倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(7-12章)【圣才出品】

第七章广告表现战略

7.1复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告表现

1．广告表现的含义

广告表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。广告表现的最终形式是广告作品。其包含以下基层意思：

（1）广告表现的内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。

（2）广告表现是一种创造性活动。

（3）广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。

（4）广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。

（5）广告创作体现集体智慧。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。

2．广告表现的方式

（1）商品信息型

在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。

（2）生活信息型

广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。

（3）附加价值型

通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。

3．广告表现成功的标志

（1）广告应能很快引起注意。

（2）重点突出针对性强。

（3）主要诉求内容应能容易被记忆。

（4）应能引起预期的联想和动机。

4．影响广告表现的因素

（1）广告主状况。主要包括企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统

是否健全、运转正常。

（2）消费者特性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。

（3）广告商品特征。

（4）时代特色和人文特征。当代社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。

二、广告创意

1．如何理解广告创意

（1）创意

①创意即英语中“idea”、“creativity”。

②作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。

③作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，通过创意，构想出新的意念或意境。

（2）广告创意

广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。

2．产生广告创意的过程

（1）调查阶段——收集信息。

（2）分析阶段——找出商品最有特色的地方。

①广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。

②与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对

商品的特性进行列举分析。

③商品的生命周期正处于哪个阶段。

（3）酝酿阶段——为提出创意做心理准备。

（4）开发阶段——多提出几个创意。

（5）评价决定阶段——确定最好的创意。

3．广告创意的思考方法

（1）集体思考法（brain storming）

①又称综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。

②特点是：a．集体性创作；b．禁止批评；c创意的量越多越好；d．对创意的质量不加限制。

（2）垂直思考法（vertical thinking）

这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。

（3）水平思考法（lateral thinking）

强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。

4．广告创意的基本要求

（1）要新颖独特

（2）立足于真实

①要以真实为构思创造的根本。

②正确处理好艺术加工与事实本身的关系。

（3）要有情感

（4）要简洁含蓄

三、广告创意理论及应用

1．独特的销售主张理论（USP）

（1）内容：“独特的销售主张”（unique se11ing proposition）表示独特的销售主题或“独特的卖点”，由美国时任达彼思（Ted Bates）广告公司董事长罗素·瑞夫斯提出。

广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，且这个说辞应具有独特性。

（2）USP的三个基本要点：

①USP是一种独特性。

它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

②USP必须有销售力。

它必须能够与消费者的需求直接相联系，使消费者有所行动。它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者争取过来。

③每个USP必须对目标消费者提出一个主张。

必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

（3）情感销售主张（emotional selling proposition，ESP）

其思考的基点是从消费者情感的角度，诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，从情感的层面挖掘商品与消费者的连接点，与消费者进行深度的沟通。

2．ROI理论（relevance originality impact）