世联——广州金地荔湖城营销策划报告06年10月

是实实在在的东西。
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广州人－消费观
以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大
理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真
价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费
者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料
实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。
注：与之形成对照的是，深圳发展商所 卖的则是“另外一种可能”。比如 第五园、十七英里——试图以个性 化的产品寻找市场中的差异以求能 够搏出位，即希望向消费者提供 “另外一种可能”，或者说倾向于 创新。
商品住宅施工面积(万㎡) 增长率（％） 商品住宅竣工面积(万㎡) 增长率（％） 批准预售住宅面积(万㎡) 增长率（％） 预售住宅销售面积(万㎡) 增长率（％） 2003年 3161.93 -1.30% 902.97 3.64% 762 -0.39% 909 15.06% 2004年 3471.58 9.79% 796.46 -11.80% 754 -1.05% 963 5.94% 2005年 3409.09 -1.80% 664.25 -16.60% 681 -9.68% 919 -4.57%
金地 • 荔湖城营销策划报告
2006-10-10
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 荔湖城面对一个什么样的市场 荔湖城针对的客户 荔湖城竞争力分析 荔湖城占位与突破 荔湖城整体营销策划执行方案
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第一章
荔湖城面对一个什么样的市场
1、广州城和广州人 2、广州的经济环境背景 3、新敏感时期的广州房地产市场 4、新敏感时期的区域房地产市场 5、大盘营销经验小结
增长率
广州 增城
-1.62% 13.70%
15.2% 15%
2.50%
13% 13.9% 9.56%
→ 提示2：广州市 固定资产投资/GDP （1445/5115）的比重接近30％，这意 味着提高资本/劳动比率已经具备了良
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GDP增长率
14.62% 13.04% 11.16% 10.72%
房地产开发投资/GDP（%）
家于此投资设厂。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、
石油化工业（广州石化）和高新科技业 新塘：产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资
企业为主，共有4000多家大小企业，与南沙、花都产业
区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补
强劲的经济实力汇聚大量的高知人群，其中部分开发区 员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区
2003年
762 增长率(%) -0.39% 500 其中：原八区 增长率(%) 6.38% 番 禺 199.88 增长率(%) -18.85% 62.57 花都 增长率(%) 27.75% 909 预售住宅销售面积(万㎡) 增长率(%) 15.06% 其中：原八区 554.31 增长率(%) 8.90% 番禺 增长率(%) 花都 增长率(%) 290.21 23.20% 64.66 41.21%
2003
909
2004
963
2005
919
•
受供货量减少、新政使部分买家 持币观望、价格上涨的三个主要 原因影响，2005年的住宅成交量 有所下降，成交速度放缓，但市
场仍然保持供不应求的态势。 (2005年广州市批准预售住宅面积 为681万㎡)
数据来源：广州市国土资源和房屋管理局
→ 提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。
16.44% 14.79% 454.94 606.42
7.15% 708.23
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基本建设投资(亿元)
数额
增长率 数额
60.04% 33.30% 16.79% 419.48 477.03 488.86
和改造的关键期，轨道交通、快速路建 设使城市功能不断完善、城市面貌发生 巨大变化
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房地产开发投资(亿元)
好的大环境背景，它将进一步反作用于 数据来源：广州市2004－2006统计年鉴 区域的城市化建设和工业化建设
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市政基 •
政策：本届政府工作重点－东部亚运工 程 交通：结合亚运工程，大力改善东部交 通状况－轨道交通、快速路 环境：青山绿水工程、燃气出租车
与东部市场直接相关的市政建设工程
共性：
——产业聚集、经济有活力、城市大幅度建 设 刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产 开发酝酿机会
富聚集能力达到全国ＧＤＰ的65％，——未 来的发展仍有较大的提升空间
（ 经济观察报）
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商品住宅市场分析
广州商品住宅市场分析（2003－2005） 分析
• 商品住宅的施工量在2004年有较大 幅度增长，而总体上基本稳定在 3300-3400万㎡/年，但竣工量则在 2004年开始下滑，原因是2004年开 始政府严格执行了施工许可证的审 批制度——再加上2005年的海珠城 广场坍塌事故更使整个广州市的建 设审批延迟，从而导致施工量持平 而竣工量大减，加剧了原有的供需 矛盾 2003-2005三年间，一手住宅每年供 需缺口均超200万㎡；一手住宅竣工 量减少、批出预售量日渐下滑，显 示市场供应量在逐步萎缩
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•
提示：郊区臵业购买力的持续性与项目 自身及社区周边的配套完善、交通 快捷程度息息相关，另外与城区相 比一定要有足够的价格优势。
