电视广告中言语行为理论的遵循与违背

作者 简介 ：马
静 （９７） 女 ， １８ 一， 内蒙古赤 峰人 ， 西师 范大学 外 国语 学 院 ２ ０ 在读研 究生 广 ０９级
第 ５期
马
静 电视广告 中言语行 为理论 的遵循 与违背
静
桂 林从言语行为理论视角，分别从直接和间接言语行为两个方面着手，试图解读广告商是如何成功地劝服消费者购
买厂 家产 品 ， 同时 讨 论 有 关 言 语行 为理 论 的误 用 又会 导致 哪 些 问题 。
关键 词 ：电视广告语：言语行为理论：应用与误用 中图分类 号 ：Ｈ ３ ０ 文献标 识码 ：Ａ 文章编 号 ：１７— ６（ １）５ ０００ ６３ ０５２ １ — ６— ２ ０ ００ ３
图。但奥斯汀对 言语行 为的分类 只是停 留在对言语行 分标准方面来考量，那么广告属于指令类 ，其言外之意 为动 词的区分上面 ，并没有提 出具体 的分类标准 。之 是说话人（ 广告商） 图让听话人（ 试 消费者） 去做某一件 事
后他 的学生 ，美 国语 言学家塞尔对言语行为理论做 了 情ｆ 买他们 的产品） 购 ；它的适从 向是客观现实适从话语 进一步 的修 正和完善 ，并把言语行为分为阐述类 、指 ｆ 消费者按照广告商所宣传的那样去做） ；所表达 的心理
原 则 以及 布 朗和 列 文 森 （ ｒｗｎ ＆ Ｌ ｖｎ ｏ ） Ｂｏ ｅ ｉｓｎ 的面 子 理 证 明这 一 点 ， 总 体 来 说 ， 言 语行 为 在广 告 中可 以分 为 ３ 】 论 ， 并把 常 见 的 间接 言 语行 为 归 因于 说话 者 是 出于 礼 ２大 类 ：直 接类 与 间接 类 ｆ．
行为和言后行为 。言 内行为就是说 出的话语 ，言外行 人 出现的，消费者作为受话人，广告语就是发话人向受
为 就 是 “ 外 之 音 ”或 “ 外之 意 ”， 言 后行 为 是言 话 人所 要传 递 的信 息 。满 足 了言 语行 为 的构 成要 素 的条 弦 言 外 之 意 作 用 于 听 话 人 所产 生 的效 果 。但 是语 用 学家 对 件 ：发 话人 ，受 话人 和话 语 内容 或要 传递 的信 息 。所 以 于 言 外 行 为 最 感 兴 趣 ， 因 为 它 涉 及 说 话 人 的真 正 意 我们可以把广告看作一种言语行为。如果从言语行为划
三 、 言 语 行 为理 论 在 广 告 中 的应 用
例 如 说 话 人 想 叫 听 话 人 把 声 音 调 大 一 些 ， 却 没 有 说 提议、指使等。 见 ” 。这 种 通 过 一 种 阐 述 言 语 行 为 来 实 施 另 一种 请 求 我 们 知 道 并 不 是 广 告 商 精 通 语 用 学 ， 会应 用 言语
言 语 行 为 的 表 达 方 式 ， 称 作 间 接 言 语 行 为 。这 是塞 尔 行 为 理 论 才 会 产 生 好 的 令 人 信 服 的 广 告语 。但 是 反过 把 格 莱 斯 的 会 话 含 义 理 论 与 言 语 行 为 结 合 起 来 的 结 来 ，对于好的广告语，它一定是遵 循了言语行 为理论 果 ， 而且 后 来 的研 究 者 还 开 始 借 鉴 利 奇 （ｅｃ） Ｌ ｅｈ的礼 貌 才 可 以取 得 那 么 积 极 的 影 响 。 我们 可 以从 一 些 实例 中
令 类 、承 诺 类 、 表达 类 以及 宣 告 类 ５大类 【。 】 Ｊ
但 是 我 们 会 发 现 在 日常 生 活 中存 在 这 样 的 现 象 ， “ 你 把 声 音 调 大 一 些 ” ，而 是 说 “ 坐 在 后 面 听 不 请 我
状 态 是 希望 或 者愿 望（ 望 消费 者购 买 产 品） 常见 的指 希 。 令 类 形式 性动 词还 有请 求 、要求 、邀请 、敦 促 、建 议 、
我们熟知 的电视广告 ，绝对不是为了娱乐大众 的， 它其实是集语言、声音和 图画为一体的信息传播媒介， 随着 商业 的发展 ，在经济社会 中扮演越来越 重要 的角
广告语 言的应用具有指导意义 。
一
、
言 语 行 为 理论
诞生于 ２ ０世纪 ５ ０年代 的言语行为理论 ，是 由英 色 。对于产 品厂家而言，广告也已经成为拓展产 品销售 国著 名哲学家奥斯汀提 出的。他认为 ，人类语言的基 市场、提高销售业绩的最有效途径之一 。广告大师奥格
２ ］ 本单位并不是词或者句子 ，而是言语行为，即说话就 威 曾经说 过广 告 惟一 正 当 的功 能 就是 销 售【。若 从语 用 是 在 做 事 ，一 个 言 语 事 件 中必 然 涉 及 言 内行 为 、 言外 学 的角 度分 析这 一 过程 的话 ，很 明显 广 告 商是做 为发 话
第 １ ３卷
第 ５期
衡 水 学 院 学报
Ｊ ｕｒ ａｌ ｎｇ ｈｕ ｏ ｎ Ｈｅ ｓ ｉＵｎｉ ｒｉｙ ｏｆ ｖｅ ｓｔ
ＶＯｌ ３． Ｏ ５ ＿ｌ Ｎ ． Ｏｃ ． ０ｌ ｔ２ ｌ
２１ 年 １ ０１ ０月
电视 广告 中言 语 行为 理论 的遵 循 与违 背
马
（ 西师范大学 广
貌 的考 虑 。 同 时 ，他 们 还 研 究 各 种 具 体 的言 语 策 略 如 何 用 于体 现 语 用 礼 貌 ，这 些 理 论 成 果 都 大 大 拓 展 了言
（ ）直接 类 一
广 告 的 目的就 是 劝 说 消 费者 购 买该 厂 家 的产 品 ，
收稿 日期 ：２ １ ．１０ ０ Ｉ ．６ ０
作 为 西 方 语 言 学 重要 的理 论之 一 ， 言语 行 为理 论 语 行 为 的 理论 视 野 。 是 日常 语 言 学 家 为 了解 释 日常 生 活英 语 而提 出 的 。它 对 于 我 们 国 家 的语 言行 为研 究也 同样 适 用 ，尤 其 对 于 二 、 电视 广 告 是 一 种 言语 行 为