贵州茅台营销战略分析
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面对挑战，国酒人迎难而上，狠抓机遇，突破“酒好不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁” 的传统营销观念，与时俱进，勇敢创新，开拓进取，科学发展，不断探索和总结，从“四 个营销”，逐步发展为“六个营销”到2006年最终形成较为完善的独具茅台特色的“八个 营销”市场谋略。
在探索、总结、创新、完善和践行“八个营销”的十多年来，茅台从98年的7.63亿元 发展为当前的年销量额130亿元的大集团；成果度过了亚洲金融危机，山西朔州“1.26” 毒酒假酒案引发的行业危机，2008年的全球金融风暴的洗礼；随着后危机时代的来临，中 国经济向好，茅台酒的销量也获得了“量价齐升”的优秀业绩。
文化发展战略
贵州茅台是历史悠久、文化积淀深厚，产品 享誉全球的传统白酒酿造企业，公司大力实施文 化扩张措施，进行传播沟通，促使文化落地生根。 为了使企业文化内化于心，固化于行，公司 进行了最广泛的宣传与传播活动，并制定了《企 业文化管理条例》，成立了企业文化管理机构， 负责企业文化理念和发展目标的宣贯和管理工作。 公司通过每年召开各种例行座谈会、职工代 表大会、党委会、办公会、开展企业文化知识竞 赛、举办各种文化表演等形式，不断丰富企业文 化内涵。
贵州茅台WOT分析——优势
03
01
白酒第一品牌，1499的 零售价消费者买不到， 需要抢购，中国独此一 家
02
通过加大生肖酒、省份 酒销售，提升茅台酒的 吨利润；系列酒发力， 2018年收入88亿，2019 年冲百亿
公司 2019 年度茅台酒销 售计划为 3.1万吨左右。 对比2018年的2.8万吨，该 销售计划增加了3000吨， 大体符合往年的计划增量 情况。但增量的投放量区 别以往，即将加大在直销 渠道的投放。销量增加 3000吨，业绩增长10%，这 3000吨走直销，业绩再增 长6-7%
三、案例总结
案例总结
茅台的成功与其广告营销战略不无关系，营销特点主要分为三点：第一点，与其他 品牌之间既有合作也有竞争。茅台与其他白酒厂商通过合作，将整个市场的容量不断扩 大，又通过竞争将自己的市场份额不断增加，良性的合作和竞争是其品牌发展的一大支 撑点。第二点，准确把握自己的目标消费群体，茅台紧紧抓住高端，商务的主旋律不变， 不断扩大产品知名度，加深消费者对品牌的印象。第三点，差异化的广告营销。不论茅 台、五粮液、还是国窖1573，每一个品牌的脱颖而出除了它自己的产品独特之外，与自 身的广告宣传策略和营销战略不可分离。
品牌是产品的核心竞争力，从目前形成的白酒行业的格局来看，茅台已经占据了白 酒行业内的百分之60以上的市场份额。几乎处于垄断的地位，进而带来行业内高端白酒 的客单价普遍上涨，如果从表面上来看，白酒的销量和地域性、客单价、和供应商的铺 货能力挂钩。但本质上还是品牌影响了真正的产品销量。同时也是决定一个企业能否长 久发展的核心因素。只有通过这些以此来提升产品的美誉度，识别度和流行度快速抢 占消费者的心理位置，提升产品的附加价值和最大化的提升产品的重复购买率。
“八个营销”是茅台实现连续十二年跨越式发展营销利剑，并将继续引领国酒人谱写 “三步走”、“三跨越”的华彩篇章。
“八个营销”的概念
“八个营销”是科学 发展观在茅台市场营销创 新的具体体现，各个组合 之间相辅相成，互为因果， 构成了一个独具茅台企业 特质的市场谋略体系，覆 盖了顾客关系建立的四个 阶段：赢得、满足、超越、 忠诚。
短期内贵州茅台营销体系的变革对资本市场肯定会造成一些影响，但长期来看， 贵州茅台和茅台酒最终是国家和人民的，建设直营体系能够有助于为消费者服务。
茅台营销体系凸显大变革
