市场营销学第9章
市场营销学 第九章
第九章定价策略第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的, 包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。
在此, 我们对每一个主要因素进行分析研究。
一、定价目标任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
假如企业管理人员经过慎重考虑, 决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具,那么这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。
此外,企业管理人员还要确定一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,这些都对企业定价具有重要影响。
①企业制定的每一个价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的涵义。
假如企业要求税前利润最大化,则价格应定为元;假如企业希望销售收入最大化,则价格应定为元;假如企业希望市场占有率最大化,则应定更低的价格。
企业定价目标主要有以下几种: (一)维持企业生存。
如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求, 则需要把维持生存作为主要目标。
为了确保工厂继续开工和使存货出库, 企业必须确定较低的价格, 并希望市场是价格敏感型的。
利润比起生存来要次要得多。
许多企业通过大规模的价格折扣, 来保持企业活力。
只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本, 企业的生存便可得以维持。
(二)当期利润最大化。
有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的价格。
他们先估计需求和成本, 然后据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解, 则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
(三) 市场占有率最大化。
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位, 即使市场占有率最大化。
因为, 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润, 所以, 企业确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。
企业也可能追求某一特定的市场占有率。
例如, 企业计划在一年内将其市场占有率从提高到。
《市场营销学》——第九章
第九章产品生命周期及新产品开发第1节产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。
产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。
但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。
由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。
产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。
如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。
因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。
（一）导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。
导入期也称介绍期或引入期。
1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。
2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。
（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。
3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。
下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。
（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。
市场营销学第9章
• 格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场，直指 美的心脏。美的集团虽然不是空调业的领导者， 但绝对是一个重要的参与者。格兰仕在空调市场 上发力，让美的集团如芒刺在背。更可怕的是， 格兰仕还高调地从美的集团的人才队伍中挖墙脚， 更让美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集团 为争夺市场份额开展了一连串的进攻与反击战， 从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预 期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展却严 重受制，并且空调业务也受到威胁。
格兰仕与美的的攻防战
• 提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕” 这一品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。 巅峰时期曾占据全球微波炉70%市场份额的格兰仕， 希望构筑它的微波炉“帝国之梦”。然而，任何一个 想要垄断市场的企业，必定会受竞争对手的入侵和猛 烈反击，格兰仕也不例外。 • 进入 21 世纪之后，当格兰仕与 LG 为争夺微波炉市场 份额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场， 与同城兄弟格兰仕进行 PK ，当年就从格兰仕手中抢 去近10%的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能 坐视不管，在失去部分阵地之后决定予以反击。
9.1.1识别竞争者 每间公司、每项产品、每个团队、每
个人都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」是
谁，有时就够头疼了！
9.1.1识别竞争者
• 1.行业竞争观念 • 2.业务范围导向与竞争者识别
1.行业竞争观念
菲利普•科特勒（美国）提出以下行业分类 的依据。 （1）销售商数量及产品差异程度 ①完全垄断；②完全寡头垄断；③不完全寡 头垄断；④完全竞争；⑤垄断竞争。
案例：沃尔玛的成本控制
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是 “不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格 销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价 格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都 以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这 一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将 成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 § 进货成本控制 § 物流成本控制 § 其他费用控制
