销售通路诊断
医药市场营销实务
急性疾病 抗生素、 抗病毒药、 抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
慢性疾病 抗肿瘤药、 调节内分泌 药、心脑血 管药、精神 类药„
保健养生 营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
医药市场营销实 务
江苏仁寿药业 沈玉红 二0一二年五月八日
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自我介绍
基本资料
－沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。
工作背景
－2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。 －2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。
江苏仁寿药业
沈玉红
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战略分析的五大工具—波士顿矩阵
高 四类业务对策： 发展 维持 收割 放弃
G 问号 F
市场增长率 瘦狗
明星
E A
金牛
D
B
H
江苏仁寿药业
低 沈玉红 相对市场份额 BCG矩阵图示
c
高
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战略分析的五大工具—安索夫矩阵
市场/产品矩阵
老产品 现存市场 新开市场 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化
江苏仁寿药业
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
沈玉红
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随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市 场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
老龄化带来的医疗保健支出持续增长 疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
企业管理诊断全套表格
第一节经营管理诊断中小企业诊断表
预备诊断表（一）
预备诊断表（二）
预备诊断表（三）
（预-3）
预备诊断表（四）
预备调查表（一）（资产负债表）
预备调查表（二）
（加工成本及人工费用）
预备调查表（三）
预备调查表（四）
（月别在职人员表）
人事管理调查表（一）
物料管理调查表
生产管理调查表（一）
生产管理调查表（二）
生产管理调查表（三）
销售管理调查表（一）
销售管理调查表（二）
综合管理调查表（一）
综合管理调查表（二）
第二节销售管理诊断
新商品销路调查判定表
[注] 1、本表用于销售新产品时，对其销路状况的判定定而设计的。
2、本表由促销策划室或商品开发室填制，原始资料由促销人员负责收集。
客户访问预定及实施表
客户访问计划与实绩日报
部门主管：单位主管：报告人：
客户销售预定及实绩进度表
地区月份年月日制表
客户访问日报
营业员
年度报告分析表
推销战略方格表
顾客流量调查表
顾客购买行为调查表
顾客流量调查表
顾客构成调查表
顾客询问内容记录表
畅销商品调查表
顾客购买量调查表
来店客人类型调查表
来店客人购买动向调查报告表
年月日
部门主管：单位主管：填表：
商店经营诊断报告表
营销员时间调查表
开店清洁表
打烊清洁表
OPENING CHECK LIST。
公司各岗位工作流程大全
创意员流程图
促销员工作流程图
广告促销人员工作流程图
计划管理人员工作流程
起草公司销售计划（年季月）
直营管理部经理
计划管理员岗位职责聘书
编制分公司费用预算 递送直营管理部经理
（一）
编制各部门费用预算 发
（二
）
布
（三）
（五） （四） （六） 销售计划执行
汇总分析 整理 检查
各部费用预算 费用计划执行
媒体联络员工作流程图
品牌广告部部长工作流程图
渠道运作部长工作流程图
商务代表工作流程图
商务助理工作流程图
市场调研部经理工作流程图
市场调研员工作流程图
市场分析员工作流程图
市场助理工作结构图
销售主管工作流程图
营销副总流程图
营销监管部经理工作流程图
分公司综合主管工作流程图
直营动作部部长工作流程图
制作设计人员工作流程图。
2023实用的药品营销方案策划四篇
2023实用的药品营销方案策划四篇药品营销方案策划篇1一、皮肤类OTC产品医药企业现状我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。
由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
此外，9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为6月30日，医药商业GSP认证最后期限为12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合;另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。
二、产品与品牌提升策略由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。
一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。
因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量;二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。