伴随着袁仁国被双规，其一手建立的营销体系，也面临着变革。 2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。该公司将与社会渠道 优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购、商超等终端客户开 展工作。此举也引发了股民和市场的注意，在业内看来，这是对茅台经销商进行的 “大清洗”，有声音认为此举涉及严重关联交易、侵蚀上市公司利润和损害公司治理。 贵州茅台的市值也因此在3天时间内蒸发超千亿元。 公开资料显示，茅台集团营销公司是茅台集团的全资子公司，下设党群办、纪检 监察室、业务物流客服部、财务部和自营网络管理部及终端事业部。贵州茅台总助向 平调任董事长，茅台集团投资有限公司董事长王胜彬任总经理，习酒副总经理兼销售 总经理杨云和茅台集团战略管理处副处长杨燕分别担任副总，茅台集团技开公司财务 部主任祁伟任财务总监。 对此，业内质疑声颇多。有投资者认为，茅台集团营销有限公司从上市公司优先 拿货进行销售，这相当于从茅台销售、茅台股份、茅台经销商处夺利，直接影响上市 公司利润。
在非常大的市场空间； 2、茅台自2012年提价后，目前价格较低， 在2018年首次提价，目前处于提价周期。
三、营销战略分析
“八个营销”的产生
上兵伐谋，战略制胜。高层领导高度重视战略管理，在"酿造高品位的生活"的使命引 领下，根据公司长短期发展方向，建立完善了战略管理体系，制定并实施切实可行的发展 战略。多年来，主要经济指标持续跨越式发展，利润总额、市值等关键指标长期保持行业 第一，企业综合实力、影响力空前加强。
中国白酒行业分析
1 高端化优势
以2018年为例，数据显示，2018年高端白酒销售总额为5363亿元，比2017年增长了12.88%，其中利润为1250亿 元，利润同比增速为29.98%。高端白酒行业利润空间较大，从一定程度上反映出白酒行业高端化的趋势。
2 品牌化优势
随着经济发展，人们的消费水平进一步提高。原来消费不起的品牌酒，现在可以消费了，品牌白酒的渠道不 断下沉，白酒消费进一步趋向品牌化。
文化发展战略
1 茅台第七节祭祀节 2 茅台第七节祭祀节 3 公司领导在台湾高雄市宣传茅台酒工艺和文化 4 公司职工文化节开幕式
茅台营销体系凸显大变革
5月22日，贵州省纪委监委对外发布消息称，袁仁国因严重违反政治纪律和政治 规矩，决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依 法处理。 随着袁仁国被“双开”，其亲手打造的营销体系也将由此被打破。2019年5月5日， 贵州茅台集团营销有限公司正式揭牌成立，该公司将与社会渠道优势互补，推进营销 体制转型。此举也引发了股民和市场的高度注意，甚至引发上交所的问询。贵州茅台 的市值，也因此在3天时间内蒸发超千亿元。
进入2018-2019年期间，据前瞻产业 研究院发布的《中国白酒行业市场需求 与投资战略规划分析报告》统计数据显 示，2018年全年全国白酒产量达到了 871.2万千升，累计增长3.1%。截止至 2019年4月全国白酒产量为62.9万千升， 同比增长3.5%。累计方面，2019年1-4 月全国白酒产量达到268万千升，同比 增长1.1%。
茅台酒是世界三大名酒之一( 世界三大名酒是中国贵州茅台酒、英国苏格兰威士忌、法国柯涅克白 兰地 )，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、 贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。
二、市场调研
中国白酒行业分析
国家统计局数据显示，2017年全国 规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万 千升，同比增长6.86%;完成销售收入 5654.42亿元，同比增长14.42%;实现利 润总额1028.48亿元，同比增长35.79%， 增速较上年同期大幅度提升26.5个百分 点。
04
通过加大生肖酒、省份 酒销售，提升茅台酒的 吨利润