市场营销学课件-第9章
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产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某 种定型产品， 种定型产品，在不从事或很少从事产品更新 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种 或规格产品的企业视为对手。 或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应 产品导向的适用条件是； 现有产品不愁销路；企业实力薄弱， 求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无 力从事产品更新。 力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。 市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 攻击规模相同但经营不佳、 的公司。 的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 攻击规模较小、经营不善、 的公司。 的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势 与劣势 • 企业在目标市场的竞争 地位
• -– – – – – 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 从容型竞争者 • 选择型竞争者 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 随机型竞争者
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市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学 第9章
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政 经理
广告促销 经理
总产品 经理
营销调研 推销
经理
经理
产品线经理
各种产品的经 理
4．市场管理型组织结构
它同产品管理型组织相类似，由一个总市 场经理管辖若干细分市场经理，各市场经 理负责自己所辖市场的年度销售利润计划 和长期销售利润计划。
9.1.2营销计划
1.营销计划的概念
在每个业务单位里的各个产品层次（产品 线、品牌）要制定市场营销战略计划，是 企业实现战略计划的一项职能活动。它根 据企业战略计划的要求，确定企业市场营 销活动的战略目标及战略选择，并通过市 场营销计划的制定来保证营销战略目标的 实现。
2.营销计划的内容 （1）计划概要 （2）营销状况分析 （3）机会与威胁分析 （4）拟定营销目标 （5）营销战略和策略 （6）行动方案 （7）营销预算 （8）营销控制
营销计划的内容
9.2执行与控制
9.2.1营销执行 影响有效实施营销计划方案的因素有四类： 1．发现及诊断问题的技能 2．发现、评价问题所在层次的技能 3．执行计划的技能 （1）分配技能 （2）调控技能 （3）组织技能 （4）互相影响技能 4．评价技能
9.2.2营销控制
1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
5．产品市场管理型组织结构
面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确 定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品 管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难 题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理 的两维矩阵组织。
矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员 （2）在各个产品市场上的定价问题
市场营销学-第9章-柯实用课件
• 一、定价第目一标 节 影响定价的主要因素
• 1、维持企业生存――边际成本定价； • 2、争取当期利益最大化――高价； • 3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价； • 4、产品质量最优化――高价； • 5、抑制或应付竞争――低价
• 二、产品成本
直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限
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• 三、市场需第求一（构节成价影格响上限定）价的主要因素
• （一）市场供求状况 • （二）需求弹性的影响 • 1、需求的收入弹性 • 1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小 • 3）收入弹性为负值 • 2、需求的价格弹性 • 1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价 • 3、需求的交叉弹性 • 1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值 • （三）顾客对产品价格与价值的感价（挂零头）－－认真、便宜 • 2、整数定价－－抬高档次、身价 • 3、参照定价－－比较之下显便宜 • 4、招徕定价－－低价吸引顾客 • 5、声望定价――树立产品形象、威望 • 6、微量单位定价 • 7、习惯法
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第三节 价格策略
• 六、促销定价策略 • 1、牺牲品定价（以招徕顾客） • 2、特殊事件定价 • 3、现金回扣 • 4、低息融资
市到顾客所在地的运费来定价 • 5、免运费定价――不收运费
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第四节 企业变价策略
• 一、企业变价方式――降价和提价 • 1、产品降价策略
• 1）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资 金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场 份额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的 影响
• 2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起 促进作用
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《市场营销学》第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
(3) 三级分销渠道：企业 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者。这种模 式是指在企业与消费者之间经过三个层次的中间环节的分销渠道。有些消费品 技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。