由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的'同质同类的产品出现。
这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。
采纳品牌营销机构服务内容完整版
采纳项目服务内容深圳市采纳营销策划有限公司二OO四年X月XX日目录一、全面的企业及营销诊断二、全面的市场调研三、全程品牌管理四、全程营销管理五、全程设计服务系统六、全程营销培训七、特殊服务内容一、全面的企业及营销诊断（一）企业内部诊断（7S）1、企业战略诊断2、企业组织诊断3、企业系统机制诊断4、企业人力资源诊断5、企业技能诊断6、企业作风诊断7、企业员工的价值观（二）营销现状诊断（5S）1、品牌诊断2、渠道诊断3、产品诊断4、价格/政策诊断5、传播诊断诊断方法深度访谈（企业的中高层领导）座谈会（一般干部和基层员工）问卷调查（基层员工）评分表调查资料整理及研究二、全面的市场调研包括消费者专题研究、品牌专题研究、新产品上市研究、渠道专题研究、顾客满意度专题研究、商圈研究、行业资讯与情报、形象设计研究（一）消费者专题研究1、消费者自我概念与生活方式研究2、消费者消费态度研究3、消费者背景特征研究4、消费者消费行为研究5、消费者消费动机研究6、消费者决策模式研究7、消费者信息搜集模式研究8、消费者购买评价与选择研究9、消费群细分研究10、目标消费群定位研究（二）品牌专题研究1、品牌资产（三度）检核2、品牌成长力与竞争力研究3、品牌联想研究4、品牌产品属性研究5、品牌定位研究6、品牌价值研究7、品牌主张研究8、品牌形象研究9、品牌个性研究10、品牌传播研究11、品牌战略检核12、品牌组织与管理检核（三）新产品上市研究1、产品需求与潜力研究2、产品构想与概念研究3、产品定位研究4、产品价值研究5、产品偏好研究6、产品USP研究7、市场竞争结构研究8、产品价格敏感度研究9、产品上市策略研究（四）渠道专题研究1、渠道结构研究2、渠道规模与成本研究3、渠道现状与趋势研究4、渠道模式研究5、渠道竞争研究6、渠道布局与渠道冲突研究7、渠道管理与运作研究（五）顾客满意度研究1、顾客需求与期望研究2、顾客关系管理研究3、顾客服务标准研究4、顾客忠诚度研究5、重复购买率与推荐率研究6、顾客转移研究7、与竞争对手比较研究（六）商圈研究1、市场评估2、竞争者研究3、消费者研究4、人流监测5、商圈选址6、商业定位研究（七）行业资讯与情报1、宏观市场资讯2、产业政策与环境3、相关法律与法规4、市场供求资讯5、产业格局与市场格局6、行业与市场发展趋势7、行业内主要企业与标杆企业8、行业竞争格局9、行业内营销经典案例（八）形象设计调研1、形象视觉风格调研2、颜色喜好与接受度3、标志喜好与接受度4、名称与包装测试5、形象及标志联想6、设计调性研究7、音效测试8、组合元素测试9、传播点与记忆点测试研究方法：座谈会（消费者）问卷调查深度访谈实地观察文案研究三、全程品牌管理（一）品牌审计1、自身品牌审计产品价值；形象关联性；视觉统一性；通路便利性；消费者忠诚度；声誉和美誉度；2、竞争对手审计产品价值；形象关联性；视觉统一性；通路便利性；消费者忠诚度；声誉和美誉度；3、消费者的深刻洞察消费者的基本形态特征；消费者的写真；消费者的品牌关键接触点；（二）品牌战略规划1、产品规划产品USP产品定位包装产品线规划2、品牌基本规划品牌架构品牌定位品牌DNA品牌个性品牌形象品牌调性品牌口号品牌文化（三）品牌整合传播部分1、整合品牌传播策略2、广告策划广告策略广告主题广告核心创意3、公关策划公关活动策略公关活动主题公关活动核心创意4、促销策划促销活动策略促销活动主题促销活动核心创意5、媒介策略媒介组合策略媒介投放策略6、整合品牌传播评估方案（四）区域样板上市策划1、营销目标/目的2、区域市场营销问题分析3、区域市场营销策略4、销售方案（1）样板市场选择（2）产品上市销售作业步骤及进度（3）通路铺货作业规范和进度（4）终端建设5、区域市场整合传播策划（1）区域市场整合传播策略（2）区域广告策划区域广告策略区域广告主题区域广告表现（报纸、影视、平面、POP具体创意表现）区域广告投放计划（3）区域公关策划公关活动策略公关活动主题公关活动执行计划费用预算（4）区域促销策划促销活动策略促销活动主题促销活动执行计划费用预算（5）区域媒介策划媒介组合策略媒介选择媒介投放计划媒介费用预算（五）品牌管理1、品牌组织的建立品牌经理人建立的组织模型品牌经理的职责品牌组织的构成品牌组织和各个部门（生产、研发、销售、服务等）关系品牌组织作业流程2、品牌基层管理品牌在区域的组织品牌在区域的管理3、品牌资产管理（1）品牌活化a、新产品b、新形象c、新价值d、新识别（2）品牌延伸a、品牌延伸b、品牌识别及产品类的统一管理延伸（3）品牌危机管理四、全程营销管理（一）营销战略规划企业营销战略现状分析企业总体营销战略定位企业营销战略目标规划营销组织策略竞争策略从产品到品牌的战略渠道战略价格战略整合传播策略（含媒体策略）营销管理及人力资源战略（二）营销组织管理组织结构设计的原则组织设计重点组织重组与管理流程改造组织架构组织基本流程岗位责权利岗位设置与配置职务职能体系建立职位说明书制作工作规范管理（三）营销人力资源管理1、营销人力资源诊断营销人力资源管理诊断营销人力资源管理流程分析营销人力资源管理政策分析领导者胜任力评估岗位职责与权限考察2、营销人力资源战略营销人力资源战略问题提炼营销人力资源管理政策导向性战略性组织变革内部变革与人力资源重组3、营销人力资源规划营销人力资源年度目标拟订系统营销人力资源的中长期目标管理人才市场分析人员供给分析关键员工保全计划4、营销人员配备营销人员晋升渠道设计人才梯队建设企业中央人才库5、招募选拔招聘渠道选择招聘面谈技巧选择招聘方案设计筛选策略选择面试与甄选