邮政中级工考试

二、中国文化的主要特点
• • • • • • （一）中国文化的强大生命力和凝聚力 （二）中国文化的多样性与异质性 （三）安土乐天的文化心态 （四）人本主义 （五）尊老崇古 重整体、 （六）重整体、倡协同
三、中国文化的核心价值观
• • • • • • • • （一）人道主义 （二）先义后利 （三）理性优先 （四）诚信知报 （五）贵和尚中 （六）修己内圣 （七）自强不息 （八）求是务实
２、信息收集
• 消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、 消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业 来源、 来源、大众来源以及经验来源 。 • 我国消费者目前对广告信息以来程度高的主要原因， 我国消费者目前对广告信息以来程度高的主要原因， 在于非广告信息，而是由于个人来源信息、 在于非广告信息，而是由于个人来源信息、大众来源 信息和经验来源信息的不足， 信息和经验来源信息的不足，而且消费者普遍缺乏评 价各种信息的知识和能力。从中国文化特点来看， 价各种信息的知识和能力。从中国文化特点来看，我 国消费者更易于相信和接受非商业来源信息， 国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是 口头传播的方式。 口头传播的方式。 • 此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容， 此外，符合特定社会的文化价值观的广告内容，也 更易于引起目标受众的注意， 更易于引起目标受众的注意，并激起他们的兴趣和购 买欲望。例如，中国人一般具有很强的家庭观念， 买欲望。例如，中国人一般具有很强的家庭观念，因 此，很多广告便出现了以幸福家庭生活为背景的广告 诉求。 诉求。
四、文化对消费者购买行为的影响 • • • • • （一）认识问题阶段 （二）信息收集阶段 （三）判断选择阶段 （四）购买决策阶段 （五）购后评价阶段
１、认识问题阶段
• 在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化， 在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化， 有的需要则被贬低和压制。 有的需要则被贬低和压制。 • 举例１： 举例１ • 在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求， 在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求， 特别是高档奢侈品的需求增长会相对受到限制， 特别是高档奢侈品的需求增长会相对受到限制，消费 者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和 价值， 价值，反对盲目攀比和铺张浪费 • 举例２： 举例２ • 文化价值观反映在人们对各种外在的刺激的态度 中国素有礼仪之邦， 上，中国素有礼仪之邦，一性为主题的广告对于消费 者来说，不仅不会引起需要和欲望， 者来说，不仅不会引起需要和欲望，反而会引起他们 的反感。 的反感。这种文化观念上的差异也体现在于各国的相 关立法和管制。 关立法和管制。
文化对消费者行为的影响
组员：全国、潘聪、 组员：全国、潘聪、卓贝贝 张强、 张强、关凤娇 姜一明、 姜一明、丛庆
一、文化的概述
• 广义的文化：人类创造的一切物质财富与精神 广义的文化： 财富的总和． 财富的总和． • 狭义的文化：指人类精神活动所创造的成果． 狭义的文化：指人类精神活动所创造的成果． • 本科学的文化：指一定社会经过学习获得的， 本科学的文化：指一定社会经过学习获得的， 以指导消费者行为的信念价值观和习惯的总和。 以指导消费者行为的信念价值观和习惯的总和。 • 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文 在消费者行为研究中， 化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一 化对消费者行为的影响， 定社会经过学习获得的、 定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为 的信念、价值观和习惯的总合。 的信念、价值观和习惯的总合。
家庭生活周期对家庭成员消费的行为的影响。 ⑵家庭生活周期对家庭成员消费的行为的影响。
• 在家庭生活周期演变过程中，同一个消费者由于处在 在家庭生活周期演变过程中， 不同时期的需要与欲望不同， 不同时期的需要与欲望不同，其购买倾向与购买行为 也不同。 也不同。 • 例如： 例如： • 初婚时的消费者，其购买倾向与购买行为，主要表现 初婚时的消费者，其购买倾向与购买行为， 在购买家俱和化妆品上； 在购买家俱和化妆品上； • 生育期的消费者，倾向于儿童用品、玩具、服装、孩 生育期的消费者，倾向于儿童用品、玩具、服装、 子上学用品等方面； 子上学用品等方面； • 鳏寡期，先前的各种需要减少，而劳务、医药方面的 鳏寡期，先前的各种需要减少，而劳务、 需要增加； 需要增加； • 当一个家庭渐次老化时，不论是在商品的需要范围方 当一个家庭渐次老化时， 还是在购买的决定方面，情况都在发生变化。 面，还是在购买的决定方面，情况都在发生变化。
⑴家庭生活方式影响其成员的生活方式
• ⑴家庭生活方式影响其成员的生活方式，使其 家庭生活方式影响其成员的生活方式， 成员共同形成该家庭所特有的模式。 成员共同形成该家庭所特有的模式。家庭方式 取决于家庭成员的个人和共同的生活目标， 取决于家庭成员的个人和共同的生活目标，包 括职业目标、对教育的重视程度、 括职业目标、对教育的重视程度、家庭的阅读 兴趣和习惯、接触的主要媒介物的类型和数量、 兴趣和习惯、接触的主要媒介物的类型和数量、 闲暇消遣方式、购买内容和习惯等等。 闲暇消遣方式、购买内容和习惯等等。
• 儿童的社会化，其内容之一是消费 儿童的社会化， 行为的社会化。儿童的这种社会化， 行为的社会化。儿童的这种社会化， 从小就受到家庭消费行为的熏陶。 从小就受到家庭消费行为的熏陶。
