第一章 第二节 市场营销观念
(一)1.2市场营销观念
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
更好地满需求 • 社会市场营销观：兼顾了企业利润、消费者
需求满足和社会利益三方面
营销观念演变的原因
• 供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩 • 需求性质——从生理需要到精神需要 • 产品性质——物质、享受、体验 • 买卖双方的关系——从信息对称到信息不对
称 • 人与环境的关系——从环境破坏到环境保护
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
第一章市场营销学的基本理论
• 本章阐述了市场营销学的基本理论体系和
框架，为后面的学习奠定了基础。
• 本章要求学生了解市场营销学的基本研究
内容与研究方法，了解常见的易混淆的营 销概念，加深对市场营销的理解和认识， 掌握市场、市场营销、营销观念相关知识， 并能够运用该知识解释相关的营销现象。
第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法
第一节 市场营销与市场营销学
• 一、市场的概念 • 二、市场营销及相关概念 • 三、市场营销学的产生与发展
一、市场的概念
• 市场是商品经济中生产者与消费者之间为
实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
• 市场的三要素：消费主体、购买欲望和购
买力。
二、市场营销及相关概念
• （一）市场营销的定义 •
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
用于人与物的结果。
• 4、市场和行业
• 市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集
合。
• 行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。 • 5、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极 的寻求交换的买方货卖方。
第三节 市场营销学研究的内容与方法
市场营销观念
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念的基本内容
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心
（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展
近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
市场营销第一章
第一章市场营销学导论
第一节市场营销学的基本概念
一、市场营销的含义
随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。
市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
我们定义市场营销为：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
二、市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。
2．产品
消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
3．效用、价值和满意
消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。
4．交换与交易
市场营销(1-2级)
第一章市场营销概述第一节市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销学的研究对象与方法第二章市场营销观念第一节市场营销观念概述第二节市场营销观念的第一次革命第三节市场营销观念的第二次革命第三章市场营销环境第一节市场营销环境及特点第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第四节市场营销环境分析第四章消费者市场购买行为分析第一节消费者市场及其购买模式第二节影响消费者购买行为因素第三节消费者购买决策过程第五章组织市场及其购买行为分析第一节组织市场的特点和类型第二节组织市场的购买对象第三节组织市场的顾客第四节组织市场的购买行为第五节组织市场中的关系营销第六章营销调研与预测第一节营销信息系统第二节营销调研第三节市场需求的测量与预测第七章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节目标市场策略战略第三节市场定位战略第八章产品策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期理论第三节产品组合策略第四节新产品研发策略第九章价格策略第一节影响产品定价的主要因素第二节产品定价的基本方法第三节产品定价的策略第四节企业变价策略第十章分销渠道策略第一节分销渠道及其结构第二节分销渠道的结点第三节分销渠道的设计、选择与管理第四节分销渠道的控制与冲突管理第十一章促销策略第一节促销与促销组合第二节广告策略第三节人员推销策略第四节营业推广策略第五节公共关系策略第十二章市场营销新发展第一节全球营销第二节绿色营销第三节知识营销第四节诚信营销第五节网络营销第十三章市场营销管理第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销实施第四节市场营销控制第十四章市场营销实训与实验第一节市场营销实训第二节市场营销实验参考文献
国际市场营销 第一章
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
国际贸易 国家 是 比较利益 国际收支表
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际营销 公司或企业 不一定 利润动机 公司账户
是 是 是 有 有 有 有
三、国际营销人员应具备的素质
1.政治素质 2.品行与心理素质 (1)诚实正直 (2)较强的自信心、远大的抱负和持之以恒的精神 3.业务素质 4.能力素质 5.身体素质
营销手段和 方法
现有产品
每一个人或 销售量最大 主要是促销
用户
化
营销观念
Baidu Nhomakorabea顾客需求
顾客的需求 特定群体的 满足需求 人或用户
“4P”组合
4p:产品，价格，渠道，促销
五、社会市场营销观念( Social Marketing Concept)又称 社会市场营销导向,产生于20世纪70年代,当时的西方资本
(4)国际市场容量大,竞争激烈。在国际营销中,企业面对更多 的国外消费者和来自全球的竞争者,由于各国的地理距离和 文化差异等因素,企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情 况,因此企业面对的竞争更为激烈。
1.市场营销与市场营销观念
市场营销定义要点（2）
市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。
包括实物、服务、场所、观念、思想、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有 用之物。 用之物。
市场营销的中心是交换。 市场营销的中心是交换。
交换是指从他人那里取得想要的物品， 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。
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营销实例
身边营销学
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市场营销的特征
现代市场营销有三个基本特征： 现代市场营销有三个基本特征：
顾客导向 整体营销 顾客满意营销
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市场营销的任务
市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务 企业有八大营销任务： 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销
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不规则需求与同步性营销
含义： 含义：不规则需求是指人们对于某种产品或服务的 需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。 原因：供给者所致；需求者所致。 原因：供给者所致；需求者所致。 任务：采取适当措施，包括改变供给（如提前备货、 任务：采取适当措施，包括改变供给（如提前备货、 改变供给 延长营业时间、增加设施等） 影响需求（ 延长营业时间、增加设施等）、影响需求（如灵活 定价、分期付款、赊销等） 定价、分期付款、赊销等），以协调顾客需求与企 业供给，使其保持同步。 业供给，使其保持同步。