茅台SWOT分析——W\O\T
1
1、 2015年基酒产量不 足，导致2019年可供销 售的茅台酒销量受限； 2、政策风险，不能提价！
WO
3
一直在传说中的高端白酒税 这个政策黑天鹅。
T
1、全国每年白酒产量约1000万吨，高端 2 白酒产量不足10万吨，占比不足1%，存
案例总结
茅台的饥饿营销也是其面临销售困境，提升品牌知名度的重要营销战略方式之一。 从国家出台八项规定之后，茅台作为奢侈品的价格不断被迫降低，全国白酒的消费市 场不断缩小，但是带来的却是白酒生产量的不断提升，消费者群体的减少。但是市场 上的茅台酒确供不应求，这就不得不说是茅台饥饿营销的效果了。茅台让经销商囤货， 捂盘惜售。来进行茅台的营销策略。同时，茅台利用网络传播茅台酒的收藏价值，同 时配以茅台酒奇货可居的状态进而大量保值，让茅台酒的市值不断提升，最大化的保 留了品牌价值。茅台市值的不断上涨带来的是茅台股价的暴涨，带动股票票价的新一 轮飙升，再次带来股价的疯狂上涨。如此循环往复。茅台的品牌市值通过其营销战略 的争取实施也得到了最大化的价值体现。
赢得
满足
超越
潜在顾客
诚信营销
影
事件营销
响
忠实顾客
超 越
感情营销
个性营销
忠诚
工程营销
赢 文化营销 得
一般顾客
满
足
服务营销
网络营销
关键顾客
·工程营销 ·文化营销
·服务营销 ·感情营销 ·网络营销 ·个性营销
·诚信营销 ·事件营销
全球发展战略
时代的洪流激励着贵州茅台的发展。世界的呼唤，让企业开始了全球化发展的战略 步骤。 目前，公司按照资本运作、连锁经营的方式，正在全国各省会城市建立自营店，加 大直销力度，建立专业酒行，增强市场终端的掌控能力。 当前，茅台酒市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的 免税市场，茅台酒的国际市场营销网络逐步形成，成为代表中国香飘国际的一张名片。 贵州茅台与全球经销商以品牌、文化为纽带，布局国际市场。中国免税品集团公司 利用其遍布全国各个口岸的170多家店面，让所有游客一踏上中国的土地就能感受贵州 茅台酒的魅力，感受中国传统文化，免税零售渠道已成为茅台酒等民族品牌推进国际市 场的桥头堡;澳洲明耀公司始终把打造茅台酒品牌形象，传播中华文化作为他们的首要 任务和目标;美国大文行与四季公司为了开拓美国市场长期不懈，不遗余力;法国卡慕公 司将贵州茅台酒带进世界高端品牌的殿堂，与世界顶级品牌平分秋色。到目前为止，公 司国外(境外)代理商50余家，直接发货的国家和地区30余个。计划在包括美国、加拿大 等国家在内的全球重点市场布局销售网络，展开全球化战略。
3 集中度进一步提高
近年来，前七大酒企(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春)的合并市场占有率从约 18%上升至约34%，正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额，品牌集中度也越来越高、白酒行业集中度也越来 越高，行业挤压式增长也会愈发明显。
4 向优势特色产区集中
4月8日，国家发展改革委公布了“关于就《产业结构调整指导目录(2019年本，征求意见稿)》公开征求意见 的公告。《征求意见稿》第二类限制类中，虽然“白酒生产线”依然在列，但备注了“白酒优势产区除外”， 这对白酒优势产区是一个利好的政策信号。
目录
CONTENT
01 企业概况 03 营销战略分析
02 市场调研 04 案例总结
茅台集团是贵州茅台酒系列产品的生产和销售股份有限公司，成立于1953年，总部位于贵州省茅台镇。 集团旗下品牌曾被国家商务部认定为“中华老字号”，其股票于2001年在上海证券交易所发行。
贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省 轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖 烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府 函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。
在探索、总结、创新、完善和践行“八个营销”的十多年来，茅台从98年的7.63亿元 发展为当前的年销量额130亿元的大集团；成果度过了亚洲金融危机，山西朔州“1.26” 毒酒假酒案引发的行业危机，2008年的全球金融风暴的洗礼；随着后危机时代的来临，中 国经济向好，茅台酒的销量也获得了“量价齐升”的优秀业绩。
文化发展战略
贵州茅台是历史悠久、文化积淀深厚，产品 享誉全球的传统白酒酿造企业，公司大力实施文 化扩张措施，进行传播沟通，促使文化落地生根。 为了使企业文化内化于心，固化于行，公司 进行了最广泛的宣传与传播活动，并制定了《企 业文化管理条例》，成立了企业文化管理机构， 负责企业文化理念和发展目标的宣贯和管理工作。 公司通过每年召开各种例行座谈会、职工代 表大会、党委会、办公会、开展企业文化知识竞 赛、举办各种文化表演等形式，不断丰富企业文 化内涵。
贵州茅台WOT分析——优势
03
01
白酒第一品牌，1499的 零售价消费者买不到， 需要抢购，中国独此一 家
02
通过加大生肖酒、省份 酒销售，提升茅台酒的 吨利润；系列酒发力， 2018年收入88亿，2019 年冲百亿
公司 2019 年度茅台酒销 售计划为 3.1万吨左右。 对比2018年的2.8万吨，该 销售计划增加了3000吨， 大体符合往年的计划增量 情况。但增量的投放量区 别以往，即将加大在直销 渠道的投放。销量增加 3000吨，业绩增长10%，这 3000吨走直销，业绩再增 长6-7%
三、案例总结
案例总结
茅台的成功与其广告营销战略不无关系，营销特点主要分为三点：第一点，与其他 品牌之间既有合作也有竞争。茅台与其他白酒厂商通过合作，将整个市场的容量不断扩 大，又通过竞争将自己的市场份额不断增加，良性的合作和竞争是其品牌发展的一大支 撑点。第二点，准确把握自己的目标消费群体，茅台紧紧抓住高端，商务的主旋律不变， 不断扩大产品知名度，加深消费者对品牌的印象。第三点，差异化的广告营销。不论茅 台、五粮液、还是国窖1573，每一个品牌的脱颖而出除了它自己的产品独特之外，与自 身的广告宣传策略和营销战略不可分离。
品牌是产品的核心竞争力，从目前形成的白酒行业的格局来看，茅台已经占据了白 酒行业内的百分之60以上的市场份额。几乎处于垄断的地位，进而带来行业内高端白酒 的客单价普遍上涨，如果从表面上来看，白酒的销量和地域性、客单价、和供应商的铺 货能力挂钩。但本质上还是品牌影响了真正的产品销量。同时也是决定一个企业能否长 久发展的核心因素。只有通过这些以此来提升产品的美誉度，识别度和流行度快速抢 占消费者的心理位置，提升产品的附加价值和最大化的提升产品的重复购买率。
“八个营销”是茅台实现连续十二年跨越式发展营销利剑，并将继续引领国酒人谱写 “三步走”、“三跨越”的华彩篇章。
“八个营销”的概念
“八个营销”是科学 发展观在茅台市场营销创 新的具体体现，各个组合 之间相辅相成，互为因果， 构成了一个独具茅台企业 特质的市场谋略体系，覆 盖了顾客关系建立的四个 阶段：赢得、满足、超越、 忠诚。
短期内贵州茅台营销体系的变革对资本市场肯定会造成一些影响，但长期来看， 贵州茅台和茅台酒最终是国家和人民的，建设直营体系能够有助于为消费者服务。
茅台营销体系凸显大变革
