消费者行为_08_16
《体育经济学概论》 第08章 体育消费者行为
21 20
效用随其消费量的增加而减少，叫边 TU 18
际效用递减规律
15
特点：
11
（1）边际效用的大小与欲望的强弱
6
成正比 （2）边际效用的大小与消费数量的
0
1 23 45 67
Q
多少呈反向变动。 （3）边际效用是特定时间内的效用。
MU 6
（4）边际效用实际上常是正值。
5
（5）边际效用是一种判定产品价值
1.成员团体
② 次要成员团体：社会团体、职业团体和某些组织
2.理想团体：自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、 影视明星等，其对消费者行为有相当大的影响力。
参考群体所产生的影响主要有：影响消费者对产品的态度、对不同品牌、型号的选 择，以及使其产生新的购买需求和行为。
第二节：影响体育消费者行为的因素分析
决策过程
问题认知 收集信息 评价备选方案 购买决策 够后评价
二、体育消费者行为
2、体育消费者决策过程
问题 认知
收集 信息
评价备 选方案
购买过程的 了解消费者 起点，唤起 信息来源、 体育消费者 影响程度
的购买需求
对备选的 体育产品 或者品牌 的一个或 者多个属 性带来的 消费利益 的比较。
购买 决策
（二）体育消费者对服务的风险知觉
体育服务产品由于其具有服务产品的一般特性（不可感知性、品质差异 性），从而会导致消费者感受到相对较大的风险。
第三节：体制转轨时期的体育消费者行为
（三）体育消费者的品牌忠诚度
八、序数效用理论无差异曲线与消费可能线
（二）无差异曲线及其特点
在现实生活中，消费者在消费
两种可相互替换的商品X和Y时
《消费者行为研究国内外文献综述》3300字
消费者行为研究国内外文献综述1.1 国外研究综述1、消费者行为的含义消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。
Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。
Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。
恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程。
各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。
2、消费者行为的特点Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。
消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。
但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。
90后人群消费白皮书
一线新一线二线三线四线五线及以下
8 . 4% 16 . 4% 1 7 . 5%20 . 0%13 . 0% 全网 京东
服务 外包
电子
起
兴
动
度
亿
年
元
用
商
过
日
亿
十 户
过 用
户 活
用
年
元
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智
发
爆 出
频 提
视 念
短 概
, 售
线
上
书
年
元
据
微
出
推
讯
网
联
互
动
上
哩
哗
哩
上
博
微
浪
数
民
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国
元
机
手
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络
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成
生
诞
Q
Q
讯
立
成
易
网Байду номын сангаас
联
互
际
国
入
网络环境: 90后作为互联网的原住民 ， 是互联网的天然使用• 90后 成长伴随着互联网的高速发展 ，他们在生活 、出行 、娱乐 、社交 、消费等多方面受到互联网的洗礼• 90后群体在小学接触QQ 、移动手机 ，可上网查看资讯 ，初中网络社交兴起 ， 高中使用智能手机 ， 大学接触各种移动互联网工具 ， 工作以后伴随着互联网+ 、人工智能 的兴起 ，这些改变着90后的方方面面PC互联网时代 移动互联网时代
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者剩余
商家让利给消费者的部分利润就是消费者剩余。
消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支 付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
在自愿交易的条件下，消费者通过选择最优的消费数量可以使得自身的情况得到改善。借助于上面推导的消 费者需求曲线可以很好地说明如何度量经济交换多得的好处。
