方便食品与饮食文化的特点(ppt 38页)

方便米线 粉丝 米饭 杂粮
10%
90%大众方便面
粉丝作为方便食品的细分市场及补缺产品，连续几年市场销量都增加很快。 虽然目前的粉丝市场依然只有光友、白家等为数不多的几家企业在做，但从 趋势来看方便粉丝作为依托于南方地方名小吃发展起来的特色产品，如今已 开始走向全国。在方便食品多元化横向衍生的时代，粉丝行业的崛起符合时 代的机遇以及消费趋势的转化，行业做大指日可待。
2002年以前，红色王老吉作为一个区域品 牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固 定的消费群。但发展7年无法走出广东、浙 南。
究其原因发现品牌却从未经过系统、严谨 的定位，企业无法回答红罐王老吉究竟是 什么，消费者完全不清楚为什么要买它
——红罐王老吉缺乏品牌定位。 2003年初，经过营销整合，定位于“怕上 火，喝王老吉”，进行传播，其年销量从 02年的1.8亿达到了6亿元。 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 2006年 近40亿元 2007年90亿元
----中国市调网《方便食品叩响千亿之门》
粉丝----中国源远的饮食文化
我国有五千年的悠久历史，泱泱大国，礼仪之邦，中华文 化渊源流长。民以食为天，中国食文化更是闻名中外,特 别是“三粉”（粉丝、粉皮、粉条）食品,我国有3/4的省 市有食用“三粉”的习惯，南甜北咸西酸东辣，千色百样， 百样百味，有口皆碑。
我们的产品定位是什么？
案例
成功的产品定位
今麦郎
采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”， 让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点， 从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一 下子就打开了市场，成功定位于高端。
今麦郎销售的成功使华龙集团在2003年 以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康 师傅。把统一挤在了身后。
心理特征：喜欢时尚但不盲从时尚，喜 欢潮流但是不盲从潮流。敢于尝试并关注 新鲜事物，注重自我个性形象，善于展现 自我。
华龙--东三福
进攻东北市场的区域品牌，核心诉求：咱东 北人的福面；传播策略运用东北文化，亲近 东北人； 塑造为东北人值得骄傲的品牌； 目标人群：东北地区人群 了解东北人的生活形态和心理需求，打造了 “东北有福”传播主题，形成人们的共鸣， 成为东北三省的美好寓言。
• 一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部 铺货；50万张介绍有川西民俗风情的dm广告单也及 时发放；一批批有针对性的“写字楼组”、“社区 组”、“学校组”等人员也分头到位……
• 2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突 破了4000万元，创造了一个令人瞠目结舌的“白家 神话”。
• 2004年，白家的销售收入1.8亿元，占全国方便粉丝 行业的50%，同期的光友也达到了8000多万元。 2005年，白家迈过了2亿的销售门槛，光友也已过 亿……
本土品牌
品牌细分 概念推广
四川正宗小吃 成都
全国市场
本土饮 食文化
川菜饮食 文化的盛 行
白家粉丝
定位“正宗四川名小吃”给自己 找到了一个明确的消费群，将四 川人、外省喜欢四川小吃的人和 有尝试各地名小吃的人圈在里面， 成都市场作为前期的目标市场， 随后进行全国扩张。
文化背景依托：救命粉丝的故事
清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之 国避祸。一名外乡人漂泊到成都外南“白家” 小镇，终因饥寒交迫，昏倒在一户人家面前。 做粉丝为生的主人好心救去这个外乡人，并以 当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剃透、 麻辣鲜香，甚是可口。 战乱中，外乡人离开了那座平平凡凡的小镇， 甚至，来不及询问恩人的姓名，只是那碗救命 粉丝的美味却永远留在了记忆里。外乡人在漂 泊途中不断地向人们讲述“粉丝救命”的故事， 不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家 粉丝逐渐在川西平原流传开来，成为一道历经 百年不衰的、独特的风味小吃。