伴随着袁仁国被双规，其一手建立的营销体系，也面临着变革。 2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。该公司将与社会渠道 优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购、商超等终端客户开 展工作。此举也引发了股民和市场的注意，在业内看来，这是对茅台经销商进行的 “大清洗”，有声音认为此举涉及严重关联交易、侵蚀上市公司利润和损害公司治理。 贵州茅台的市值也因此在3天时间内蒸发超千亿元。 公开资料显示，茅台集团营销公司是茅台集团的全资子公司，下设党群办、纪检 监察室、业务物流客服部、财务部和自营网络管理部及终端事业部。贵州茅台总助向 平调任董事长，茅台集团投资有限公司董事长王胜彬任总经理，习酒副总经理兼销售 总经理杨云和茅台集团战略管理处副处长杨燕分别担任副总，茅台集团技开公司财务 部主任祁伟任财务总监。 对此，业内质疑声颇多。有投资者认为，茅台集团营销有限公司从上市公司优先 拿货进行销售，这相当于从茅台销售、茅台股份、茅台经销商处夺利，直接影响上市 公司利润。
在非常大的市场空间； 2、茅台自2012年提价后，目前价格较低， 在2018年首次提价，目前处于提价周期。
三、营销战略分析
“八个营销”的产生
上兵伐谋，战略制胜。高层领导高度重视战略管理，在"酿造高品位的生活"的使命引 领下，根据公司长短期发展方向，建立完善了战略管理体系，制定并实施切实可行的发展 战略。多年来，主要经济指标持续跨越式发展，利润总额、市值等关键指标长期保持行业 第一，企业综合实力、影响力空前加强。
中国白酒行业分析
1 高端化优势
以2018年为例，数据显示，2018年高端白酒销售总额为5363亿元，比2017年增长了12.88%，其中利润为1250亿 元，利润同比增速为29.98%。高端白酒行业利润空间较大，从一定程度上反映出白酒行业高端化的趋势。
2 品牌化优势
随着经济发展，人们的消费水平进一步提高。原来消费不起的品牌酒，现在可以消费了，品牌白酒的渠道不 断下沉，白酒消费进一步趋向品牌化。
文化发展战略
1 茅台第七节祭祀节 2 茅台第七节祭祀节 3 公司领导在台湾高雄市宣传茅台酒工艺和文化 4 公司职工文化节开幕式
茅台营销体系凸显大变革
5月22日，贵州省纪委监委对外发布消息称，袁仁国因严重违反政治纪律和政治 规矩，决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依 法处理。 随着袁仁国被“双开”，其亲手打造的营销体系也将由此被打破。2019年5月5日， 贵州茅台集团营销有限公司正式揭牌成立，该公司将与社会渠道优势互补，推进营销 体制转型。此举也引发了股民和市场的高度注意，甚至引发上交所的问询。贵州茅台 的市值，也因此在3天时间内蒸发超千亿元。
进入2018-2019年期间，据前瞻产业 研究院发布的《中国白酒行业市场需求 与投资战略规划分析报告》统计数据显 示，2018年全年全国白酒产量达到了 871.2万千升，累计增长3.1%。截止至 2019年4月全国白酒产量为62.9万千升， 同比增长3.5%。累计方面，2019年1-4 月全国白酒产量达到268万千升，同比 增长1.1%。
茅台酒是世界三大名酒之一( 世界三大名酒是中国贵州茅台酒、英国苏格兰威士忌、法国柯涅克白 兰地 )，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、 贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。
二、市场调研
中国白酒行业分析
国家统计局数据显示，2017年全国 规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万 千升，同比增长6.86%;完成销售收入 5654.42亿元，同比增长14.42%;实现利 润总额1028.48亿元，同比增长35.79%， 增速较上年同期大幅度提升26.5个百分 点。
04
通过加大生肖酒、省份 酒销售，提升茅台酒的 吨利润
茅台SWOT分析——W\O\T
1
1、 2015年基酒产量不 足，导致2019年可供销 售的茅台酒销量受限； 2、政策风险，不能提价！
WO
3
一直在传说中的高端白酒税 这个政策黑天鹅。
T
