瓜子壳里的战争

在30多年商场上的跌宕起伏中，他一共经历过20多场官司。有些官司是被动的，有些官司却是他主动要打的。年近70的年广久，一边和自已的两个亲生儿子打着“商标使用权”的官司，一边重新扯起“傻子”招牌。不过，这次阻击他重出江湖的，不是政策限制，也不是社会环境，更不是同行的其他竞争者，而是自已的两个儿子。
如果说在瓜子包装袋里放一张“文化卡”，是营销策略上的小技巧的话，那么，“快乐的味道”则是为“洽洽”找到了精确的品牌定位和获得顾客高度认同的文化诉求。“煮”可以被模仿，“包装”也可以被模仿；工业化可以被复制，小卡片更容易被效仿。但是，“快乐”却很难被抄袭。因为，“洽洽”嗑的是瓜子，吐出来的可都是文化。
“死缠烂打”的“真心”模式，在“洽洽”伟岸的背影下精心谋划着龙头老大“替补者”的角色和形象。这种策略让“真心瓜子”获得了仅次于“洽洽”的年度销售业绩，这个结果对于“洽洽”来说似乎不是个好兆头。
“真心”的目标是要取代“洽洽”！
爱，是不可能甘心只做替补的。
二、构建“瓜子壳”里的战略基因
在企业基因的概念和基因战略管理理论体系看来，任何一个企业的成败都和企业所选择的战略，以及与战略匹配的企业能力有关。就象作用于生命中的两条染色体一样，依附在染色体上的DNA的组合形式表达了每个生命个体的全部信息。
企业基因同样如此，企业的两条染色体分别是企业战略和企业能力，而企业DNA的组成部分则表现得更加复杂。它们分别由“愿景牵引力”、“使命源动力”、“分配助动力”、“目标聚动力”、“危机反推力”和“利益驱动力”等6种成长动力，和“领导者能力”、“资源整合利用能力”、“知识转换与学习能力”、“基础管理及运营能力”以及“创新变异和适应能力”等5种发展能力分配组合而成。
一个被“磕”出来的巨大市场，一个被“磕”出来的商业蓝海，正在以超出想象的速度被迅速放大，以产业化的规模向纵深延伸。在一枚小小的瓜子壳里，谁是真正的冠军？一场从未停止过的瓜子大战，是什么造就了成功者的辉煌和失败者的落幕？
1、傻子：更像是一个过去的符号
年广久至今都不认同做生意一定要有文化。他认为能写出自已的名字和会写“同意”两个字，就足以让他在商场上叱咤风云了。
多少年来，企业追求基业长青就象人类追求长生不老一样执着，但是我们始终没能满足愿望。1950年，美国生物学家詹姆斯·沃森与弗朗西斯·克里克发现了生命DNA，并在2007年经过6国科学家的共同努力破译了人类的300多万对基因密码，人类“长生不老”的愿望似乎已近在咫尺。如果认同企业的生命周期也如生命一样遵循某种规律的话，那么，什么是导致企业成长、衰败甚至消亡的真正原因？如果我们把生命基因原理导入企业进行分解的话，那么，什么又是导致企业与企业之间本质差异和竞争优劣的根本？
至此，“洽洽”似乎已经坐稳了“瓜子一哥”的位置。
但是，事情却远非这么简单。首先是同城的“真心瓜子”和“小刘瓜子”的紧追不舍，他们坚忍不拔的努力和已经取得的战绩，都在时刻威胁着“洽洽”；其次是“洽洽”对目前的市场地位和握在手中的市场份额比较满意，我们既没有看到“洽洽”对“真心”、“小刘”市场寻衅的反击，也看不出“洽洽”励志进取的有所作为；第三，“洽洽”早在几年前已进入了物流、印刷、房地产等众多和休闲食品“不搭嘠”的领域。“洽洽”的多元化诉求是因为主业市场已近饱和，还是因为市场龙头地位的足够稳固？是因为对“鸡蛋放在一个篮子里”的担心，还是因为对资本运营的战略迷失？
