1营销策划实务
市场营销策划实务(第三版)课后答案
课后答案【思考与练习】一、名词解释营销策划：是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。
它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
点子：作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，而只是营销策划中的创意。
营销策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。
二、简答题1．市场营销与营销策划的区别与联系？1).二者的区别市场营销是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分严格意义上来说是不行的，一般来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，其主体是以消费者为导向。
而策划是指策略方案的思考与计划编制这两个过程，是一种具体的程序或者思路，以销售产品为导向，细节突出。
2).二者的联系营销与策划与市场营销学都是关于营销的决策活动，可以说企业离不开营销，营销离不开策划。
菲利普科特勒曾讲过，对于市场营销学来讲，经济学是其父，行为学是其母，而营销策划可以说：市场营销学是其父，策划学是其母。
2.营销策划有何特点？1)．创新性2)．系统性. 3)．可操作性4)．灵活性3.关于对营销策划认识有哪些误区？1).策划“万能论”------“包治白病”的良方2).策划“实践论”----有实践经验就可以做好策划3).策划“模仿论”------ 可以模仿着做4).策划“文案论”------方案写得好就是好策划5).策划“造势论”-----所谓是一些花样文章、吹牛4.学习营销策划误区对我们有什么启示？1).要有良好的经营理念2).策划要善于寻找“盲点”3).加快企业营销策划人才的培养4).广普营销知识,力荐优秀策划案例5.营销策划的内容有哪些？营销策划按市场营销内容划分可分为：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
营销策划实务课后习题答案大学期末复习资料.doc
项目一认识营销策划知识巩固1.如何理解营销策划的概念？答：营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。
2.营销策划的特点是什么？可以分为哪些类型？答：营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。
营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。
根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。
根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。
3.如何理解营销策划的七个原则？答：营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。
战略性原则：营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。
策划的战略性原则主要包括全面性、长期性、稳定性三个方面。
信息性原则：信息是市场营销策划的基础。
它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，企业的信息性原则主要包括全面性、准确性、系统性和连续性、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性几个方面。
系统性原则：营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。
不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。
权变性原则：营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整。
营销策划原理及其实务
6、如何才是一个优秀的策划人？
7、营销策划目前在中国的现状
第四页，共32页。
1、策划(cèhuà)：出谋划策
❖1、概念： 有筹谋、谋略、计策、对策等多 种意思。
❖ 完整含义： ❖ 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实
施(shíshī)对策或计谋，从而达到办事的目 的。
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2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
❖ 七、广告发布计划 ❖ 1、广告发布的媒介： ❖ 2、各媒介的广告规格(guīgé)： ❖ 3、广告媒介发布排期表： ❖ 八、其他活动计划 ❖ 1、促销活动计划： ❖ 2、公共关系活动计划： ❖ 3、其他活动计划 ❖ 九、广告费用预算 ❖ 1、广告的策划创意费用： ❖ 2、广告设计费用：
第十七页，共32页。
2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势(tàishì) 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度： 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： （2）潜在消费者现在的购买行为： （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析的总结 （1）现有的消费者： （2）潜在消费者： （3）目标消费者：
第二十六页，共32页。
2、营销策划书的内容(nèiróng)要点
