广告的效用
影响广告效果的因素
影响广告效果的因素影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。
宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。
而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。
本文所要讨论的，正是影响广告效果的微观因素。
其中主要的影响因素，不外这样三个层面：一是媒介层面的因素，二是作品层面的因素，还有一个就是发布策略层面的因素。
媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。
众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，兰州市可以接收的电视频道仅为4个。
而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响广告效果的首要问题。
在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。
以笔者策划的一个个案为例：1997年，兰州某医院口腔科为了开发高档牙科市场，决定以广告为主开展促销活动。
当时选择的媒介,是当地的一家广播电视报,并取得了一定的效果。
1998年，该单位委托笔者为其进行策划。
在研究了高档牙科市场的消费特点、本地媒介特点等主要问题后，笔者建议选择本地一家城市报纸作为主攻媒介。
由于前述广播电视报的受众群已发生了一些变化，所以以笔者的本意，可以不选该报作为此次活动的媒介，但在委托单位负责人的坚持下，只好将该报作为辅助媒介。
广告活动实施后，取得了较好的效果：当月营业收入比上月(基期)增加了88%，第二个月的营业收入则比基期增加了213%。
广告的功能名词解释是什么
广告的功能名词解释是什么广告，作为商业传媒领域中的重要组成部分，对于当代市场经济来说扮演着不可或缺的角色。
广告的功能广泛而多样，不仅仅是为了促进商品和服务的销售，还能塑造企业或品牌的形象，传递价值观念，引发消费者的情感共鸣，以达到推动经济发展和满足消费者需求的目的。
在本文中，我们将探讨广告的多种功能，以及它们对于商业社会的重要意义。
1. 传达信息与促进销售广告的首要功能是传达信息和促进销售。
通过各种媒介，广告能够将产品或服务的信息准确传递给潜在消费者。
它能够向消费者介绍产品的特点、性能以及与竞争对手相比的优势，从而增加消费者对该产品的认知和认可，进而促进销售。
有效的广告能够创造市场需求，引导消费者进行购买决策。
2. 塑造品牌形象广告在品牌建设和形象塑造中发挥着重要作用。
通过广告，企业能够塑造独特的品牌形象，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。
广告可以通过创意和故事性的表达方式来展示企业的核心价值观和文化，增强品牌的认知度和认可度，并与消费者建立情感联系。
良好的品牌形象能够提升消费者对产品或服务的信任度，从而推动销售和企业的长期发展。
3. 引发情感共鸣广告还能够通过情感共鸣来引起消费者的共鸣和情感反应。
通过创造感人的故事情节、运用生动的形象和音乐，广告能够激发消费者的共情之情，引发他们的兴趣和好奇心。
通过在广告中呈现消费者所关心的问题、价值观和社会现象，广告能够拉近品牌与消费者之间的距离，建立起更深层次的情感联系，进而促使消费者做出购买行为。
4. 社会价值的传递与引导广告承载着更多的社会价值，它可以传递、引导和倡导社会的关注和行动。
广告不仅仅是商业信息的传播工具，它也可以通过传递环境保护、社会责任、公益事业等正面价值观念，激发社会各界的参与和行动。
一些有意义的广告活动不仅能提升品牌形象，还能为社会带来积极的变化，推动社会的进步与发展。
5. 反馈和评估市场广告还可以通过消费者的反馈和评估来了解市场的需求和趋势。
广告对商业银行客户群的效用分析
消费市场 Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍｅ ｒ Ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ｓ Ｍａ ｇ ａ ｚ ｉ ｎ ｅ ２ ０ １ ３年 ７月下
广告对商业银行客户群的效用分析
吴妍
（ 建行 海南省 分行 ，海 口
５ ７ ０ １ ０ ０）
摘 要 ：随着改革开放 的进一步深化 ，外 国银行业 的进入 ，国 内银 行业的竞争变得愈 发激烈。本质上来说 ，商 业银 行和其他 商业 团体 目标 一致—— 追求效益。而广告可 以让众 多的商业银行现有 受众和 潜在 受众更深刻的 了解银 行 的运作模式 、服务 态度 以及其金 融工具的成本效益情况等。本文就广告对 商业银行 的客 户群 效用进行分析 ，重 点 针 对一般 储蓄信贷客 户和投 资客 户，探讨广告对客 户群 的效用。 关键 词 ：广告 ；商业银行 ；投 资；储 蓄；效用 中图分类号 ：Ｆ ８ ３ ０ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ４ － ７ ７ １ ２（ ２ ０ １ ３ ）１ ４ － ０ １ ２ ２ － ０ ２
一
、
一
通 过信 息沟通 ， 一方面可 以减少信息搜集过程 中出现 的信 息不对称 的偏差 ， 避 免客户群对银行 的怀疑心理 ， 降低客户群 对投 资银行 的风险心理 。 另外 ，还可 以外部投资者、媒体等保 持 良好 的公共 关系。促进银行在行业 中的地位和形象 。 第三 ，危机处理 当有危机 发生时， 银行应该第一 时间提 出有效的方案加 以 应对 ，在最快 的时间内消除危机可 能给银行带来 的负面影响 。 第 四，信息反馈 就是在客户关系管理过程 中， 将得到的各方信息包括客户 群对银行 的评价 、反馈 ， 对某个 金融方案或计划 的态度 ，以及 其他 的利益和观 点， 进行归纳筛选 ， 将这些整理后的信息反馈 给银行 的管理高层 。 三 、广告对商业银行客户群 的效用探讨 面对众多 的竞争对手 ， 商业银行想要脱颖而 出， 不仅需要 良好 的硬件设施和软件服务 ，同样还需要 “ 酒好也怕巷子深 ” 的警惕和觉悟 ， 本文就广告对商业银行客户群的效用探讨从两 个方面入手 ：即一般客户群和投资客户群 。 （ 一 ）一般客户群 般客户群体主要针对收入水平不高的工薪阶层 ， 这些客 户群选择 自己的服务银行 时， 通常都有一种 “ 占便宜 ” 的心理 ， 譬如有些商业银行 的存款返现金活动等 ， 对这些一般的客户 群 就具有较强的吸引力 ， 或者存款 附带一定的保险额度 ， 都具备 定 的吸 引力 ，银行的广告指定、播 出，要有一定的倾向针 对 于一般客户群 ， 针对一般客户群最直接 的广告方式 ， 是一些 城 市的公交宣传栏或者小区的宣传广告或者 电梯广告 ， 比较容 易 直接被一般客户群所面对 ， 而且这些直接接触性的广告对客户 群的吸 引力也是最直观 的。 （ 二 ）投资客户群 对于投资客户群来说 ， 银行的广告效用能否直接有效主要 要考虑三个方面 的问题 。 第一 ，银行信息披露的充分与否 信息披露是任何投资客户群都 比较关心的一个核心信息 。 充分 、 真实而完整的信息披露表明一个企业对投资客户 群的负