方法确定人才甄选录用与管理制度建立6、培训与开发培训规划与计划编制培训需求分析与模式选择各级各类人员的培训方案设立员工职业发展与培训管理培训开发制度与效果评估7、职业生涯发展员工职业发展信道设计关键员工职业生涯辅导职业发展激励关键人才储备计划（四）营销绩效体系绩效评估指标与权重确定绩效评估标准与方法选择部门业绩考评分类人员考核绩效评估结果的运用绩效改善工具提供绩效考评制度建立360度考评体系企业高管人员绩效促进方案（五）营销薪酬体系1、岗位评估岗位分类与评定岗位职能的确定岗位评价表的建立部门权限设立2、薪酬设计薪酬策略与原则基于企业核心竞争力的薪酬模式确定研究影响薪酬的各种因素，确定薪酬结构确定薪酬等级薪酬体系设计薪酬模式选择制订薪酬管理办法3、福利方案综合福利方案设计福利计划与控制员工辅助弹性福利制度企业福利改善措施（六）销售管理1、计划/预算2、关键岗位3、业绩跟踪4、业绩评估（七）渠道与经销商管理1、渠道规划渠道广度、辐射力；渠道层级和管理状况；网点、网面、网流；理想渠道网络规划；渠道网络过渡方案；2、招商策划和执行（1）招商整体营销策划方案招商主题招商方式策划招商会策划与协助实施招商媒体选择招商费用预算招商时间进度（2）招商广告创意（3）招商手册（4）招商小组及岗位职责、工作流程（5）经销商政策、规定及条件（6）经销商（代理商）合同范本（7）招商活动执行督导3、渠道政策和管理经销商“伙伴计划”；经销商管理政策；各类渠道策略和合作方式策划；从总部到终端的工作流程；相关岗位职责和奖惩办法；4、渠道冲突解决方案5、渠道工具终端管理手册；渠道人员管理手册；促销管理手册；大客户管理手册；工程、特殊通路管理手册；（八）客户关系管理基础部分1、客户基本信息库2、客户扩展信息库3、客户动态信息库4、客户信息传递程序5、客户反馈、投诉流程管理以客户开发为导向的客户关系管理1、开发潜力指标2、开发可能性测评指标3、客户服务现状评估指标4、开发导向客户分类及策略（三维平衡评分表）5、客户分类管理模式和部门协调服务差异化导向1.客户资料的深度分析模型2.服务差异点定位和传播策划3.客户管理体系与客户服务体系“无缝对接”4.客户关系捆绑模式策划5.客户互动活动策划及执行方案客户需求分析导向1.分类监控客户群建立2.客户信息搜集和分析管理3.客户导向产品开发4.客户导向推广传播5.客户导向促销6.终端服务客户反馈指标财务分析导向1.十分法客户分类2.客户利润贡献分析3.客户财务贡献分析方法其它——边际贡献4.客户财务贡献分析方法其它——关联贡献5.客户资源投入分析6.客户价值实现为导向的重新定位7.以盈利为目标的客户服务体系五、全程设计服务系统一、CIS企业形象识别系统（一）基本理念（二）基本设计系统1、企业标志（1）企业标志释义（2）企业标志网格绘图规范（3）企业标志最小使用规范（4）企业标志不可侵犯距离2、企业标准字体（1）中英文简称标准字体（2）中英文全称标准字体（3）中英文标准字网格绘图规范3、企业标准色及辅助色（1）标准色色标规范（2）辅助色色标规范4、象征图形（1）象征图形释义（2）象征图形网格绘图规范5、企业理念（1）企业理念字体规范（2）企业产品广告语字体规范6、企业印刷字体规范7、企业标志组合规范（1）标志/中英文简称组合规范（2）标志/中英文全称组合规范（3）标志/中英文简称/象征图形组合规范（4）标志/中英文全称/象征图形组合规范（5）禁用组合规范（三）应用设计系统1、事务用品（1）名片（2）大小信纸、便签（3）大小信封（4）传真纸（5）请柬/礼仪信封（6）档案袋（7）文件夹（8）工作证（9）徽章（10）来宾证、出入证、停车证（11）合同书2、室内标识应用规范（1）公司大堂接待台标识应用规范（2）标准办公室标识应用规范（3）楼层指示标识应用规范（4）公共设施标识应用规范3、室外标识应用规范（1）企业外观标识应用规范（2）户外导向牌应用规范（3）户外灯箱标识应用规范（4）工地围墙、警示牌应用规范4、看板、旗帜（1）会场看板、旗帜（2）精神口号看板（3）企业旗帜（4）POP挂旗5、服装（1）管理人员服饰（春、夏）（2）销售人员服饰（春、夏）6、车体外观（1）商务车（2）客车（3）小货车（4）货柜车7、媒体广告（1）广告伞（2）气球（3）企业手袋（4）小礼品广告落格（5）台历、挂历、广告落格（6）车体广告落格（7）报纸广告落格（8）路牌广告落格（9）企业形象CF标版落格二、SIS终端物料设计系统（一）常规系统终端物料设计制作1、立牌2、折页3、招贴海报4、POP挂旗5、购物袋6、灯箱7、POP促销卡8、桌牌9、易拉宝、X展架10、跳跳贴、摇摆卡11、堆头陈列、堆头围栏12、终端陈列手册（二）促销系统终端物料设计制作1、立牌2、海报招贴3、POP挂旗4、灯箱5、堆头6、陈列架7、促销台8、购物袋9、POP促销卡10、桌牌11、易拉宝、X展架12、跳跳贴、摇摆卡13、堆头陈列、堆头围栏三、BIS品牌识别设计系统（一）品牌基础设计1、品牌标志⑴品牌标志的基本形态⑵品牌标志网格绘图规范⑶品牌标志最小使用规范⑷品牌标志黑白稿2、品牌标准字体⑴中英文标准字体⑵中英文标准字网格绘图规范3、品牌标准色及辅助色⑴标准色色标规范⑵辅助色色标规范4、辅助图形⑴辅助图形的基本形态⑵辅助图形网格绘图规范⑶辅助图形色彩使用规范5、品牌代言人（或品牌吉祥物）形象⑴品牌代言人（或品牌吉祥物）形象塑造⑵品牌代言人（或品牌吉祥物）形象标准格式6、品牌广告语⑴广告语字体设计⑵广告语字体网格绘图规范7、品牌印刷字体使用规范8、品牌标志组合规范⑴品牌标志/中英文标准字组合规范⑵品牌标志/中英文标准字/辅助图形组合规范9、品牌禁用组合规范（二）产品包装设计1、小包装2、组合装3、产品说明书4、外包装箱5、封箱胶带6、产品促销装7、礼品装（三）产品手册、产品折页（四）媒体平面广告设计1、产品上市海报2、报纸系列广告（4款）3、车体广告（车体、车尾各一款）4、候车厅广告5、路牌广告（高炮、灯箱广告各1款