公共关系传播

2.新型的控制论传播模式：这是美国学 者施拉姆提出的：这一模式是一种双向的循 环运动过程。
传播 传播
信息
译码
编码 信源 解释 信宿
解释 信宿
信源 编码
译码
信息
反馈 反馈
它与传统线性传播模式的根本区别在于：
（1）它引进了反馈机制，将反馈过程与传受
双方的互动过程联系起来，把传播理解成为
一种互动、循环往复的过程；（2）在这一过
传播的几种基本类型，既自成体系，具 有独特的结构、要素、形式和功能，同时又 相互联系、逐次涵容、互为补充，其关系如 下图：
大众传播 组织传播
人际传播
自身传播
四种传播类型关系图
在这个层级系统中，自身传播位于最底 部，并与其他传播形式重合，成了一切传播 的基础。而大众传播处于该系统的顶端，具 有最大的传播规模和包容能力。在这个系统 中，由下往上，传播形式出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传受双方在距离和感情上越来越 远； 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，组织系统和传播技术越来越复杂。
传播属“非社会传播”，合起来都叫“人类传
播”。
3．从传播的周期即节奏、频
率上来看，人际传播为偶发、最Βιβλιοθήκη 没有规律，随时随地都可能发生。
组织传播有一定规律，如每隔多
少时间开一次会、上一次课。大
众传播最有规律，凡媒介都必须
定期发送信息。
4．从角色来看，即传播过程中扮演的是 传者还是受者。人际传播的传者和受者可随 时交替，如倾心交谈，无拘无束。一般传受 的机会是均等的，尽管兴趣、能力未必相同。 组织传播的传者和受者有所规定，角色被组 织结构所限定，机会不一定均等。大众传播， 其传者和受者固定，机会完全不均等，通常， 媒介是专职的传者，大众是固定的受者，诚 然，大众有时也能在某种程度上参与，但那 只是例外。
4．信誉意识：一是指传播内容的可信度； 二是指传播者被受众所信赖的程度。
三、传播模式
模式，是事件的内在机制以及事件之间
的关系的直观的、简化的形式。
一个模式，不在于它自身是一种解释性
的东西，而在于它有助于直接地表述或构成
理论。传播模式分析，就是把传播过程分解
为若干组成部分，以显示其在传播的全过程
中所起的作用。
2．非语言媒介：包括有声非语言媒介 和无声非语言媒介。
（1）有声非语言媒介，也称“类语言”，如
讲话的语音、语调、哭声、笑声、呼喊，借助其
他物体制造的声音，敲击声、琴声等，是一种让
受者“意会”的沟通媒介。
（2）无声非语言媒介，指的是人的表情、动 作、姿态以及相关的界域、服饰等负载信息的一 种无声的人体语言，这种无声非语言是一种“此 时无声胜有声”的重要沟通媒介，它有动态和静
2．信息：从公关传播的角度看，信息 是指具有新内容、新知识的消息，其中包 括观念、知识、态度、情感等。
3．媒介和信道：即传播信息的中间物、 载体、途径和渠道。信道的性质和特点， 对媒介的选择。 4．信宿或受（传）者：即接受并利用 信息的人，这里制公众。 5．反馈：这里制受者对传者发出的信 息的反应，是一种信息的回流。传者可以 根据反馈秒年月秒年 传播的效果，并据此 调查、充实、改进下一步的行动。
五、各类传播类型的比较 1．从传播的手段看，自我 传播、人际传播、组织传播都是 使用亲身传播手段（说话、表情、 动作等），其中，组织传播部分 地使用大众传播手段（如团体刊 物、企业报纸、单位有线广播电 视等）；而大众传播则是全面依 赖大众传播手段的。
2．从传播的规模和性质看，人际传播、
组织传播和大众传播属“社会传播”，而自我
态两种类型，在人际沟通中普遍而大量运用。
3.实物媒介：指传递语言和非语言符号 的物体。主要有：
（1）信件、卡片等；
（2）电话；
（3）传真机：这是一种凭借电话线路， 将书信、文字资料、图象资料及时传递到 遥远地方去的一种电子沟通媒介；
（4）个人电脑联络系统（网络）。
二、大众传播媒介 是一种以电视、广播、报 纸、杂志为信息载体和工具的 传播媒介，主要分为两大类， 电子媒介和印刷媒介：
1.语言媒介：包括有声语言媒介和无声 语言媒介。 （1）有声语言是指发出声音并具有一 定语义内容的语言。如交谈、演讲、谈判、 讲话、报告等，在沟通中反馈及时，效果 明显，是一种面对面的直接沟通媒介。
