5消费者的个性心理与消费者行为

（2）稳定程度不同。气质比性格更稳 定。
5.5.3消费者性格的基本类型 主要的性格分类学说包括机能类型说、 向性说、独立-顺从说、特质分析说、价值 倾向说、性格九分法。
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（1）机能类型说
根据理智、情绪、意志三种心理机能在性格 结构中所占的优势来确定性格类型。 • 理智型-理智占优势。善于思考，受理智支配。 • 情绪型-情绪占优势。不善思考，感情用事， 易冲动。 • 意志型-意志占优势。目标明确，意志坚定， 很少受到其他因素干扰。
案例思考：台湾和欧美消费者的珠宝消费 有何区别？
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尊尼获加-（Johnnie
Walker）-优雅、酷、技
艺精湛、进取、自信、
有魅力、美观和一点点
水仙花般的自恋 升达经贸管理学院 宁震霖
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Volvo-安全、稳重
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适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征 中最重要的方面，是表现一个人的社会性和基本 精神面貌的主要标志。
（2）性格的基本特征 1）性格的态度特征 2）性格的理智特征 3）性格的情绪特征 4）性格的意志特征
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5.5.2 性格和气质的区别与联系
（1）气质和性格形成的客观条件不同。
性格对消费者行为的影响主要体现在消费 态度和购买行为方式两个方面。
（1）性格与消费者态度 根据消费者态度，可以将消费者分为：节俭型、 保守型、随意型等。
（2）性格与购买行为方式 根据购买行为方式的不同，可将消费者分为：习 惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
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淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们
走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最
新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地
位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲 视全球。
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而与台湾人大异其趣的是欧美人士， 他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝 当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计 向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、 休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计 上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、 时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者 的需求。
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导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和
表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情
于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于
保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，
上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男
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（2） 向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动
的倾向来划分性格类型。 •内向型 •外向型 （3）独立---顺从说
这种学说按照个体的独立性划分性格。 •独立型 •顺从型
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5.5.4 性格与消费者购买行为
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BMW-终极驾驶乐趣、自由、奔放、潇洒
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奔驰-内敛、尊贵、典雅、 风度翩翩、讲究品味
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消费者的性格 特征与行为表现
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5.5.1 性格的含义与特征
（1）性格的定义 性格指个人对现实的稳定态度以及与此相