d易居中国豪宅与别墅物业定位及产品策划课程
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豪宅与别墅物业定位及产品策划
传统做法：为谋求价格最大化，极端 分解容积率，利用TH实现高价拉劢项 目整体价值
高层 TH区
贬损长期居住价值 公共活动空间少导致： 1、生活氛围压抑紧张 2、儿童活动空间奇缺
现价值模式：低覆盖率＞低容积率
对比：中旅国际公馆PK香域中央
中旅国际公馆：低密度/高覆盖率 基本无园林等公共活劢空间 容积率1.76
奢华型
产品喜好类型
购买力客户类型
因此，产生豪宅产品的三个要素：尊贵、稀缺、身份
豪宅 Luxurious
house
消费本源
奢侈品 Luxury
欲望 Desire
顶级品牌、极品消费、顶
级私人用品、私人朋务、 豪半旅渤、奢侈、高贵、 顶级、奢半、豪半、天价 、精品、奢适、名牌、文 化艺术、高端……
消费劢机
价值：传统极致容积率的价值模式已发生发化，低覆盖率的景观高层社 区更具价值
城市豪宅，高层与TH面积趋同
现在普通城市TH的面积稳定在300400平米
时间段
典型项目 纯水岸1期
01-03年
400平
水榭花都1期 熙园
中旅国际花园
中信红树湾1号
300平 04-05年 香蜜湖1号御园
纯水岸2期
200平
06-07年
2、景观私有——前庭后院， “其实就能看看自家花园，我买的这套与湖边还有几行房子挡
私家院落
着。”（香蜜湖客户）
3、空间舒适——尺度高（高厅）/房多（5房以上）/功能分隔细（会客/居住/休闲空间相互区 隔）
高层
1、私密性——不容易被关 注/安全 2、景观开阔——视野好， 景观感受感强
3、空间舒适度——采用更 类似别墅尺度的设计
市场目标 Target
高层 TH区
贬损长期居住价值 公共活动空间少导致： 1、生活氛围压抑紧张 2、儿童活动空间奇缺
现价值模式：低覆盖率＞低容积率
对比：中旅国际公馆PK香域中央
中旅国际公馆：低密度/高覆盖率 基本无园林等公共活劢空间 容积率1.76
奢华型
产品喜好类型
购买力客户类型
因此，产生豪宅产品的三个要素：尊贵、稀缺、身份
豪宅 Luxurious
house
消费本源
奢侈品 Luxury
欲望 Desire
顶级品牌、极品消费、顶
级私人用品、私人朋务、 豪半旅渤、奢侈、高贵、 顶级、奢半、豪半、天价 、精品、奢适、名牌、文 化艺术、高端……
消费劢机
价值：传统极致容积率的价值模式已发生发化，低覆盖率的景观高层社 区更具价值
城市豪宅，高层与TH面积趋同
现在普通城市TH的面积稳定在300400平米
时间段
典型项目 纯水岸1期
01-03年
400平
水榭花都1期 熙园
中旅国际花园
中信红树湾1号
300平 04-05年 香蜜湖1号御园
纯水岸2期
200平
06-07年
2、景观私有——前庭后院， “其实就能看看自家花园，我买的这套与湖边还有几行房子挡
私家院落
着。”（香蜜湖客户）
3、空间舒适——尺度高（高厅）/房多（5房以上）/功能分隔细（会客/居住/休闲空间相互区 隔）
高层
1、私密性——不容易被关 注/安全 2、景观开阔——视野好， 景观感受感强
3、空间舒适度——采用更 类似别墅尺度的设计
市场目标 Target
豪宅产品规划建议方案
规模与布局
根据市场需求和土地条件，合理规 划不同户型、面积段的豪宅产品， 并确保整体布局合理、美观。
配套设施
规划建设高端会所、健身房、游泳 池、私人影院等配套设施，提升豪 宅的居住品质。
建筑设计
风格
采用现代简约、新古典主义等高 端设计风格，彰显豪宅的尊贵与
奢华。
材料与工艺
选用高品质的建筑材料和工艺， 如石材、铜质门窗、智能家居系
统等，确保建筑质量与安全。
空间布局
合理规划室内空间，注重采光、 通风和视野，打造宽敞、舒适的
生活空间。
室内设计
主题与风格
根据豪宅的整体定位和客户需求，设计独特的室 内主题和风格，如欧式古典、现代简约等。
材质与色彩
选用高档的室内装饰材料和色彩搭配，营造出温 馨、舒适的居住氛围。
家具与配饰
选择高品质的家具和配饰，注重细节处理，提升 室内整体质感。
线下渠道
在高端商业区、住宅区等地开设实体展厅或体验 中心，提供客户现场参观和体验服务。
3
合作伙伴
与高端品牌、金融机构等合作伙伴建立合作关系 ，共同推广豪宅产品，扩大市场份额。
价格策略
市场调研
对豪宅市场进行深入调研，了解同类产品的价格水平、目标客户 的购买能力和需求等信息。
定价策略
根据市场调研结果，制定具有竞争力的定价策略，包括价格定位 、折扣政策等。
社区配套
高尔夫球场
提供高品质的高尔夫球场，满足业主的高端休闲需求。