用需求曲线衡量的消费者剩余“消费者剩余”是由马歇尔首先提出的。马歇尔在他的《经济学原理》一书中 是这样来表示消费者剩余的：如图《用需求取消衡量的消费者剩余》所示，以OQ代表商品数量，OP代表商品价格， DD代表需求曲线，则消费者购买OQ`的商品时所获得的消费者剩余为三角形DP`E的面积。传统的消费者行为理论 认为，消费者剩余根源于递减的边际效用，由于消费品先前各单位都要比最后的一单位具有更高的价值，消费者 从先前的每一单位中享受到了效用剩余。因此，消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他 们所为之支付的那部分额外效用。
注意
在理解消费者剩余时要注意两点： 第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。 第二，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物 品的市场价格一般并不高。
谢谢观看
消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际付出的价格取决于市 场上的供求状况，即市场价格。下面，我们以茶叶的需求为例，说明消费者剩余。如果茶叶价格为每磅20先令， 某个消费者只愿买1磅；如果价格再下降为14先令时，他将买2磅；如价格再下降为10先令时，他将买3磅。价格 继续下降，这个消费者的购买量也继续增加，价格为6先令，他买4磅，价格为4先令，他买6磅，价格为2先令， 他买7磅，2先令是他实际支付的价格。在茶叶价格为每磅20先令时，他恰好买1磅，这表明，他从购买1磅茶叶中 所得到的和把20先令用于购买其他商品所得到的满足是相等的。当茶叶价格从20先令下降为14先令时，他买了2 磅茶叶，在他看来，他花了28先令（14+14）至少得到了34先令（20+14）的满足，他的消费者剩余是6先令 （34-28）。
“营养快线”消费行为分析及营销对策
“营养快线”消费行为分析及营销对策摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。
娃哈哈“营养快线”从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。
关键字：乳饮料营养快线消费行为营销对策一、产品简介娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。
“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
二、消费群体分析目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。
他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。
主要消费群体：1、城市白领这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。
工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。
而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。
2、大中学生这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。
他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。
上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布项调查结果显示很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐质量较差的青少年是高达77%家长的要求使得他们不得不重视营养问题。
3、家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。
主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。
三、影响消费购买行为因素分析消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。
消费者行为学之德芙巧克力
指导老师：郭巧云 教授
组长：涂砚书
组员：姚聪、胡越、李渊、 赵俊枭、刘海涛、苏明达
营销战略
一、超市的巧克力专区有精美的主题装饰（如：堆成心形的巧克力 堆）营造给消费者一种情人节暧昧的气氛
二、新的产品包装，以情人节为主题的新颖包装礼盒为主。
三、促销，买一送一，大礼盒送小礼盒。
四、营造一种因为节日促销而出现大卖断货的假象。而在购者得到 的就是最后的机会。
五、满就送活动为一件商品赋予了更多的附加价值，并促使消费者 扩大消费欲望。
二、品牌的知名度及公众良好的品牌评估，让消费者感受到产品质 量得到保证。
三、强化应用：（1）对于购买德芙特定品牌消费者给如折扣、礼品 、 优惠卷之类额外强化。
