第六章公司国际化经营战略方案

国际化经营的阶段
时间
分支结构/子公司 合资
代理 许可证
控
制
非直接出口
风险
独资
6.6国际战略联盟
• 概念
两个或两个以上潜在或实际的国际竞争企业为了一定 的目的，通过一定的方式组成的网络式的联合体。
• 特点
– 边界模糊 – 关系松散 – 机动灵活 – 运作高效
战略联盟与竞争
☆ 古典竞争：孤傲的雄狮 ☆ 现代竞争：合作竞争—狼群
经济环境
• 国家经济发展水平
– 自给自足经济 – 原料出口经济 – 产业发展中经济：10%-20% – 产业经济
• 国民生产总值及其分布 • 国际收支 • 集团贸易及其区域性经济
政治法律环境
• 对外国企业的态度 • 政治的稳定性
– 交易国家的政治形势现状 – 未来的稳定性
• 政府的官僚态度—办事效率 • 贸易和投资条约协定 • 涉及国际化经营的法律----专利法、与竞争
• 合资经营
– 合资双方可能发生争执，影响正常经营 – 技术和管理技能易被伙伴掌握 – 资产估值尤其是无形资产有困难
6.5影响进入国际市场的因素
外 部
目标国家 目标国家 市场因素 环境因素
目标国家 生产因素
本国因素
因
素
进入方式
内
部
因
素
企业产品
因素
企业资源 因素
目标国家市场因素
• 目标国家市场规模大小
目标国家生产因素
• 目标国家的要素投入和基础设施的质量和成 本
• 对低成本国家，易用投资方式
本国因素
• 国内市场规模 • 本国竞争态势 • 本国生产成本 • 本国政府对出口和海外投资的政策
企业产品因素
• 产品的独特性 • 产品要求的服务 • 生产技术密集度
– 高技术密集度的产品优先选择许可证方式 • 产品适应性
• 管理
在不同国家采取的战略行动，互相独立，公司战略 同东道国市场和竞争环境匹配起来，要优先于跨国 家的战略协调。
全球差别化战略
• 目的
对公司产品在一些相同的属性上进行差别化，创造全 球一致的形象和主题。
• 方式
公司的战略行动必须在全球范围内进行协调，以获得 全球一致的差别化。
全球最优成本供应商战略
战略意图的四种类型
• 意图1
全球统治地位或者是全球排名靠前的公司, 在绝大多 数或者最大国家市场上都有业务和运作，追求战略: 低成本战略、最优成本战略或者差别化战略。
• 意图２
获得或维持在国内市场上的统治者地位，仍然追求 在几个或者很多外国市场上的售作为加速公司成长的 “副业”；这种公司的国际销售一般都在公司总销售 的20%以下。
有生产能力一方为知名品牌一方生产，再冠以知名品牌。
• 好处
生产能力不足的一方迅速获得生产力，增加产品销售，扩 大品牌影响，降低投资或购并风险。另一方利用闲置生产 能力，谋取收益。
特许经营
• 概念
合作各方通过特许方式组建战略联盟。
• 条件
其中一方具有重要的无形资产
• 方式
与其他各方签订特许协议 允许他们使用自己的品牌、专利或专有技术 形成一种战略联盟。
– 较小的市场，出口/合同进入方式 – 较大的市场，投资/分支公司进入方式
• 目标国家竞争程度和结构
– 对分散型竞争市场，选择出入口进入方式 – 对垄断型竞争市场，选择投资进入方式
目标国家环境因素
• 对外国企业的政策和法律 • 地理位置 • 经济状态 • 外部经济关系：支付能力、债务负担 • 社会文化等的差异 • 政治风险
• 目的
在全球范围内，在相同的产品属性上能够与竞争对手Fra Baidu bibliotek匹敌，在成本和价格上打败竞争对手
• 方式
