第一章广告概述[1]

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第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇

产品广告有商品广告及服务广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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第一章广告概论
第一章广告概论
第一节广告的概念第二节广告的演进第三节广告的功能第四节广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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第一节广告的概念
一、广告的定义二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章广告概论
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分类：
（1）按媒介；（2）按发布范围；（3）按传播对象分类；（4）按产品进入市场的周期；（5）按广告的诉求方式；（6）按广告的目的。
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《广告学》大纲

[说明]通过本章学习，了解焦点广告的概念及主要类型，掌握包装广告、橱窗广告、购买现场广告和展览会的特点极其设计和制作的主要原则和方法，并能在设计中加以运用。
《广告学》大纲
第六章广告理论
第一节 AIDMA理论第二节广告螺旋理论第三节商品定位理论第四节广告因果理论第五节 USP法则
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有关广告法规有适当的Байду номын сангаас解和认识。
《广告学》大纲
（一）课程的目的和任务通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从
而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的重要组成部分。（二）课程的基本要求
《广告学》大纲
2024/2/7
《广告学》大纲
第一章广告概述
第一节广告的定义与功能第二节广告的产生与发展
第三节广告的类型
[要求]通过本章学习，掌握广告的定义及基本功能，了解广告产生与发展
的原因及过程，熟知广告的主要类型并能在实践中加以区分。
《广告学》大纲
第二章广告活动的程序
第一节广告调查第二节广告设计与预算第三节广告设计与制作
[要求]通过本章学习，了解广告活动的全过程，学会进行广告调查，制定广告计划及预算，分析鉴定广告设计与制作的优劣，并能对广告自身的效果进行鉴定
《广告学》大纲
第三章印刷广告的制作
第一节报纸广告的制作第二节杂志广告的制作
[要求]本章重点介绍本章报纸广告和杂志广告的制作过程和方法，通过本章学习，掌握报纸广告和杂志广告的文案设计和构图技巧，并能对实际环境中的广告作品进行分析。
以投影及幻灯展示为主，配以自制的录象带和课外实践操作相结合，从而培养学生分析、鉴赏广告作品，并能对实际广告活动进行有效操作和管理能力。（六）学时分配建议：共32学时

基础广告学广告学导论第一章广告概述

5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣；另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上，广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章将主要围绕广告的定义和分类、现代广告的主要特点、现代广告的发展轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章广告概述
•第一节广告的定义与分类 •第二节广告的研究对象与功能 •第三节现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标，旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。

(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

广告学二

广告学二第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。

7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品在一定地区内有需求。

3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4)国际广告：是国际营销活动的产物。

广告学概论(双语)讲义

Chapter one The Dimension Advertising第一章广告概述一、Explore the headstream of ad ―广告‖ 探源：1、―广告‖一词的来历：广：殿之大屋也。

广：大也，阔也，《易经》：―大以配天，广以配地。

‖所以后来引申为―广大‖、―广博‖、―广远‖的意思。

告：告诉、告知、晓告他人使明己意。

所以广告即―广而告之‖Advertere:拉丁文，有―吸引人心‖、―引起人们的注意‖等意思。

公元1300-1475年演变为英语Advertise,其含义是：―一个人注意到某种事。

‖AIDA说：attention, interest, desire, action.AIDA：Attention, Interest,Desire,Action.↓AIDMA：Attention,Interest,Desire,Memory,Action.↓AISAS：Attention,Interest,Search,Action,Share(Dentsu电通)美国市场营销协会（AMA）:Advertising is paid non-personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience.广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