（2）免费派送试用品，强化其味道好，增加对德芙巧克力的购 买。
（3）产品包装的精美布置，使购物场所令人愉快。
四、利用凯尔曼态度形成阶段论中的认同，个体自愿接受他人的观 点，使自己的态度与他们一致（直接影响非营销人员导致）。
促销活动
1.特价促销活动
一、特别的0214，购买大盒精 品礼盒装浓情系列即可获得小 盒装精美特供版礼盒装巧克力 一盒。
二、凡消费德芙巧克力满214元 即可获得情人节免费送花服务 及50元玫瑰礼券（用于购买玫 瑰花束的代金劵）。
解答问题二
以上三种观点的侧重点的主要差别在于不同消费者态 度的层次不同。
1
1、挑选一种产品并根据消费者的三种营 销方法——理性的、经验的、及行为影响 的——分别制定营销决策。
2、这三种观点的侧重点最主要的差别是 什么？
3、针对你所挑选的产品，哪一种问题解 决类型是最可能发生的？
4、这是由产品的什么特性决定的？
德芙巧克力是世界最大宠物食 品和休闲食品制造商美国跨国 食品公司玛氏（Mars）公司在 中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为 中国巧克力领导品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广 告语。 巧克力似乎早已成为 人们传递情感、享受美好瞬间 的首选佳品。德芙品牌在市场 上具有很高的品牌知名度，市 场占有率为35%, 知名度为80%， 具有良好的品质、口味、品牌 形象。
新版《消费者权益保护法》PPT课件
争议很大，各种理解
授课：XXX
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第 二 部 分 消 费 者 的 权 利
2021/3/25
四、知情权
（一）第20条 第二十条 经营者向消费者提供有关商品或者 服务的质量、性能、用途、有效期限等信息， 应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解 的宣传。
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第 三 部 分 经 营 者 的 义 务
2021/3/25
一、保障安全责任
2、对应罚则“四十八条第二款”：经营者对 消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损 害的，应当承担侵权责任。
根据实际情况确认责任的大小 来源于《侵权法》第六条
“行为人因过错侵害他人民事权益，应当 承担侵权责任。” 具体承担哪些侵权责任，《侵权法》里“第 二章 责任构成和责任方式”第15条以后有明 确的说明。
2021/3/25
授课：XXX
8
第一部分 指导思想
2021/3/25
授课：XXX
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一、维护消费者的合法权益
1、保持相对平衡的维护
2、与时俱进的维护
第
一
新的经营行为、丰富的商品和提供各种各样
部
分
的服务 ；
指
导 思
有关法律法规纷纷颁布、修改，法律体系建
想
设不断完善
2021/3/25
授课：XXX
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二、在原有指导思想上的三个突破
一是法律有关规定不明确二是消费者维权能力有限三是维权渠道不畅成本高四是消费者协会工作受影响五是行政监管和处罚力度不够08年立项09年开始调研2012年底基本完成2013年2月初正式较统一初稿形成2013年4月一审2013年8月二审2013年10月25日三审颁布时间提前签发社会反响好负面声音少立法机构的高度评价工商总局在新消法修改过程中起到的重要作第一部分指导思想第二部分消费者的权利第三部分经营者的义务第四部分国家对消费者权益的保护第五部分争议的解决第六部分法律责任第七部分相关问题说明1保持相对平衡的维护2与时俱进的维护新的经营行为丰富的商品和提供各种各样的服务
《消费者行为学》模拟试卷有答案
《消费者行为学》模拟试卷2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险5、在广告上运用的词语,如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ）A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复6、消费者在购买某些高档商品是,可能会出现对所选的商品爱不释手,但另一方面又嫌商品的价格过高,这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ）A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C )。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定,那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B )A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭9、动机研究技术不包括以下哪一项?（B ）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。