⑸家庭成员之间的相互影响。 家庭成员之间的相互影响。
• • • • • • • 家庭成员共同生活在一个家 庭中， 庭中，都受着家庭生活方式 家庭生活方式的影响， 家庭生活方式的影响，同时 每个成员又有自己消费方式 上的“个性” 上的“个性”，这种消费方式 上的个性在成员中又是相互 影响的。 影响的。
３、判断选择阶段
• 我国一些具有强烈崇洋倾向或者具有较强社会、 我国一些具有强烈崇洋倾向或者具有较强社会、 自尊需要因此强调社会身份地位和声望的消费者， 自尊需要因此强调社会身份地位和声望的消费者，在 许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌， 许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对 其他品牌的价值常常不公正的评价。 其他品牌的价值常常不公正的评价。 • 而另外一些崇尚节俭的消费者， 而另外一些崇尚节俭的消费者，往往考虑厂价格 较低的品牌，对一些高档的产品则闻所未闻。 较低的品牌，对一些高档的产品则闻所未闻。 • 由于中国文化传统集体主义的关系， 由于中国文化传统集体主义的关系，中国消费者 一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。 一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度。他 们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌， 们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，并且通常 只光顾少数几家零售商店。 只光顾少数几家零售商店。
４、购买决策阶段
• 中国文化强调集体意识，要求个人服从集体。 中国文化强调集体意识，要求个人服从集体。 • 这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现： 这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现： • （1）、在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决 ）、在购买决策方式上， 在购买决策方式上 如家庭成员的大部分收入都由一名“当家人”统筹安排， 策，如家庭成员的大部分收入都由一名“当家人”统筹安排，在 具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中， 具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭 成员的集体讨论。 成员的集体讨论。 • ）、在产品和品牌选择上 人们较少标新立异， 在产品和品牌选择上， （2）、在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与 他人保持一致。 他人保持一致。 • ）、在购买决策的最后确定上 在购买决策的最后确定上， （3）、在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会 意义较强的产品如汽车、服装等的时候， 意义较强的产品如汽车、服装等的时候，他人态度具有重要甚至 决定性的影响。 决定性的影响。
五、举例谈谈家庭对家庭成员的影响
• 据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消 据研究，家庭组织几乎控制了80%消费者的消 80% 费行为。可见， 费行为。可见，家庭与消费行为的关系极为密 既影响到消费者的购买习惯， 切：既影响到消费者的购买习惯，又影响到消 费者的购买活动，还影响到消费者的购买对象。 费者的购买活动，还影响到消费者的购买对象
５、购后评价阶段
• 有的消费者在不满意时采取积极的公开 行动，如退、换货，投诉或者抱怨。 行动，如退、换货，投诉或者抱怨。 • 有的消费者则“忍气吞声”、“息事宁 有的消费者则“忍气吞声” 的态度，不采取任何行动。 人”的态度，不采取任何行动。 • 有的消费者则可能通过寻找能够确证其 产品具有较高价值的信息来减少内心的 不和谐感觉。 不和谐感觉。
举例２ 举例２：宗教文化对消费者行为的影响
• 不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和紧急。虽 不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和紧急。 然不是每个人都是宗教信徒， 然不是每个人都是宗教信徒，却会个社会和群体的成员 留下深刻的印记。 留下深刻的印记。 • 例如，日本、香港、韩国和新加坡被成为后儒教社会， 例如，日本、香港、韩国和新加坡被成为后儒教社会， 尽管大多数人不信奉儒教，但人们一般认为， 尽管大多数人不信奉儒教，但人们一般认为，儒教关于 成就和工作、家庭和国家的态度， 成就和工作、家庭和国家的态度，都是这些国家或者地 区经济迅速发展的主要原因。 区经济迅速发展的主要原因。 • 宗教因素对于企业营销具有重要意义。 宗教因素对于企业营销具有重要意义。 • 例如： 例如： • 印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。 印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。 • 伊斯兰教对含酒精的饮料的紧急，使碳酸饮料和水果饮 伊斯兰教对含酒精的饮料的紧急， 料成了畅销品。 料成了畅销品。 • 牛奶制品在印度教、佛教中很受欢迎，因为他们都是素 牛奶制品在印度教、佛教中很受欢迎， 食主义者。 食主义者。 • 宗教也可能以为着与一定宗教节日有关的高要、高消费 宗教也可能以为着与一定宗教节日有关的高要、 如基督教的圣诞节。 期，如基督教的圣诞节。
举例３ 举例３：地理文பைடு நூலகம்对消费者行为的影响