）（五）电视广告脚本创意设计四、EIS招商设计系统（一）招商手册（二）招商广告（三）招商物料1、招商会议主题形象海报2、招商会议主题形象背景板3、招商会议旗帜4、招商会议主题形象易拉宝、X展架5、招商会议POP6、招商会议工作人员工作牌7、招商会议桌牌8、招商会议指示牌9、招商会议接站牌五、空间展示设计（一）产品展示形象规范设计1、产品主形象效果2、标准店招效果3、标准灯箱效果4、整体平面布置规范5、展架/柜展示效果（二）专卖店形象设计1、标准专卖店外观形象2、旗舰店外观形象2、商场专卖厅外观形象3、商场专卖柜外观形象4、商场环岛专卖场外观形象5、收银台6、组合展台、展柜、展架7、授权书8、主形象喷绘六、全程营销培训（一）内容1、培训需求调研2、营销知识类培训3、营销技能类培训4、领导力与教练课程培训5、日常营销管理培训6、区域经理培训7、其它专项培训（二）培训对象对营销经理及员工的培训对销售经理及员工的培训对企业培训人员的培训对企业高层领导的培训对经销商的培训（三）培训形式企业内训面对面授课形式策略营七、特殊服务（一）媒体发布媒体组合策略媒体投放策略媒体花费分析媒体投放预算与计划媒体购买媒体投放效果监测与评估广告代理网络规划建议形成《年度媒体计划书》（二）特许加盟连锁管理1、特许加盟连锁管理2、专卖店管理3、特许加盟连锁店商品经营管理包括：组织结构岗位划分与职责员工的聘用、培训综合管理经营管理商品的盘点作业与理货管理专卖店财务管理专卖店收银管理顾客管理。
行销知识
行销 F A B E 陈述
含义 F Feature 特性、特征 A Advantage 优点、功效 B Benefit 利益、好处 E Evidence 证据
描述 因为… … 它可以… 对你而言… 比如说…
举例 含抗生素 防病 提高生产速度 张三家养猪…
举例： 一、胸罩 特性：前扣式 二、随机物品 三、九洲饲料
拜访目的要求
1、明确性
2、实在性
3、挑战性
4、沟通性
5、衡量性
6、时间性
ESPI 销售程序
开场
1、创造和谐气氛 2、让他知道拜访原因 3、让他知道可能因此次拜访而得到好处 4、常用开场办法：称赞、表演、引发好奇心、发问、建议、引证等
开场发式 第一次拜访 ---推销自己、推销公司、推销产品 第二次拜访 ---上次拜访总结，重新开场
功效：
利益：
ESPI 销售程序
处理反对意见
1、识别“反对意见”背后包含的真正意图
2、把“反对意见”当作是一种正面信息
3、用缓冲、探询、聆听、答复进行处理
4、绝不急于答复反对意见
5、应用一些技巧：同感法、聚光法、重探法、诱导法、意见支持法、扭 转乾坤法、实证法
处理反对意见步骤
缓冲
探询
聆听
答复
ESPI 销售程序
收场 1、得到订单 2、分手才是多数，故要正确看待被拒绝 3、得不到订单，收场再坚持5分钟，安排下次拜访的时间，请介绍其他
客户，留下良好影响。 4、为下次拜访“铺路” 访后分析 1、填写探访日报表、工作日记 2、检讨拜访结果，并寻找原因所在 3、下次拜访要注意什么？ 4、重要事项要向主管汇报
when 什么时候去做？
做多少？做到什么程度？
销售计划方案9篇
销售计划方案9篇销售计划方案篇1岗前培训：一、对企业的经营范围、主要产品、市场定位、目标顾客、竞争环境等的了解（人力资源部当日完成）二、对本公司销售与其他销售行业的一种区别认识（人力资源部当日完成）三、对整个系统的一种理论性认识（可通过一些相关资料、书籍等作为辅助）（销售部协同人力资源部当日完成）四、下到车间、生产线上体验系统的具体流程，每个设备运行的原理及相关的硬性要求（生产部协同人力资源部为时1—2个月）期间每周针对个人进行情况收集，对整个试用期的表现做一个综合的评定。
入职培训：一、业务培训，使新员工熟悉并掌握完成各自本职工作所需的主要技能和相关信息，从而迅速胜任工作；（销售部、法务部）1、识别和确定顾客的要求，并负责合同评审、合同签订和与顾客的沟通活动。
2、顾客的产品规定要求，对交付及交付后服务的要求，包括诸如担保条件下的措施、合同规定的维护服务、附加服务（回收或最终处置）等；3、顾客虽然没有明示、但规定的用途或已知道的预期用途所必须的要求。
4、与产品有关的法律法规要求；5、公司规定的内控要求。
二、销售部在正式签订合同或者接受订单前，应按规定程序进行合同评审并满足以下要求，评审记录应予以保持：1、将顾客规定的要求在合同（含招标书）或订单中予以明确并形成文件。
2、是否已经解决了与以前或订单要求表述不一致的问题。
3、公司是否有能力满足顾客规定的要求，包括产品技术指标、价格、交货期和服务的要求。
4、合同的修订a）销售部对已签的合同或订单。
如因技术指标、交货期、价格、服务等原因需要修改时，应与顾客沟通，经确认后才能对合同或订单做出修订。
评审记录应予以保持。
b）对已接受的合同或订单，如顾客对技术指标、交货期、价格、服务等原因需要修改时，应对修改内容进行评审，才能修订合同。
评审记录应予以保持。
三、与顾客的沟通：销售部在合同洽谈、合同签订、合同履约活动中，建立并保持与顾客的联系渠道，及时将有关信息与顾客进行沟通。
销售问题诊断与解决的话术技巧
销售问题诊断与解决的话术技巧销售是一项既具有挑战性又具有回报的工作。
销售人员在与潜在客户交流时，难免会遇到各种问题。
如何巧妙地诊断和解决销售问题，是每个销售员都应该掌握的重要技巧。
本文将介绍一些话术技巧，帮助销售人员更好地应对销售问题。
首先，为了更好地了解客户需求，销售人员需要与客户建立良好的沟通。
在面对客户时，重要的是倾听和提问。
通过倾听客户的需求，了解客户对产品或服务的期望，进而提出有针对性的问题。
例如，可以问客户：“您对我们的产品有什么具体的期望？”或者，“您认为我们的产品在哪些方面可以改进？”这样的问题可以帮助销售人员更好地了解客户的需求，有针对性地推荐产品或提出解决方案。
其次，在与客户交流的过程中，销售人员需要展现自己的专业能力和产品知识。
