万科城市风景推广要略

学习改变命运,知 识创造未来
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第七步：宠爱的见证
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这是一个促销的阶段
• 年底向来是结婚的高潮 • 在开盘后我们也需要借助某种机会进行
大型促销【加载产品类型】 • 同时也借用“宠爱的见证”带出万科对
买家【未来住户】的承诺，把良好物业 管理的信息进行传播
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2021年3月4日星期四
展开推广前的说明
• 我们按从2004年5月到12月来设定计划 • 对不同阶段的产品主题我们作了假设 • 5月－－社区预告期 • 5月至7月－－特殊的公关营销阶段 • 7月至8月－－体验式巡展期 • 9月至内部认购期 • 10月及之后－－开盘及促销
区成熟人群的重要手段！
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再之后…
• 以东一的经验，就应该是真正的别墅推 出了
• 再次提醒，一个更有特点的园林景观在 此时也应该推出了
• 因为经过别院的推广，坚定的别墅买家 已累积，他们对环境的要求更高
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第六步：十大名厨会万科
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再次刺激市场关注
• 中山人重吃，内部认购也已开展 • 中秋八月十六（9.29） • 来自中山、广州、北京、上海、深圳等十
个城市的大厨云集中山 • 齐齐炮制出一桌史上最创新的中华夜宴 • 这是首批业主的感谢活动 • 也是万客会再次扩展影响的良机！
• 同时展开内部登记
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第四步：不要用平面眼光看世界
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和谐的新诠释
• 产品的多元组合，可满足中山人不同的 需求
• 从户型、建筑，到社区，一切的视觉显 得立体多元
• 现代的城市生活本来就该是丰富多元的 • 加上我们把社区定义在“都会之中” • 所以，
们可以阅读的
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第五步：产品优势全面展现
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以产品特征来吸引眼球
• 独创的情景洋房 • 不一样的平层大宅 • 精巧好用的两房 • 错落有致的园林景观 • 一切贯穿“立体”的线索 • 价格信息则始终清晰表达
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和谐都会，立体社区
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终于迎来决战时刻
• 我们在正式的内部认购开始时 • 以此为题进行概念阐述 • 当然，它的传播也需要电视广告来配合 • 需要提醒的是，这是通过媒体传播再次
推动30岁以下人群的销售 • 从前面的分析可知，这种沟通方式是他
• 在尚未有现场环境时，我们可以借助北京 、上海、深圳三地成功的万科项目来包装 整个巡展内容
• 要点：大量的影像是吸引人群的主体手段
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宣传资料上的主题
• 从北京，到中山 • 从上海，到中山 • 从深圳，到中山
• 务必强调：中山的万科将是一个升级的 社区，一切都更好，更创新！
的共性，只要信息上突出便能实现“百度文库市 风景是一个都会和谐社区”的灌输。
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配合性的广告主题
• 我是中山人，和深圳一起快速成长 • 我是中山人，和北京共同传承和谐 • 我是中山人，和上海并肩迈向国际
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深圳参观团同时展开
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第一步：创造相互认同
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用“认同”的主题造势
• 五一黄金周到来前，我们必须在中山造 势，即便是尚未推出产品，但是也应清 晰传递“城市风景”、“万科”到底是 什么
• 这是泛群体的推广，即面向所有人群
• 考虑到长期有效，我们建议使用户外广 告，包括城区、镇区
这是一次复合式营销行动
• 由媒体【电视台、电台】主办，进行大型 公益活动
• 名字：我是中山人 • 由万科与万客会联合赞助 • 制作大量访问，不同阶层的中山人对中山
说的一句话 • 制作成电视或电台公益广告
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万科的信息前后围绕
• 要求前后标版要有万科的符号 • 使之在播出时，显得象是万科的广告 • 既能讨好市场，万科的形象也可随之建立 • 关键在于，万科和中山之间存在“和谐”
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由城市和品牌结合的主题
1、城市中的风景 是我们的，也是中山的
2、城市中的风景 是城市的，也是和谐的
3、城市中的风景 是万科的，也是中山的，更是世界的
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第二步：我是中山人
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这是业主推介的开始
• 用中山人熟悉香港美食大师蔡澜的号召 力，由其主持，配美女，好酒
• 每位业主可带一至二位好友参加 • 现场加以充分布置，体现项目优势 • 活动后两周将带来络绎不绝的看楼人群 • 操作并不困难，关键是在中山，这个渠
道比媒体广告更有效！
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第八步：城市别院闪亮登场
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合院式住宅的新叫法
• 我们希望把它的出现作为拉高整体产品形 象及价位的时机
• 所以要赋予它一种“别墅”的感觉 • 综合“城市”“别墅”“合院”三个概念
后，组成“城市别院” • 同时，这个阶段也是我们吸引传统中山市
• 由万客会组织 • 作为“我是中山人”系列活动的其中之
一 • 连续四周，每周一团 • 从五月中旬开始 • 电视台跟踪采访报道
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第三步：从深圳到中山…
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体验式外展跟进实施
• 当“我是中山人”活动仍在进行中时，巡 回各镇区及市内的巡展便展开