❖ 六、广告表现策略(cèlüè) ❖ 1、广告主题策略(cèlüè)。 ❖ （1）对广告主题的表述； ❖ （2）广告主题的依据 ❖ 2、广告创意策略(cèlüè)。 ❖ （1）广告创意的核心内容 ❖ （2）广告创意的说明 ❖ 3、广告表现的其他内容。 ❖ （1）广告表现的风格 ❖ （2）各种媒介的广告表现 ❖ （3）广告表现的材质
【教学】营销策划实务教学案例
【关键字】教学案例：一件不留痕迹的经典营销策划案2000年10月8日《北京晚报》上打出一则通栏：10月10日上午将在北京建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。
刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。
10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前早早就挂上了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的横幅。
富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员，一猫三狗已准备就绪。
这一架势在市民中间引起轩然大波，展台前已经挤满了各色人等，有的是跑来“抢新闻”的媒体记者，有的是看热闹的市民，还有几位情绪激愤的反对者，自称是小动物保护协会成员，口口声声发誓要阻挠此事。
富亚公司的蒋姓总经理开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是实际无毒级。
开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。
而小动物保护协会的人不依不饶，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。
现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。
时间已经是9时30分了，骑虎难下之际，蒋经理宣布：考虑到现场情况，决定不让猫和狗喝涂料，改为人喝——他亲自喝!这个消息一时震惊了全场，整个广场顿时鸦雀无声。
在两名公证员的监督下，蒋打开一桶涂料，倒了半杯，兑了少许矿泉水，举在眼前顿了顿。
在周围观众吃惊的注视下，将杯中的涂料一饮而尽。
很快，新华社一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》随即发出，其他报刊与网络媒体纷纷跟进，“老板喝涂料”的离奇新闻迅速扩散开来。
据事后统计，全国共有200余家媒体报道或转载了这则消息。
其实该事件自始至终是经过周密策划的。
原来富亚涂料公司尽管产品性能优异，但苦于知名度和影响力有限，一直难以占据市场主流。
怎样才能花不大的成本打响名头呢?万般无奈之下公司找到了某策划公司，策划人沉吟片刻，突然抬头问道：“蒋总既然对贵公司产品如此有信心，你敢不敢当众喝一杯?”蒋经理吃了一惊，但还是坚定地点了点头。
营销策划实务理论知识考核试题及答案
营销策划实务理论知识考核一、单选题1、相对于黑白电视机，纯平彩色电视机属于［单选题］*A、全新产品B、换代新产品。
C、改进新产品D、仿制新产品2、"酒香不怕巷子深'体现的市场营销管理哲学是［单选题］*A、生产观念.B、社会营销观念C、推销观念D、产品观念，3、某种香水只有一部分女性使用，如果企业不能说服其他女性使用，还可以说服男性使用.这是［单选题］A、鼓励更多的人使用B、开辟产品新用途C、邠新的顾客VD、扩充新的市场区域4、一些商家在不同时间（如周末、假日）和平常收费标准有所不同，这种定价方法是［单选题］*A、感知价值定价法B、需求差异定价法√C、心理定价法D、逆向定价法5、若甲、乙为替代产品，现在需要加快淘汰甲产品，发展和推广乙产品，应该使用的策略是［单选题］*A、降低甲产品价格，乙产品价格不变B、降低甲产品价格，提高乙产品价格C、提高甲产品价格，乙产品价格不变√D、同的是高甲、乙产品价格6、产业用品的主要分销渠道是［单选题］*A、直接分销渠道VB、代理商渠道C、^比发渠道D、零售渠道7、生产商对中间商激励的措施不包括［单选题］*A、开展促销活动B、资金支持C、回扣和折扣VD、提供情报8、小李却卜地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之家进行选择,这三种运输方式经营企业之间的竞争关系是［单选题］*A、一般竞争者B、愿望竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者V9、企业的某项产品相对市场占有率为4.2,市场增长率为21%,该战略业务单位是()［单选题］*A、问题类业务B、明星类业务.√C、金牛类业务D、瘦狗类业务10、市场一上一切未被满足的机会是［单选题］*A、环境市场机会√B、企业市场机会C、边缘市场机会D、行业市场机会11、可口可乐公司不仅生产销售可口可乐，还推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，可口可乐公司运用的目标市场策略是［单选题］*A、无差异市场策略B、密集性市场策略C、差异化市场策略√D、扩散性市场策略12、西方人乐于变化，强调个人的创造精神，消费时喜欢标新立异。
《营销策划理论与实务》理论教学大纲
《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
营销策划实务试卷
班级：姓名：专业：密封线遂平职教中心2017—2018学年下期2017A班市场营销专业《营销策划实务》期末试卷（共100分）一、选择题（每小题2分，共40分。