客户通常会对销售人员的专业水平产生信任感。
因此，销售人员应该始终保持良好的专业形象，并以专业的态度回答客户的问题。
当客户对产品的某些特性或技术细节提出疑问时，销售人员可以用简明扼要的语言解释清楚，并提供适当的实例证明产品的价值。
例如，如果客户对产品的性能有疑问，销售人员可以这样回答：“我们的产品通过了多次严格的测试，确保在各种环境下都能够稳定运行。
我们还可以提供一些客户的案例，以证明产品的可靠性和效果。
”另外，销售人员需要学会处理客户的异议和反驳。
在销售过程中，客户可能会提出各种异议和质疑，这是非常正常的。
销售人员应该保持冷静，理解客户的立场，并以积极的方式回应客户的反驳。
一种常用的方法是承认客户的观点，然后以自己的专业知识和经验解释清楚。
例如，客户可能会质疑产品的价格过高，销售人员可以这样回应：“确实，我们的产品价格相对较高，但是它的质量和性能也是非常出色的。
我们的产品经过了多次的研发和优化，确保为客户提供最好的使用体验。
同时，我们也提供了一些灵活的付款方式，以满足不同客户的需求。
”此外，销售人员还应该善于利用积极的语言和肯定的态度来解决问题。
语言的力量是非常强大的，通过积极的表达和肯定的态度，销售人员可以增强客户的信任和好感。
医药OTC销售培训教材PPT课件
使用指导
中等教育程度人群能依据所掌握的公共 卫生知识按使用说明实施自我治疗
按普通产品说明服用即可
需在专业指导下使用
大
适用人群 较广，但也需一定医药卫生知识的指导 广泛
众
适
用
性
采 购 途 径 医院/药店/授权销售点
多样
因产品特性，不具大众适用性 医 院 /授 权 处 方 药 销 售 点
.
5
政策特性差异 – 社保/定点药房
医院规范管理
分销活动
新品、促销订货会、经销商深度分销推 广会
招 商 会 +订 货 会
新药上市会
.
15
OTC产品在医院的行销差异
覆盖广度 门诊/病房 处方医生 客情 产品推介(内容,形式) 药剂科/药事委员会
.
16
OTC代表/医院代表的角色差异
医院代表角色定位
资讯 专业 深入 个性 积累
管理趋于规范，注重研发、品牌
招标、降价
商业环境 物流配送与终端服务分工日益明显
从松散型批发向区域分销网络发展，商 业批发毛利依然可观
向大型批发企业集中，应收账款沉淀
终端环境 运作成本抬高，客流分散
媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活 动竞争激烈
回款/拜访/上量，多重限制
.
10
商业特性差异 – 目标客户群/客户利益
处方药
/ / / /
.
14
行销执行差异 – 分销执行
OTC
商业渠道 发散型多层级批发网络
保健食品
区 域 性 主 代 理 商 +自 主 二 级 批 发 商
处方药
垄断性区域经销商
销 售 网 点 广覆盖，全分销；医院+药店+诊所
销售通路诊断
销售通路诊断
(一)本公司应积极开发中型私立医院(综合医院)。
理由：
1.符合本公司正派经营的传统经营理念。
开发中型私立医院不含政治力量、
回扣等困扰。
2.可大幅度提高业绩。
3.由于时代的进步，生活水准的提高，私立医院也需要新的好的仪器。
4.本公司业务员均已与客户建立长久而良好的关系，所以不需经常拜访，业
务员变得很清闲。
(二)开发中型私立医院的方法：
1.除本公司现有的两家地区经销商外，不再寻找新的地区经销
商，完全由本公司直销。
理由：
(1)受制于人，无法充分配合本公司的政策。
(2)业绩无法大幅度提高。
(3)有被倒帐的风险。
2.先选定一处试销，成功后再扩展至其他地区。
3.试销表现良好的老业务员分发至各区担任主管。
4.务必做好招考训练新业务员。
表格说明（使用时删除）：
1、该表格主要用途包含不局限于学校、公司企业、事业单位、政府机构，主要针对对象为白领、学生、教师、律师、公务员、医生、工厂办公人员、单位行政人员等。
2、表格应当根据时机用途及需要进行适当的调整，该表格作为使用模板参考使用。
3、表格的行列、文字叙述、表头、表尾均应当根据实际情况进行修改。
窜货及解决办法
窜货本质原因：价差与渠道重叠
• 窜货原因之一：价差 1、生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在 以下价格差别，从而导致以下操作空间： •地区价差太大。 •季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 •调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些 经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ •大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。 促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场 促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操 作空间。
• 控制窜货方法之六：设立串货报证金制度 1、让经销商拿出一定金额的钱做为不串货 的报证金，如果年终考核没有串货，则给 予高出银行利息两倍的利率，串货则利率 和报证金全部没收。 2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。 控制串货方法之七：设立市场秩序奖励基 金
通过对窜货现象的分析，我们发现造成窜货 的真正根源是管理不严。 如果一个公司的管理上不去，防止窜货纯属 无稽之谈。为防止窜货，企业应从以下几个方面加 强工作： 一、完善营销政策。 企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、 促销政策、返利政策、专营权政策等，从根本上杜 绝窜货现象。