A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型二、多项选择（每小题3分,共15分）1、消费者行为具有( ACE ）的特点A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性2、科尔曼地位指数法从( ABDE )方面综合测量消费者所处的社会阶层。
A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育3、现代动机理论包括（ACD )A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说4、知觉风险类型包括（ABCDE ）A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险5、态度的功能包括（ABCD ）A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能五、案例分析题（20分）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。
2024版西方经济学(第二版)完整整套教学课件
西方经济学(第二版)完整整套教学课件•导论•需求、供给与均衡价格•消费者行为理论目录•生产者行为理论•市场结构理论•分配理论•微观经济政策•宏观经济学概述•总需求-总供给模型目录•经济增长与经济周期理论•通货膨胀与失业理论导论经济学的研究对象稀缺性与选择研究如何在资源有限的情况下，通过选择来满足无限的需求。
生产、分配、交换与消费探讨社会如何组织生产、分配商品和劳务，以及人们如何进行交换和消费。
经济制度与经济发展分析不同经济制度下的资源配置效率及经济发展动力。
微观经济学宏观经济学微观与宏观的联系030201微观经济学与宏观经济学经济学的研究方法实证分析与规范分析01定量分析与定性分析02个量与总量分析03需求、供给与均衡价格需求理论需求函数与需求曲线需求的影响因素需求的变化与需求量的变化供给理论供给函数与供给曲线供给的影响因素供给的变化与供给量的变化均衡价格的决定与变动均衡价格的形成均衡价格的变动价格机制的作用弹性理论及其应用需求的价格弹性需求的收入弹性和交叉弹性供给的价格弹性弹性理论的应用消费者行为理论效用与偏好的关系消费者的偏好决定了他们对不同商品或服务的效用评价。
偏好越强，则效用评价越高。
效用的定义效用是指消费者从消费商品或服务中所获得的满足程度，是消费者对商品或服务的主观评价。
边际效用递减规律在一定时间内，随着消费者对某种商品或服务消费量的增加，其边际效用（即每增加一单位消费所带来的效用增量）呈现递减趋势。
效用论概述无差异曲线与预算线无差异曲线的定义无差异曲线表示在给定偏好和价格条件下，消费者能获得相同满足程度的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
无差异曲线的特点无差异曲线凸向原点，斜率为负，且离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。
预算线的定义预算线表示在给定价格和收入条件下，消费者能够购买的两种商品的最大数量组合。
预算线的斜率与价格的关系预算线的斜率等于两种商品的价格之比，其位置受消费者收入和商品价格的影响。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
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整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
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07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
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消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
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企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
椰树牌椰汁的消费者行为分析
消费者行为学实习报告学院：经济与管理学院专业班级：08 级市场营销小组成员：殷媛 2姜薇 3073吴雅屏 3092 完成日期： 2011 年 06 月 06 日椰树牌椰汁的消费者行为分析-------从市场营销组合因素研究一、实习目的通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。