公司战略必须在全球范围内协调，在全球范围内获得 一致的最优成本地位。
6.4企业进入国际市场的方式
• 出口进入的方式 • 合同进入的方式 • 投资进入的方式
出口进入的方式
• 非直接出口进入方式
– 驻国内的出口商 – 出口代理人
• 现状 这种方式目前十分普遍，尤其在发展中国家
• 作用 各方可以以各自的优势资源投入到合资企业中。
契约性协议
• 概念
为开发某种新产品或新技术，合作方制订一个合作 开发协议，联盟各方分别以资金、设备、技术、人才 投入、联合开发，开发成果按协议由各方共享。
国际联合 定牌生产
• 条件
一方知名品牌，生产能力不足，另一方有剩余生产能力. • 方式
国际化经营的特点
• 经营空间广阔 • 经营环境复杂 • 竞争激烈 • 信息管理难度大 • 计划和组织周密
6.2国际化经营的环境因素分析 ----国际贸易体制
• 关税
– 单列关税 – 双列关税，最惠国待遇 – 倾销税
• 非关税壁垒 • 国际贸易的支付方式
国际贸易体制
• 非关税壁垒
– 进口配额 – 进口许可证 – 外汇管制 – 最低限价和限制进口 – 技术标准和检验制度 – 卫生检疫规定 – 海关程序
有关的法律、与进出口投资有关的法律。
地理、社会、人文环境
• 气候与地形 • 自然资源 • 人口状况 • 基础设施 • 教育水平 • 宗教信仰
国际化经营的形势性因素
• 国家之间的成本变动 • 外汇汇率的变动 • 东道国的贸易政策 • 多国竞争和全球竞争
国家之间的成本变动
• 影响因素
工资率投入成本低（尤其是劳动力成本）， 劳动生产率:高 通货膨胀率 能源成本 税率 政府管理条例:宽松,郎平去美国无压力
相互持股
• 概念
相互持股是合作各方为加强联系而持有对方一定数量 的股份
• 作用
各方关系相对更加紧密 各方合作更为长久密切 双方资产和人员不进行合并,与合资不同。
思考题
1) 企业为何要开展国际化经营？ 2) 企业进行国际化经营与进行国内经营有什么区别？ 3) 如何选择公司国际战略？ 4) 如何确定公司进入国际市场的合适方式？ 5) 企业在进行国际化经营时，通常考虑的最主要的因
• “美国建筑工人一个小时能挣25美元。，美国人的平均小时收入应该在17-20美 元之间，美国建筑行业和农业被誉为最危险的两个行业，所以收入高。
东道国的贸易政策
• 进口关税额度
对那些外国公司在国内生产的产品设置一些当地的要求，对进 口的商品进行管制。中国打火机以反倾销名义被限制
• 东道国批准事宜
如系列技术标准、产品证书、投资项目的批准事宜
• 有利竞争
联盟威胁
• 逆向选择：合作伙伴假称自己拥有技 术、资源和能力；
• 道德风险：联盟伙伴可能拥有巨大价 值的优质资源和竞争能力，但不愿意 共享；
国际战略联盟的形式
• 合资经营 • 契约性协议 • 国际联合 定牌生产 • 相互持股 • 特许经营
合资经营
• 概念 由两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享 收益而形成的企业
• 国际集中化战略---特定的细分市场（吸管） • 国家集中化战略
• （活动集中在特定的国家市场，满足特定需求，两战略优势）
• 受保护的空位战略（在政府限制范围内找空位，需要与政府 保持良好国际关系，建行）
国际化经营的具体方式
• 给国外公司发放许可证，让他们使用公司的技术生产 和分销公司的产品
• 维持一个国家的生产基地，然后将产品出口到国外市 场，要利用公司自己拥有的或者国外公司所控制的分 销渠道.