• 第三，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重 威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌 消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品 牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌 形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业 通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企 业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌，是因 为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市 场经济体制完善，市场瓜分完毕，企业再想通过 白手起家创名牌，那是非常困难的。在市场经济 发育成熟的国家，塑造一个名牌极为不易，新品 牌成功概率只有5％左右，也就是说100个品牌中 95个是失败的。在西方发达国家，企业不轻易涉 足制造业，因为成功推广一个品牌需要一亿美元 左右，而在中国则需五千万元，耗时一般只需3年 甚至更少的时间。因此说，对品牌的完全管理， 其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为品 牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。
商业模式设计
使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值 15
16 2、消费者目标群体
• 消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些 共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分 （MarketSegmentation）。
金融资源 实物资源 人力资源
信息 无形资源 客户关系 公司网络 战略不动产
来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源。如权益所有者、债券持有 者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。
包括实物技术（如企业的计算机软硬件技术）、厂房设备、地理位置等。
企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以及管理人员和员工的洞察力、 专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等 丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此渠道 可以获取有价值的需求供应变化的信息等。
1
个人助理
基于人与人之间的互动，可以
通过呼叫中心、电子邮件或其他
销售方式等个人肋理手段进行
2
自助服务
为客户提供自助服务
所需要的所有条件
3
专用个人助理
为单一客户安排专门的 客户代表，通常是向高净
值个人客户提供服务
6
共同创作
与客户共同创造价值，鼓励
客户参与到全新和创新产品的
设计和创作
客户关系类型
WHY HOW
交易？ 生意？ 创业？
何程度 HOW MUCH
为谁
WHO
什么
WHAT 产品和服务，并开发资源以持续这种组合。
组织变革(经典)
科特八步计划：
⑴增强紧迫感 人们开始意识到，“好吧，我们的确 应该改变一下了！” ⑵建立指导团队 一支有能力来指导整个组织进行大 规模变革的团队组建完毕，并准备开始工作 ⑶确立变革愿景 指导团队开始为组织变革确立正确 的愿景及战略 ⑷有效沟通愿景 人们开始对变革的愿景和战略产生 认同，并在他们的行动当中体现出这种认同
1.6 组织变革的意义
维系组织生存、促进组织发展，具体而言： 组织的目标更加明确 组织更加符合社会发展的要求，更具有稳定性和适 应性，组织的自我更新能力增强。 组织成员的认可程度和满意程度得到提高 组织的任务和完成任务的方法更加明确； 组织机构的管理效率提高，决策更加科学合理； 组织的信息沟通渠道畅通无阻，信息传递更加准确
第二节 组织变革的模式与过程
• 组织变革是一个复杂、动态的过程，需要有系统 的理论指导。管理心理学对此提出了行之有效的 理论模型，适合于不同类型的变革任务。
2.1 勒温（K. Lewin）的三阶段模式
勒温认为成功的组织变革应遵循三个步骤： 解冻现状，移动到新状态，重新冻结新变革使 之持久
勒温模式：勒温（K.Lewin）认为，成功的组织变革 应遵循以下三个步骤
巨额股票市值
常 青 的 通 用 电 气 公司－GE
销 售 收 入：1116 亿 美 元， 世 界 第 九 利 润：107 亿 美 元， 世 界 第 一 34 万 职 工， 分 布 在100 余 个 国 家 股 票 市 值：4917 亿 美 元， 世 界 第 一 道. 琼斯指数中唯一的创始股票 现任董事长及首席执行官(CEO)是杰夫· 伊梅尔特 总 裁 杰 克 . 韦 尔 奇 1995、96、97 全 球 最 佳 管 理 者 成 功 经 验 谁 能 够 在 环 境 改 变 之 初 就 洞 察 一 切， 谁 能 够 顺 应 环 境 的 变 化、 接 受 变 革， 谁 能 够 正 视 现 实、 果 断 行 动、 谁 就 能 够 在 瞬 息 万 变 的 市 场 中 立 于 不 败 之 地。 －－ 杰 克 . 韦 尔 奇
企业经营诊断报告书
陕长岭经营诊断报告⓿陕长岭90年代中期在战略方向上的滞后与一连串的投资决策失败。