且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。
二、实习地点海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。
集团下属16个分公司，现有职工4000余人。
创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。
三、实习方法我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。
三、实习意义现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。
通过对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国内饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。
饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执行。
市场定位好后，靠一系列的策划活动和推广活动把产品更好的推向市场终端，让消费者认可。
通过这次实习，我们主要就就营销组合因素来对消费者行为进行浅要分析。
消费者行为的总结
消费者行为的总结消费者行为是指个人或群体在购买、使用和评价产品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
在现代化的市场经济中，消费者行为对于企业的产品设计、市场推广以及销售策略至关重要。
本文将对消费者行为进行总结，从消费者的决策行为、购买行为以及影响因素等方面进行探讨。
一、消费者的决策行为1. 意识形态：消费者的决策行为受到他们的价值观、态度和信念等意识形态的影响。
例如，宗教信仰、道德观念以及个人的理念等会对消费者购买某些产品或服务时产生重要影响。
2. 个人需要和欲望：消费者的决策行为是基于他们的个人需求和欲望，消费者会根据自身的需求来决定购买何种产品或服务。
例如，一个人在饿肚子的情况下会优先选择食物。
3. 信息获取：消费者在做出决策之前，通常会寻找相关的信息来帮助他们做出购买决策。
信息来源包括广告、口碑、产品评论等。
消费者会根据他们所接触到的信息来决定是否购买某种产品或服务。
二、消费者的购买行为1. 决策过程：消费者的购买过程通常包括意识到需求、信息搜索、评估和选择，以及最终的购买决策和后续的评价等环节。
每个环节都是消费者做出购买决策的重要因素。
2. 购买动机：消费者购买某种产品或服务的动机不同。
消费者的购买动机可以是实用型的，比如满足基本生活需求，也可以是情感型的，比如追求优质生活体验。
企业需要了解消费者的购买动机，以便创造更好的营销策略。
3. 决策因素：消费者在购买某种产品或服务时会考虑多个因素。
价格、品质、品牌声誉、售后服务等都是影响消费者购买决策的重要因素。
三、消费者行为的影响因素1. 文化因素：文化是消费者购买行为的重要影响因素，包括价值观念、习俗、风格等。
不同的文化背景会导致消费者对产品或服务的需求和评价存在差异。
2. 社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社会群体等。
家庭的消费观念、朋友的推荐以及社会媒体的影响都会对消费者购买行为产生重要影响。
3. 个人因素：个人因素包括年龄、性别、收入水平、教育程度等。
消费者权益保护法 ppt课件
精选ppt课件2021
17
消费者权益争 议的解决和法 律责任的确定
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责任主体的确定
责任主体 的确定
消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、财产损害的，可以 向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿。属于生产者责任 的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。属于销售者责任的，生 产者赔偿后，有权向销售者追偿。 消费者在接受服务时，其合法权益受到损害的，可以向服务者要 求赔偿。
精选ppt课件2021
获取赔偿权
获取赔偿权也称作消费者的求偿
权，依照消费者权益保护法第11
条的规定，消费者因购买、使用
商品或者接受服务受到人身、财
产损害的，享有依法获得赔偿的
权利。享有求偿权的主体包括：
（1）商品的购买者、使用者；
（2）服务的接受者；（3）第三
人，指消费者之外的因某种原因
在事故发生现场而受到损害的人。
“85℃Daily Cafe”餐饮连锁品牌的经营者。2015年10月起，当事人通过在沪
的43家分公司（门店）以现制现售方式制作并出售相同原料制作的“熏鸡肉