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
案例库：第三章效用理论
案例库：第三章效用理论——吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。
接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。
紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。
这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。
总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。
边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。
我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。
假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。
记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。
这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。
为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。
还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。
现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。
这就是边际效用递减规律。
设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。
吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。
吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。
所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。
所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。
——边际效用递减规律给经营者的启示消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。
根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。
外国广告史
外国广告史古代一、世界上最早的文字广告1、现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存于大英博物馆中。
2、内容：织布匠哈甫悬赏一枚金币寻找一个叫西姆的奴隶。
并宣传其织布技艺高超。
3、这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。
二、叫喊人1、广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。
人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播成为可能。
叫喊人这种形式，无论从视觉还是听觉来说，都具有强烈的吸引力。
因此，今天广播、电视媒体的出现，可以说是叫喊人这种媒体在新时代的演变和再生。
2、叫喊人挑选严格。
他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。
叫喊人的行事有完整的规范。
3、叫喊人的工作有：a、公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时也是拍卖时的唱标人；b、告知战争和会议召开；c、发布法律、传讯，公布政府活动；d、受雇于商人引起公众对商品的注意。
（埃及：商业广告；希腊：政府公告；罗马：法庭传唤，拍卖唱标，主持葬礼，选举唱票，寻物商业广告）三、刻印广告1、在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。
货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。
2、后来，货币铸造的方法传入希腊。
在希腊a、货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品；b、在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传还常变换图案，当时的刻印比今天要深；c、城邦把各自的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。
Good wine need no bush 好卖的葡萄酒不需系上葡萄藤。
每日纪闻1、罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。
人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，并将写在上面的内容称为acta publica，publica的意思是“向公众发表”，这便是官报的先祖。
广告名人效应
1.1 广告名人效应所谓广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。
从广告的作用来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品销售，实现企业的盈利和发展。
但是它本事就是一个复杂的过程，涉及到很多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能保证它的有效性。