⓿陕长岭所处的“长岭环境”缺乏正向的协同作用，并对陕长岭的主业产生负面影响。
⓿陕长岭缺乏精简高效的、市场驱动型的组织结构。
⓿陕长岭缺乏科学合理的运营机制与强优的企业文化。
二零零零年五月十五日第一部分诊断介绍一、诊断的目的与意义本次诊断的主要目的在于：●调查陕长岭的外部经营环境●了解陕长岭领导关于企业未来发展的思路●熟悉陕长岭现有的业务结构及经营状况●熟悉陕长岭的组织构架、岗位设置及人员状况（权责、数量、素质）●了解陕长岭主要部门的运作状况●了解陕长岭的主要工作流程●感受陕长岭的组织文化氛围通过本次诊断，我们对陕长岭的内外部经营环境有了一个比较清醒的认识，并找出了制约陕长岭发展的瓶颈因素，从而为制定陕长岭的未来产业定位规划及企业发展目标和框架打下了基础。
二、诊断的方法本次诊断过程中，我们利用了下面的方法：●市场调查（委托）：我们利用了其他市场调查公司关于冰箱行业的市场调查结果●桌面调查：通过查阅报纸、期刊、互联网、行业研究等，我们调查了获得了关于陕长岭及冰箱行业的有关资料●陕长岭资料收集：1999年10月份及2000年4月份，我们在陕长岭收集了有关的内部资料●人员面谈：通过数次与陕长岭人员的项目前与项目后接触，我们先后与陕长岭的30多人进行面谈（其中项目合同签定后我们访谈了陕长岭各个部门共计17位中高层管理人员），听取了他们的思想与看法●实地考察：我们考察了陕长岭的产品研究机构与西安销售公司及陕长岭冰箱在北京等城市的销售状况●感受工作氛围：通过对陕长岭的接触，我们对陕长岭的企业文化与工作、组织氛围有一定的感知第二部分诊断内容一、陕长岭的背景认识1．历史沿革➢1957年，创建陕长岭公司前身——国营长岭机器厂，主产品为军用电子。
曾先后隶属于第二机械工业部、第四机械工业部、电子工业部。
最后，长岭厂由电子工业部下放为陕西省省属企业。
加油站销量分析及提量措施
加油站销量分析及提量措施加油站销量分析及提量措施在销量增长缓慢的时候，要想精确制导的经济而有效的提升业绩，就必须搞清楚销售滞缓的真实原因，而就一般情况来讲，在品牌影响力、产品本身的促销力和价格竞争力等消费影响因素相对成型和平稳的情况下，销量增长滞缓通常有这么三个因素：一是竞争品牌的增多，给了顾客在一个地方能够接触更多品牌获得更多选择的机会，加上各品牌在终端拦截活动上的发力，分流了顾客;二是自己在消费拉力和通路推力上，出现无法应对更激烈竞争的拖后腿因素，这里面就可能存在广告、消费者和通路促销乏力及其与顾客接触点不多的情况，让自己的步子慢了下来;三是市场潜力挖掘充分、需求的整体增长趋缓，制约了单一品牌的增长速度。
这些都难以和渠道脱离干系。
但是，因素不一样，对策也可能存在具体的差异。
就田艳艳的这个案例(案例请参见《销售与市场》6月下旬刊)来看，让我们更多看到的销售滞缓原因来自于上述因素中的一、二两个方面。
更具体的说，是因为代理商出于谨慎维护利润及价格体系的原因，追逐少数几家实力较大的经销商，某一或某几种型号只有一家经销商在卖(不论是同时卖自己几个代理商的多种型号产品，还是每个经销商只卖自己某个代理商的个别型号产品，在这样的通路架构上，都容易造成整体产品同时在多个经销商处与消费者见面的机会的缺失)，及其经销商经营品牌增多、奶酪瓜分严重等原因而造成销量的增长缓慢。
在这种情况下，要想通过调整渠道提升销量，就离不开这么几条途径：一是提高在即做零售又做批发的经销商处的铺货上架率，以高铺货去赢得多与顾客照面、增加被购买的机会;二是提高商家对自己产品的推介力度;三是用让高空的广告促销落地，在售点用具体的所谓拦截与反拦截手段来拉动销售。
显然，针对本案例，所有的这些都牵涉到对渠道架构甚至是渠道政策的调整。
我认为其中相对安全和可行的措施是：先试着去改造代理商转变它们的职能，让自己直接的负担起对重点市场的精耕细作，如果代理商不接受，就压缩渠道层级让市场重心下移，开掉代理商直供经销商和增加经销商数量。
企划项目及收费标准
企业市场企划项目一、营销诊断1、品牌策略诊断;2、营销策略诊断;3、目标市场诊断;4、市场定位诊断；5、产品策略诊断；6、价格策略诊断；7、销售渠道诊断；8、广告策略诊断；9、促销方式诊断；10、销售管理体系诊断.二、市场调研（一)消费者市场调研1、消费者对产品的总体接受程度调研;2、产品的概念、产品品牌名称调研；3、产品的消费目的调研；4、产品的消费心理调研；5、产品的消费趋势调研;6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；7、消费者对产品的个性化需求是什么；8、产品的品牌定位调研；9、产品的目标市场调研；10、产品的核心利益点调研；11、产品的系列卖点调研；12、产品价格定位调研；13、产品的口味调研；14、产品的包装调研;15、产品的销售渠道调研；16、产品适合的传播方式调研；17、产品终端销售调研；18、产品有效的促销方式调研;19、消费者对产品做大市场的营销建议;20、产品消费者的个人特征.（二）产品经销商市场调研1、贵公司经销哪些同类产品品牌;3、贵公司经销同类产品的销售状况；4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；5、经销商认为该产品的优点与不足；6、增加该产品销量的方法有哪些；7、您是否愿意销售该产品;8、对销售该产品的顾虑;9、您预计该产品的市场前景如何；10、与厂家的合作方式建议；11、希望厂家提供哪些支持；12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。
（三)竞争对手市场调研1、品牌定位；2、产品类别；3、产品定位;4、目标市场；5、各类产品的价格；6、产品卖点；7、销售区域；8、市场进入策略；9、广告策略；10、促销、公关策略；11、销售政策; 12、销售状况;13、企业的发展动态等.三、整合营销策划（一）品牌整合营销策划体系1、品牌识别：（1）品牌状况；(2）竞争态势；（3）消费需求;（4）本品位置；(5)品牌问题；(6）市场机会；(7）品牌目标。