二、Advertising characteristic：1、Nonpersonal 公众性：because advertising is a form of mass communication, it is alsononpersonal.2、Paid for by Sponsor /Advertiser：3、Persuasive 说服性In some cases the point of the message is simply to make consumer aware of the product or company, although most advertising tries to persuade or influence the consumer to do something.4、Advertising Information (Goods and Services) 广告信息:The message is conveyed through many different kinds of mass media reaching a large audience of potential consumers.5、Identified Sponsor/Advertiser特定的广告主：Advertiser is the individual or organization that initiates the advertising process.Types of Advertisers:（1）Manufacturers厂商/制造商:Manufacturers actually make the product or service and distribute it to resellers or ultimate users for a profit. They usually build their advertising around a product brand name.（2）Resellers转卖商、转售商:Resellers are wholesalers and retailers who distribute the manufacturers‘ products to other resellers or to the ultimate user.（3）Individuals个体广告商:An individual advertiser is a private citizen who wishes to sell a personal product for a profit, to request a particular need, or to express a perspective or an idea. For example, a college student selling a motorcycle would place a classified ad in the school newspaper.（4）Institutions机构广告商:The last group of advertisers includes institutions, government agencies, and social groups. They are distinguished from the other categories in that the primary objective is not to sell a product or generate profits but rather to raise issues, influence ideas, affect legislation, provide a social service, or change behavior in ways that are seen as socially desirable. Examples are Mother against drunk drivers (MADD).6、Mass MediaThe media are the channels of communication that carry the message from the advertising to the audience.The most frequently used ad media:Newspapers 报纸Television电视Radio /broadcast 广播Magazines杂志Out-of-home media户外媒体Direct response media直接反馈媒体7、Choosing Identified Customers /Target audience 广告对象/目标受众Consumers are people who buy or use products in order to satisfy needs and wants. There are actually two types of consumers: those who shop for and purchase the product, and those who actually use the product. This distinction is important because the two groups can have different needs and wants. In the case of children‘ cereals, for example parents (the purchasers) look for nutritional value, whereas children (the users) look for a sweet taste and a game on the back of package. 三、The classifies of advertising广告的分类Advertising is complex because so many diverse advertisers try to reach so many different types of audiences.(一)There are nine basic types of advertising:1、Brand Advertising品牌广告The most visible type of advertising is national consumer advertising. Another name for this is brand advertising, which focuses on the development of a long-term brand identity and image. It tries to develop a distinctive brand image for a product.2、Retail Advertising/Local Advertising零售广告/地方性广告：Retail advertising is local and focuses on the store where a variety of products can be purchased or where a service is offered. The message announces products that are available locally, stimulates store traffic, and tries to create a distinctive image for store. Retail advertising emphasizes price, availability, location, and hours of operation.3、Political Advertising政治广告：Political advertising is used by politicians to persuade people to vote for them and therefore is an important part of the political process in the United States and other democratic countries that permit candidate advertising. Although it is an important source of communication for voters, critics are concerned that politicaladvertising tends to focus more on image than on issues.4、Directory Advertising目录广告Another type of advertising is called directory because people refer to it to find out how to buy a