“正林”顺利的开局为后期发展奠定了良好的基础，但同样也让林垦低估了企业经营的困难度。相应规模下应有的发展战略在“正林”的经营管理行为中总是未能得到足够的重视。首先在营销策略方面，“正林”过份依赖于KA而忽视对传统渠道的经营，使得只有“一条腿”的“正林”把所有的希望都押宝在春节这个节点上；其二，“正林”曲解了目标管理的精义，粗暴地以“任务”的形式下达各分公司的“目标”，把企业经营管理的全部压力一统统下移给分公司经管人员，并且公司总部不拿出一分钱支持分公司的经营，在此情况下，自负盈亏的压力得不到应有的支撑，分公司业绩普遍下滑和相互推萎就可以理解了；第三，“正林”在产品研发和品牌管理上也显得过于随意而粗放；第四，“正林”的内部股权和管理机制存在着重大隐患，等等。
1、什么是企业基因？
人与人之间本质的差异来源于生命DNA组合之初0.01%的微小差别；企业与企业之间的本质差别，则来源于企业战略与战略实现能力之间匹配程度的微弱差距。企业战略可以解决企业发展的方向问题，战略实现能力却可以让企业战略得到完美地兑现；战略与能力之间是否匹配，或者匹配得是否完美，是导致企业成长与衰亡的本质根源，也是形成企业核心竞争优势，超越竞争对手的终极法门。
不管你经营的是一个跨国财团，还是只做瓜子的炒货公司。你都必须随时关注你的竞争对手，因为他们也同样时时刻刻在关注着你。
商业场所里从来没有过片刻的宁静，除非你已心灰意冷，隐退山林；
商业场所里从来都不相信失败者的眼泪，除非你已放下战刀，束手就擒。
一、谁是“瓜子壳”里的冠军？
一颗瓜子，在中国改革开放的历史进程里，它所占有的政治地位并不亚于一座小岗村。在被邓小平三次提及之后，年广久的名字和“傻子瓜子”的知名度注定会成为新中国企业发展史上的标记。许多人至今都不敢相信这样的事实：一颗小小的瓜子，一年内可以创造出近500亿的年产值；能够在短短的30年内为中国制造出数十位亿万级富翁；一枚小小的瓜子，可以把远在内蒙的农民、位居中原腹地的生产者和说不出名字的海内外市场连接起来，形成一条庞大的产业链条，并且养活着不计其数的个体经营者和数以万计的从业人员。
“洽洽”的市场是有空白的，而扮演洽洽市场“替补者”角色的正是“真心”。当“洽洽”提出“煮”概念之后，“真心”紧随其后推出“不上火”系列；当“洽洽”因内蒙连续阴雨而导致瓜子霉变时，“真心”及时打出“品质”牌；当“洽洽”降价销售抢占京城时，“真心”推出买一送一的“赠送”小礼包；当“洽洽”把主要对象集中在北京、广州、上海等一线城市时，“真心”却悄悄在东北市场布下了天罗地网；当“洽洽”把营销重心转移到大卖场时，“真心”却收拾起传统的批发和零售渠道；当“洽洽”在包装袋里放进“文化卡”时，“真心”却放进了“刮奖卡”和100%中奖率的“开箱有礼”；当“洽洽”把“快乐”当文化时，“真心”却提出富含亲情的“爱”心牌……
“傻子瓜子”浓缩了中国改革开放30年来民营企业家所走过的全部路程，重出江湖的年广久，至今仍然保持在30年前“商贩+作坊”的经营作风和高调做人的习惯—这是他成功的关键因素，同样也是他招致失败的关键所在。
“傻子瓜子”，在企业竞争已从产品竞争进入到智力竞争的今天，它更像是一个过去时的符号。
2、正林：市场不相信资本
“洽洽”现行的战略路径，令业界同行颇为费解。