2、品牌战略:(1)品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；(4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；（7）品牌个性。
企业经营管理诊断大纲
企业经营管理诊断大纲一、主要诊断内容主要分为企业战略、组织文化、成本控制、市场营销、技术创新五个方面。
并根据具体调研企业的特点而有所侧重。
二、企业战略调查内容1、访谈对象：企业领导班子、子公司总经理2、目的：了解企业的主要竞争优势和不足，了解行业发展的趋势和机会，了解企业的发展战略路径和主要存在的问题，寻找和确定企业战略发展的关键因素，3.内部访谈问题（1）公司近几年的发展目标是什么？财务目标、行业地位、市场份额等。
（2）公司近5年的各项财务数据？（3）公司近3年的主要产品销售、毛利情况及变化？（4）行业竞争对手的主要情况？优势、特点、业绩、产品？（5）行业的发展趋势和竞争趋势？（6）企业近几年发展过程中的主要成功和不足？（7）企业产品ROADMAP？（8）企业的资金实力？资源储备情况？（9）行业发展的关键因素是什么？企业当前和未来需要迫切解决的问题是什么？4.外部调查：专家访谈（了解行业概况：规模、主要厂家、行业趋势、技术特点等）5.需要的信息和资料（1）公司总经理（总裁）近三年报告（2）企业的发展规划（3）公司近三年的财务报表二、组织文化调查内容1.访谈对象：所有人员2.调查目的：了解企业的组织机构和管理模式，了解企业绩效管理、人力资源基本情况，了解企业的文化特点和做事风格，了解企业的归属感和执行力情况。
3.内部访谈问题（1）公司的组织机构和部门职责？（2）公司的主要业务流程？（3）公司的子公司情况和管控模式？子公司的业绩情况？（4）公司人力资源组成：员工人数，部门分布，素质情况，薪资情况等（5）公司的薪酬等级设计和绩效考核方式？（6）组织管理中存在的主要问题和缺点？（7）公司的倡导的理念和文化？（8）员工对上司/下属/同事在专业技术、组织能力、品德作风、人际关系等方面的评价。
（9）个人的能力是否与收入待遇、职位相称（满意度），工作压力及在公司的奋斗目标（忠诚度）；令员工感到满意与不满意的因素及原因。
高效工作管理技巧
岗位目标
检验
Y
结束 18
SMART原则
在对目标进行分解时必须符合
SMART原则：
Specific 具体
高层 结果 中层
Measurable 可测 Arrival Relative 可行 相关
Time
时间
基层
行为
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练习：判断哪些是目标
• 2011年实现销售额2.5亿元。
22
• 7．这套目标是否包括：改进工作的目标，个人发展的目标？ • 8．这些目标是否同其他主管人员和组织单位的目标协调？ 这些是否和我们上级领导人的目标、我们部门的目标、公司 的目标协调？ • 9．是否已将目标传达给所有需要掌握这种信息的人？ • 10．短期目标是否与长期目标相一致？ • 11．目标依据的假设是否已清楚查明？ • 12．目标表达是否清楚并用文字写出？ • 13．这些目标是否能随时提供反馈，从而可以采取必要的纠 正步骤？ • 14．所掌握的资源与权利是否足以实现这些目标？ • 15．是否考虑给予那些想实现目标的个人一些机会去提出他 们的目标？ • 16．分配给下属人员的责任是否都能控制？
23
计划管理流程
营销部
需求计划/补单
物流部 交付监控计划
第1、2、3、4周交付监控表
生产部
生产计划
生产部 生产进度控制表
设备、工装维护计划
生产部 月末投入产出统计表
成品入库/半成品盘存表
易损件或备品备件计划
人力资源需求与培训计划
物流部
物料采购计划 采购清单 合格供应商名单 供应商交付监控表
物流部 半成品外协计划
培养员工理性系统地考虑问题提高逻辑思考能力锻炼员工的书面表达能在比较短的时间内收集到大量的关于员工工作状况的信息当管理人员和员工由于某些客观原因无法见面时书面报告的形式非常实用等书面报告的信息是从员工到经理人员的单向传递缺乏双向的信息交流大量的文字工作容易流于形式导致员工的厌烦可以提供更加直接的沟通形式而且可以满足团队交流的需要管理人员可以借助开会的机会向全体下属传递有关公司战略目标和组织文化的信息比较耗费时间和精力对管理人员的管理和沟通技能要求较高与会者对会议需求不同会对沟通中的信息进行选择性的过滤如果组织不好也会使会议成为官僚的繁琐的形式主义的东西管理人员与员工进行一对一谈话的沟通方式可以使管理人员与员工进行比较深入的沟通面谈的信息可以保持在两个人的范围内可以谈论比较不易公开的信息会给员工一种受尊重和重视的感觉比较容易建立管理人员与员工之间的融洽关系管理人员可以根据员工的处境和特点因人制宜地给予帮助管理人员与员工通过会议的形式进行的沟通方式84准确性原则
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销售通路诊断
(一)本公司应积极开发中型私立医院(综合医院)。
理由：
1.符合本公司正派经营的传统经营理念。
开发中型私立医院不含政治力量、回扣等困扰。
2.可大幅度提高业绩。
3.由于时代的进步，生活水准的提高，私立医院也需要新的好的仪器。
4.本公司业务员均已与客户建立长久而良好的关系，所以不需经常拜访，业务员变得很清闲。
(二)开发中型私立医院的方法：
1. 除本公司现有的两家地区经销商外，不再寻找新的地区经销商，完全由本公司直销。
理由：
(1)受制于人，无法充分配合本公司的政策。
(2)业绩无法大幅度提高。
(3)有被倒帐的风险。
2.先选定一处试销，成功后再扩展至其他地区。
3.试销表现良好的老业务员分发至各区担任主管。
4.务必做好招考训练新业务员。