• 我国部分地区，春节第一餐吃“长年菜”，这是 一种茎叶很长、有苦味的芥菜，在菜里添加细长 的粉丝，意即“绵绵不断，长生不老”。
方便食品与饮食文化
方便食品的发展
充饥 口味 营养
大众型方便面
1992年康师傅进入中国市场
方便粉丝、米线 方便杂粮面
1996年光友粉丝诞生
2005五谷道场杂粮面 的品牌运作
营销制胜
——源味美产品上市思考
—— 容大文化传媒 ——
方便食品家族新成员—方便粉丝、米线
2007年，中国的方便食品家族已经形成了以方便面为主（约占方便食品90%以上的市场）， 以方便米饭、方便米线、方便粉丝、杂粮面为补充的一个多元化产业。 据中国食品科学技术学会面制品分会的统计，2008年，中国方便食品销量已占世界总量的 二分之一，年产值达到500亿元人民币。 方便米线与方便粉丝的行业总销售额已经达到20 亿多元。
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基于源味美土豆粉丝的思考
• 目标市场的饮食文化及构成？
案例
——地域的饮食文化
肯德基VS麦当劳
在中国，肯德基远远领先于麦当劳，取决于其“中国特色的发展战略”及推出中国地域 的饮食文化； 肯德基在中国目前已有超过1800家以上的餐厅。比较同行竞争对手麦当劳，目前只有约 900多家餐厅。但麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。麦当劳是全 球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。
河北今客杂粮面推广
• 中国饮食一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜 北咸东酸西辣’之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四 大风味。
北方人以面粉为主食
南方人以米饭为主食
• 八大菜系，南边占了绝大部份，粤菜、川菜、湘菜、淮扬菜流派纷呈，北边仅有京菜、鲁菜两个系。
• 主食方面，北方人吃面，南方人吃米，南方人认为面只能拿来做点心，永远吃不饱。北方人则认为 吃大米既奢侈，也不顶饿。南方主食以米饭、米粥为主,佐以面粉制作的面点,米以粳米和籼米为 多, 米制品有粽子，团子，年糕，米糕等；
• 利用淀粉加工粉丝、粉皮，在我国至少有1400多年历史。 北魏贾思勰所著《齐民要术》中记载，粉英（淀粉）的作 法是“浸米”、“淘其醋氮”、“熟研”、“袋滤”、 “杖搅”、“停置”、“清澄”。
• 宋代陈叟达著《本心斋疏食谱》中写道：“碾绽绿珠”， 形象的描述了我国传统粉丝的制作方法。
• 北方的粉是北方饮食文化的一个分支，河北的红薯粉、山 东的绿豆粉、山西的土豆粉在历史上就非常出名。唐代大 诗人白居易尝后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠远 长”之美誉，称赞土豆粉汤味之美妙！
• 北方主食以麦面和杂粮面为主,主要制作成馒头、馄饨、饺子、煎饼等品种。俗称“非干不饱”,干 食有三种：一是炕、烙、烤出的各种发酵饼和呆面饼；二是蒸出来的糕馒；三是去皮壳的粮食仁子 煮的干饭,有大米干饭、小米干饭、豆干饭、麦仁干饭,以及用粘、粘秫等杂粮煮成的干饭。
南北饮食的不同造就了方便食品市场的不同
方便米饭是针对喜食米饭的南方消费者；（江苏徐州今米房） 米线、粉丝的目标消费者是以南方为主的市场上食用粉丝、米线的人群。（四川光友、 白家）
北方粉丝 • 风俗小吃，喜好米线、粉丝的小众人群。
光友广告欣赏 光友邹光友专访
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粉丝市场的品牌神话---白家
• 出于一个朋友的电话，白家创始人陈朝晖开始进攻 粉丝市场
THANKS
问题3W——生意的起点
Who-----她们（消费者）是谁 What----她们（消费者）需要什么 Why---为什么需要、何时需要
牌，不 断推出新品；选择了比较受青年一代喜 爱的歌星周杰伦为他的品牌形象代言人 。
主要诉求人群：在校大学生、现代都市 白领 生活形态：追求新鲜、刺激、浪漫。参与 各种展示个性变现自我的时尚活动。