节自《奥美的观点IV》 上海奥美策略部总监

节自《奥美的观点IV》上海奥美策略部总监吴荣茵

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“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很多有可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。

谈到消费者洞察的时候，我们也常听到，“这创意没有消费者洞察”，“这简报没有消费者洞察”，“这个不是消费者洞察”，“我觉得这个才是消费者洞察；有人觉得“向往社会地位”是个消费者洞察，但有人觉得“不就是等于妈妈是女人，算什么消费者洞察？！”等等……那到底什么才是消费者洞察呢？

再说，自从在策略部门工作后，我就常常收到一些让我有点疑惑、不知道从何入手的电邮，通常只有一句话，例如，“我们刚接到一个项目，是有关饮料类别的项目，有没有消费者洞察可以提供？”……很明显局的一句消费者洞察，应该可以帮忙启动思考，把事情的端儿理清楚。显然，消费者洞察是发展策略的一个重要因素。可是，草率的提供几句泛泛的文字描述，真的是消费者洞察么？我回复这些邮件，是否真的对发件人负责？他们收到这些描述，又会觉得这是他想要的“消费者洞察”么？

我们谈消费者洞察谈得很频繁。而且消费者洞察又好像在我们的所有产出上（包括策略和创意）担当了非常重要的任务。各人对消费者洞察的看法上有偏差，有些时候也有点模糊，那不是挺麻烦的吗？

（文章看到这里，有没有发现消费者洞察这东西好像挺烦人的呢？）

我在这里尝试以简单的方式，是这里请这些问题……

我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一些共同的认知，为消费者洞察下最简单的定义。

同伴们对消费者洞察的看法……（排名安通这门回复的先后顺序！）

奥美亚太区企划总监钟秀

“我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。”

日本奥美董事长马克.布莱尔（Mark Blair）：

“洞察其实是一些你以见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”

上海奥美广告总经理李家舜（Michael Lee）：

“大部分人忽略的事实”。

奥美北京集团企划总监钟桥轩：

“对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。”

香港特别行政区与南中国奥美企划总监董华：

“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知，通常北大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”

奥美中国区副董事长暨奥美上海及南中国去董事长兼首席执行官汪少杰：

“洞察就是：把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里，结果能触动或组织消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到营销人员、调研人员和策划人员，会像阿基米德在喊‘Eureka（我找到了）！’异常兴奋！”

中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长叶名桂：

“人性的神人了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。

雅加达奥美资深企划总监万籁（Wan Lie）：

“洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”

洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了五个为什么之后的答案。

然后，通常你会来到‘人性的真实面’，然后，你得到的不只是“消费者”的回应……

而是当我们把人当人，所得到的共鸣。

让我来总结一下各位专家的意见……

消费者洞察会不会就是……

运用人性的真理，提供新鲜的看法

……它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人（这里不用讨论了吧！）

……它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的（想想看如果不是真理的话，有人会听进去么？）

……它必须是一种新鲜的看法。因为消费者洞察在我们的行业中，要能够针对某个特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能是聊天用，在传播中派不上用场。可是，它又不能是老生常谈，因为就看法是没有“回头率”的，更别说话否触动人了。

如果我的总结对你来说话是很“虚”的话，我就另一种方式总结各位专家的看法，个大家一个快速测试；当你个你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，Eureka你找到好洞察了！

1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）

2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）

3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）

4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）

5.是根命题直接相关的

如果你还是不满意的话，就在以上前辈们的金句里，选一个做为你自己的定义吧！

（同时，我也将以一个项目为例，进一步讲消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。）

很不容易的市场……

这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。客户是整个愉景湾的发展商，“海澄湖畔”是2001/2002年的重点项目。

愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，居民除了香港人以外，非常国际化，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了很多为国人入住。但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。逆境之下，竞争法而变得更激烈：