从博弈论看价格战

案例：从博弈论看价格战

一、从“囚徒困境”谈价格战的合作双赢

假设两个企业垄断或几乎垄断了某种商品的市场，他们都想争夺市场，击败对手，以争取更大的利润．能否方彼此相残，在他们的争斗中会不会存在合作的可能性呢?我们用典型的博弈论案例来讨论他们之间关系的本质．可以看到，通过博弈论的分析．这些问题的答案是肯定的。“囚徒困境”博弈是博弈论中的著名案例．

警察抓住了两个罪犯．但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯下的罪行，如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能确认罪名成立．为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果他们两人中有一人坦白认罪．则坦白者立即释放而另一人将重判8年徒刑；如果两个人都坦白认罪，则他们将被各判5年监禁：当然若两人都拒不认罪．因警察手上缺乏证据，那他们会被以较轻的妨碍公事罪各判一年徒刑。如果我们用-1、-5、-8分别表示罪犯被判1年、5年、8年的得益，用0表示罪犯被立即释放的得益，则可以用右图中的得益矩阵将这个博弈表示出来。

在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。

该博弈的具有稳定性的解是两博弈方共同选择坦白策略，此时双方得益如上图矩阵中的黑体数字表示．

更糟的是．通过运用有限次重复“囚徒困境”博弈的研究结果我们知道，如果该博弈在后来的时期内不断重复，因为每个博弈方互相知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也会被对方出卖。因此，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素．从头至尾他们都会出卖对方。

博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益或较大利益．甚至导致对各方都最不利的结局，这种情况在现实生活中具有相当普遍性。在市场竞争、环境问题、公共资源开发利用中屡见不鲜．

“囚徒困境”博弈表明了为什么会爆发价格战．设想两博弈方不是囚徒而是大公司，例如可口可乐公司和百事可乐公司，或者是联合利华公司和宝洁公司．如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格“囚徒困境”博弈告诉我们这些公司会降低价格，并不断重复下去．

这样的结论是非常令人沮丧的，如果该博弈和各博弈方的得益情况与公司在商场上的博弈状况以及和企业、竞争对手的得益相符的话，我们想知道能不能永远避免价格战?回答是肯定的．

罗伯特．艾克斯劳德在著作《合作的演进》一书出描述了一个计算机的竞赛选择14种策略在200次“囚徒困境”的博奕中与对方争斗。计算机中的竞赛结果表明，合作是可以出现的，即使竞争双方是理性的、自私的。这个胜出的策略就是“针锋相对”策略，这一策略着眼于合作，从合作出发，而不是相互背叛．几轮弈之后，各方的策略就会明了起来，为对方所知晓和理解．

案例

1994年，Rupert Murdoch公司《纽约邮报》的价格策略表明它了解并运用了“针锋相对”策略。当它将邮报的价格从40美分提高到50美分时，其主要竞争对手《每日新闻》却没有跟上提价。在将《纽约邮报》的价格回到40美分之后，RUPert Murdch公司宣布有意向将邮报价格降到25美分，但《每日新闻》仍没有做任何响应。在“针锋相对”策略下，Rupert Murdoch公司果然将邮报在Saten岛这个试验市场上的价格降到了25美分，此时其竞争对

手《每日新闻》终于明白对方的策略，将价格提高到50美分，没过多久，Rupert Murdoch 公司也将价格重新提高至50美分.

Murdoch公司的策略是友好的，因为它从一开始就是提高价格；同时它的策略也是衅的，在《每日新闻》没有跟着提价时，它又将价格降低；这一策略同样具有宽恕性。当《每日新闻》将价格提高至50美分后，Mur doch公司也将价格提高，这一策略也是明了的，Mur doch 公司的意图对《每日新闻》来说经过了两个回合就变得显而易见。由于“针锋相对”策略的运用，在这场“囚徒困境”式的价格博弈中出现了合作双赢的局面．

Murdoch公司的做法和“针锋相对”策略的益处在事后看来更加明显。Murdoch公司的成功是因为它掌握了博弈论的重要原则：你要了事竞争对手，也让竞争对手了解你。因此如果公司的策略为竞争对手的所明了，并且应向竞争对手清楚地表明公司准备合作，但对背叛行为将以牙还牙的报复行动，那么公司最终将会赢得竞争，而竞争通过合作也将会大有收获。

结论

通过运用博弈论中著名的“囚徒困境”博弈对两个势均力敌的竞争对手之间价格战的分析表明，价格战是可以避免的。通过对竞争的全面了解和对其可能反应的正确判断，本着合作共享的愿望，公司可以大大降低价格战这种毁灭性竞争发生的可能性。

二、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让

在商场争斗中．我们经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。发生在我国某些行业的价格大战就很有这种味道．有什么策略可以避免这种情况出现呢?让我们从典型的博弈案例说起。

“顶牛博弈”是古典博弈论的一个著名案例。设想在一段笔直道路的两端各有一个司机驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去。在这一过程中，谁胆怯退避让路，谁就被冠以“胆小鬼”的“美名”，谁毫不避让最终停在道路中央。谁就被视为英雄。

显然，如果双方都停在道路中央结果将是灾难性的。但是，如果双方都退避让路，他们虽然都安然无恙但却都成了“胆小鬼”如果一个勇往直前而另一个退避让路，则前者就会非常荣耀并享有较高的满足感。如果用满足感表示双方的得益，则“顶牛博弈”可以用下图中的得益矩阵来表示。

司机1如果认为对方会勇往直前，那么他就会选择退避让路，如果他判断对方会退避让路．那么他更愿意勇往直前。司机2的想法也同样如此，因此该博弈有两个满意的解：司机1勇往直前，司机2退避让路；司机2勇往直前，司机1退避让路，如上图矩阵中的黑体数字所示。这是两种可能的结果，博弈本身并不能告诉我们究竟哪个司机选择哪个策略，这要由别的因素来确定。但是对两个司机来说，他们都要极力声称勇往直前来威胁对方，而希望对方受到恐吓后退避让路。

“顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核威慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动的念头。避开价格战

“顶牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同，如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益，但考虑到肯定很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法．但这种不成文的默契是不稳定的，总是被一次次地打破，因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。

在商场上，如果公司与对手的竞争关系类似于“顶牛博弈”，那么公司可以选择的策略如下：威慑：用行动证明，如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。