第一章 第二节 市场营销观念

三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪 20年代末至50年代前，是为许多企业所 采用的另一种观念，表现为‚我卖什么， 顾客就买什么‛。它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果 听其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。
• 而且，许多制造商迎合消费者需要，已 经开始生产低档产品，并通过廉价商店、 超级市场等大众分销渠道积极推销，从 而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场 份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市 场形势的变化，依然迷恋于生产精美的 传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售， 认为自己的产品质量好，顾客必然会找 上门。结果，致使企业经营遭受重大挫 折。
推销观念和市场营销观念的区 别
• 推销观念注重卖方需要；市场营销观念 则注重买方需要。 • 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金；而市场营销观念则 考虑如何通过制造、传送产品以及与最 终消费产品有关的所有事物，来满足顾 客的需要。
五、社会市场营销观念
• 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和 补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出 现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益 和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。 • 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各 个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 （以社会的长远利益
二、市场营销的新发展
• • • • • 系统营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 整合营销观念
(一)系统营销观念
• 强调商流、物流、资金流以及信息流的 协调统一（注重企业内部）
（二）大市场营销观念
• 综合政治、经济、心理和公共关系等手 段，以博得所在地政府、立法机关、劳 动工会、宗教团体以及其他利益集团的 合作和支持（官方社会力量）
（三）关系营销观念
• 消费者、竞争者、供应商、分销商、政 府机构以及社会组织发生互动作用的过 程。（整个社会）
• 特点：1、注重保住顾客 2、以产品利益为导向 3、高度强调对顾客的服务 4、高度的顾客参与 5、与顾客保持密切联系 6、质量是企业营销活动的核心
（四）绿色营销观念
• 环保、生态、“低碳”
案例
希望工程捐赠
《营销实战7》农夫山泉一分 钱捐赠
• 2002年的‚阳光工程‛还有另一条广告：‚您 的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山 泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了 5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万 孩子第一次感受到运动的快乐。‛ 而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾 表示，‚该工程计划从今年起到2008年，为期 7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本 年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶 水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮 用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一 分钱用于阳光工程。‛
实践题：
• 1.“我们生产什么，就卖什么”的案例。 (忽视市场) • 2.“质量比需求更重要”的案例。 • 3.“我们卖什么，就让人们买什么”的推 销观念。 • 4.重视消费者需求的观念 • 5.以社会长远利益为中心的观念。
《营销实战1》 福特T型车
二、产品观念
• 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应 致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （质量）质量比顾客的需求更加重要
《营销实战2》美国爱尔琴钟表公司
• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商 之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质 产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等 构成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但 此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这 种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这 一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣， 而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表
为中心）
社会市场营销观念示意图
企业市场
社会利益
企业优势
市场需求
案例
水污染
案例
水 污 染
案例
黑心棉
案例
大气污染
《营销实战6》海信集团提案家电 节能
• 在2004年3月份召开的十届全国人大二次会议 上，作为全国人大代表的海信集团周厚健董事 长，上交了关于‚加快立法，全民节能‛的提 案。提案称：‚电荒‛已成为未来几年内的现 实。为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新 的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有 效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存 空间。这样作对提高我国家电行业的技术进步， 优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具 有重要意义。
• 生产观念是指导销售者行为的最古老的 观念之一。这种观念产生于20世纪20年 代前。企业经营哲学不是从消费者需求 出发，而是从企业生产出发。其主要表 现是‚我生产什么，就卖什么‛ 。生产 观念认为，消费者喜欢那些可以随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应致力 于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
第一章 市场营销概述
第二节 营销观念
主讲：莫锦芝
第二节 营销观念
• 营销观念概念：
• 指企业在开展市场营销的过程中，处理 企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度、思想和观念。 • 营销观念的演变：
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念
一、生产观念(数量）
答：错。这是一种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。 关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、 分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大 化。
• 二、选择训练
1、美国皮尔斯堡公司1930年后，将其经营口号改为：“本 公司旨在出售面粉”。这是： A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、一次性纸杯、纸碗的出现方便了消费者，但却给环境带来 了沉重负担，这是违背了： A、系统营销观念 B、关系营销观念 C、社会市场营销观念 D、绿色营销观念
（五）整合营销观念
• 从消费者的角度考虑
一、判断并分析训练
•
1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多， 从长期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需 求，因而是符合社会营销观念要求的。
答：错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企 业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲 望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益， 实现企业、消费者和社会利益三者的协调。 • 2、关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互 相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。
wk.baidu.com、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑 战而出现的一种新型的企业经营哲学。 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即‚顾客需要什么，就生产什么‛。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
《营销实战3》 本田雅阁
• 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新 车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专 程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈 量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进 出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了 一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌 都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时， 设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意 见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车 一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接 受的好车。