每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项的字母代码填在题后括号内）1.“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，这种定位方式属于:（）A.属性定位B.利益定位C.竞争定位D.使用者定位2.演唱会的门票会根据座位的位置制定不同的价格，这种定价方法属于:（）A.成本导向定价法B.理解价值定价法C.需求差异定价法D.竞争导向定价法3.企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。
这种心理定价策略是:（）A.整数定价策略B.招徕定价策略C.声望定价策略D.习惯定价策略4. 选择（），其特点是共同承担风险，共享利润成果。
A.同期上市B.早期上市C.晚期上市D.未来上市5.某超市17：00—18：00时，某种生鲜食品五折优惠，这种定价方式是（）A.现金折扣B.数量折扣C.折让D.季节折扣6. 下列选项中不属于需求导向定价法的是（）A.理解价值定价法B.时间差异定价法C.边际贡献定价法D.需求差异定价法7.将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。
这种定价是（）A.整数定价B.招徕定价C.习惯定价D.声望定价8.将价格定为9.9元，而不是10元，则采用的定价策略属于( )。
A.尾数定价B.声望定价C.习惯定价D.整数定价9.将价格定为1000元，而不是990元，则采用的定价策略属于( )。
A.整数定价B.声望定价C.习惯定价D.尾数定价10.顾客在30天内必须付清货款，如果1 O天内付清货款，则给以2％的折扣，这属于( )。
A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.折让11.顾客购买某种商品100单位以下，每单位1O元；购买100单位以上，每单位9元，这属于( )。
A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让12.不少高级名牌产品与稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，则采用的定价策略属于( )。
营销策划理论与实务习题及答案第七章推广策划
第七章推广策划1.什么是推广策划？它的作用有哪些？在企业经营过程中，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时,需要为了实现某些阶段性营销目标进行系列专题促销活动，而这仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的，还必须有在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动，只有这样才能达到比较好的市场效果。
这种在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动称为推广。
推广从本质上说是通过拉近与消费者的距离，促进与消费者的沟通,从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得经济效益的回报。
推广的目的是获得消费者的信赖。
在具体的市场表现上，推广旨在展示企业产品，宣传企业文化，是演绎企业形象的一种全方位的、动态性的市场行为。
2.推广策划包括哪些内容？⑴渠道与终端推广，主要研究如何使得产品高效率、低成本地分布到预定市场。
⑵企业和产品形象推广，主要研究如何在目标消费者心目中建立产品形象。
⑶产品特征推广，主要研究如何使得目标消费者了解和认知产品。
⑷产品促销，主要研究如何使得目标消费者购买产品。
3试述市场推广策划和品牌推广策划的区别。
区别一、侧重点不同品牌推广是战略性推广方式，它属于宏观意义上的企业推广。
品牌推广一般的耗时比较长，它需要长期的积累才能形成独有的品牌形象。
而市场推广属于战术性推广方式，它是微观意义上的企业推广，推广时间都比较短，在短期目标实现后会进行适当的调整。
区别二、方式方法上的差异。
品牌推广所使用的方式比较多，平面媒体，新媒体，代言人，赞助,公关活动等，企业利用这些不同方式对企业产品，服务和形象进行宣传。
而市场推广的方式往往是从产品本身的特性，价格，店铺形象以及产品培训等方面对具体产品销售进行展开。
区别三、目的不同品牌推广的目的是在消费者心中树立品牌形象，并通过不断推广让消费者对品牌产生好感和看法。
而市场推广在于利用各种推广方式实现产品和服务的销售，提升销量，扩大产品占有率。
营销策划理论与实务
营销策划理论与实务营销策划是指通过分析市场环境和竞争对手情况，确定企业目标和推广策略，并制定相应的实施计划，以达到提高销售额和市场份额的目的。
随着市场竞争的日益激烈，营销策划理论和实务的重要性也日益凸显。
本文将从理论和实务两个方面来探讨营销策划的步骤思维。
一、理论基础1.市场环境分析在进行营销策划之前，首先需要进行市场环境的全面分析。
这包括对目标市场的规模、竞争对手的情况、消费者需求的变化等方面的了解。
只有了解了市场的现状和变化趋势，才能制定出合适的营销策略。
2.目标市场确定在市场环境分析的基础上，确定目标市场是制定营销策略的重要一步。
目标市场的确定应综合考虑产品特点、竞争对手的定位和自身实力等因素。
只有明确了目标市场，才能更好地制定出相应的推广策略。
3.竞争对手分析竞争对手分析是营销策划中的重要一环。
通过对竞争对手的分析，可以了解他们的产品特点、价格策略、推广方式等方面的信息，并根据这些信息来制定相应的竞争策略。
同时，还可以通过分析竞争对手的优势和劣势，找出自身的竞争优势，以获得市场竞争的主动权。
4.产品定位产品定位是指将产品与竞争对手进行差异化，使其在目标市场中具有独特的地位。
通过产品定位，可以在激烈的市场竞争中突出自身的优势，吸引目标消费者的注意力，从而提高市场份额和销售额。
二、实务操作1.制定推广策略制定推广策略是营销策划的核心部分。
在制定推广策略时，应根据目标市场和竞争对手的情况，确定合适的推广方式和渠道。
可以采用广告宣传、促销活动、公关活动等方式来进行产品推广，以吸引消费者的注意和购买欲望。
2.制定实施计划制定实施计划是营销策划的具体操作步骤。
