喜马拉雅fm--综合分析讲课教案

一、运营基础 (1)

1、产品处于成长转向成熟的过渡期 (1)

2、现阶段面临的核心问题 (3)

3、现阶段的核心突破口，是建立上下游连接和闭环，形成规模效应 (4)

二、内容运营 (5)

三、数据运营 (8)

四、用户运营 (9)

五、活动运营 (10)

一、判断该产品当前处于生命周期发展的哪一个阶段？现阶段要面临的核心问题是什么？以及核心突破口可能在哪里？并说明原因。

喜马拉雅fm是国内音频分享平台，产品支持PC、手机、车载、智能终端等多种方式，团队组建于2012年8月，相较于蜻蜓FM、企鹅FM、荔枝FM等其

他同类产品，发展迅速，用户规模和活跃度较高，处于行业领先地位。移动客户

端“喜马拉雅APP”于2013年3月上线，原计划首年实现1000万的用户规模，但实际上仅半年即达成千万用户目标。2014年5月初，喜马拉雅激活用户突破5000 万大关[1]。

1、产品处于成长转向成熟的过渡期

根据易观智库发布的《中国移动电台市场年度综合报告2016》，该报告针对移动音频市场现状、用户及厂商进行了详尽分析[2]。微信公众号的兴起，IP成为市场蓝海，而一直被大众忽略的音频市场也进入了市场转型和快速发展的黄金时期。自2012年正式上线至今，截至2016年9月14日，喜马拉雅FM激活用户数已超过3亿，每日新增用户达到40万，目前，喜马拉雅FM平台内有3000万条声音，覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类有声内容[3]。

根据酷传统计的APP下载量，2014年8月至今，总下载量已突破6亿多次。2015 年 7 月到 12 月是占领市场的重要转折，用户量显著增长，2016 年至今用户量缓慢增长，用户量稳定增长。2015年产品从V3.1.13迭代到V4.3.26，更新8 次，2016年10月14日，产品已经完成了17次迭代，最新版本V5.4.39从页面

设计、搜索发现推荐等重要方面进行调整，在已经占领一定市场规模的情况下，更注重突出市场特色，稳定市场地位，注重用户体验，这也是产品转向成熟的重要标志，也是稳定发展的保障。

如喜马拉雅FM联合创始人余建军所说，产品正在用平台思维，打造中国音频市场的商业生态圈。通过构建内容创业平台，促进上游内容创业，不断生产优质内容，并通过平台实现收益。下游多终端分发内容，产品手机到汽车到智能硬件产品的结合，对接内容，形成良性生产消费产业链[4]。喜马拉雅FM的发展轨迹与滴滴打车又许多相似之处，通过一定手段快速占领市场后，有力稳定的用户基础，不断探索发展方向，巩固市场地位，颠覆传统行业的同时，又重塑行业生态。

目前，产品已经有了明确的上下游战略规划，网页版的有声化平台，鼓励内容生产，新生活商城开拓内容分发硬件渠道。产品最新一次的改版升级，内容付费和内容发现、订阅功能调整，主播、榜单在产品中的重要性凸显，连接两端，打造闭合，创建壁垒，打造平台特色的发展方向已经初见雏形。

综合分析，产品用户规模仍会保持较长时间的增长时间，但增速放缓，质量更高，会更加吸引更符合产品市场定位，对产品认可度更高的用户，产品处于成长转向成熟的过渡期。

2、现阶段面临的核心问题

现阶段，产品面临的核心问题是打通上游、中游、下游用户生产、体验和消费的生态链，构建生态圈，从内容质量和用户体验方面产品要有质的提高。（1）就上游而言：如何做到内容精品化与差异化

原创IP仍是市场上炙手可热的消费品，蜻蜓、荔枝等同类竞品、微信公众号、凤凰、腾讯、今日头条等内容分发平台众多，产品要考虑在内容生产上持续精品化，实现差异化，避免陷入资本比拼和同质化竞争的漩涡中。

（2）就中游而言：促进用户内容消费和付费，提高用户体验和收益

产品模仿淘宝、滴滴、微信等方式打造大平台，挖掘平台上个体的价值，打

造小老板，增加用户微创业机会，降低门槛，让用户通过平台获得收益。

现阶段，平台更开放，避免出现劣币驱逐良币现象的发生，需要对内容进行有效管理，把控质量，建立内容质量标准，帮助用户发现优质内容，帮助优质内容沉淀，打造个人IP，通过内容的原创性和价值刺激用户消费。

（3）就下游而言：开拓渠道，培养用户使用习惯，增加使用场景，提高硬件水平

解决硬件使用场景中出现的各种问题，如信号质量、音质、价格等，减少使

用环节，让用户可以方便快捷消费内容。

（4）扩大产品盈利规模

随着用户规模和增大，如何能够吸引广告商，精准的广告投放和合作，成功

的广告投放效果，获得广告收入是盈利考虑的重要方式。硬件的生产和销售模式也是应该考虑的重要问题。

3、现阶段的核心突破口，是建立上下游连接和闭环，形成规模效应。

通过运营手段的调整，通过购买版权资源或者原创优质内容生产，使内容具有精品化和差异化的特征，在现有的用户规模和活跃度的基础上，增加用户精细化运营和内容推荐、内容发现等功能和体验。对优质内容的推荐和推广，鼓励用户付费消费模式，培养消费习惯是该阶段的重要任务。下游闭环的产生，是通过多种渠道的互通互联，通过与其他媒介的合作等多种方式，渗透到各个应用场景中，形成规模效应，并对生活方式产生影响，重塑行业经济，才能达到建立生态圈壁垒的目标。

【参考资源】

[1]新浪新闻：国内最大音频分享平台喜马拉雅获 1150 万美元风投

[2]微信公号：喜马拉雅 FM 凭什么做到“大比分”第一？剖析耳朵经济三大趋势

[3]微信公号：喜马拉雅 FM 为内容平台唯一获 2016 中国最具潜力企业

[4]喜马拉雅 FM：6 成市场占有率，音频独角兽如何崛起？

二、该产品是否具有内容？该产品的内容组织形式如何？从哪些方面可以看出其内容组织形式及挑选逻辑？具体执行上如何体现这些组织与挑选逻辑？其针对内容方面的运营效果如何？

喜马拉雅FM是典型的内容产品，PGC+UGC结合，打造平台的同时，通过资助、培训等机制挖掘有价值的个体，帮助创业，形成PUGC [1]。

内容包括自媒体、行业精英、新闻资讯等电台频道专辑，拥有版权的内容包

括，传统有声内容（电视节目、电台节目）、畅销有声书、意见领袖（罗辑思维、深夜食堂）、网络文学。图片参考[2]。