市场营销教案第一章
第一章市场营销教案第一章
第一节市场营销与市场营销学
一、市场营销的差不多含义
市场营销是个人或群体通过制造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。
二、市场营销涉及的核心概念
市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过制造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。
上述定义建立在有关核心概念之上：
1、需要、欲望和需求
需要——人的需要是人们感到某些差不多满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空制造。
欲望——指人期望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。
需求——指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且情愿购买。
马斯洛需求层次论：生理、安全、社交、尊重、理想
2、产品〔商品、服务与创意〕
能够满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。
3、价值、成本和中意
价值——是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评判。
可通过〝可供选择的产品组〞和〝需要组〞之间的对应进行评判〔机会成本〕
4、交换和交易
交换是人们取得产品的四种方式之一。〔自行生产、强取、乞讨和交换〕
交换——是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。
交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换往常好，交换成为价值制造的过程。二交换是一个过程。〕
交易——是交换的的差不多组成单位，交易是双方之间的价值交换。
5、关系和网络
关系营销——明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
关系营销能够降低交易的时刻和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网络。
市场营销学与市场营销观念(PPT 26页)
——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利1益2 四个方面的利益
第三节 市场营销观念 ——市场营销观念的实施
使“全员”具有市场营销观念 全面理解满足需求 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的经营管理程序 案例讨论：如何“用户至上”？
– ．消费者市场 – ．生产商市场――工业使用者市场或工业市场 – ．转卖者市场――中间商市场 – ．政府市场
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第二节 市场的类型
按照企业的角色分
• 购买市场——企业在市场上是购买者，其 购买生产要素。
• 销售市场——企业在市场上是销售者，出 售自己的产品。
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第二节 市场的类型
按产品或服务供给方的状况（即市场上 的竞争状况）分
——是指为了生产或再生产的需要而购买或准备购买生产 资料的消费者群体。
生产资料市场的分类
• 工业生产资料市场 • 农业生产资料市场
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第二节 市场的类型
——生产资料市场
生产资料市场的特点
• 需求具有派生性 • 需求具有相对的稳定性 • 购买集中，量大次数少 • 购买的计划性强，常以经济合同供货 • 理智购买，专家决策
19世纪末－20世纪30年代
初创时期
劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
第一、二章-市场营销学
送货
供销价值链构成
（三）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，
并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的 价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特 定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动， 就是企业价值链的战略环节。
第三节 市场导向战略组织创新
• 一、市场导向战略规划
全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创 造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致 力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略 规划与管理。
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人 自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
——菲利普·科特勒教授
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市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者
一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 含义：指企业为实现其目标，通过创造 传递更高的
顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互 利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制 过程。 基本任务：通过营销调研 计划 执行与控制来管理目 标市场的需求水平 时机和构成，以达到企业目标。 本质：是需求管理。
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市场营销学
概述
营销调研分析 营销战略
市场营销的核心概念
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 6时49 分13秒 上午6时 49分06 :49:132 0.8.17
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 6:49:13 AM06:49:132020/8/17
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。8/17/2
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
第一节 市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本 满足物的愿望。
第一节 市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。
第一节 市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的 能力的评估 。
第一讲 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
市场营销讲义第一章
第一章市场营销概述
学习目的：
一、掌握市场、市场营销的含义，建立市场营销的概念。
二、正确理解市场营销在企业管理中的功能和作用。
三、明确不同的市场状况与相应的市场营销管理任务。
四、掌握各种市场观念及背景。
五、了解市场营销活动的过程。
市场营销是市场经济的产物。如果一个企业要通过市场来交换产品和服务，如果一个国家要通过市场来发挥资源配置的基础性作用，那就离不开市场营销活动。在社会主义市场经济条件下，市场营销对于每一个企业、行业乃至一个国家的经济发展，都具有十分重要的意义。
第一节市场营销与市场营销学
“市场营销”与“市场营销学”这两个概念都是从英文单词“marketing”翻译而来。跟据场合不同，分别用于市场营销和市场营销学。任何组织的销售活动，都必须把产品和服务销售给顾客，才能满足顾客的需求，实现组织的预期目标，因此销售就成为市场营销的重要环节。“营”是“谋划”、“组织”、“运作”的意思，所以翻译为“市场营销”和“市场营销学”是比较确切的。
一、市场营销的概念
随着市场经济和市场营销的发展，市场营销概念也经历一个发展历程。