product or service. The best-known form of directory advertising is Yellow Pages, although there are many different kinds of directories that perform the same function.5、Direct-Response Advertising直接反馈广告：Direct-response advertising can use any advertising medium, including direct mail, but the message is different from that of national and retail advertising in that it tries to stimulate a sale directly. The consumer can respond by phone or mail and the products are delivered directly to the consumer by mail or some other carrier.6、Business-to-Business Advertising企业间广告：Business-to-business advertising includes messages directed at retailers, wholesalers and distributors, as well as industrial purchasers and professionals such as lawyers and physicians. Business advertising tends to be concentrated in business publications or professional journals.7、Institutional Advertising机构广告：Institutional advertising is also called corporate advertising. The focus of these messages is on establishing a corporate identity or on winning the public over to the organization's point of view.8、Public Service Advertising（PSA）公益广告：Public service advertising（PSA）communicates a message on behalf of some good cause, such as stopping drunk driving(MADD) or preventing child abuse. These advertisements are created for free by advertising professionals, and the space and time are donated by media.9、Interactive Advertising互动广告It is a new type of advertising that focus on computer or Internet; you can get this kind of advertising from web page, such as flag Ad etc. The consumer can make direct feedback when they receive it, of course, they can put it on one side.（二）Other classifies of advertising 其他分类方法：1、According to the finally purpose 按广告的最终目的分类盈利性广告非盈利性广告2、According to content of advertising按广告的内容分类(1)Commercial advertising商业广告：经济广告Product advertising商品广告Examples of Product advertising商品广告示例Labor service advertising劳务广告patronage advertising形象广告Examples of patronage advertising形象广告示例(2)非商业广告：非经济广告Public service advertising公益广告Examples of public service advertising公益广告示例Public relation advertising公关广告Political Advertising政治广告3、According to advertising media按广告媒体分类(1)Printed Advertising印刷广告Examples of printed advertising印刷广告示例(2)Electronic advertising电子广告Examples of electronic advertising电子广告示例(3)Mail-order advertising邮寄广告Examples of outdoor advertising户外广告示例(4)Out-of-home advertising户外广告(5)Vehicle advertising交通工具广告Examples of vehicle advertising交通工具广告示例(6)Internet advertising网络广告4、According to advertising appeal广告诉求方式分类(1)Rational Appeal of Advertising 理性诉求广告(2)Emotional Appeal of Advertising 感性诉求广告(3)Compound Appeal of Advertising混合诉求广告5、According to geographic area 按地理区域划分(1)Local advertising地方性广告(2)Regional advertising区域性广告(3)National advertising全国性广告(4)International advertising国际广告6、According to target audience按目标受众划分(1)Consumer advertising消费者广告(2)BTB advertising工商广告(3)Trade advertising贸易广告(4)Professional advertising专业广告(5)Agricultural advertising农业广告四、Roles of advertising广告的作用1、Marketing RoleThe process a business uses to satisfy consumer needs by providing goods and services.Product category产品种类Target market目标市场Marketing mix 市场营销组合Brand品牌2、Communication RoleCan reach a mass audienceIntroduces productsExplains important changesReminds and reinforcesPersuades3、Economic RoleMoves from being informational to creating demand.Advertising is an objective means for providing price-value information, thereby creating a more rational economy4、Societal RoleInforms consumers about innovations and issues.Mirrors fashion and design trends反映流行和设计方式Teaches consumers about new productsHelps shape consumer self-imagePerpetuates self-expression使人难忘的自我表现五、Functions of Ad.广告的功能（一）Economic function经济功能Advertising is a persuasive communication tool used by marketers to transfer consumers‘ attention from the price of the product. Marketing communication（营销沟通）: 向选定的目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。