私人影院
设立私人影院，提供高品质的观影体验，满足业主的娱乐 需求。
健身中心
设立专业的健身中心，提供全面的健身设备和私人教练服 务，满足业主的健身需求。
智能化服务
易居培训商业地产定位与策划页
该怎样定位？
……
案例一：江西新余新钢项目
与
陈
仁 科
新余市地处江西省中西部，被誉为江西的“钢城”。
一 起
全市总面积3178平方公里，中心城区面积30平方公里，总
探
人口111.59万人（截止2005年底）,城区人口超过40万。
寻
……
新余市房地产行业正处在快速发展的起跑阶段，虽然 各项指标的基数较小，但增长速度飞快！
与 切入点6——
陈
仁
科
人防商业最大的难题是如何将地上的人流、商气引
一
起
入地下，这除了项目定位、业态组合准确外，在建筑形式、
探
寻
标志识别、入口处理、交通导线、装修风格等都必须有独
特的个性。
……
但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多 的设计和处理。
与 切入点7——
陈
仁
科
一 起
天河城人防商业由南北两端组成，现南段已开始招
那么，到底建多少商业面积最合适呢？
八点思考解密该项目开发，之五
与
陈
仁
目前分宜的住宅市场比较好，但整体价格不高，在土地成
科 一
本增加了一倍的前提下，如果仍按现在的住宅价格销售，开发
起 探
商的收益就没有想象中的大。而要提高住宅价格，要看整体市
寻
场发展趋势如何，还要看项目如何定位。
……
但本项目的地块在新城中虽然是中心位置，但作为住宅用 地却并非是王中之王。如果其它地块迅速开工，与本项目同期 进行，其竞争强度必然会加大。
科
一
起
探
没有赋予项目准确的定位
寻
……
怎样做到准确定位呢？
与 定位需要解决的几个基本问题——
某豪宅项目产品服务定位及营销策略
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.3 市场机会
Strengths Weaknesses
Opportunities
Threats
市场机会
豪宅供应量
城市改造 中心区集中开发
西部华尔街 金融中心
城市影响力凝聚力 汇聚能力
豪宅市场附加值 存在空间
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1.4 市场威胁
项目物业服务品牌谱系
玺庭 /御峰
“享安居” 24小时 家政服务 穿梭巴士 票务代订 行政秘书 礼宾车队 购物优惠
重庆客户
外域客户
国内 国外ห้องสมุดไป่ตู้
“生活易” “投资乐”
针对域外境外客户设置“投资乐”“生活易”服务品牌
• 针对外域置业客群，设置资产委托管理处，代为处理物业 相关全部事宜：装修，代租，代售，房屋维护，资产评估 等客户授权委托全部事宜。
•
前方充满着未知，但我必须得走。
•
无法评估，就无法管理。20.12.920.12. 920.12. 920.12. 900:08 00:08
明显
文化元素 东方 西方 故事
豪宅
质量
权威性 审美及情感内容
稀有 独特
2.2 产品设计特色
2.2.1 外立面设计风格 2.2.2 陈诚公馆设计风格及功能分布 2.2.3 住客会所设计风格及功能分布 2.2.4 园林设计 风格及主题 2.2.5 住宅大堂及电梯设计风格
2.2.1 外立面设计风格
Art Deco In history • ART DECO年轮背后，时间洗礼的奢华与经典。 • “最豪华”的Art Deco(装饰艺术派) 。 • 1925年开端巴黎，风靡全球。 • 反映在当时的家具、服装、珠宝与图案设计上，更影响了
专业豪宅营销策划方案范文
专业豪宅营销策划方案范文一、项目背景及目标豪宅，是指豪华宽敞的住宅，拥有高端配套设施和豪华装修，大多位于城市中心或高档住宅区。
豪宅是富人家庭的象征，也是一种社会地位的体现。
因此，豪宅营销策划需要充分考虑目标客户的需求和购房动机，以帮助开发商将项目顺利推向市场。
本文将为您介绍一套专业的豪宅营销策划方案，来满足您的目标和需求。
二、项目定位1.目标客户定位豪宅的目标客户主要是高端社会群体，他们注重品质生活，有一定的购房预算和财富积累。
他们通常是成功的商业人士、企业家、艺术家、专业人士等。
我们要精确确定目标客户的需求，为他们量身定制营销方案。
2.产品定位豪宅是一种高端产品，必须拥有独特的竞争优势才能脱颖而出。
除了具备豪华装修和高端配套设施之外，我们还可以着重强调房产的位置和环境优势，例如靠近自然景观、城市中心或者购物中心等。
这些因素能够增加购房者的信任和购买意愿。