（2）无声语言是对语言语义的符号化， 比如各类文字材料、信函、文件、报刊、 杂志、书籍等。图片、照片、商标、徽章 等寓意文图标识也属于无声语言媒介。
第三节
传播媒介的种类及其选择
传播媒介从传播形式上可划分为大众传播 媒介和人际沟通（传播媒介）。也有人从物态 角度，将传播分为人体传播、实物媒介和符号 媒介三种。（目前尚无统一的划分，一般存在 交叉现象。）
一、人际传播媒介
符号是信息传递过程中的
一种有意义并能引起互动的载
体。几乎所有的自然物体，只
要被人类赋予其符号含义，都 具有媒介作用，如“月亮代表 我的心”等。常用的人际传播 媒介主要有：语言媒介、非语 言媒介、实物媒介等。
三、组织传播
指组织和其成员、组织和其所处环境之
间的沟通交流。其特点是：
（1）传播的主体是组织；
（2）传播的对象较为广泛、 复杂。因此，组织传播是疏 通组织的内外沟通渠道、密 切组织的内外关系的一种传 播活动。
四、大众传播 是指职业传播者通过大众传播媒介（报 纸、杂志、广播、电视等），将大量复制的 信息传递给分散的公众的一种传播活动。其 特点是： （1）传播主体的高度组织化、专业化； （2）传播手段的现代化、技术化； （3）传播对象众多，覆盖面广； （4）传播者和受传者之间的“人际关系” 不复存在； （5）信息反馈比较缓慢、间接、困难。
第二节
传播的主要类型
根据人类传播的发展过程， 一般将传播分为四种类型：自身 传播、人际传播、组织传播、大 众传播。
一、自身传播 也叫人的内向交流，即传播的“双方” 集于一身，本身内部交流。其表现形式是人 的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶 醉、自我反省和沉思默想等。其特点是“主 我（I）”和“宾我（me）”之间的内向沟通。 因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思 维活动。从传播学角度讲，它却是人类传播 的基本单位和细胞。
组 传者 织 受者
who 取得什么结果
with what effect
受者
公关信息 传播（媒介） say what Through channel which to whom 公众 传者
公关的传播模式表明： 信息来源是组织；传播的 内容是为了实现组织的公 关目标的信息；传播渠道 是人际传播媒介、大众传 播媒介等；传播对象是组 织所面临的公众；根据反 馈的信息，不断调查、修 改下一步的计划，目的是 树立良好的组织形象。
1．电子媒介：指利用电
子手段传递信息的媒介，这里
主要指广播和电视。
A．优点：
（1）信息传递快，扩散范围广，一般不受时 空限制，能即时接收到所传信息；
（2）接受信息方便，尤其是广播； （3）信息接受者数量大，不需要很高的文化 水平； （4）艺术感染力强； （5）共鸣效果大，有助于制造舆论。
B．缺点：
5．反馈，即信息的流动是单
向的，还是双向的。这与角色密切
相关。人际传播的反馈很容易，可 随时作出灵活反应。组织传播的反 馈比较困难，所谓“上面开大会， 下面开小会”，就是一种“反馈受 阻”状况的生动描写。大众传播的 反馈就更加困难。
6．从信息来看，表达得规范不规范。人 际传播其信息表达不规范，只要双方领会就 行，一个眼神、一种手势、一句“老地方、 老时间”就足矣。组织传播，其信息表达有 所规范，为了使本组织成员都能了解。大众 传播，其信息表达最规范，因为面向大众， 不能不规范。
程中，反馈还对传播系统及其过程，构成一 种自我调节和控制，传受双方要使传播维持、 发展下去，达到一定的目标，就必须根据反 馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播 系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3．公共关系传播模式：这是根据新型控 制论模式的理论设计的，并且包含了拉斯维 尔的“五W模式”的基本要素，因为：
第四章
公共关系传播
通过本章学习，了解社会传播的基本原
理和传播的主要类型，掌握各种传播类型的
主要特点及适用范围，明确选择传播媒介的
方法和有关要求，以及如何根据传播规律，
