步步高的多元化战略

步步高的多元化战略之路内容摘要：大多数中国企业发展到一定阶段后,常常会面临这样的困惑：专业化经营战略与多元化经营战略的选择问题。

随着时代的变迁和科技的进步，产业升级和产品的新老更替越来越快，任何一个行业和一种产品都会从繁荣走向衰退。

实现多元化经营，可以丰富企业的产品线，将不同生命周期的产品组合在一起销售，避免由于单一产品过时或替代品的出现而引起的经营风险；然而，由于多元化经营会造成企业技术和资金等资源利用上的过度分散，使得许多企业常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。

因此，许多企业在进行多元化经营时常常有很多的顾虑。

本文我将试图从步步高的多元化扩张战略与其营销策略的相互作用来分析步步高多元化经营成功的原因。

关键词：多元化经营战略专业化经营战略品牌延伸核心竞争力一．步步高简介：1995年9月18日，广东步步高（英文商标：BBK）电子工业有限公司在东莞市长安成立。

在这片工业基础设施完备，产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十多年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，已成为当代中国家用电子企业的发展典范。

与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器、格力电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。

步步高品牌旗下拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。

步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。

步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。

市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行业中名列前茅。

二．步步高的多元化扩张战略多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。

多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。

多元化分为相关多元化和非相关多元化。

相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。

非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。

与多元化相对应的另一种企业战略是专业化战略。

专业化战略是指企业的经营活动集中与某一特定的购买群体，产品线的某一部分或某一地域性市场，通过对这个小市场的购买者提供比竞争对手更好更有效的服务来建立竞争优势的一种企业战略。

按照多元化理论,企业多元化首先是相关多元化,只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。

企业的多元化扩张是企业发展的需要，同时企业的多元化扩张也给企业的经营管理带来了风险。

在企业界人们对多元化经营的观点的看法很不一致，有人强烈的反对，他们认为一个企业进行多元化经营会导致企业核心竞争能力的下降；也有人积极赞同，其认为多元化经营有利于企业进行资源共享降低成本；还有人强调要区别对待，认为只要做的好企业是可以进行相关多元化的。

品牌延伸与多元化的关系：通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸，这时多元化的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。

品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另一个市场便是企业所希望的，同时也是企业开拓市场时最廉价的方法。

步步高就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。

同时，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。

（一）.步步高的多元化经营与品牌延伸之路风险分散程度：基于“不将鸡蛋放进同一个篮子”的理念，步步高在创业初期就已经开始实施了多元化与差异化的企业发展战略。

步步高1995年9月成立，从电话机起步，先后进入视听产品、电教产品、手机等领域，均取得成功。

现拥有几大大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）。

在进行多元化扩张时步步高核心竞争力不但没有下降反而得到了增强；从1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

步步高的成长之路，就是一条多元化道路，就是不断产品扩展和品牌延伸之路。

1．步步高通信设备有限公司步步高通信设备有限公司原身为步步高电话机厂，建厂于1995年10月，一直致力于有绳电话、无绳电话、信息电话等各类通信产品的研究、开发、生产、销售。

步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。

步步高无绳电话更是以丰富的产品型号、新颖的外观设计、持久的品质魅力深深赢得了消费者的青睐。

根据有关市场调研统计的结果显示，步步高无绳电话自1998年起市场占有率一直稳居行业第一。

1998年10月，在“中国改革开放二十周年科技成果展览”中，步步高电话成为参展的唯一现代电话机品牌，并被中国革命博物馆永久收藏。

未来，步步高通信设备公司将一如既往地致力于有线通信终端产品和无线与数据通信终端产品的研发与生产，朝向国际知名现代化通信设备制造企业的目标不断奋进。

2．步步高教育电子有限公司步步高教育电子有限公司前身为步步高电脑电玩厂,始建于1996年, 自建立以来，一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有学生电脑、语言复读机、电子词典、掌上电脑、外语随身听及MP3数码随身听等。

步步高多媒体学生电脑被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”。

凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。

2001年，开始导入并实施TQM全面质量管理、OA办公自动化系统以及MRPII 生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。

3．东莞市步步高视听电子有限公司东莞市步步高视听电子有限公司原身为步步高AV厂，始建于1997年6月，自建立以来，一直致力于VCD、超级VCD、便携式、DVD、功率放大器及家庭影院等数字视听产品的研究、开发与生产。

视听电子公司拥有现代化的生产线、数十道检验工序，严格的质量保证体系，都赋予步步高高品质的含义，现已向全国及国际市场推出了数十种型号的高品质VCD、超级VCD、VCD随身听、DVD视盘机、功放、家庭影院等，赢得了广大消费者的欢迎和信赖。

秉持“要做就做最好”的宗旨，恪守“信誉是本分”的原则，步步高在全国范围内建立几百个售后服务网点，配备专业人员和设备，为消费者提供优质的售后服务。

2001年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高（影碟机）以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。

2002年12月，步步高家庭影院被中国电子音响工业协会评定为“中国音响名牌产品”，并特许使用。

2003年1月，步步高全系列DVD 产品被国家质检总局授予“免检”资格。

2005年12月“步步高”组合音响被国家质检总局批准评为“国家免检产品”。

4. 广东欧珀电子工业有限公司广东欧珀电子工业有限公司,2005年注册成立。

OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。

OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机的研发。

OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

OPPO致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。

OPPO作为国产手机市场上颇具代表性的品牌之一，近年来，由于专攻音乐手机市场，产品定位明确，在大范围的市场推广下，获得了不错的成绩。

ZDC统计数据显示，2010年-2011年上半年，OPPO在国产手机市场的用户关注度呈直线上升走势，一度达到13.1%的至高点。

（二）.步步高品牌延伸的好处1．扩大经营范围，降低风险专业化经营战略的较大风险是企业将所有的鸡蛋放到了同一个行业的篮子里。

如果市场变得饱和，或者缺乏吸引力，或者新技术、新产品因快速转移的购买者偏好而过时，那么企业的经营前景会很快的暗淡下来。

步步高通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。

通过产品线的扩展和品牌延伸，步步高已拥有含电话机、DVD、复读机、幼儿教育点读机、移动手机等几大系列几十个品种的产品,其中步步点读机、步步高电话机、蓝光DVD等多年来产销量一直位居全国名列前茅。

目前，步步高系列产品在国内占有较大的市场份额，其中教育电子产品占40％、步步高（oppo）手机占10％、步步高电话20％，市场占有率在国内同行业中名列前茅。

未来一段时期，步步高将继续走智能化道路，将步步高手机和oppo手机打造成行业第一品牌，并大力开拓国际市场，力争未来五年企业产值保持25％的年均增长率，销售额（含oppo 公司）达到200亿元。

2．有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值步步高通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的品牌价值。

通过品牌延伸步步高成功推出新产品为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求。

同时，广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度；反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业品牌的影响力。

3．减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。

利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

4．单一品牌战略有利于企业对品牌的管理和维护。

随着市场的逐渐开放与互联网的飞跃发展，产品广告充斥着生活的每一个角落，使得消费者对品牌的认识更加模糊，所以企业更加需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。

单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处。

单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。