4、真心：爱，不可能甘心做替补
与“洽洽”的“快乐”文化不同，合肥“真心”瓜子提出了“爱在身边”的品牌诉求。“真心”也是瓜子行业里第一个请明星代言的企业，从唐国强“好吃的，吃好的”品质差异宣灌，首先把“真心瓜子”在品质上和“洽洽”分割开来；然后是孙俪的“爱在身边，真心食品”的情感秀，又把“真心”从品质诉求升格到品牌文化的层次。虽然我们从中依稀可以看出“真心”在探寻品牌内涵和企业经营过程中的过渡与摸索，但我们同样也能看出，“真心”的每一次调整，都目的明确、意有所指。
在中国炒货行业里排名前十位的企业中，绝大多数老总都是白手起家，步步做大的。正林虽然也是“穷苦出身”，但他在第一笔瓜子贸易大功告成之后，就轻易地得到了来自台湾和兰州本地资本的投资。在短短的几年内，正林瓜子投入了4000多元万购买生产设备，扩大生产之后，又投入数亿元购买了20万亩土地，开发正林农场，并在全国60多少城市建立销售公司。产品也从单一的黑瓜子发展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶饮料等数十个产品门类和产品系列。
在正林快速扩张的过程中，我们看到了资本的力量；但是，市场不相信资本。当“矿物油事件”重创“正林”之后，正林陆陆续续推出的众多产品并未被市场所接受，企业战略的缺失、经营管理的缺位和企业管理层内部无休止的争斗，让正林在资本的支撑下离市场越来越远了。
3、洽洽：嗑的是瓜子，吐出来的是文化
有人用“第一徽商”来定位“洽洽瓜子”的创造人陈先宝，我不知道陈先宝对这个定位是否认同。但在炒货界，陈先宝的确算是个最有文化的商人。与年广久同处一省的陈先宝不可能没有汲取和借鉴过年广久成功的养份和失败的经验，这其中很有可能就包括了“傻子”所不具备的营销策略、品牌运营、工业化生产程度和文化内涵等反面教材。
“正林瓜子”的股权之争不过是压倒正林的最后一根稻草，早在2000年的“矿物油事件”爆发时，正林所表现出来的内部管理的混乱和企业经营的众多问题就已经清晰地浮现在大众的眼前。可惜我们当时只看到了作为董事长的林垦，仍然在“露营、跳伞、探险、挖金子”，或者是去到“没有人烟，却有熊和狼群出没”的地方，过着休闲的生活和从事惊险刺激的探险活动。
做贸易出身的台湾商人林垦，在2008年同样被卷入了一场股权之争的官司之中。这个以“正林”品牌在三年内席卷中国瓜子市场，“有中国人的地方，就有正林瓜子”的兰州正林农垦有限公司董事长，却在一次“经过策划”的董事会上被董事们撵下了董事长的交椅。至此，创办了10年，最高峰时年销量近10个亿的“瓜子帝国”，就这样悄无声息地告别了昔日的辉煌。
由上述6种企业发展驱动力和5种与战略匹配的企业能力所组成的30种企业基因形式，在企业的不同发展时期所表现的方式不同、产生的效果不同，所反映出来的企业性状和给企业带来的实际利益也完全不同。企业需要根据自身的个性特征和所处的企业生命周期进行对应选择，打破束缚企业成长的行为习惯、战略思维、市场策略和管理模式，分析、识别并选择与之相匹配的企业能力，用企业基因的观点解读战略，用企业基因的原理诠释经营。从而培养，并逐渐形成超越对手的竞争优势，突显优于对手的核心能力，只有这样，才能缔造出基业长青的经营神化，保持企业战胜对手的核心优势。
从来就没有什么救世主，
பைடு நூலகம்
也不靠神仙皇帝。
要创造人类幸福，
全靠我们自已！