长渠道比较突出的优点是：能够有效地开拓市场并分散经营风险。长渠道 比较突出的缺点是：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失 去低价优势。
第九章 渠道策略
(三) 依据同类中间商数量分类 分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用相同类型的中间商 数目的多少，依据同类中间商数目的多少可以将分销渠道分为密集性渠道、选 择性分销渠道和独家分销渠道(见表9-1)。
第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
1．密集性渠道 所谓密集性渠道，也称为广泛分销渠道，指企业尽可能 多地通过负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。其 优点是市场覆盖面广，缺点是难以调动中间商的积极性，制 造商需要承担相当大的广告费用。 2．选择性分销渠道 选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求 的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的分 销渠道，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于 管理和控制、加强协作、提高销售水平。此渠道适合各种商 品，尤其是名牌商品。
第九章 渠道策略
二、分销渠道作用 从图9-1和图9-2可以看出，分销过程中有无中间商所体现出的差异还是非常
大的。在分销商品的过程中，分销渠道的作用具体体现在以下几个方面： (1) 节显减少，节约了整
个社会的总成本。如图9-1所示，3家生产企业，每家企业都需要向3个消费者出 售自己的产品，总计要发生9笔交易。而在图9-2中，当有一个中间商介入，则只 需要发生6笔交易。
第九章 渠道策略
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
《市场营销学》第九章竞争性市场营销战略(教材及习题)
第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。
除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。
出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。
市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。
因此，竞争是进行营销活动的前提条件。
如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。
本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。
第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。
在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。
市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。
所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。
不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。
第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。
市场营销第九章
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视 为竞争对手。
适用条件：不同花色品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销战略：产品改革；一体化发展
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产 品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
例如，铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们 生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定 义为：我们生产加重自行车。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩 具制造商需要分配和营销成本。
5．纵向一体化
在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争 优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务， 可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价 格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油 勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作 为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降 低成本并能更好地控制增值流。
5) 完全竞争
完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品 没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、 农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现 行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增 加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
2．进入与流动障碍
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企 业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要 有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无 场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的 市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外 一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置 的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行 业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易， 进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高， 先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业 只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会 纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
市场营销学 第九章
9.2.3 产品包装策略