1、全国每年白酒产量约1000万吨，高端 2 白酒产量不足10万吨，占比不足1%，存
案例总结
茅台的饥饿营销也是其面临销售困境，提升品牌知名度的重要营销战略方式之一。 从国家出台八项规定之后，茅台作为奢侈品的价格不断被迫降低，全国白酒的消费市 场不断缩小，但是带来的却是白酒生产量的不断提升，消费者群体的减少。但是市场 上的茅台酒确供不应求，这就不得不说是茅台饥饿营销的效果了。茅台让经销商囤货， 捂盘惜售。来进行茅台的营销策略。同时，茅台利用网络传播茅台酒的收藏价值，同 时配以茅台酒奇货可居的状态进而大量保值，让茅台酒的市值不断提升，最大化的保 留了品牌价值。茅台市值的不断上涨带来的是茅台股价的暴涨，带动股票票价的新一 轮飙升，再次带来股价的疯狂上涨。如此循环往复。茅台的品牌市值通过其营销战略 的争取实施也得到了最大化的价值体现。
赢得
满足
超越
潜在顾客
诚信营销
影
事件营销
响
忠实顾客
超 越
感情营销
个性营销
忠诚
工程营销
赢 文化营销 得
一般顾客
满
足
服务营销
网络营销
关键顾客
·工程营销 ·文化营销
·服务营销 ·感情营销 ·网络营销 ·个性营销
·诚信营销 ·事件营销
全球发展战略
时代的洪流激励着贵州茅台的发展。世界的呼唤，让企业开始了全球化发展的战略 步骤。 目前，公司按照资本运作、连锁经营的方式，正在全国各省会城市建立自营店，加 大直销力度，建立专业酒行，增强市场终端的掌控能力。 当前，茅台酒市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的 免税市场，茅台酒的国际市场营销网络逐步形成，成为代表中国香飘国际的一张名片。 贵州茅台与全球经销商以品牌、文化为纽带，布局国际市场。中国免税品集团公司 利用其遍布全国各个口岸的170多家店面，让所有游客一踏上中国的土地就能感受贵州 茅台酒的魅力，感受中国传统文化，免税零售渠道已成为茅台酒等民族品牌推进国际市 场的桥头堡;澳洲明耀公司始终把打造茅台酒品牌形象，传播中华文化作为他们的首要 任务和目标;美国大文行与四季公司为了开拓美国市场长期不懈，不遗余力;法国卡慕公 司将贵州茅台酒带进世界高端品牌的殿堂，与世界顶级品牌平分秋色。到目前为止，公 司国外(境外)代理商50余家，直接发货的国家和地区30余个。计划在包括美国、加拿大 等国家在内的全球重点市场布局销售网络，展开全球化战略。
3 集中度进一步提高
近年来，前七大酒企(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春)的合并市场占有率从约 18%上升至约34%，正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额，品牌集中度也越来越高、白酒行业集中度也越来 越高，行业挤压式增长也会愈发明显。
4 向优势特色产区集中
4月8日，国家发展改革委公布了“关于就《产业结构调整指导目录(2019年本，征求意见稿)》公开征求意见 的公告。《征求意见稿》第二类限制类中，虽然“白酒生产线”依然在列，但备注了“白酒优势产区除外”， 这对白酒优势产区是一个利好的政策信号。
目录
CONTENT
01 企业概况 03 营销战略分析
02 市场调研 04 案例总结
茅台集团是贵州茅台酒系列产品的生产和销售股份有限公司，成立于1953年，总部位于贵州省茅台镇。 集团旗下品牌曾被国家商务部认定为“中华老字号”，其股票于2001年在上海证券交易所发行。
贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省 轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖 烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府 函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。