广告学简答

88 广告信息的特性有：①信息诉求 ②信息结构 ③信息密码
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3．广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4．广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估

第一章广告概述

第一章广告概述广告是商品经济的产物。

随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。

第一节广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。

公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。

在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。

现在的Advertising具有动名词的性质。

19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。

因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。

”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。

现代广告的含义有了很大的变化。

在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。

最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。

按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。

二、广告的定义广告有广义和狭义两种。

广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。

商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。

如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。

如公益广告。

狭义的广告，是指商业广告。

本课主要介绍商业广告。

广告学名词解释

21.速效性广告：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。来源：
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。来源：
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。

2020年自学考试广告学(一)第一章广告概述试题：名词解释

2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释给大家整理了今天给大家带来的是2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释，科学宅家，高效备考！广告学（一）第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。

公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。

公益广告最早出现在美国。

4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

以上就是2020年自学考试广告学（一）第一章广告概述试题：名词解释相关内容1。

综合实践活动教案《广告与生活》

综合实践活动教案《广告与生活》第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能让学生了解广告的定义，理解广告的功能和作用。

通过案例分析，使学生了解广告在商业活动中的重要性。

1.2 广告的类型与形式让学生熟悉不同类型的广告，如电视广告、报纸广告、网络广告等。

通过实际案例，使学生了解不同类型广告的特点和适用场景。

第二章：广告创意与设计2.1 广告创意的基本原则让学生掌握广告创意的基本原则，如原创性、相关性、吸引力等。

通过案例分析，使学生了解如何在广告中运用创意原则。

2.2 广告设计的基本要素让学生熟悉广告设计的基本要素，如文字、图片、色彩、排版等。

通过实际案例，使学生了解如何运用设计要素制作出吸引人的广告。

第三章：广告策划与实施3.1 广告策划的基本流程让学生了解广告策划的基本流程，包括市场调查、广告定位、广告创意等。

通过案例分析，使学生了解如何进行广告策划。

3.2 广告实施的基本方法让学生熟悉广告实施的基本方法，如广告投放、广告监测、广告效果评估等。

通过实际案例，使学生了解如何进行广告实施。

第四章：广告伦理与法规4.1 广告伦理的基本原则让学生掌握广告伦理的基本原则，如真实性、公正性、尊重消费者权益等。

通过案例分析，使学生了解如何在广告中遵守伦理原则。

4.2 广告法规的基本内容让学生熟悉广告法规的基本内容，如广告内容规范、广告审查制度等。

通过实际案例，使学生了解如何遵守广告法规。

第五章：广告与文化5.1 广告与文化关系的基本认识让学生了解广告与文化的关系，理解广告在文化传播中的作用。

通过案例分析，使学生了解广告如何影响文化。

5.2 广告创意的文化因素让学生掌握广告创意中文化因素的运用，如传统文化、现代文化、地域文化等。

通过实际案例，使学生了解如何在广告中运用文化因素吸引消费者。

第六章：广告案例分析6.1 成功广告案例解析让学生通过分析成功广告案例，理解广告策划与实施的成功要素。

通过小组讨论，使学生学会评价广告效果，提高广告策划与实施的能力。

广告名词解释

第一章广告概述Advertising：唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

Advertisement：第一次出现在1655年前后，它被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了十七世纪六十年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

广告：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广告主：广告发布的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人。

消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众的广告形式。

行业广告：也有人译作业务广告，主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。

针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商）时，叫做贸易广告。

产品广告：为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。

企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求的广告形式，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

选择性需求刺激广告：目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点的广告形式。

直接响应广告：目的在于激发起消费者即时的反应的广告形式，通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品不需要在的售点详细咨询，通常价格也不会非常高。

延时响应广告：通过形象和信息强调品牌的优点的广告形式，它能够使顾客满意的特点，目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。

国际性广告：是指在多个国家进行的广告活动。

全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商做出的，其广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

第一章-广告概述-广告的定义和分类

市场分析
环境分析
思考：根据广告的概念判断以下方式是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥广告煽动物欲
广告对儿童的危害当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分地方性广告全国性广告全球广告中国国家形象片（五）按广告的诉求方式划分形象诉求（明星代言）理性诉求（科学数据）情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在现代汉语词汇中，最初把 Advertising 译成 “告程》，但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文是“New about product or service”。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。

广告学考试重点内容

广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。

P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。

在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。

P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。

商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。

第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。

广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。

广告概论

第一章广告与广告学
• 第一节广告概述 • 第二节广告的功能与作用 • 第三节广告学的研究对象 • 第四节广告学与其他学科的关系
第一节广告概述
二、广告概念广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广
告。狭义的广告，指商业广告，也是通常意
义上的广告。
第一节广告概述
（一）非商业广告非商业广告，指不以经济利益为直
第四节广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播（一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节广告学与其他学科的关系
（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第一节广告概述
1、广告的定义关于广告的定义很多，迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义，本教材对广告的定义概括为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
第一节广告概述
2、广告的构成要素广告作为市场经济中的信息传播活
第一节广告概述
三、广告的分类（一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节广告概述
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节广告概述
（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%～
30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入

中国传媒大学《广告学概论》课件丁俊杰第1章广告概述.

消费者广告
(图1-1)
针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做
行业广告
产业广告广告
(图1-2)
(或业务广告)
针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易
(图1-3)
二、根据广告传播范围来划分
分类地方广告
(图1-4)
特点
针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
理性诉求广告
(图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
图1-5 太阳神企业形象广告
第一章广告概述
学习目标
了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。
目录
第一节
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广告概念
广告的定义广告概念的流变
“广告”一词的来源
第二节
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• • •
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分根据广告媒介来划分根据广告的功能来划分
•
• •
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分根据广告诉求的方式分类
第Hale Waihona Puke 节广告概念在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和

(广告传媒)专升本广告学大概

第一章广告概述1)广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

P32)企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。

P83)按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。

P84)一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程，这个过程就是产品的生命周期。

5)根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。

这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。

P116)根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。

P127)AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。

P128)DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。

9)根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。

P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。

11)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。

P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。

广告学教程张金海

<广告学教程>张金海笔记第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。

下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。

广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。

广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。

广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。