（1）类似包装策略。企业对其生产的产品采 用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料 和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企 业产品。
（2）配套包装策略。按各国消费者的消费习 惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套 供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时 还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某 种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新 产品，有利于新产品上市和普及。
9.2.2 包装策略的影响因素
为新产品制定有效的包装，这需要作出大量的 决策。第一，建立包装化概念。包装化概念的 定义是，规定包装基本上应为何物，或为一个 特定产品起什么作用。
此外，还必须为包装设计的其他要素作出决策， 如包装物的大小，形状，材料，色彩，文字说 明，以及品牌标记。
包装一经设计好后，必须进行一些试验。
（3）再使用包装。指包装内的产品使用完后， 包装物还有其他的用途。
（4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠 奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引 顾客的惠顾效应，导致重复购买。
（5）改变包装策略。即改变和放弃原有的产 品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装 材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采 用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变 包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费 者以为产品质量下降或其他的误解。
（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；
（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域 中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性 以踏入数种不同的领域。
9.4 产品生命周期策略
9.4.1 产品生命周期概述 9.4.2 介绍期 9.4.3成长期 9.4.4成熟期 9.4.5衰退期
（3） 产品类（Product class）:产品集中某一 群具有相似功能的产品。
市场营销学(9)
期望 延伸 产品 产品
潜在 产品
长时间 说明书、将更多的多 电池的 保修承 媒体手段整 续航能 诺、完 合在一起， 力、强 善的售 更加智能化 的信号 后服务 等 接收能 网络、 力、操 高质量 作方便 的服务
水平等
9.1.2.产品整体概念的意义
1.整体产品概念体现了以顾客为中心 的现代营销观念。
• 理解产品组合的相关概念，知道如何对企 业的产品组合状况进行分析判断和决策。
• 理解产品生命周期的概念及意义，明确生 命周期各阶段的市场特征及营销策略。
• 明确市场营销学中的新产品含义，了解新 产品开发的组织、程序及市场扩散 。
保护市场 争取最大 利润
压缩开支榨 取最后价值
课堂思考 请分析说明目前下列产品分 别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
三.产品生命周期策略
缩短导入期，延长成熟期，推迟 衰退期。
1.导入期策略 （1）高价高促销（快速掠取） （2）低价高促销（密集性渗透） （3）高价低促销（缓慢掠取） （4）低价低促销（缓慢渗透）
（3）产品项目——指产品线中不同种类、 规格、质量和价格的特定产品，即具体 品牌、具体品种。
2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 （1）产品组合的宽度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 （2）产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 （3）产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 （4）产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制
图9-1为整体产品概念五个层次的 示意图。
指示可能的发展前景 销售服务和保障
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商业分析
Business Analysis
产品开发
Product Development
Concept Development and Testing
创意筛选
Idea Screening
市场测试
Market Testing
创意产生
Idea Generation
商品化
Commercialization
9.2.1 产品组合的概念 9.2.2 产品线分析 9.2.3 产品线决策
9
9.2.1 产品组合的概念
产品组合（Product Mix） 是一个特定销售
者售予购买者的一组产品，包括所有产品 线和产品品目 宽度（width） 长度（length） 深度（depth） 相容度（consistency）
本章要点
9.1 产品 9.2 产品组合决策 9.3 品牌决策 9.4 包装和标签决策 9.5 产品生命周期战略 9.6 开发新产品 9.7 案例分析与讨论
2
9.1 产品
9.1.1 产品的概念 9.1.2 产品的五个层次 9.1.3 产品的分类
3
9.1.1 产品的概念
产品 是能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西
40
9.7 案例分析与讨论 －隆力奇：聚焦低端市场
中国市场的二元化结构
以大中城市为中心，以白领、自由职业者、企 业主等成熟中高收入群体为代表的中高端市场 市场特征：市场规范程度高； 竞争品牌多； 通路复杂； 市场推广成本高； 消费需求高度多样化和个性化； 20%的人口60%的销售额。
41
10
产品组合
宽度- 不同产品线的 数量 产品组合 所有产品 线和产品品目
长度- 产品组合中产 品品目总数
深度- 产品线中每一 产品的品种数
11
宝洁公司的产品组合：
宽度（＝5）
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布
纸巾
查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗帜 1982
长 度 ＝ 5.2
独立 1919 格里 1952 象牙雪 1930 佳洁士 1955 登魁 1980 洁拂 1933 汰渍 1946 快乐 奥克多 1952 达士 1954 大胆 1965 吉恩 1966 黎明 1972
慢速渗透战略
Slow-penetration strategy
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成长期的营销战略
改进产品质量和增加新产品的特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标从建立产品知名度转移到说服消 费者接受和购买产品 适时降价吸引价格敏感者
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成熟期的营销战略
对销售额和利润的贡献 （％）