化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集
中表现在体制和观念的转变和创新。
注：广州十三行期间，粤海关外贸收 入占当时中国沿海全部外贸收入 的80％，而近代中国白银的60％ 来源于以上的对外贸易顺差。
今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种
生存规则和游戏规则并存的大舞台
——“你我一起唱响”
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广州－温厚的世俗文化
活、变”。
注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市
民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清
唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感
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广州人－价值观
价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大 的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判 定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都
域带来多元、旺盛的居住和消费需求。
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经济环境背景小结 → 机会：
•
•
开发区（萝岗）：政府＋外贸＝GDP；
新塘：民营资本＋无为而治＝GDP；
•
中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角 洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚； 中国目前三大城市群只占全国ＧＤＰ的38％， 其聚集和创造财富的作用远未发挥。“报告” 提出的战略目标是：2020年三大城市群的财
固定资产投资状况
广州市年度固定资产指标（2003-2005） 固定资产投资持续增长，其中基本建设 投资力度强劲，其增长率连续三年均高 于房地产开发投资和GDP增长速度 房地产开发投资/GDP近三年在10％左 右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房 地产开发投资只是略有波动，显示广州 市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。 → 提示1：2010年前是广州进行城市建设 固定资产指标 1 固定资产投资(亿元) 数额 增长率 2003年 2004年 2005年 1175.17 1348.93 1445.33
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主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。
人口素质和生活指标
广州—增城度居民生活指标(2003-2005)
广州市人口增长平稳，素质不断
提高：户籍人口平稳增长，常住
人口不断下降（较5年前减少了 45万）
→ 提示： 1
居民生活指标 地区 广州
增城
2003 0.78%
-0.05%
2004 2.07%
品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证 （凤凰城、万科城）
饮早茶，叹世界——不仅仅是物质 消费，更是一种精神享受，所谓的 “叹返一杯”，成了广州人歇口气、
提提神、会会友的好机会。
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人口素质－项目区域
开发区：截止2005年12月，外商直接投资项目2212个， 引进内资项目3223个，其中世界500强跨国公司已有94
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商品住宅市场分析
广州商品住宅供需状况－区域市场（2003-2005） 分析：
• 在市属原八区、番禺区一手住宅供求 量减的同时，花都却在高速增长，原 因在于花都楼市在机场市政建设、区 域产业发展（物流、制造）的影响下， 前景看好（也与花都楼市的价、量起 点较低也有密切关系）。 番禺区片区供货量大幅减少，市场供 求在2003年的高峰后连年下滑；但随 着交通、生活配套不断完善及广州大 市的上涨趋势影响，价格一直上扬。 批准预售住宅面积(万㎡)
数据来源：广州市2004－3006统计年鉴、《广州市2005年全国1％人口抽样 调查主要数据公报》
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人口素质和生活指标
恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因 为广州人对吃的情有独中。 →提示：“吃在广州”，是全国导游和到过广州游客的
口头禅
调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前 →机会：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东部
广州 9.02% 12.10% 13.35% 增城 10.1% 12.34% 11.08%
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消费热点
私人汽车拥有量/百 广州 人 增城
2.3
——
4
——
6.3
——
资、消费提供有力支撑 →机会：私家车的逐步普及，旅游 休闲文化的兴旺，广州居 民的消费观念升级，是郊 区大盘投资开发的有利因 素之一。
2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了 93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。 数据来源：广州市2004－2006年统计年鉴 8
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广州－最包容的城市
隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。 近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市 舶，下通五口开放。自1686－1842年间，历经150余