第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
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❖（2）需求差异定价法（价格歧视）
❖ ----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 ❖ 让愿意出高价的人用高价买， ❖ 让愿意出低价的人以低价买
❖问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？
3.3需求导向定价法
①一级价格歧视 ----也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商 品制定不同的价格。
❖ -----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 ❖ -----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购
的药品采用的定价方法。
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.3需求导向定价法
❖（1）反向定价法
❖ ----以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受
❖ 出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率) ÷（1+进销差率） ❖ 或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价 例题
例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
3.3需求导向定价法
②二级价格歧视 ----企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的 价格种类。
基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价
快来买啦！ 大减价了
原价：149元 现价：38元
这么便宜？
4.3折扣、折让策略
❖（1）数量折扣
❖ “一次进货满10箱，给与8折优惠” ❖ 累计数量折扣——鼓励长期购买 ❖ 非累计数量折扣——鼓励一次多买
❖对于完成销售量的企业， ❖年底一次性返还
例1: 某药品定价
✓ 1000件以内，100元/ 件
✓ 1000-3000件，9.5折
3.1成本导向定价
❖（3）盈亏平衡定价法（保本定价）
❖ -----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 ❖ 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本
例题 ❖某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品
的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒 药品的订单，则保本价格为多少元？
单价=100 000/10000+20=30(元/盒)
药品价格策略
知识点
❖掌握
▪ 1.药品定价方法 ▪ 2.药品定价策略
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（1）成本加成定价法
❖ -----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成 就是利润。
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价优缺点分析
• 优点 • 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
4.1新药定价策略
❖（2）低价“渗透”定价策略
❖ -----指新药上市之初，把价格定在相对较低水平
江中牌 12.5元
葵花牌 11.9元
天生牌
?1 .6元
3.2竞争导向定价法
❖（2）竞争定价法
❖ ①高于竞争者价格 ❖ --产品有优势 ❖ --品牌产品 ❖ --消费者愿意支付更多的费用 ❖ ②低于竞争者价格 ❖ --为了促进销售，扩大市场占有率 ❖ --慎用
3.2竞争导向定价法
❖（3）投标定价法
定价2元/克
定价14.25万元/斤
定价1000元/斤
4.2.心理定价策略
❖（4）分档定价
4.2.心理定价策略
❖（5）习惯定价
老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 25元
老规矩， 与原பைடு நூலகம்一样
4.2.心理定价策略
❖（6）招徕定价
❖ ----利用消费者的求廉心理， ❖ 特意将某几种产品的价格 ❖ 定得较低以招徕顾客
①根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进 销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。
②企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元， 变动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元 总成本=10+7=17元
3.3需求导向定价法
3.3需求导向定价法
③三级价格歧视 ----如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划 化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做 市场分割
基本形式：地理位置分割
例：联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元) 国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格
老板，B 公司
的定价是25元
老板，A公司
的定价是20元
我们就
定23元吧
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----跟随价格领导者或竞争对手定价
例1: 某药品定价 ✓ 1000件以内，100元/
件 ✓ 1000-3000件，9.5折 ✓ 3000件以上，9折
例2: 民航的票价
✓ 按顾客：一般人、军人、团体、儿童 ✓ 按时间：早、晚班、寒暑假、节假日 ✓ 按档次：头等舱、商务舱、经济舱 ✓ 按距离：单程、来回程、联程 ✓ 按出票时间： ：预购、即时购
使用条件： ①市场对价格敏感； ②成本随销量增加而减少； ③低价可以排除竞争者；
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
4.1新药定价策略
❖（3）中间定价策略-反向定价
❖ -----是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的 一种定价策略。
❖ 单位产品价格=单位产品总成本× （1+成本加成率）
例题 ❖ 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品
的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本 的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件， 则该药品单价为多少？
总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万件=42 (元/件)
❖ 实际进购价=批发价×交易折扣
❖
=零售价格÷1.15 ×交易折扣
4.4药品价格调整策略
❖（1）降价策略
❖ 1、暗降 ❖ 增加免费项目 ❖ 改进药品性能和质量 ❖ 增加药品的量
❖ 2、明降 ❖ 选好降价的理由 ❖ 确定好降价幅度 ❖ 选择合适的降价时间 ❖ 不要频繁降价