60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5
14
50
销售额比重 30 30 30 20 10 5
利润额比重
15 5 5
产品品种
9.2.3 产品线决策
产品线扩展决策 —向下延伸 —向上延伸 —双向延伸 产品线填补决策
产品线现代化决策
产品线特色化
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9.5 产品生命周期战略
9.5.1 产品生命周期（product life-cycle）阶段 9.5.2 各个阶段的营销战略 – 引入期的营销战略 – 成长期的营销战略 – 成熟期的营销战略 – 衰退期的营销战略
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9.5.1 产品生命周期阶段 －销售和利润生命周期
销售和利润（美元）
Sales & profits ($)
单位：亿美元
2010年 品牌名称 品牌价值 Google 1142 IBM 863 831 苹果 763 微软 679 可口可乐 660 麦当劳 570 万宝路 526 中国移动 450 通用电气 444 21 沃达丰
2010全球品牌价值排名-中国公司榜
22
2008年中国品牌价值排名
排名 品牌名称 品牌价值 排名 品牌名称 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 海尔 联想 红塔山 五粮液 一汽 TCL 美的 长虹 康佳 青岛啤酒 702.0 470.0 469.0 338.0 337.1 336.6 272.1 271.6 150.1 125.7 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 解放 燕京啤酒 长安汽车 双汇 哈药 利群 雪花 999 小天鹅 波司登
引入 Introduction
成长 Growth
成熟 Maturity
衰退 Decline
时间
Time
33
引入期的营销战略
促销
高
Promotion
低
高
快速撇脂战略
Rapid-skimming strategy
慢速撇脂战略
Slow-skimming strategy
价格
Price
低
快速渗透战略
Rapid-penetration strategy
44
终端为王 在全国建立200多个办事处，营销网络渗透到 几乎每一个发达县级城市 灵活多样的农村战术 发挥“邻居效应” “赶集销售”“村长销售” 强势传播 在2004年央视黄金段位广告招标中，中标额 1.4亿元，在日化市场中仅次于宝洁； 在2004-2007年,隆力奇连续四年在中央电视 台黄金时段的招标上获得本土日化的第一名。
市场改进 （转变非使用者，进入新的细 市场，争取竞争对手的顾客） 产品改进（质量改进，特点改进，式样 改进） 营销组合改进 （价格，分销，广告，销 售促进，人员推销，服务）
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衰退期的营销战略
增加投资 有选择地降低投资 选择补缺 收割 放弃
37
9.6 开发新产品
9.6.1 新产品开发(NPD)的方向 9.6.2 新产品开发过程
品牌延伸 Brand Extension
新的
多品牌 Multibrands
新品牌 New Brands
26
好的品牌名称：
使人们联想到产品的利益 使人们联想到产品的品质 易读、易认、易记 与众不同 在其他国家和地区没有不良意思
27
9.4 包装和标签决策
9.4.1 包装的层次 9.4.2包装决策 9.4.3标签的功能
产品有使用价值 产品是提供给市场，用来交换的东西 产品的表现形式多种多样
4
9.1.2 产品的五个层次
潜在产品( Potential product) 附加产品(Augmented product) 期望产品(Expected product) 基础产品(Basic product) 核心利益(Core benefit)
以中小城市以及乡镇为中心，以农民、农民 工、中低收入的工薪阶层为代表的低端市场
市场特征：市场管理松弛，规范程度极低；
竞争品牌少； 市场推广成本低； 渠道非常分散； 消费需求不够多样化、个性化； 对价格敏感； 80%的人口 40%销售 。
42
隆力奇的成长轨迹
1986年徐之伟创办常熟市蛇业公司 1992年推出隆力奇纯蛇粉，不久成为中 国蛇业第一品牌。 1996年进入日化行业，推出蛇制化妆品 之后推出蛇制洗化用品
产品线削减决策
15
9.3 品牌决策
9.3.1 品牌的含义 9.3.2 品牌权益 9.3.3 品牌决策
16
9.3.1 品牌的含义
属性（Attributes） 利益（benefits） 价值（values） 文化（culture） 个性（personality） 使用者（user）
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9.6.1 新产品开发(NPD)的方向
健康型，如绿色食品 更多功能，如复读机 组合型，如组合音响 立体化，如折叠沙发 便捷型，如便携式电脑 节约资源（环保）型，如节能灯 标准化和配套化
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9.6.2 新产品开发过程
营销战略发展 概念的 发展和测试
Marketing Strategy Development
品牌价值评价资料来源：
企业提供、上市公司公开资料、地方政府及行业 推荐和专家预测。同时建立有评价企业档案及各企业 发展数据库，并参照国家有关部门和行业公布的数据
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9.3.3 品牌决策
品牌化 决策 品牌使 用者决策
•制造商 品牌
品牌名 称决策
•个别品牌 名称 • 通用的 家族品 牌名称 • 分类品 牌名称 •公司-个别 品牌名称
无品牌忠诚
No Brand Loyalty (顾客将转换品牌)
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高的品牌权益:
降低公司营销成本
提高公司面对分销商和零售商讨价还价的能力 公司可以比竞争对手卖更高的价格 更易于进行品牌延伸 在激烈的价格竞争中提供保护作用
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全球品牌价值排名
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1994年 品牌名称 品牌价值 359 可口可乐 330 万宝路 115 雀巢 100 柯达 98 微软 97 百威 93 凯洛格 92 摩托罗拉 82 吉列 Bacardi 71
隆力奇=蛇制品专家
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消费对象的选择 中高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、 宝洁为首的外资品牌所占领 农村市场名牌消费日趋成熟，但相对滞后，农 村消费者仍无力购买高价名牌。
“让中国95%的老百姓可以买我们的产品” 。 品牌策略 高质量、低价格 零售价格普遍低于其他日化产品30%以上，有 的甚至低于50%以上
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9.3.2 品牌权益
顾客对品牌的态度 高品牌权益的作用
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顾客对品牌的态度
愿意为 品牌作贡献
认识到品牌的价值
Values the Brand
Devoted to Brand (把品牌看作朋友)