在制定实施计划时，应考虑到推广活动的时间、地点、人员、预算等方面的因素。
只有制定了详细的实施计划，才能使推广活动有条不紊地进行，达到预期的效果。
3.实施推广活动在实施推广活动时，需要注意活动的执行情况和效果的监控。
可以通过市场调研、销售数据和消费者反馈等方式，对推广活动的效果进行评估和调整。
新传实务营销策划方案
新传实务营销策划方案一、前言随着市场竞争的加剧，企业越来越意识到传统的营销方式已经无法满足消费者的需求，因此需要进行实务营销策划，以提高营销效果。
本文将结合实例，详细介绍一套实务营销策划方案。
二、实务营销策划方案简介1. 实务营销策划的定义实务营销策划是指根据市场需求及企业实际情况，制定并实施一套切实可行的营销活动方案，以提高企业的市场竞争力。
2. 实务营销策划的重要性实务营销策划可以帮助企业更好地了解市场需求，挖掘潜在客户，同时也能够提高品牌知名度，打造企业核心竞争力。
三、实务营销策划方案的步骤1. 市场调研在制定实务营销策划方案之前，企业应该首先进行市场调研，了解目标市场的需求、竞争对手的情况、消费者的购买习惯等，从而为策划方案的制定提供依据。
2. 策划方案制定根据市场调研结果，企业可以制定一套切实可行的实务营销策划方案。
该方案应该明确目标市场、目标客户、市场定位、产品定位等，同时要制定明确的营销目标和策略。
3. 实施与监测制定好营销策划方案后，企业需要立即实施，并不断进行监测和评估，以及时调整策略。
在实施过程中，可以采用多种营销手段，如广告宣传、促销活动、品牌塑造等。
四、实务营销策划方案实施案例以某电商平台为例，介绍一套实务营销策划方案的具体实施步骤：1. 市场调研通过数据分析和消费者调查等方式，了解目标市场的消费习惯、购买意愿等。
发现该市场中存在购物习惯较为固定的居民群体，其购买力较强，并且有较大的上网购物需求。
2. 策划方案制定根据市场调研结果，制定出适合目标市场的实务营销策划方案。
该方案应包括产品定位，价格策略，促销活动，品牌宣传等。
比如，通过特定的营销活动吸引目标消费群体，创建并提升品牌的知名度。
3. 实施与监测根据制定好的营销策划方案，及时实施，并进行监测和评估。
可以通过数据分析，监控营销活动的效果。
如果发现某个活动效果不佳，可以及时进行调整，并优化策略，以提高市场竞争力。
五、实务营销策划方案的效果评估与调整1. 效果评估企业在实施实务营销策划方案后，需要对其效果进行评估。
《营销策划实务》课程标准
课程代码:
课程名称：营销策划实务
课程性质：必修
总学时：56
学分：4
适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业
先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务
一、课程性质与定位
营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的
应用科学。
营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及
其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的
市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决
策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身
学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教
育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导
学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、
等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资源理念。
二、课程设计思路
1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”
的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的
就业能力。
市场营销策划实务课程考试重点试题
市场营销策划实务课程考试重点试题――――――――――――――――――――――――――――――――――一、单项选择题1.以下不属于成功市场营销策划差不多标志的是( A )。
A.内容全面B.达成交易C.猎取利润D.社会形象2.企业之间的竞争能够通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( A )。
A.完全竞争市场B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场D.完全垄断市场3.假如依照比率增长判定法来判定产品所处市场生命周期时期,那么当销售增长率的变化率为正值时,那么产品一样会处于( A )。
A.引入期或成长期B.成长期或衰退期C.引入期或哀退期D.成长期或成熟期4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( A )。
A.零层次渠道B.一层次渠道C.二层次渠道D.三层次渠道5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( C )。
A.品牌资产B.品牌认同C.品牌联想D.品牌延伸6. 策划的核心是〔 C 〕。
A.目标B.信息C.创意D.策略7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的要紧对象是( C )。
A.居民个人收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配收入D.国民收入8.麦当劳的"M"型拱门一样能够被归入企业形象系统中的( C )。
