ARS战略——区域市场操作

– – – – – – – 产品质量： 产品质量： 价格（结算） 价格（结算）： 渠道： 渠道： 库存（配送） 库存（配送）： 包装： 包装： 服务： 服务： 人员： 人员：
3、建议与对策
2011-1-9
5、竞争者态势 竞争者态势
• • • • • 竞争者概要 竞争 者经营理念 竞争者优势 竞争者新举措 生存与发展
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• ARS 战略在于深化与客户关系 –提高拜访客户以及与客户沟通的数量、 提高拜访客户以及与客户沟通的数量、 质量 –提高客户的忠诚度 –提高响应市场（服务客户）的速度 提高响应市场（服务客户）
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分销力不强的原因（壁ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ和战略 伙伴关系无法建立的原因）
• 全心全意服务客户只是一句空话，并非 内心需要 • 客户的要求和问题并没有得到及时、系 统、周全而真诚的满足 • 持续服务令客户满意十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户沟通（对客户进行管理）无止境
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2、攻击弱者及强者的薄弱环节原则
• 在攻击市场地位较弱者的同时 • 攻击强者的致命弱点
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3、巩固要塞，强化地盘原则
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4、控制大客户原则
• • • • • 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率的关键（控制大客户） 要职、要员及至总裁要露面 露面不能过于轻率与频繁 保持平常心
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第 2~3 位 第 4 位以下
客户群分等
A B Ba C Ca
a
Aa
b
Ab
Bb
Cb Cc
c
Ac
Bc
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• *Ⅰ等：A a、A b、B a • *Ⅱ等:A c、B b、C a • *Ⅲ等:B c、C b、Cc
重要客户 次重要客户 普通客户
寻找重要客户
• • • • • 对我公司十分重要的客户 相对于竞争对手，销售额持续上升的客户 在我公司的市场份额持续上升的客户 经营者的热情高涨的客户 对我公司抱有好感的客户
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1、 集中原则（集中力量于重要 区域、大客户与商品上）
• 集中、重点攻防是铁的法则 • 确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废） • 突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜 目标） • 重点商品（能带动其他商品销售） • 重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞 争状态） • 访问数量与质量超越对手
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蚕食或收编其他品牌的终端资源
争夺客户 局部地域No.1 局部地域No.1 1、重点是提高客户占有率（三要点） 重点是提高客户占有率（三要点） 2、明确客户占有率的方向 3、集中力量，重点突破 集中力量，
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区域No.1 区域No.1三指标 No.1三指标
提高客户占有率的三要点
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增加访问次数
• • • • 访问次数与停留时间“二律背反” 增进亲密度在于“停留时间” 增进信赖度在于“访问次数” 一般而言，增加“访问次数”有利于 “人际关系”改善
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确立关键事件与对策
• • • • • 确立目标值与举措 出现偏差的原因追究 我公司“长处”没发挥的原因 我公司“短处”没克服的原因 制订强化与改善的对策
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第一章 如何形成营销网络优势
要想形成营销网络优势 必须避免在广阔的市场区域内 分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一 必须采用ARS ARS战略 必须采用ARS战略 必须成为区域市场第一（No.1） 必须成为区域市场第一（No.1）
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最终目标
A a B C
最终目标
b
？
c
？
？
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访问次数与停留时间标准
顾客等别 I(Aa) 、 I(Ab、 B a) II 、 III(B c、 Cb) III(Cc) 新顾客
月 访 问 次 数 /每 家 4 3 2 1 1 4 平 均 停 留 时 间 /每 家 40 分 40 分 30 分 20 分 20 分 20 分
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第二阶段
• 强化各区域的销售战斗力 • 目标明确、思路清晰地对现有客户进行 精耕细作（核心客户、抓大放小） • 开始制订并实施ARS战略 • 在切入地域成为No.1
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ARS 战略的第二阶段（A） 战略的第二阶段（ ）
提高访问客户质量 业务活动标准化 1、不同客户群的区分 2、标准访问次数 3、标准停留时间 4、标准访问顺序
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寻找自身弱点
顺 问题点 项 目 / 具 强 化 / 改 实施者 实施日期 序 体内容 善要点 1 2 3 4
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第三阶段
• 蚕食或收编其他品牌的重要客户 • 对本公司客户进一步精耕细作 • 开拓新客户
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开拓新客户的原则