战略联盟组建动因分析(续)
• 迅速获取新的技术,优势互补．科龙和小天鹅 • 进入国外市场,开拓市场
竞争全球化是市场竞争趋势，各国法规限制，极大制 约企业发展。与进入国建立战略联盟，解决问题。
• 降低研发风险
市场竞争瞬息万变，企业经营存在巨大风险，通过战 略联盟可以分担风险,降低企业研究开发的风险。
第六章公司国际化经营战略
主要内容 • 公司国际化经营的原因和特点 • 国际化经营的环境因素分析 • 企业国际化经营的战略选择 • 企业进入国际市场的方式 • 影响企业进入国际市场的因素
6.1国际化经营的具体原因
• 利用技术领先的地位 • 利用卓越和强大的商标名称 • 利用规模经济优势 • 利用低成本的资源
• 给本国公司补贴和低利息的贷款
来帮助本国公司与外国公司展开竞争
• 给外国公司补贴和低利息的贷款
急于在国内建新工厂和创造工作机会的国家，会以补贴、市场进 入优惠及技术帮助等形式帮助外国公司 。
多国竞争和全球竞争
• 行业间的国际竞争方式之间存在着一些重大的差别。
• 极端１是多国竞争
国家都是自我封闭的--不同国家的购买者有着不同的 期望与喜好，这个国家的竞争和那个国家的竞争是相 互独立的，即便有竞争对手，也只在少数几个国家之 间进行。
– 适应性差的产品只能选择出口进入
企业资源因素
• 资源优裕度
– 资源充分，选择的余地大 – 资源有限，只能选择出口/许可证方式
• 投入愿望
– 高投入愿望倾向于投资方式
国际化经营的阶段
• 非直接出口或特殊项目出口 • 积极出口和许可证贸易 • 积极出口和许可证贸易和国外投资经营 • 全方位的跨国生产和销售
• 极端２是全球竞争
国家间的价格和竞争环境之间有很强的联系，国际或 全球市场才有着真正的含义。竞争对手多，在全球大 多数国家间进行。
6.3企业国际化经营的战略选择
• 产品标准化战略—可口可乐
• (开发标准产品、规模经济、降低成本)
• 广泛产品线国际战略—产品差异化、成本领
（ ） 先 需要大量资源和长远眼光
战略联盟组建动因分析
• 增强企业实力
传统理论，企业都是与竞争对手处于势不两立的位置，双方都 想采取一切竞争手段将竞争对手挤出市场；而在战略联盟中， 竞争对手之间可能通过彼此的合作，加强各自的实力，共同对 付别的竞争者或前在竞争者。（龟兔赛跑：兔背着乌龟跑，乌龟驮着兔子过河。）
• 扩大市场份额
企业之间通过建立战略联盟，利用彼此的网络进入新的市场， 来扩大市场份额，加强产品的销售，或者共同举行促销活动来 扩大影响。
素有哪些？ 6) 国际战略联盟的形式有哪些？ 7) 以一个成功和一个失败的国际企业战略联盟为案例，
分析它们建立联盟的动机以及成功和失败的原因。
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公司扩张进入国际市场的原因
• 充分利用公司能力和资源强势 利用公司核心能力，在国内国外市场上建立优势的 地位。
• 在其他国家获得宝贵自然资源 以自然资源为基础的行业，必需获得国外诱人的原材 料供应。
• 分散商业风险 在不同国外市场进行经营运作而不是完全依靠自己的 国内市场,能够分散公司的商业风险。
战略意图的四种类型
• 意图３
多国家公司往往采用多国家战略来建立国际销售收入， 通常是以快到可以产生相当收入和利润成长的速度在 国外市场上扩展销量。
• 意图４
仅在国内市场上展开竞争的厂商，在它们自己的国家 市场上建立强大的市场地位。竞争战略基础放在国内 的市场环境之上，对国际市场上各种事件的观察只是 为了洞悉这些对国内环境产生什么样的影响。
• 优点
– 投资少，不需外派人员 – 风险小
• 缺点
– 不利于了解国外市场，缺少与顾客的沟通 – 支付较高的中介费
合同进入的方式
• 许可证贸易 • 特许经营 • 合作生产 • 管理合同 • 建筑或交钥匙工程合同
投资进入的方式
• 独资经营
– 财务投资风险 – 被视为外国企业，易受排挤 – 在处理有东道国之间的事务时出现困难 – 某些国家对独资企业和合资企业的政策不同
国际经营战略运用
• 多国家的竞争战略 • 全球低成本战略 • 全球差别化战略 • 全球聚焦战略 • 全球最优成本供应商战略
多国家的竞争战略
• 目的
为适应购买者需求和竞争环境，不同国家采取不同 战略。
• 方式
公司可能运用相同的竞争主题（低成本、差别化、最优成本） 公司对产品和服务进行定制，目标顾客群在有些国 家可能很广，而在其他国家很狭窄（非洲鞋消费）。