A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.符号识别系统9.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,那么该公司能够考虑( D )。
A.增加销售人员B.坚持销售人员数目不变C.减少销售人员D.不确定10.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是〔 B 〕。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位11.对相同的产品,按需求时刻不同而制定不同的价格,这种价格策略属于( D )。
A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时刻差价策略12.Dell公司通过网络直截了当销售个人电脑的网络营销模式属于( B )。
市场营销策划实务(二版)习题参考答案
第一章复习思考题1、什么是市场营销策划？所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。
2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。
为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。
营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。
营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。
营销人员通过营销建模做出决1存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。
2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。
对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。
蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。
在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。
3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。
“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。
4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。
例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。
语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；二、策划方法1、目标：选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。
市场营销策划实务项目三：顾客分析
心理因素
动 机
马斯诺需求层次理论
感知
感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的：
1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
学习
■
行为学习
符号学习
解决问题的学习 情感学习
2.3 实 战 演 练
2.3.1 实战内容
根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理 特征及影响因素。
（2）现实顾客 现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足 的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业 或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一 次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老 顾客。
二、现实顾客与潜在顾客的关系
（1）互为前提，互为条件 （2）相互影响，相互制约 （3）彼此交叉，相互渗透 （4）相互依存，相互转化
3.2 知识准备
一、顾客的消费习惯
消费者习惯就是指消费者在长时期的社 会生活中所形成的对于特定商品或服务自 然而然进行选择、购买、使用的一种主观 倾向，并已成为消费者生活方式的一部分。
二、顾客购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
三、顾客购买行为
一般可将消费者购买决策过程分为五个阶段
3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制定。
项目三：顾客分析
任务2：顾客消费特点及消费心理分析
2.1任务模拟
针对速溶咖啡受“冷落”的原因进行分析，找出解决办法。2.2 知准备一、顾客消费心理分析
顾客消费心理是指顾客在购买、使用、 消费商品过程中的一系列心理活动，可以分 为本能性消费心理与社会性消费心理。
营销策划实务(微课版第2版)-教案 项目五 产品促销策划
5.1广告促销策划的内容和原则同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器。
今天这个微课主题是广告促销策划的内容和原则一、广告促销策划的内容广告促销策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告促销策划的内容包括七个方面，分别是确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、选择广告媒体、确定广告推出时机、编制广告预算、进行广告效果评估。