4.4药品价格调整策略
❖（2）提价策略
3.1成本导向定价
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利
当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡
当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本
当边际贡献=0 时，停止经营
3.1成本导向定价
4.2.心理定价策略
❖（2）声望定价——整数或高价
❖ ------针对求荣心理，满足顾客高消费心理 ❖ ------提高商品身价
价值高的商品 定价880元
定价799元
4.2.心理定价策略
❖（3）最小单位定价
❖ ------针对求实心理，满足顾客物有所值 ❖ ------提高商品卖出
定价346元/克
✓ 3000件以上，9折
4.3折扣、折让策略
❖（2）现金折扣
❖ “当时付款可以折扣3%， ❖ 1个月内付款折扣2%” ❖ 2个月内付款折扣1%” ❖ 加速资金周转，避免财务风险
4.3折扣、折让策略
❖（3）交易折扣策略
❖ 用折扣换取渠道、资源、促销…… ❖ 一般用来鼓励中间商
❖ 如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市 场，可以按75折发货”
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶 ，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？
边际贡献=（10-6）×20万瓶=80 万 固定成本100万
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价P194第三段
❖ -----即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量 定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投 资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。
使用条件： ①市场有足够的购买者； ②高价带来的数量减少不会抵消利益； ③在高价条件下竞争者少；
❖ 对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定 高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而 是制定能获得“公平”利润率的价格。
4.2.心理定价策略
❖（1）尾数定价---零头价格
❖ ------针对求实心理，标价精确给人以信赖感
❖ ------ 针对求廉心理
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
3.1成本导向定价
❖（2）目标利润定价法
❖ -----即在产品的成本上加上企业目标利润。 ❖ 单位产品价格= （总成本+目标总利润） ÷预计销量
例题 ❖ 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
单价= （200+10元× 10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶
❖ 1、暗涨 ❖ 可口可乐、百事可乐将旗下原600毫升装的部分
碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指 变相涨价。
❖坑爹
4.4药品价格调整策略
❖（2）提价策略
❖ 2、明涨 ❖ 理由是鸡肉价格上涨15% ❖ 早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成7元钱，上涨1元；
中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元， ❖ 涨幅最明显是原价65元“全家桶”，调整后售价
为69元。 ❖ 部分超值套餐涨了2.5元—3元
4.4药品价格调整策略
❖（3）应对竞争者调价策略
人涨我涨，人降我降
人涨我降，人降我涨
人涨我不涨，人降我不降
作业 P198-199页 选择题 简答题3、4
❖ ----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 ❖ 让愿意出高价的人用高价买， ❖ 让愿意出低价的人以低价买
❖问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？
3.3需求导向定价法
①一级价格歧视 ----也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商 品制定不同的价格。
❖ -----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 ❖ -----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购
的药品采用的定价方法。
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.3需求导向定价法
❖（1）反向定价法
❖ ----以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受
❖ 出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率) ÷（1+进销差率） ❖ 或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价 例题
例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
3.3需求导向定价法
②二级价格歧视 ----企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的 价格种类。
基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价
快来买啦！ 大减价了
原价：149元 现价：38元
这么便宜？
4.3折扣、折让策略
❖（1）数量折扣
❖ “一次进货满10箱，给与8折优惠” ❖ 累计数量折扣——鼓励长期购买 ❖ 非累计数量折扣——鼓励一次多买
❖对于完成销售量的企业， ❖年底一次性返还
例1: 某药品定价
✓ 1000件以内，100元/ 件
✓ 1000-3000件，9.5折
3.1成本导向定价
❖（3）盈亏平衡定价法（保本定价）
❖ -----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 ❖ 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本
例题 ❖某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品
的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒 药品的订单，则保本价格为多少元？
单价=100 000/10000+20=30(元/盒)
药品价格策略
知识点
❖掌握
▪ 1.药品定价方法 ▪ 2.药品定价策略
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（1）成本加成定价法
❖ -----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成 就是利润。
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价优缺点分析
• 优点 • 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
4.1新药定价策略
❖（2）低价“渗透”定价策略
❖ -----指新药上市之初，把价格定在相对较低水平
江中牌 12.5元
葵花牌 11.9元