• • • • • • 第一次，留下良好印象 第二次，认真倾听，收集情报 第三次，作出姿态，进行简单商谈 第四次，进行深入商谈，判断成交可能 以上四次访问必须一月内完成 必须确保在第五次访问时成交
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ARS战略的第一阶段（B）
• 销售状态、趋势分析 – 1、销售趋势分析 – 2、商品ABC分析 商品ABC分析 – 3、客户ABC分析 客户ABC分析 • 制作有关图表
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1、销售趋势分析
• • • • • • 采集过去24个月（2年）数据 制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表（12个月移动累计） 判断趋势 找出原因 制订对策
• 人手不够，减少Cc及Cb的停留时间； • 人手富裕，增加Ab或新顾客的访问次数。
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访问顺序三原则
• 从重要的客户（Ⅰ等）开始 • 从重要的商谈项目开始 • 从最难约见的客户开始
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标准的访问日期
访问 顾客 访谈 次数 日期 内容 结果 有关 顺序 名 者 情报 1 2 3 4 5
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对业务员的行动进行管理
一、把握分销 战 斗 力
• 《业务员工作记录表》填写（10~30天） • 《业务员工作分析·评价表》填写
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评价基准（ 评价基准（最低 要 求）
• • • • 公司外业务时间＞50% 主动访问程度＞被动访问 路程时间＜30% 平均出发时刻 9:00
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• 每个业务员都必须懂得具体“信赖关系” 每个业务员都必须懂得具体“信赖关系” 的内涵， 的内涵，懂得业绩提高的方法 • 支持、帮助业务员深化客情关系，是各 支持、帮助业务员深化客情关系， 级管理者的责任
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ARS 战略的五项法则
1.集中原则 2.攻击弱者及强者的薄弱环节原则 3.巩固要塞，强化地盘原则 4.控制大客户原则 5.未访问客户为零原则
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如何做？
• 因此必须把握公司人员与销售的实际状态 • 每个业务人员必须做到 –去他该去的地方 –会他该会的人 –干他该干的事 –把这一切构成一种体系，销量自然上升 把这一切构成一种体系，
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ARS的本质，就是在分销的终端 上构筑强有力的壁垒，深化与客 户的关系，成为战略伙伴或同盟
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ARS 战略的第一阶段（C） 战略的第一阶段（ ）
把握分销战斗力 减少10% 减少10%的失效时间 10%的失效时间 就可以增加10% 10%的业绩 就可以增加10%的业绩 失效时间多于对手10% 失效时间多于对手10% 不可能战胜对手 减少与实绩无关的时间浪费 提高有效时间的工作质量
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让经销商与促销人员告诉你如何提高 销售业绩
• 成交的第一位理由永远（过去、现在、 将来）是： –该公司值得信赖 –该业务员值得信赖
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信赖感的内涵丰富多采 没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满足 客户 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招 致客户杀价，讨个便宜（比如摆地摊） 反之，在各级管理者压力下，与客户展开 讨价还价，关系恶化，业务员也随之失去 存在价值
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5、未访问客户为零原则
• 使关系不良的客户为零
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为什么必须成为 区域市场 No.1
一、基本战略方针（做法）
• 把整个公司掌控（经营）的地域划分 为大区 • 把大区细分为更小的区域（分公司责 任区域） • 把分公司责任区域进一步划小为一个 个局部市场 • 展开局部市场第一（No.1）的连续攻 势
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力量分散
我公司的力量
我公司经 营的区域
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区域划分重点进攻
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• 制作ABC分析表 – A：累计比70%左右 累计比70% – B：累计比95%左右 累计比95% – C：其余至100% 其余至100% • 制作ABC分析图 • 判断标准 • 填写商品结构判断表
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2、商品ABC分析
3、客户ABC分析
• • • • • • • 制作ABC分析表 A：累计比70%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 制作ABC分析图 判断标准 填写客户结构判断表
ARS 营销战略
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什么是ARS？
• Area Roller Sales • 建立营销网络优势的有效方法 • 持续冲击区域市场第一（No.1）的 有效方法
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矢野新一 创立
• 成功应用于下列企业
• • • • •
丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸
• 在数百家企业得到成功验证
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5、标准访问日期