松面包”和“辣味香松面包”两款产品，店内商品说明分别为 “熏鸡肉松面
包，夹着熏鸡肉的肉松面包，微辣，口感有弹性，销售价格11.0元/个”
和 “辣味香松面包，日式甜面团，搭配辣味肉松，销售价格8.0元/个”。经
concept概念精选ppt课件202110案例二某中学组织学生到野生动物园秋游校方事先向某汽车租赁公司预定了四辆大巴并由汽车租赁公司提供司机游园至中午游园大巴驶入野兽区不知什么原因行驶在前方的大巴停车了很久都没再发动起来紧跟其后的大巴也只好纷纷停下来遗憾的是动物园的排除故障的车没有出现后边的大巴的一名司机下车前去协助数分钟后他的行动被6只老虎发现了老虎扑上司机几分钟后动物园的版马车和驯养师才感到将老虎驱散并将受伤的司机送往医院司机最终因伤势严重死亡动物园在游客进入游览区有如下规定
2024版《消费者行为学》教案
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格，适用于成本相对稳定的产 品。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格水平来制定价格，适用于竞争激烈的市场。
2024/1/24
需求导向定价法
根据消费者对产品的需求程度来制定价格，适用于独特或高价值的产 品。
应用举例
某手机品牌采用竞争导向定价法，针对竞争对手的高端机型，制定了 略低于竞争对手的价格，成功吸引了消费者并提升了市场份额。
18
市场细分原理及方法
市场细分原理
市场细分是根据消费者的不同需求和购买行为，将整体市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。通过市 场细分，企业可以更加精准地满足目标消费者的需求，提高营销效果。
市场细分方法
包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。地理细分根据地理位置划分市场；人口细分根据人口统计特 征划分市场；心理细分根据消费者的心理特征划分市场；行为细分根据消费者的购买行为和使用情况划分市场。
《消费者行为学》 教案
2024/1/24
1
目 录
2024/1/24
• 课程介绍与教学目标 • 消费者行为与心理基础 • 消费者购买决策过程 • 消费者群体与市场细分 • 产品策略与消费者行为 • 价格策略与消费者行为
2
目 录
2024/1/24
• 渠道策略与消费者行为 • 促销策略与消费者行为 • 品牌建设与维护在消费者行为中
制定统一政策
制定统一的销售政策、价格政策和促销政策，减少渠道冲突的发生。
优化渠道结构
根据市场变化和消费者需求变化，适时调整和优化渠道结构，提高渠道效率。
2024/1/24
34
08
促销策略与消费者行为
经济活动之消费者行为分析
经济活动之消费者行为分析1.介绍消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在购买商品和服务时所表现出的决策和行为模式。
消费者行为的研究对于企业了解消费者需求、优化产品设计、制定营销策略具有重要意义。
本文将对消费者行为进行分析，探讨消费者行为的影响因素和决策过程。
2.消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：2.1 个人因素个人因素是指消费者的个人特点和特征，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
不同的个人因素会影响消费者对产品的需求、购买决策以及购买力度。
2.2 社会因素社会因素是指消费者所处的社会环境和社会关系。
家庭、朋友、同事等社会关系对消费者的态度、价值观和购买意愿产生重要影响。
此外，社会地位、文化背景和群体行为也会对消费者行为产生巨大影响。
2.3 心理因素心理因素是指个体的心理状态、态度和个人价值观。
个体的认知、情感、态度以及对风险的接受程度都会影响其购买决策和消费行为。
2.4 外部环境因素外部环境因素指的是与产品和市场相关的因素，如产品品质、价格、促销活动、竞争状况等。
这些因素会影响消费者对产品的感知和评价，从而影响其购买决策。
3.消费者决策过程消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、产品评估、购买决策和后续行为。
3.1 需求识别需求识别是指消费者对自身需求的认知和意识。
当消费者感到有一定需求时，他们会开始主动寻找满足需求的产品。
3.2 信息搜索信息搜索是指消费者在确认需求后主动寻找相关的产品信息。
消费者可以通过互联网、口碑传播、社交媒体等渠道获取信息，并对不同产品进行比较和评估。
3.3 产品评估产品评估是指消费者对不同产品进行比较和评估。
消费者会考虑产品的性能、品质、价格、品牌声誉等因素，并根据自身需求和偏好做出购买决策。
3.4 购买决策购买决策是指消费者最终决定购买某种产品或服务的过程。
消费者会考虑产品的价格、品质、服务质量等因素，并结合自身的经济能力和消费预算做出最终购买决策。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