1、传统定义。美国市场营销协会定义委员会1960年所下的定义：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。这个定义认为，市场营销的起点是产品生产过程结束，终点是产品到达消费者或用户手中。这一过程所包含的企业活动是商品定价、渠道选择、仓储、运输、推销和广告等等。
2、现代定义。1983年5月，美国市场营销协会定义委员会对市场营销又下了一个新定
义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
第一章 第二节市场营销观念
A.企业为中心
C.产品为中心
B.销售为中心
D.消费者需求为中心
3、营销观念的演变过程是（ ） A.产品观念→生产观念→推销观念→市场营销观念→社会营 销观念 B.产品观念→生产观念→推销观念→社会营销观念→市场营 销观念 C.生产观念→产品观念→推销观念→社会营销观念→市场营 销观念 D.产品观念→推销观念→ 生产观念→市场营销观念→社会营 销观念
第一章 市场营销概述
第二节
市场营销观念
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是20世纪诞生于美国的一门研究市场营销活 动的新兴的、综合性的应用学科 它的发展经历了四个阶段：
萌芽阶段（20世纪初至20年代末）
标志：1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本以
“Markting”命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑
特点：缺乏明确的理论原则与体系，只重视推销术和广告术
研究活动只局限在大学课堂里，没运用到企业经营中去
应用时期（20世纪20年代至40年代）
特点：成立市场营销会来研究市场营销问题
为工商企业提供咨询
仅局限流通领域，还没涉及到生产领域
变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）
提出以消费者需求为中心的市场营销理论，被西方称为 “市场学革命”
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
名词解释 市场营销观念
名词解释市场营销观念
市场营销观念是一种关于市场和顾客的理念，强调企业应该以满足顾客需求为核心，通过有效的市场营销活动来实现盈利和增长。以下是一些关键的市场营销观念：
顾客导向：
将顾客放在市场活动的中心，理解和满足顾客需求是企业成功的关键。
强调顾客价值和顾客满意度，通过提供有价值的产品和服务来建立长期客户关系。
市场导向：
将市场看作一个动态的系统，企业应该不断调整自己的产品和营销策略以适应市场变化。
通过市场研究了解竞争对手、顾客需求和市场趋势，以制定有效的市场策略。
细分市场：
将市场细分为不同的目标市场，根据不同市场细分制定差异化的产品和营销策略。
更好地满足特定群体的需求，提高市场占有率。
价值营销：
强调提供顾客认为有价值的产品和服务，而不仅仅是企业认为有价值的。
建立品牌价值和品牌忠诚度，通过不断提升顾客体验来创造长期价值。
关系营销：
强调与顾客建立长期的、互惠的关系。
通过沟通、互动和个性化服务来建立紧密的联系，提高客户忠诚度。
终生价值：
将顾客看作一个长期的价值创造者，强调获取顾客的整个生命周期中的价值。
通过不断提供有吸引力的产品和服务，保持长期的客户关系。
整体市场传导：
将市场营销看作是整个企业的责任，需要在组织内部建立一种市场导向的文化。
所有部门都参与到满足顾客需求和实现市场目标的过程中。
社会责任和可持续发展：
强调企业在市场活动中的社会责任，关注可持续发展和环境保护。
品牌的社会形象和责任感对顾客的吸引力越来越重要。
创新：
提倡创新，不仅在产品和服务上创新，还包括市场策略、销售渠道等方面的创新。
第一章 第二节 市场营销观念
案例
希望工程捐赠
《营销实战7》农夫山泉一分 钱捐赠
• 2002年的‚阳光工程‛还有另一条广告：‚您 的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山 泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了 5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万 孩子第一次感受到运动的快乐。‛ 而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾 表示，‚该工程计划从今年起到2008年，为期 7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本 年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶 水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮 用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一 分钱用于阳光工程。‛
实践题：
• 1.“我们生产什么，就卖什么”的案例。 (忽视市场) • 2.“质量比需求更重要”的案例。 • 3.“我们卖什么，就让人们买什么”的推 销观念。 • 4.重视消费者需求的观念 • 5.以社会长远利益为中心的观念。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪 20年代末至50年代前，是为许多企业所 采用的另一种观念，表现为‚我卖什么， 顾客就买什么‛。它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果 听其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。
《营销实战1》 福特T型车
二、产品观念
• 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应 致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （质量）质量比顾客的需求更加重要
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三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪 20年代末至50年代前，是为许多企业所 采用的另一种观念，表现为‚我卖什么， 顾客就买什么‛。它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果 听其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量 购买本企业产品。
• 而且，许多制造商迎合消费者需要，已 经开始生产低档产品，并通过廉价商店、 超级市场等大众分销渠道积极推销，从 而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场 份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市 场形势的变化，依然迷恋于生产精美的 传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售， 认为自己的产品质量好，顾客必然会找 上门。结果，致使企业经营遭受重大挫 折。
推销观念和市场营销观念的区 别
• 推销观念注重卖方需要；市场营销观念 则注重买方需要。 • 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金；而市场营销观念则 考虑如何通过制造、传送产品以及与最 终消费产品有关的所有事物，来满足顾 客的需要。
五、社会市场营销观念
• 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和 补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出 现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益 和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。 • 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各 个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 （以社会的长远利益
二、市场营销的新发展
• • • • • 系统营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 整合营销观念
(一)系统营销观念
• 强调商流、物流、资金流以及信息流的 协调统一（注重企业内部）
（二）大市场营销观念
• 综合政治、经济、心理和公共关系等手 段，以博得所在地政府、立法机关、劳 动工会、宗教团体以及其他利益集团的 合作和支持（官方社会力量）