而广告名人效应就是指在广告作品中添加了名人的元素后，通过媒体传播所能产生的可能效果。
我们也可简单的将广告名人效应理解为：让名人做广告，利用名人的社会影响力推销产品，以便勾起消费者的消费欲望。
名人广告作为一把“双刃剑”，其积极效应和消极效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，有效发挥其积极的传播效应。
1.3.1 名人广告的正面效应1. 能强烈地吸引观众的注意力名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。
原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
2. 快速提升产品的知名度乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。
3. 有力地促进了产品的销售（态度）明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。
会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。
消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。
观众出于模仿（追随）名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。
如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。
消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量。
4. 树立产品良好形象（爱屋及乌）对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。
电视媒体中商业广告的边际效用分析
许多企 业家认 为 ，品牌就 是广告 打 出来 的 ，只
到饱 和 以前某一 点放 弃他 的满 足 。为取得最 大 限度
、
电视 受众 对商 业广 告创 意 的接受 心理存 在
边 际效 用价值 现象
近 年来 ，中国的广 告业 获得 了长 足 的发展 ，我 们 已经拥 有 了很多 优秀 的广播 电视作 品 ，一 个新颖 的电视 广告 问世 ，总会 以其 精美 的制 作和 杰 出的创
注意 ，从而 引起 电视受 众 和消 费者对 广告 信息 的主
动搜寻 。
然 而 ，是 随 着广告 的反 复 、连续 播 出 ，广 告最
力 就是物 品 的边 际效 用 。 由于这个 边际效 用最 能显 示 物 品价 值量 的变 动 ，即随物 品数量 增减 而发 生相
反方 向的价值 变动 ，所 以 ，边 际效 用可 以作 为价值
【 键 词 】电视 受众 ；商业广告 ；接 受心理 ；边 际效用 ；规模经济 关
【 作者简介 】 少钦 ，重庆大学文学与新闻传媒 学院硕 士研 究生， 究方向 ： 黄 研 传播学 ；陈树 ，西南科技 大学
毕业 ，研 究方向：信息管理 与服务 。
际效 用 为零 ；假 如他 再继 续吃 ，那 么他会 觉得 这些 商业广 告是 景观社 会重 要 的缔 造者之 一 ，它 与 包子 太难 吃 了 ，那 时候 ，那些 包子 的边 际效用 就为 负 了。 因此 ，边 际效 用价 值 论 是一 种 主 观 价值 论 。
此 ，广 告投入 也有 规模经 济 区 ，有 最优 的投资经 济 规模 ，企业应 通过 广告管 理把广告 投资控 制在规模 经济 区 内。
定格动画在广告中的运用
定格动画在广告中的运用近年来，随着市场经济的不断发展，广告设计得到长足进步，同时对广告的设计要求日益提高。
定格动画凭借其丰富的艺术感染力和表现力在现代广告中有着广泛应用，有效提高了广告效果。
本文从定格动画的概念及特性出发，分析定格动画的类型，并系统阐述定格动画在广告中的具体运用。
下面是小编为大家整理关于定格动画在广告中的运用，欢迎大家阅读!随着广告业的发展，以及市场经济的发展需要，定格动画逐步在广告中得到运用，并取得了良好效果。
本文主要对定格动画在广告中的实际运用进行探讨。
一、定格动画的概念及特征1.概念。
所谓定格动画，即通过逐帧拍摄，采取模型或已有成品制作而成的动画。
换言之，就是对对象采取逐格拍摄再使其连续播放，进而形成的一种活动的人物或受众可想象而成的角色。
定格动画通常是由木偶、黏土偶等角色演出。
定格动画是一项极具创造性和感染性的动画形式，如今在欧美发达国家发展较为迅速，且有巨大的学术研究价值。
2.特征。
时间感和空间感是定格动画的主要特征。
定格动画属于样式展示，和传统2D 或3D 动画比较，其更为重视视觉的素材的新颖性，可以让受众通过动画将物体情感化。
比如：《沙堡》这部定格动画就是通过沙粒来体现其特有的视觉体验。
定格动画更为注重木偶、沙子、积木等日常材料，且定格动画对材料的特性及局限性更为注重。
二、定格动画的类型1.平面定格动画。
平面定格动画最初是在纸张上创作而成的，是最为常见，也是历史最久的动画形式。
它的特点是单线绘制、线条流畅、画感唯美。
剪纸是动画初期常用的方法。
剪纸艺术是我国极具民间特色的一项艺术，且很早之前就在造型上有着立体思维。
和剪纸动画相比，沙画、油彩动画等动作的设计均直接通过摄影机来实现，是单向的，不可改变的。
2.立体定格动画。
立体动画，最为接近电影思维方式，通过展现物体的形状、体积等来表现出空间的真实变化。
实物动画和偶动画的最大区别就是材料应用方面。
前者可让受众更为明确的了解看到的物体性状。
广告效果评估
第十七章广告效果评估广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。
为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。
广告效果评估或测定在整个广告活动中，占有重要的地位，广告运动要落实到广告效果上，只有靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针——才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息、选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。
本章主要介绍广告效果的含义及特性，广告效果的分类，广告效果评估的原则，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第一节广告效果概述一、广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。