努力改善传播效果。
本章重点：传播的一般规律；主要传播
类型的特点；如何选择传播媒介。 本章难点：如何改善传播效果。 教学时间：讲授6学时。
二、传播的构成要素 传播的构成要素有两类： 一类是基本要素，另一类是隐 含要素。 前者是公关传播的“硬 件”，后者是公关传播的“软 件”，其中每一个要素都会对 传播效果产生一定的影响，如 果缺少一个要素，就无法构成 传播。
（一）传播的基本要素
1．信源：即信息的发布者，也就是传 播者，这里一般指一个具体的社会组织。 公关中实际又把信源分为公关主体与媒介 组织。
传播模式大致可分为两大类：一类是传 统的线性传播模式；另一类是新型的控制论 传播模式。 1.传统的线性传播模式：最早由香农和 韦弗提出。
信 号 信 号
信 息 源
信 息
传 者
受 者
信 息
结 果
噪 音
这种模式是一种单 向的直线式运动过程， 它在传播学上具有广泛 影响，但也存在两个明 显的缺陷：（1）缺乏信 息反馈；（2）忽视了影 响传播的两个重要因素， 即客观上社会环境的制 约因素和主观上传受双 方的能动因素。
（1）信息传递速度快，稍纵即逝，不便保存和查找。
（2）信息传递量有限，可以利用的频道不能随时增
加。 （3）信息接收受限，受者必须按广播电视的节目顺 序和固定时间来接收，不能自由选择。 （4）信息内容较浅显，注重娱乐性和口语化，不能 深刻阐述信息内容。 （5）信息节目制作费用高，特别是电视，对一般组
织来说，还要考虑经济负担问题。
2．心理因素：主要指信息接受
者的情感心理状态。
在不同的情感状态下，人们接受
信息的效果是不一样的。心理学揭示
了这样一条规律：凡是在一定活动中
伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都 能使这种活动得到强化，而“不满意” 的情绪体验，则使这种活动受到抑制。
3．文化背景：传播是一种 文化现象。在传播过程中，传 受双方的文化差异，必然会对 传播效果产生影响。不同的经 济环境（背景）、风俗习惯、 民族心理、性格特征、思维方 式和价值观念、文化水平、生 活环境、个人阅历等，使人们 对同一信息内容可能产生不同 的主观感受。
第一节 传播原理 一、传播的基本含义 在公关中，传播是社会组织利用各种媒 介，将信息有计划地与公众进行交流沟通的 活动，这一概念的基本内涵包括两个方面： 1．传播是一个有计划的完整的行动 过程。即传播活动必须按组织的总目标有 步骤地进行，而且是一个要素完备、传递 规律完整的行动过程。
2．传播是一种信息分享活动。即传播是 一种双向交流，传者和受传者栓放在传递、 反馈等一系列活动过程中，最大限度地取得 理解，达成共识。从一定意义上说，没有 “双向传播”的传播模式，便不会有“双向 对称”的公关模式。
2．印刷媒介：以文字和空间因素来组织 信息的媒介。主要是报纸和杂志，传递信息 的优缺点： A．优点： （1）信息详细深入； （2）信息可自由选择； （3）信息可以保存，便于查找，反复使用； （4）信息针对性强，内容集中，便于查找； （5）信息容量大，可以随时增加版面或页数。
B．缺点： （1）读者数量有一定限制，因为阅读 需要一定的知识水平，阅读能力或专业知 识，而且人们的习惯是听多读少，所以接 受者数量有限。 （2）信息主要以文字形式表达，有时 附以图表，不够生动、形象，吸引力较差。
二、人际传播 指个体与个体之间的沟通 交流。这是最常见、最广泛的
一种传播方式。其表现形式分
为面对面的传播和非面对面的
传播两种。前者一般通过语言、
动作和表情等进行直接交流，
后者则通过电话、电报、书信、
网络等媒介进行交流。
其特点：
（1）个体性，易使人感到真 挚、亲切，容易建立感情； （2）直接沟通，信息真实， 不易“变形”和“走样”，说服力 强； （3）反馈及时。
（二）传播的隐含要素
1．时空环境：
从时间上看，真正衡量传播效果的是
单位时间内所传播的有效信息量。主要注
意“预约守时”和“把握时机”。从时机
上看，应避免在“体内时间”（即身心处
于低潮时）进行传播。
从空间上看，不同的环
境条件会使人对信息有不同
的感受，并产生不同的传播
效果。这种影响一般有两个
方面： 一是座位的设置排列； 二是交流环境的气氛， 包括音响、照明、室内温度 和整洁程度等。