天生牌
?1 .6元
3.2竞争导向定价法
❖（2）竞争定价法
❖ ①高于竞争者价格 ❖ --产品有优势 ❖ --品牌产品 ❖ --消费者愿意支付更多的费用 ❖ ②低于竞争者价格 ❖ --为了促进销售，扩大市场占有率 ❖ --慎用
3.2竞争导向定价法
❖（3）投标定价法
定价2元/克
定价14.25万元/斤
定价1000元/斤
4.2.心理定价策略
❖（4）分档定价
4.2.心理定价策略
❖（5）习惯定价
老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 25元
老规矩， 与原பைடு நூலகம்一样
4.2.心理定价策略
❖（6）招徕定价
❖ ----利用消费者的求廉心理， ❖ 特意将某几种产品的价格 ❖ 定得较低以招徕顾客
①根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进 销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。
②企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元， 变动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元 总成本=10+7=17元
3.3需求导向定价法
3.3需求导向定价法
③三级价格歧视 ----如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划 化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做 市场分割
基本形式：地理位置分割
例：联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元) 国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格
老板，B 公司
的定价是25元
老板，A公司
的定价是20元
我们就
定23元吧
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----跟随价格领导者或竞争对手定价
例1: 某药品定价 ✓ 1000件以内，100元/
件 ✓ 1000-3000件，9.5折 ✓ 3000件以上，9折
例2: 民航的票价
✓ 按顾客：一般人、军人、团体、儿童 ✓ 按时间：早、晚班、寒暑假、节假日 ✓ 按档次：头等舱、商务舱、经济舱 ✓ 按距离：单程、来回程、联程 ✓ 按出票时间： ：预购、即时购
使用条件： ①市场对价格敏感； ②成本随销量增加而减少； ③低价可以排除竞争者；
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高价
4.1新药定价策略
❖（3）中间定价策略-反向定价
❖ -----是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的 一种定价策略。
❖ 单位产品价格=单位产品总成本× （1+成本加成率）
例题 ❖ 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品
的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本 的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件， 则该药品单价为多少？
总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万件=42 (元/件)
❖ 实际进购价=批发价×交易折扣
❖
=零售价格÷1.15 ×交易折扣
4.4药品价格调整策略
❖（1）降价策略
❖ 1、暗降 ❖ 增加免费项目 ❖ 改进药品性能和质量 ❖ 增加药品的量
❖ 2、明降 ❖ 选好降价的理由 ❖ 确定好降价幅度 ❖ 选择合适的降价时间 ❖ 不要频繁降价
4.4药品价格调整策略
❖（2）提价策略
3.1成本导向定价
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利
当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡
当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本
当边际贡献=0 时，停止经营
3.1成本导向定价
4.2.心理定价策略
❖（2）声望定价——整数或高价
❖ ------针对求荣心理，满足顾客高消费心理 ❖ ------提高商品身价
价值高的商品 定价880元
定价799元
4.2.心理定价策略
❖（3）最小单位定价
❖ ------针对求实心理，满足顾客物有所值 ❖ ------提高商品卖出
定价346元/克
✓ 3000件以上，9折
4.3折扣、折让策略
❖（2）现金折扣
❖ “当时付款可以折扣3%， ❖ 1个月内付款折扣2%” ❖ 2个月内付款折扣1%” ❖ 加速资金周转，避免财务风险
4.3折扣、折让策略
❖（3）交易折扣策略
❖ 用折扣换取渠道、资源、促销…… ❖ 一般用来鼓励中间商
❖ 如：“如果流通企业能帮我们把药品打入北京市 场，可以按75折发货”
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶 ，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？
边际贡献=（10-6）×20万瓶=80 万 固定成本100万
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价P194第三段
❖ -----即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量 定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投 资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。
使用条件： ①市场有足够的购买者； ②高价带来的数量减少不会抵消利益； ③在高价条件下竞争者少；
❖ 对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定 高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而 是制定能获得“公平”利润率的价格。
4.2.心理定价策略
❖（1）尾数定价---零头价格
❖ ------针对求实心理，标价精确给人以信赖感
❖ ------ 针对求廉心理
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
3.1成本导向定价
❖（2）目标利润定价法
❖ -----即在产品的成本上加上企业目标利润。 ❖ 单位产品价格= （总成本+目标总利润） ÷预计销量
例题 ❖ 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
单价= （200+10元× 10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶
❖ 1、暗涨 ❖ 可口可乐、百事可乐将旗下原600毫升装的部分
碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指 变相涨价。
❖坑爹
4.4药品价格调整策略
❖（2）提价策略
❖ 2、明涨 ❖ 理由是鸡肉价格上涨15% ❖ 早餐火腿蛋堡+豆浆套餐变成7元钱，上涨1元；
中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元， ❖ 涨幅最明显是原价65元“全家桶”，调整后售价
为69元。 ❖ 部分超值套餐涨了2.5元—3元
4.4药品价格调整策略
❖（3）应对竞争者调价策略
人涨我涨，人降我降
人涨我降，人降我涨
人涨我不涨，人降我不降
作业 P198-199页 选择题 简答题3、4