消费者行为文献
消费者行为学文献马庆尧摘要：本文通过对消费者行为的一些研究成果进行了相关探究，发现消费者行为的研究出现如下趋势：更加重视理论的应用；寻求更有效的方法；研究的重点逐渐集中于消费者本身；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者需求动机影响因素引言：在公司的市场营销活动中，对目标消费者行为的认知是非常重要的。
在高等教育院校里，消费者行为学已成为重要的课程。
在营销活动中, 对目标市场中的消费者行为的深刻认识也已成为极具竞争价值的事情。
中国市场中就有一些著名的跨国公司对中国消费者的认识就是比较准确的，那么在设计营销策略时，它们会充分考虑中国消费者行为的喜好，从而使它们在中国极具竞争力，并且成为深受中国消费者喜爱的品牌。
概述：当解释消费者的行为时，不同的研究者有不同的重心，会用到不同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
卢泰宏认为，消费者行为学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程。
一些研究者发现了新的消费者行为研究，比如互联网流行之后的消费者采购行为倾向，还描述了消费者的社会角色，这些人在一定程度上促进了市场经济，这已经成为时下出版社的报道热点。
现在出现了很多和消费者行为相关的新影响因素，包括消费者家族基因的影响以及其它遗传因素。
美国政府斥巨资30多亿美元用于消费行为相关的人类基因组计划，此类科学研究将会使消费者行为的研究具有进一步的新发展。
就研究的层面而言，西方消费者研究通常在两个层次上进行，即宏观和微观。
消费者的行为与其生活方式在宏观层面上看是相联系的。
宏观上讲，通常是对消费者统计特征及消费行为的特征描述，这类研究更多的是描述性研究。
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• 消费者经常使用仪式脚本 • 毕业典礼程序、仪式手册
Prentice-Hall, cr 2009
16-12
仪式体验的类型
主要行为来源
宇宙哲学 文化价值
仪式类型
宗教仪式 变迁仪式、文化仪式
例子
洗礼、冥想 毕业典礼、结婚典礼
团体学习
公民仪式
团体仪式 家庭仪式
游行、选举
协会入会仪式、商业谈判 就餐时间、就寝时间 修饰仪式、家庭仪式
间转换是寻常之事。
Prentice-Hall, cr 2009
16-2
理解文化
• 文化：组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统
的集合。
• 文化是一面透镜，人们通过它审视产品。 • 文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好。
Prentice-Hall, cr 2009
16-3
理解文化
• 产品可以反映特定时期的潜在文化过程
16-15
送礼仪式
• 送礼仪式的阶段 • 酝酿阶段：送礼者为某件事准备礼品 • 理性事件 • 突发事件 • 赠送阶段：交换礼物的过程 • 再形成阶段：送礼者和接受者之间的关系得到调整
Prentice-Hall, cr 2009
16-16
送礼仪式
• 日本人的送礼仪式 • 礼物的象征意义 • 送礼是众所周知的义理 • 分享互惠送礼义务
Prentice-Hall, cr 2009
16-14
送礼仪式
• 送礼仪式：消费者采购理想的物品，小心翼翼地去除价格
标签并仔细包装，然后把它送给接受者。
• 送礼是一种形式： • 经济交换 • 象征性交换 • 社交表达 • 每种文化都有送礼的特定场合和礼仪
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
16-6
神话和仪式
• 所有的文化都会产生故事和习俗帮
助成员理解世界。
• 其他文化中的神话或仪式可能看起
来很古怪
• 当社会成员感到压力巨大和无助的
时候，“魔法”产品通常比较流行
Prentice-Hall, cr 2009
16-7
神话
神话：包括象征性元素的故事，代表了一种文化理想。
16-23
神圣地点
• 神圣地点：对于宗教和深化具有重要意义的地方，如伯利
恒、麦加、英国巨石阵。
• 特性污染：神圣事件在那里发生，那个地点就带有了神圣
特质。
• 也有从世俗世界产生却弥漫着神圣特质的其他地点，如格
劳曼中国大剧院
Prentice-Hall, cr 2009
16-24
神圣人物和神圣事件
• 神圣人物：我们崇拜神圣任务，把他们从大众中分离出
来。 • 电影明星、摇滚明星、皇族
• 神圣事件：公众事件、运动会（奥运会）、旅游。 • 神圣纪念品：地方产品、图像、石块、真实再现景点的
象征性徽记、标志物。
Prentice-Hall, cr 2009
16-25
世俗化
• 世俗化：一件神圣物化或象征离开其
特殊的地位或者大量复制，结果变成 了世俗的东西。 • 神圣纪念品的复制品
Prentice-Hall, cr 2009
16-22
神圣消费与世俗消费
• 神圣消费：包括从日常生活中分类