而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。
具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：（一）广告效果的迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。
同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。
因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。
时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
广告学重点
1.广告的要素：⏹广告主体（广告信源）：广告主，广告发布的组织或个人；⏹广告客体（广告信宿）：广告受众，目标消费者、广告信息接收者；⏹广告内容（广告信息）：广告传播的核心⏹广告中介（广告媒介）：广告媒体，广告信息传播渠道，传播媒介组合和宣传活动。
⏹广告效果：广告作品经广告媒体传播后所产生的作用。
2.广告的社会作用：（1）广告有提供信息和教育消费者的作用•提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等；•诱导或误导消费者不必要的购买和消费；•误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。
（2）广告对媒体的作用•广告增加媒体的作用：•增加媒体资金的来源•增加媒体的价值、重要性和发展；•媒体支持源呈多样化：－信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等；－广告收入在传统媒体收入中的比重下降。
•广告的副作用：广告、广告商与媒体腐败。
3.广告对生活形态和价值观影响：•导入特定的生活形态；•划分不同的消费阶层－细分市场的结果；•对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵和影响。
•网络广告对大众的影响4.广告发展史：•以英国为中心的欧洲近现代广告：1450年古登堡发明活字印刷1473年威廉·卡克斯顿推书籍广告•近代广告向现代广告的过渡：1841年第一家广告代理公司成立1869年爱益父子公司•以美国为中心的现代广告：世界广告大师——大卫·奥格威•1980年以后以网络为代表的新媒体时代和世界广告国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代。
•1979年中国现代广告复兴5.广告的营销学原理：广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论：独特销售主张，着力于为产品找到一个独一无二的诉求点，各种创意理论也基本上围绕这点进行。
大卫·奥格威：品牌形象论：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
广告传播效果
广告传播效果什么是广告传播效果在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。
广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。
因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。
[2]广告传播效果的构成广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。
(一)广告本身传播效果测评1.广告作品测评广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。
比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。
通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。
广告作品测评具体又包括以下三个内容:1)广告主题测评广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。
测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。
2)广告创意测评主要是对表现广告主题的构思进行检测。
看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。
不同类型的广告测评也不一样。
如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。
对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。
3)广告完成稿测评广告完成稿是指已经设计制作完成,但还未进入媒体投放阶段的广告样品。
广告概论
• 第一节 广告概述 • 第二节 广告的功能与作用 • 第三节 广告学的研究对象 • 第四节 广告学与其他学科的关系
第一节 广告概述
二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广
告。 狭义的广告，指商业广告，也是通常意
义上的广告。
第一节 广告概述
（一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直
第四节 广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播 （一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第一节 广告概述
1、广告的定义 关于广告的定义很多，迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义，本教材对广告 的定义概括为：广告是付费的信息传播形 式，其目的在于推广商品和服务，影响消 费者的态度和行为，以取得广告主所预期 效果的活动。
第一节 广告概述
2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活
第一节 广告概述
三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节 广告概述
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节 广告概述
