第四章 市场营销环境

威胁： 威胁： 1、直接损失 2000年11月 2000年11月6日，中国国家医药监督管理局暂 停使用和销售的含PPA 15种药品 PPA的 种药品， 停使用和销售的含PPA的15种药品，中美史克 生产的“康泰克” 康得” 生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名 列其中，直接损失达6亿多元人民币。 列其中，直接损失达6亿多元人民币。 2、新增竞争 三九制药、海王药业上马感冒药项目， 三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调 不含PPA PPA的成分 不含PPA的成分
第四章 市场营销环境
主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
学习目标
营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营 销环境 企业如何制定营销组合 去适应营销环境。 去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分 析方法
第一节 市场营销环境的含义及特点
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机会威胁矩阵
源自文库业市场营销对策
（1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。 对理想业务： 对冒险业务： （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。 对成熟业务： （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 对困难业务： （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立 即转移，摆脱困境。
机会： 机会： 1、提升品牌 中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案， 中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案， 有效传播并强化史克公司在PPA PPA事件处理过程 有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程 坚决支持中国政府主管部门的决定， 中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视 消费者利益为上，视中国人民健康为上” 消费者利益为上，视中国人民健康为上”的 坚定态度，出色地控制并处理了由PPA PPA事件引 坚定态度，出色地控制并处理了由PPA事件引 发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒 发的重大危机，保护了品牌， 药市场奠定了良好的舆论基础。 药市场奠定了良好的舆论基础。 2、推出新药 康泰克”顺利上市。 新“康泰克”顺利上市。 启示：市场营销环境的变化给企业带来机会 启示： 及威胁。 及威胁。
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 微观营销环境指与企业紧密相联 指与企业紧密相联， 影响企业营销能力的参与者。包括： 影响企业营销能力的参与者。包括：
– 企业本身 – 市场营销渠道企业 – 顾客 – 竞争者 – 公众
战，对企业市场地位构成威胁。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑 环境威胁： 分析方法：矩阵分析法 分析方法：
环境威胁矩阵分析
发生概率 高 低 严 高 重 性 低 电视照明设备公司面临的环境威胁 （1）竞争者开发更好的照明系统 （2）严重的长期经济萧条 （3）成本增长 （4）立法要求减少开办电视演播室
社会公众
公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和 影响力的团体和个人。
公众类型
政府公众 媒体公众 金融公众 社团公众 社区公众 一般公众 企业内部公众
对公众分析目的
努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持 良好的关系。
SWOT分析 SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法， SWOT分析方法是一种企业内部分析方法， 分析方法是一种企业内部分析方法 即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 即根据企业自身的既定内在条件进行分析， 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 其中，S代表strength(优势)，W代表 其中， 代表strength(优势 优势) weakness(弱势 weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)， 弱势) 代表opportunity(机会 机会) T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素， 代表threat(威胁 其中， 威胁) 是内部因素， O、T是外部因素。 是外部因素。
顾客
顾顾 （市市）
国内市场
国际市场
营营营营市市
非营营营营市市
生生生市市
中中中市市
消消生市市
政政政政市市
公众
公众指对企业实现营销目标的能力 公众 指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。 或个人。
公众
融融融融
媒介公众
政府公众
社社融融
社社融融
一一融融
内内融融
二、微观营销环境的因素
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
市场营销环境 是企业营销职能外部的
不可控制的因素和力量。 不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营 企业要主动地适应环境 适应环境， 销努力去影响环境 影响环境， 销努力去影响环境，使环境有利于企业 的生存和发展。 的生存和发展。
企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳 定的协作关系，以提高企业的营销能力。
４、顾
客
消费者市场 生产者市场 中间商市场
顾客
政府市场 国际市场
顾客 顾客（目标市场） 顾客（目标市场）的类型
顾客
顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。 消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市 生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市 场 中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成 中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成 的市场 政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成 国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成 的市场
对顾客分析的内容
顾客为何选择企业的产品或服务？ 企业的顾客有哪些？ 企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？ 如何赢得顾客？…… 如何赢得顾客？……
5、竞争对手
了解关于竞争者的5件事： 了解关于竞争者的5件事：
谁是我们的竞争者？ 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 他们的反应模式是什么？
3、营销中介 (Marketing Intermediaries) 、 营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括 中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。 1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代 理中间商（不拥有产品所有权） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并 把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、 运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商 推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、 营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资 或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保 险公司等。
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机会矩阵
（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 最佳机会： ）（3 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。
机会威胁矩阵分析
威胁水平 低 高 机 高 会 水 平 低 理想业务： 1、理想业务：市场机会很多，严重威胁很少 冒险业务： 2、冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重 成熟业务： 3、成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重 4、困难业务：机场机会很少，威胁却很严重 困难业务：
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威胁矩阵
（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应 关键性的威胁：
准备应变计划。 重威胁。
（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严 ）（3 （4）：威胁较小，不加理会。
市场机会矩阵分析
成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 电视照明设备公司所面临的环境机会 （1）公司开发更好的照明系统 （2）开发成本更低的照明系统 （3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的 设备 （4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件
案例
中美史克：从“PPA事件”中恢复元气 中美史克： PPA事件 事件” 2001年11月16日 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大 “中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好 中美天津史克” 业绩做准备时, 业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止 “PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康 PPA”的有关通知 该公司生产的“康泰克” 的有关通知, 得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一 被立即叫停,而此时, 康泰克” 亿多粒,损失之大可想而知. 亿多粒,损失之大可想而知.
竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众
企业内部环境
企业的使命与目标 企业的资源状况 企业的组织结构 企业文化
市场营销 财务 研究开发
其它
高层管理
制造
会计
采购
营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系
企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和 最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时， 必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部 门搞好分工协作。 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、 采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况， 并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。
五种竞争压力
竞争者的类型
1
Factor 1
愿望竞争者 平行竞争者
Factor 4
4 2
竞争者
Factor 2
品牌竞争者 产品形式竞争者
Factor 3
3
竞争分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
６、社会公众
政府公众 企业内部公众 一般群众 地方公众 社会公众 媒介公众 金融公众 市民行动公众
企业内部环境 市场营销渠道企业 顾客 竞争者
长期环境 短期环境
社会公众 人口
市场营销环境 微观环境
按对营销活动影 响因素的范围分
经济 政治法律
宏观环境
科学技术 社会文化 自然生态 竞争环境
营销环境对企业的作用
间接营销环境 （宏观环境）
直接营销环境 （微观环境）
企业
市场营销环境分析
市场营销环境分析
即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营 销策略以适应环境变化。 市场机会： 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有 竞争优势。 企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该 行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的 资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性； 客观性； 差异性； 差异性； 多变性； 多变性； 相关性。 相关性。
市场营销环境划分
按对营销活动影 响的时间长短分
２、供应商
定义： 定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 设备、配件、劳务和资金等。 料、设备、配件、劳务和资金等。 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足， 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行； 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。 理决定着企业产品的成本与价格的高低。 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 交货及时的供应商合作。 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。