品牌联想与品牌延伸的关系

品牌联想与品牌延伸的关系

摘要：品牌延伸是品牌资产的一种重要的应用和拓展，而品牌联想度是品牌资产构成中的一个重要要素。品牌联想与品牌延伸有着密切的关系。因此有必要从两者的关系入手，从消费者的价值观角度，阐述品牌联想对品牌延伸张力的决定性作用。

关键词：品牌联想品牌延伸品牌资产

20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想进行了大量研究，直到20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题才引起我国营销界和广告界的关注。消费者对品牌的联想能充分体现品牌的消费者特性，展示品牌经营的成功与否并直接影响到消费者的品牌决策。当前, 我国许多行业的企业正在积极地建立自己的品牌, 对于中国企业而言, 作为品牌战略之一的品牌延伸战略只是迟早面临的问题, 而延伸战略失败的概率超过50 %。我们可以消费者的根本价值观为切入点, 阐述品牌联想在品牌延伸运用中的决定性作用。

一、品牌联想的概念及特征

(一) 品牌联想的概念

品牌联想是指顾客由品牌名称而联想到其他事物的人类行为。品牌名称的价值在于人们由此而发生的一系列联想, 品牌名称是制定品牌决策和建立品牌忠诚的基础(Aaker 1991) 。品牌联想的作用集中体现在:有助于消费者处理和提取信息; 实现品牌的差别化;生成购买的原因; 产生积极的态度和感知; 为品牌延伸提供基础。特别是对于购买频率高的产品, 品牌联

想是十分重要的。

(二) 品牌联想的特征

1品牌联想是一种记忆网络。

品牌联想不是杂乱无章的, 而是构成一个联想网络。根据心理学家提出的联想网络记忆模型人们头脑中的记忆是由一些结点和链结组成的网络。结点代表了人脑存贮的概念或信息, 链结代表了人脑中的信息或概念之间联系的强度。在品牌名称的外在刺激下, 人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。

2品牌联想呈现出复杂多样性。

品牌联想是复杂和多样化的( Keller , 1998) 。阿克(Aaker , 1995) 将品牌联想分为三类: 产品特性、利益和态度。在现实经济生活中, 人们可以将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、无形性、抽象的特点、企业能力等多个方面。理论上, 我们通常将品牌联想大致分为两大类: 与产品特性有关

的联想和与产品特性无关的联想。前者包括产品功能性能、质量、价格等; 后者可进一步分为两个层次: 一是与品牌本身的要素有关的联想, 如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件,这是初级联想; 二是企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等, 这是次级联想。

（三）品牌联想相关理论研究

根据认知心理学的“关联网络记忆模型”，人们对信息的回忆是扩散型激活作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来。Keller 将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致。如人们对索尼品牌的联想有：美观、时尚、高品质；人们对麦当劳品牌的联想有：温馨可爱的麦当劳叔叔、金拱门、儿童、干净、快餐等。这些联想构成品牌知识的信息节点，只要被激活，消费者就会回忆起这些信息或概念，而当这些信息节点不足以迎合或刺激消费者的需求时，就需要采用具有可控性的企业传播活动来尽其所能的改善消费者头脑中的信息节点状态，提高其对该品牌信息的联想检索概率。

二、品牌延伸的概念

(一) 品牌延伸的概念

关于品牌延伸的概念, 虽然目前许多国内外学者都从不同的角度对此提出了自己的看法。但是, 从概念的本质来看, 国内外学者的观点是一致的。美国营销大师Keller 对品牌延伸的定义是: 一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使之用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的) , 以及运用于新的细分市场之中, 从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

总的来说，品牌延伸是一种品牌经营策略，它指的是公司在已建立成熟品牌并计划进一步扩张产品线或产品种类的情况之下，对新产品采用已有的品牌名称。这种策略兴起于20世纪70年代末的美国。当时，媒体价格的升高使得新产品推广费用急剧上升，而市场竞争的加剧更使得新产品的推出举步维艰。到20世纪80年代末期，在某些消费领域推广一项新产品的费用估计在8千万到 1.5亿美元之间。残酷的市场现实使众多的公司开始考虑借助公司最有价值的潜在资产——品牌名称来帮助新产品开拓市场。迄今为止，品牌延伸已成为公司在介入

其他行业时广泛采用的一种品牌战略。

(二) 品牌延伸的必要性

一个外延宽广的品牌, 即一个延伸到多种产品领域中的品牌, 比一个外延狭窄的品牌具有更大的竞争优势。

1.企业可以借助品牌延伸来推出新产品和服务。企业成长的一个主要引擎就是不断地推出新的产品与服务, 而这需要花费一定的成本, 也冒着一定的风险。一般来说, 企业打造一个新的品牌往往要花费数百万美元以及大量的时间, 尽管如此, 90 %的新品牌经常在一年之内就退出了市场。因此, 借助已有品牌来推出新产品和服务是企业一个可以考虑的选择。

2.品牌延伸可以经济高效地加速市场的接受速度。首先, 一个人们所熟悉的、值得信赖的品牌名称可以向消费者发出高质量的信号, 增加消费者尝试新产品的可能性, 这是消费者的接受速度得到提高; 其次,一个打造好的品牌名称能够降低广告的成本, 因为消费者已经知道该品牌的许多特点与优点, 这是经济高效方面的作用。

3.恰当地进行品牌延伸可以丰富原品牌。产品与服务是品牌地载体, 品牌与消费者的关系要通过产品与服务来搭建、维持和促进。随着当代社会产品更新的速度加快, 作为品牌载体的产品与服务也要跟上消费者需求的变化, 从而维持品牌与消费者的关系, 激励着消费者与零售商延续对该品牌的兴趣, 也就是说, 原有的品牌被新的产品与服务丰富了。

4.分散企业的投资风险。通过品牌延伸进入新的产品领域和新的细分市场, 企业可以避免在单一产品上孤注一掷, 分散了投资人的投资风险。

(三) 品牌延伸的分类

利用已建立的品牌进行延伸一般有两种做法: 一种是完全使用原来的品牌名, 如“SONY”品牌用于所有旗下所涵盖的产品; 二是指使用与原品牌名有联系的新的品牌名称, 如“乐百氏”奶, “乐百氏”AD 钙奶;“海尔”是原品牌, 而“海尔大王子”和“海尔小王子”是新品牌; “康师傅”方便面的“珍品”、“家常”系列。这样, 原品牌就被称为母品牌, 延伸品牌称为子品牌, 如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用, 那么母品牌也称为家族品牌。

品牌延伸从广义上可分为两类: 一是指产品线的延伸, 即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目, 具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式的新产品; 二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品, 而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式。

（四）品牌延伸的策略

1.在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。比如