（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%～
30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入
益达口香糖广告分析
益达口香糖广告分析一、益达简介益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。
此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。
在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。
现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。
益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来源源不断的全新消费体验。
“关爱牙齿，更关心你”的理念，从感情上贴近、亲近消费者。
从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括四大系列：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖、益达洁白无糖口香糖。
二、益达自身分析1、消费者的购买动机与需求：1.1正面动机将益达赠送朋友及爱人不再仅仅为了保护牙齿更体现一种关爱，让人感觉温暖，互相关心是感情持续的一个充分必要条件，是幸福的基本条件。
1.2享乐需求益达广告以微电影的形式来变现，新颖独特，连续性的情节故事，符合了当代青年消费者的审美观念，使人在观看广告时更多的是充满审美乐趣。
2、消费者态度：2.1、认知因素“益达”这一产品亲切自然，读起来朗朗上口，突出了商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率，增强了商品的营销力。
2.2、情感因素以感性诉求的方式打动人心，温暖，亲切。
使人们感受益达的产品及其内涵。
2.3、行为倾向因素广大年轻人眼里，“益达”已经从一个品牌成为“甜蜜爱情”的代名词，诱导广大的年轻消费者对“益达”的钟爱。
3、消费者学习与记忆：3.1学习：①益达广告不断给消费者带来新鲜感，刺激消费者，是消费者潜移默化的接受了“饭后嚼益达”的观念。
②吃益达已经本身是一种传达关爱，更是一种时尚的行为，表现了消费者趋利避害的心理。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第三章
（一）抵制物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导健康的价值观念 （三）引导行为规范，提倡良好的生活习惯和生活方式 （四）规范使用语言文字
思考：
1. 试述广告的功能。 2. 试述广告与整合营销传播的关系。 3. 如何理解广告与企业之间的关系？ 4. 试述文化自觉对于广告文化传播的意义。 5. 如何理解广告的社会责任？
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意识形态功能。 商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：
1. 商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3. 商业广告参与社会文化的塑造
（一）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这
些价值观念而产生良好的效益。 公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富
有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政 策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益 广告本身就具有意识形态性。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。 （一）整合营销传播的策略 1. 以消费者为中心 2. 以大数据为基础 3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （二）整合营销传播对广告专业化能力的要求 1. 专业数据库开发能力 2. 专业广告运作能力 3. 整合能力
广告学概论
第三章 广告的功能与价值
《广告学概论》编写组 2024.06
第三章 广告的功能与价值
第一节 第二节 第三节 第四节
广告功能概述
极限广告语的高频化机理与边际效用
［ !］ 而获得 的总的满 意程 度， 即效 用总 量。 ” 言语 总效 语接受者 充分接 收的 有效 值。一个言语 链的总效用与 构成言 语链的 语符数 量及 其传 感质 量密切关联。用 )& ， ) !， …， ) * 表 示构 成言 语链 的各 个 语符 ， 言语链的总效应用 +, 则 为 )& ， )! ， …， ) * 的函数： +, - , （ .） - （ ) & ， ) !， …， ) *） 现 假定 在一个 包含 极限词 语的 广告言 语链 中， )& 为极 限广告语， )! 为与之搭配的 其他词 语， 则 该言语 链的总 效用 函数为 ： +, - ,& （ ) & ） / ,! （) ! ） +, - , （ )& ， )! ） 该 广告言语链的 总效用 +, 等于极 限广告语 )& 的表述 效用和与之搭配 的其他词语 )! 的表述 效用之和。如 光明牛 奶广告 语 “&##’ 好牛， &##’ 好 奶” ， 这一 广告言 语链的 传播 总效用 等于极限广告语 “ &##’ ” （ )& ） 与其他词语 “ 牛” “ 奶” 、 （ )! ）的各自效用 之和， 很明显， 极 限广告语 “ &##’ ” 在 其中 发挥了 关键性的表义作用。同 理， 长 虹集团 的广告 语 “ 太阳 最红， 长虹最亲” 中两个表极 限意义的程度副词 “ 最” （ ) &） 对 言语链 总效用 （ +,） 的形成起了关键作用。 属不同范畴 化类型的极限广告语在重构语境， 形 成广告 言语链 总效用的过程中发挥着以下语用功能： 其 一， 实现语码转换， 获 取交际 权势。柴 尔斯 等人 提出 的言语 适应理论阐释了言 语趋同、 言语 趋异、 言语 保持 等言 语交际策略， 其中言语趋异指交际中的一方使自己的 言语或 语体变得与说话 对象不同， 从而保持说话人自己的社 会身份