论市场营销竞争力评价指标体系的构建_曾晓洋

论市场营销竞争力评价指标体系的构建

曾晓洋,李劲松

(上海财经大学国际工商管理学院,上海　200433)

摘要:市场营销竞争力评价指标体系的建构,应在科学性和实用性两个总体原则的指导下,遵循三个具体原则:明晰而深厚的理论基础,广泛而有说服力的经验证据,较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势,企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系,可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。

关键词:市场营销竞争力;市场营销绩效;评价指标

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2002)05-0009-05

收稿日期:2002-03-26

作者简介:曾晓洋(1962—),男,湖北人,上海财经大学副教授,市场营销学博士;李劲松(1974—),男,浙江人,上海财经大学讲师,管理学博士。

市场营销竞争力,是指企业根据市场营销环境和自身资源条件,通过系统化的营销努力在市场竞

争中获得比较优势,创造顾客价值,达成互利交换,实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明,核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础,而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究,虽然学术界已经发表了不少文献资料,但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此,建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上,提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想,以求抛砖引玉。

一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则

按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要

求,建立企业市场营销竞争力评价指标体系,有两个总的指导原则,一个是科学性,另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求,在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中,应当遵循以下具体原则:

1.明晰而深厚的理论基础

自20世纪80年代以来,市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上,不断总结新的市场营销经验和教训,从而发展出许多新的理论思想。其中,核心的营销理论思想主要有:顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论,不仅体现了企业市场营销的价值观,而且揭示了市场营销竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争,实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值(由产品价值、人员价值、形象价值和服

第5期总第127期商　业　经　济　与　管　理

No .5Vol .127 2002年5月

BUSINESS EC ON OMICS AND A DMINISTRATION

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务价值构成),降低顾客总成本(由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成),实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化,是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上,提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度,提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。而定位理论和整合营销传播理论,则最直接而精僻地指明了获取营销竞争优势的方法。定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场竞争日趋激烈的营销环境中,通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色,为它们树立一定的形象,从而使它们在顾客心智中占据与众不同的有价值的地位的基本原理和方法。定位科学与否,直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。整合营销传播理论之所以是企业市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱,主要是因为它是这样一种理论:它主张企业通过合理的营销组织结构深入了解消费者的信息需求,建立消费者资料库,并在此基础上围绕营销传播的统一信息和核心创意,协调运用多种传播形式,长期与消费者进行双向沟通,以达到最佳传播效果,即促进销售,创造和提高品牌价值,建立和巩固企业与消费者之间长期的良好关系。上述理论都围绕市场营销管理的核心———交换,本质———需求管理,以及最终目标———企业的长期生存和发展,从不同的角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。

2.广泛而有说服力的经验证据

企业市场营销竞争力评价指标体系是否具有客观性和可证实(证伪)性,关键在于其能否获得广泛而有说服力的经验证据。经验证据的获得与处理,应包括以下三个方面:

第一,统计资料的支持。在正常的竞争性的市场营销环境中,企业市场营销竞争力评价指标体系应具有普遍适用性。为了证明和获得这种普遍适用性,初步建立的指标体系必须按照行业和企业规模

进行合理抽样,在样本企业的市场营销评价实践中反复应用和检验,去粗取精,去伪存真,补其所缺,增其所益。

第二,典型个案的佐证。在作为调查和应用总体的企业中,选取若干企业进行典型调查,结合市场营销竞争力评价指标体系的应用,深入分析它们在市场营销管理的所有环节和方面的具体情况,从而分析各个评价指标与企业各种营销努力之间的内在联系,以此作为验正、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和内容的重要依据。

第三,矛盾个案的合理解释。对于已经建立的市场营销竞争力评价指标体系来说,对矛盾个案进行合理解释,不仅是为了捍卫该指标体系的权威性,更重要的原因是,这项工作既是检验该指标体系的重要步骤,又是修正乃至重建市场营销竞争力评价指标体系的重要线索。因此,对矛盾个案的解释工作,其所真正捍卫的不是现有的营销理论和指标体系,而是市场营销领域中认识的真理性和真理的发展性。

3.具有较强的可操作性

我们对可操作性的理解是,建立起来的市场营销竞争力评价指标体系兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观察性和可计量性。后者表现为评价指标体系对企业市场营销决策的指导性。因为可以观察,所以可以记录并形成连续而全面的比较客观的资料;因为可以计量,所以可以比较精确地评价企业市场营销竞争力状况。通过对企业市场营销竞争力的结构分析以及动态的横向和纵向比较,可以准确而及时地发现企业市场营销的竞争优势和劣势,并帮助预见企业市场营销的机会、问题和挑战,为企业市场营销的短期、中期和长期决策提供相应的依据和对策建议。 二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构

1.企业市场营销竞争力的构成要素

(1)产品创新与开发能力。产品创新与开发离不开技术创新,但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时,产品创新和开发才能成功。因此,简单地说,产品创新

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