出来的客体和事件，人们以某种程 度的尊重和敬畏的态度对待这些课 题和事件。
• 世俗消费：包括普通的日常客体和
事件，它们不具备神圣物品和时间 的特殊性。
Prentice-Hall, cr 2009
个人目标和感情
个人仪式
Prentice-Hall, cr 2009
Table 16.1
16-13
修饰仪式
所有消费者都用自己的修饰仪式
• 帮助从“私我”转变成“公我”（或
反过来）
• 去除身体污垢和不洁之物 • 使用前后的明显变化
私人/公众和工作/休闲的个人仪式
• 美丽仪式反映了从自然状态到社交状
态的转换
Prentice-Hall, cr 2009
16-20
变迁仪式
• 变迁仪式：因社会状况的变化所标记出的特殊时期。 • 死亡、离异、约会 • 因文化不同而各有不同，但都具有丰富的象征价值 • 葬礼仪式
Prentice-Hall, cr 2009
16-21
变迁仪式
三个阶段：
• 分离期：个体退出原来的团体或状态 • 大学新生离家 • 阈限期：中间阶段 • 大学新生在迎新周试图了解会发生什么事 • 集合期：个体在完成变迁仪式后重新进入社会 • 学校老生回家度圣诞假期
• 宗教在某种程度上也被世俗化 • 时尚首饰
Prentice-Hall, cr 2009
16-26
神圣化
• 神圣化：在文化或特定的文化团体当中，平常的客体、
事件甚至人具有了神圣意义。 • 超级碗
• 通过污染和收藏实现客体化 • 《绿野仙踪》的红宝石拖鞋 • 收藏：系统地收集一个或一套特殊的物品
Prentice-Hall, cr 2009
16-27
• 美国的电视便餐 • 不用动物测试的纯天然材质化妆品 • 柔淡色包装避孕套
• 文化系统包括以下三个功能领域：
• 均衡系统 • 社会结构 • 意识形态
Prentice-Hall, cr 2009
16-4
理解文化
权力距离
当察觉存在权力差异时人际关系的形成方式
避免不确定性
人们感到不确定环境威胁的程度
男性特质/ 女性特质 个人主义/ 集体主义
Prentice-Hall, cr 2009
性别角色描绘的清晰程度
重视个人幸福的程度与重视集团利益的程度
16-5
理解文化
准则：指明对与错
• 法律准则：可明确裁定的准则 • 成长准则：内嵌在文化中的，包括 • 习俗：由过去传承的准则 • 伦理：有强烈道德暗示的习俗 • 惯例：指导日常生活行为的准则 • 它们共同定义了文化认可的行为
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16-10
仪式
• 仪式：一套符合的多种象征性行为，
这些行为有固定的发生顺序且常常 需要定期重复进行。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 许多消费者活动都具有仪式性质。
Prentice-Hall, cr 2009
16-11
仪式
• 企业为消费者提供仪式器物 • 婚礼上的大米、生日蜡烛、毕
Prentice-Hall, cr 2009
16-17
节日仪式
• 节日是以神话故事为基础的 • 消费者执行与那些场合相关的特定仪式 • 营销者利用节日鼓励赠送礼物 • 企业发明新场合以利用对贺卡和仪式器物的需求 • 秘书节 • 零售商把相对次要的节日提升为重大节日，以提供更多
的商业机会 • 五月五节
第16章
文化队消费者行为的影响
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 • 神话是表达文化价值的故事，在现代社会，营销信息传达
这些价值。
• 许多消费活动包括节庆、婚礼和送礼都是仪式。 • 我们描述的产品是神圣的也是亵渎的，一些产品在二者之
• 对立势力的冲突 • 结局构成了道德指南 • 减轻忧虑
营销者创造自己的神话：
• 麦当劳的金色拱门=卫生清洁 • 耐克和苹果电脑
Prentice-Hall, cr 2009
16-8
神话的功能和结构
• 神话在文化中具有四种功能:
形而上学的
帮助解释万物的起源
宇宙哲学的
强调宇宙所有的成分都是同一图景的一部分
Prentice-Hall, cr 2009
16-18
圣诞节
• 神话/仪式：圣诞老人的经历 • 最初是狂欢饮宴 • 圣诞老人=物质主义的吹捧者 • 在商店和购物中心非常普遍 • 当孩子们做得好的时候可以要求奖赏
Prentice-Hall, cr 2009
16-19
万圣节
• 其仪式与众不同 • 包括非家庭成员 • 庆祝死亡和邪恶 • 鼓励恶作剧 • 万圣节是反节日：扭曲与其他节日相联系的象征 • 巫婆=母亲，魔鬼的复活，鬼火南瓜灯 • 我们实施异常的行为，尝试新的角色 • 第二受成年人欢迎的盛宴
社会学的
向文化成员传授社会准则，维持社会秩序
心理学的
Prentice-Hall, cr 2009
提供个人行为楷模
16-9
神话故事充斥现代流行文化
• • • •
神话常见于漫画、电影、假日和广告中
消费者的童话：迪士尼婚礼
单一神话：许多文化共有的神话故事 许多电影和广告中的人物和情节采纳了神话的原型
• 《飘》 • 《外星人》 • 《星际迷航》