（一）确定广告目标广告目标是整个广告活动开展的目的，指明了广告活动的方向，并确定检验广告效果的标准。
广告目标可以是提升产品销量，引导消费者的消费观念，提高品牌与企业市场知名度，扩大商品的市场占有率等。
（二）明确广告对象广告对象又称目标受众，是广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。
广告对象的确定，是广告策划项目中最重要、最基本的决策之一。
（三）提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的中心思想，是一则广告的灵魂与统帅。
一则广告从创意、制作直到播出都要依据广告主题来进行，因此策划一个鲜明独特,诉求到位的广告主题在广告活动中显得尤为重要。
（四）选择广告媒体广告媒体是广告传播活动的载体。
对广告媒体进行策划，主要是设法选择与品牌表现适当的、效果明显的、成本较为合算的媒体，从而把广告作品传播出去。
进行广告媒体策划必须了解掌握各种不同媒体的独具特性，根据各自独具的属性、传播地域、传播存留时间、消费者可能注意度、覆盖面积、发行数量、传播效果等制定出广告媒体选择与预定传播效果的方案。
（五）确定广告推出时机广告推出时机策划是指对某一广告作品在制作完成回推向公众的具体时间、刊播总体时间、刊播频率等最佳时机的选择与把握的意向策划活动。
把准广告推出时间与机会，是使广告作品最大范围地传送给消费者，发挥出最佳广告表现效果的重要因素。
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《营销策划实务》课程标准
课程代码:
课程名称：营销策划实务
课程性质：必修
总学时：56
学分：4
适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业
先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务
一、课程性质与定位
营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。
营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。
树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资源理念。
二、课程设计思路
1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。
2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学
习项目。
3、依据工作任务完成的需要，确定课程的知识与技能等内容。
4、依据各学习项日的内容以及在本课程中的地位分配各学习项目的课时数。
三、课程目标
（一）总体目标
营销与策划实务的基本原理和方法是我们分析市场经济问题特别是企业营销问题的有效手段，因此，设置本课程的目的在于培养学生有关营销与策划实务知识方面的基本技能，培养学生应用营销与策划实务理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。
教学应达到的总体目标是：
1、理解营销与策划实务在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用。
2、掌握营销与策划实务理论的基本内容。
3、掌握市场分析(包括市场调查与预测、消费者行为分析)的基本原理和方法知识初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，结合自己的专业，在定性分上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。
4、掌握营销与策划实务基础知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题。
5、运用营销4P策略解决企业市场营销中的实际问题。
（二）具体目标
1、知识目标
(1)具有市场和市场营销的基础知识。
(2)具有环境分析的基础知识。
(3)具有消费者行为分析的基础知识。
(4)具有市场细分、市场选择和市场定位的基础知识。
(5)具有4P策略的基础知识。
(6)具有营销的其他基础知识。
2、能力目标
(1)具有市场环境分析的能力。
(2)具有消费者购买行为分析的能力。
(3)具有市场细分、市场选择和市场定位的能力。
(4)具有4P策略的运用能力。
(5)具有营销管理和营销控制能力。
3、素质目标
(1)具备良好的政治思想素质、道德品质和法律意识。
(2)具备诚实守信、吃苦耐劳、积极进取、敬业爱岗的工作态度。
(3)具有正确的营销观念和创新意识。
(4)具备积极进取、勇于探索的精神。
四、课程内容与要求
项目一市场商机把握
模块四市场营销调研
项目二STP(市场细分、市场选择、市场定位)
模块二目标市场选择
项目三营销组合
模块一产品策略
模块二定价策略
模块四促销策略
项目四营销战略与整合营销
模块一营销战略
模块三营销计划与控制
（一）各教学环节学时分配
（二）教学方法
采用项目教学法，以工作任务来激发学生的学习兴趣，教学中要采取理实一体化教学模式，注重学生的主体作用，充分利用案例教学、多媒体教学等教学手段。
（三）教学评价
教学评价应采取阶段评价和目标评价相结合，理论考核与实践考核相结合。
（四）师资条件
专任教师具有营销策划或相关专业的教育背景，具有丰富的营销策划专业知识；熟悉营销策划专业的主要工作内容及要求；具有高校教师资格证书，能够运用角色扮演法、案例教学法、任务驱动团队学习法等组织课堂教学与实训，教学经验丰富。
（五）教学条件
要注重相关辅导用书、教师指导用书、课件的开发。
建议建立网络课程。
教学与学习参考网站：；；；；；；；
六、推荐教材和教学参考书
教材编写要体现项目教学的特色与设计思想，内容要先进、实用，文字要规范、正确。