（三）关系营销观念
• 消费者、竞争者、供应商、分销商、政 府机构以及社会组织发生互动作用的过 程。（整个社会）
• 特点：1、注重保住顾客 2、以产品利益为导向 3、高度强调对顾客的服务 4、高度的顾客参与 5、与顾客保持密切联系 6、质量是企业营销活动的核心
（四）绿色营销观念
• 环保、生态、“低碳”
案例
希望工程捐赠
《营销实战7》农夫山泉一分 钱捐赠
• 2002年的‚阳光工程‛还有另一条广告：‚您 的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山 泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了 5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万 孩子第一次感受到运动的快乐。‛ 而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾 表示，‚该工程计划从今年起到2008年，为期 7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本 年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶 水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮 用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一 分钱用于阳光工程。‛
实践题：
• 1.“我们生产什么，就卖什么”的案例。 (忽视市场) • 2.“质量比需求更重要”的案例。 • 3.“我们卖什么，就让人们买什么”的推 销观念。 • 4.重视消费者需求的观念 • 5.以社会长远利益为中心的观念。
《营销实战1》 福特T型车
二、产品观念
• 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应 致力于生产高值产品，并不断加以改进。 （质量）质量比顾客的需求更加重要
《营销实战2》美国爱尔琴钟表公司
• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商 之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质 产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等 构成的市场营销网络分销产品。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但 此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这 种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这 一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣， 而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表
为中心）
社会市场营销观念示意图
企业市场
社会利益
企业优势
市场需求
案例
水污染
案例
水 污 染
案例
黑心棉
案例
大气污染
《营销实战6》海信集团提案家电 节能
• 在2004年3月份召开的十届全国人大二次会议 上，作为全国人大代表的海信集团周厚健董事 长，上交了关于‚加快立法，全民节能‛的提 案。提案称：‚电荒‛已成为未来几年内的现 实。为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新 的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有 效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存 空间。这样作对提高我国家电行业的技术进步， 优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具 有重要意义。
• 生产观念是指导销售者行为的最古老的 观念之一。这种观念产生于20世纪20年 代前。企业经营哲学不是从消费者需求 出发，而是从企业生产出发。其主要表 现是‚我生产什么，就卖什么‛ 。生产 观念认为，消费者喜欢那些可以随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应致力 于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
第一章 市场营销概述
第二节 营销观念
主讲：莫锦芝
第二节 营销观念
• 营销观念概念：
• 指企业在开展市场营销的过程中，处理 企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度、思想和观念。 • 营销观念的演变：
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念
一、生产观念(数量）
答：错。这是一种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。 关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、 分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大 化。
• 二、选择训练
1、美国皮尔斯堡公司1930年后，将其经营口号改为：“本 公司旨在出售面粉”。这是： A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、一次性纸杯、纸碗的出现方便了消费者，但却给环境带来 了沉重负担，这是违背了： A、系统营销观念 B、关系营销观念 C、社会市场营销观念 D、绿色营销观念
（五）整合营销观念
• 从消费者的角度考虑
一、判断并分析训练
•
1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多， 从长期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需 求，因而是符合社会营销观念要求的。
答：错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企 业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲 望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益， 实现企业、消费者和社会利益三者的协调。 • 2、关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互 相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。
wk.baidu.com、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑 战而出现的一种新型的企业经营哲学。 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即‚顾客需要什么，就生产什么‛。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
《营销实战3》 本田雅阁
• 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新 车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专 程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈 量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进 出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了 一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌 都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时， 设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一 个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意 见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车 一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接 受的好车。