三、市场调研与竞争分析1.市场调研通过市场调研，我们可以了解到目标客户群体的需求和购房意愿，同时也可以了解到当前市场上已有的豪宅项目情况和竞争对手的策略。
市场调研的方法包括问卷调查、访谈、观察等，通过这些方法，我们可以更全面地了解市场需求。
2.竞争分析豪宅市场竞争激烈，我们需要对竞争对手进行深入的分析，了解他们的优势和劣势。
竞争分析可以从以下几个方面展开：产品差异化、价格策略、营销渠道、品牌影响力等。
通过竞争分析，我们可以找到自己的定位，并制定相应的营销策略。
四、产品策略1.产品创新在豪宅市场，产品创新是至关重要的。
我们可以通过引入新的设计理念、绿色建筑技术、智能家居等方式来吸引目标客户。
例如，我们可以引入可再生能源系统，为豪宅提供清洁能源，提高能源利用效率。
同时，我们可以将智能家居系统整合进豪宅的设计，让居住者可以通过手机远程控制家居设备，提升居住体验。
2.产品包装豪宅的产品包装至关重要。
我们需要通过精心设计的宣传材料、视频制作、展示样板房等方式来展示豪宅的独特魅力。
易居豪宅案例分析与借鉴-房地产-2020
绿城御园/留庄
留庄
易居·中国 | 中国房地产信息集团 上海事业部 Copyright © 2009 CRIC Shanghai 23
产品报告
1. 优秀案例参考
景观价值体系 》景观风格
绿城御园/留庄
留庄
留庄
易居·中国 | 中国房地产信息集团 上海事业部 Copyright © 2009 CRIC Shanghai 24
• 道路口：置石、绿植等统一景观处理 • 道路景观灯：御园特色景观灯
易居·中国 | 中国房地产信息集团 上海事业部 Copyright © 2009 CRIC Shanghai 21
产品报告
1. 优秀案例参考
景观价值体系 》景观风格
¾重点强调观景美感，而不过分追求风格表现 ¾以中国古典园林手法，排布各种景观元素
御园主要分为教育（幼儿园）、商业街、会所及居住区四大功能区
居住
商业
会所 幼 儿 园
居住 商 业
绿城御园/留庄
居住
位于项目东西两侧，分为五期开发，形成十二 大组团，相对独立
商业街
分别位于北五环路、玉泉山路临街面，为地上 商业，商业外街与商业内街相结合的形式
教育
位于地块中央向南突出位置，连接东西两个居 住区域，方便全社区孩子安全、便捷地上学
产品报告
1. 优秀案例参考
规划价值体系 》建筑布局、朝向
相邻楼宇通过十字布局，处处可见社区景观
绿城御园/留庄
建筑朝向
御园建筑基本上以正南方向排布，建筑朝向正气，复 合北京气候、风俗需求
易居·中国 | 中国房地产信息集团 上海事业部 Copyright © 2009 CRIC Shanghai 17
杭州——九树
易居中国-地产项目定位研究思路-咨询标准化-49PPT
B-2-1未来项目客源基础 P-2-1未来项目产品机会
B-3-1未来项目产品基础
18
克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块市场属性解析
思考点：
➢ T1政策影响 – 项目可塑性 ➢ T2市场走势 – 项目发展性
地块市场属性
19
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析架构
房地产属性
属性
地块产品属性
产品适合度分析
基础点 B1-B3
机会点 P1-P2
25
克而瑞（中国）信息技术有限公司
安索夫模型+SWOT
项目解析
新市场 (客户）
开发策略
现有市场 (客户）
渗透策略
现有产品
差异策略
延展策略 新产品
26
克而瑞（中国）信息技术有限公司
目标市场吸引力矩阵
潜在竞争者
项目解析
供求
供应能力
目标市场
购买能力
产品线
供应能力 购买能力 潜在竞争 替代产品 产品拓展 供求关系 吸引力
地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
基础点B-3： 现实区域产品基础
12
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析
现实区域产品基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
政策限制性
➢ 70/90 ➢ 土地增值税 ➢ 地方性政策 ➢ ……
地块市场属性
机会点P-2： 现实项目产品机会
13
克而瑞（中国）信息技术有限公司
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目机会点
定位/策略思路
客户
产品
5
项目机会点解析
克而瑞（中国）信息技术有限公司