市场营销调查、预测与分析(ppt 78页)

调查实施阶段 追踪调查阶段
（一）调查准备阶段
1、确定市场营销调查目的
为何要调查？想要知道什么？知道了之后有何用处？ 谁想知道？向谁说明？
2、情况分析
包括对所要调研的问题本身，大致的范围，调研的可能性和难易程 度等的分析
3、非正式调查
找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交 谈，进一步了解有关情况，积累资料。可以弥补调研人员本身经 验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条 件。
科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人 来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空 与物质等等基础学科的研究则相对落后。结果 是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快 等，这已引起我国科技界的严重关注。
（七）文化环境
社会文化就是提供给特定人群的一种生活 方式。这种生活方式限定着不同国家、 人种、地域及民族等之间的差异性。
微观营销环境
是直接影响企业 营销过程的所有市场 因素的总和
内部可控因素
企业资源能力、 运作能力与营销组合
图2—1 营销环境构成及作用关系
营销环境对企业营销活动的 作用关系
市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依 它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关 系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销 活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。 总体上说：
❖ 宏观环境从总体上可分为自然环境和社 会环境，社会环境又可分解为人口、经 济、政治、科技等等环境因素。
（一）自然环境
自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都
依它而存在。
资源问题：地球资源可分为三类，即无限资
源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
利用机会：人类的经济活动，都是与资源的
沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要 养山养水。
第二章 市场营销探查与 分析
➢ 第一节 ➢ 第二节 ➢ 第三节
影响企业营销的环境因素 市场调查与预测 顾客购买行为分析
第一节 营销环境的概念及构成
营销环境 是指制约和影响
企业从事市场营销活 动的所有内外部因素 的总和。
宏观环境因素
微观环境因素
内部可控因素
外部市场因素
宏观营销环境
是指间接影响企 业营销活动的所有社 会约束因素的总和
第二节 市场营销调查与预测
学习目标
通过本节学习，要求学生系统掌握市场营销பைடு நூலகம்调研的流程、方法、技巧及常用的市场营销预测 方法，以培养学生市场营销调查的策划及实施能 力。
知识结构
市场营销调查的组织程序 市场营销调查设计
资料收集的方法与技巧 调查信息处理
一 市场营销调查的组织程序
•
四个阶段
调查准备阶段 调查策划阶段
生态环境问题：生态环境问题日益严重，一
方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一 方面，政府要有力的政策干预。
（二）人口环境
总人口及其变动
人口的出生率和死亡率
两个值得注意的人群
人口的分布 劳动力流向 人口结构
儿童人口 老年人口
（三）经济环境
宏观经济形势 居民收入和支出状况
– 居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支 配收入
研究环境的目的就是 “发挥优势、避开 劣势、寻求机会，弱化威胁”。 具体的说：
市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的
一、宏观环境分析
❖ 企业和同行竞争者以及各微观环境主体， 共同接受宏观环境的制约。
❖ 宏观环境及其变化会给企业带来机会， 同时也造成威胁。
1、人员培训 包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。
2、调查实施 （１）调查对象的甄选 （２）访问的实施 （３）进行一定比例的复核工作
3、数据处理 编码 、录入、甄错
4、数据资料分析整理 （１）频数统计 （２）交叉统计 （３）较复杂的统计分析，如方差分析、因子与聚类分析等。
5、撰写调查报告
（四）追踪调查阶段
（二）调查策划阶段
调查计划书内容列表
1、摘要 2、调查目的 3、调查内容和范围 4、调研方针与方法 5、调研进度和经费预算 6、附录
撰写调查计划书是十分重要的环节。它确保了将管理决策部门 的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研 究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。
（三）调查的实施阶段
1、对调查报告中所提出的关键问题组织进一步 深入连续的调查。
2、对调查报告中所提出的调查结论和建议的采 用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查， 同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情 况；
宗教信仰 价值观念 消费习惯 审美观念 行为方式
二、微观环境因素
（一）企业：“攘外必先安内”，企业是一个 最主要的微观环境。包括企业文化、治理机制、 物质基础等内在因素。
（二）供应者：就是向企业及其竞争者提供生 产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营 中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源 优势。
– 消费支出模式 ：恩格尔法则
消费储蓄与信贷 ：
– 消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄 倾向和投资倾向
（四）政治环境
是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素 之一
政治形势
政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经 济秩序的基本条件。
政府部门及其制定的方针政策
政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨 大的影响
（三）竞争者：现实与潜在竞争对手与竞争产 品的结构。知己知彼方能百战不殆。
（四）营销中介：是指协助企业促销、销售以 及把产品送到企业卖方的机构。包括商业中介、 物流中介、金融中介、信息中介。
（五）消费者与相关公众：企业为其服务的社 会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个 人
三、企业内部可控因素
• 人力、财力、物力 • 生产能力 • 技术能力 • 销售能力 • 服务能力 • 营销组合
（五）法律与道德环境
道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，
既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。
法律
法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益 和制约企业行为。
道德
道德环境是最重要的社会环境因素。人们的一 切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开。
（六）科技环境
今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未 有的速度，越来越快的发展，每天在创造着科 技奇迹。科技的普遍发展使专利技术和知识产 权与企业产品的开发紧紧相连