当代体育用品行业竟争特点

成 都
05正价 销售 销售 占比 06订货 占比
2、4月将迎来5月 的黄金大假，月底 的销售会有所提升 。
35%
30%
35%
100%
售正好不亏本，选址订货额的决策依据
举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。 销售利润近似计算表
店铺月成本（固定） 店铺租金 15000 店员工资 8000 水电 3000 税金 1500 折旧/消耗品 4000 仓储物流 1000 管理费 4000 合计 36500 月收入 平均销售折扣 87% 销售 进货折扣 49% 毛利 销售毛利率 44% 利润 盈亏平衡点 83566 利润率 如果：销售 90000 销售 毛利 39310 毛利 利润 2810 利润 利润率 3.1% 利润率 投入产出 120000 订货额 138000 52414 15914 13.3% 140000 订货额 161000 61149 多投入 11270 24649 增利润 8736 17.6% 回报率 78%
当代体育用品行业竞争特点
一组数据说明了什么
年度
营业额 （百万港元） 税后利润 （百万港元）
1996
1054 119
1997
1185 138
1998
1008 57
1999
1017 34
2000
1014 -48
n这是达芙妮公司的一组数据，你看出了什么？
短缺经济时代转向过剩经济时代
•
• •
n n n
不到10%的商品供需基本均衡
耐克期货概念：零售商提前6个月就可以对产品下订单， 并因此而享受价格折扣优惠和按时交货的保证， 耐克据此可制定至少6个月的供货周期计划，从而优化了库存管理。
• 出色的产品组合和零售终端助销管理
耐克的服装、配件和鞋并非简单的组合， 它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌， 这是耐克有别于其它公司的关键所在。
2月 211. 92 30% 198. 54 37%
3月 280. 42 39% 156. 57 29%
4月 217. 61 31% 183. 64 34%
小 计 710 100% 539 100%
占比调整依据： 1、05年春节是2月 9日，06年春节提 前到1月28日，故2 月销售比例有所下 降。
消费者对产品付费的规律是： 对偏爱的品牌、创新的产品愿意付高价。
• 消费者认知相似
遮住商标，你能认出那一只是你制造的？？
产品生命周期越来越短
• 缩短产品开发、生产及上市周期
研发
生产
分销 商
零售商
客户
皮革企业是如何应对这些种种变化的？
n质量战 n价格战 n广告战 n明星战
老板，的确没有 了，该用的都用 了，都不见效
竞争压力增加
改善服务质量，满足市场需求 向服务性社会发展
大规模生产时代的结束，个性化消费的兴起
个性化时代导致个性化消费的兴起
n产品单一化向多样化转变 n大规模生产向大规模定制转变
快速响应市场
及时交货
新产品开发
协同生产
分销体系
合理细分 用户群体
产品同质化
• 质量类似 • 款式相近 • 花色雷同
店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的 毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些 货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。
订货的宽度与深度
SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的 SKU 同款不同色的产品就是不同的SKU.
订货宽度：每季所订的SKU数量。
深度：每个SKU的订购数量。 两者关系：订货额一定，订货宽度与平均深 度成反比。 17
哎，我们还有什么 武器？？
n渠道战
n终端战
n服务战
低层次竞争的结果是什么？
销售上升
成本增加
管理费用上 升
利润率降低 利润降低
库存增加
应收账款增 加
你的规模上去了，你的利润呢？
9
耐克对体育用品行业的主要贡献
• 轻资产运营模式（虚拟经营） • 明星代言的品牌推广模式（明星造市） • 独创的名为“Future”的预订货（期货）系统
90%的商品供过于求 只有极少数的产品供不应求
政府管制的减少 资本的逐利本质 行业进入门槛的降低
微利时代
n
n n
市场竞争者的博弈
过剩时代 替代品的增加
导致暴力时代的终结，代之以起的是行业平均利润，你的核心要 点是能够超过行业平均利润，你就能够胜出。
全球化趋势，竞争越来越激烈
需求市场生产份额全球化 — 竞争全球化 政治领域的开放 变化的市场和规则 劳动力价格低廉国家的变化 信息和生产技术的迅速发展
新货占比 三个月内服装新货占比
优秀
良好
差
>75% 70%
<60%
安全库存系数:通常为1.1～1.2左右 订货额(OTB):=预测销售额*新货占比/平均销售折扣*安全库存系 数
货品管理基本概念
产品结构 销售季节 产品生命周期 售罄率 平均销售折扣/订销比 盈亏平衡点 库存质量 • 存销比 • 库存结构 • 宽度与深度 货品结构进销存滚动表
商品采购类型对比
采购类型 交货及时 样式丰富 尺码齐全 毛利率
风险安全 合计
期货 现货
5
5
5
2
5
2
3
2
2
3
20
14
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
特价
追单 赠送
2
3 3
1
3 1
1
5 1
4
3 5
1
4 1
9
18 11
备注：按照从优到劣，得分依次为5、4、3、2、1分
订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数
在销售中必然存在折扣损失——促销出清打折与会员价等，意味 着销售额会小于订货额。 该季货品的平均销售折扣率 =销售额/销售额的吊牌金额 =（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额
订货总量分析
1、已开店铺08夏季销售预测 • 07夏季销售总额 • 07夏季销售结构/库存结构对销售的影响 • 07夏季是否有大型折扣或其他活动 • 未来是否整改形象 • 营运能力的提高 • 市场的自然增长率 • 竞争对手的情况对比 • 近半年的店铺销售增长走势
14
订货结构分析
区 域
类 别 05年总 销售 销售 占比
产品结构图——鞋
NIKE 05秋季系列销售比例
系列 跑步 篮球 男 鞋 网球 户外 经典 销量 占比 37% 20% 10% 9% 女 5% 鞋 系列 跑步 训练 网球 经典 户外 销量 占比 54% 23% 9% 10% 4%
男：女=50：50
训练 足球
合计
11% 8%
100% 合计 100%