ch08 产品策略

3.工业品的分类
工业品 材料和零部件 资本项目
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和
辅助设备
供应品和业务服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）
和维修物质（油漆、钉子、扫帚）
第二节 产品组合与产品线决策

一、产品组合 二、产品线分析 三、产品线决策
一、产品组合



产品组合也称产品品种搭配 一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品 项目。 产品线，也称产品大类 密切相关的一组系列产品。 可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾 客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。 产品项目 产品线中的一个明确的特定产品单位。 可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属 性来区分。
向上扩展——原有产品线中增加高端产品项目 向上扩展——原有产品线中增加低端产品项目 双向扩展——同时增加高端和低端产品项目
产品线填补
产品线缩减

2.产品线现代化 3.产品线特色化
第三节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段特征和营销策略
一、产品生命周期的概念
2.消费品的分类



便利品：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买比较、不花太多 精力就可以立刻做出购买决定的产品。 如牛奶、面包、报刊、杂志等 便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品 选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款 式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、 家具、家用电器等 特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。 如小汽车、Tiffany珠宝、SK－II化妆品等 非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商 品，不会有强烈的愿望去购买的产品。 如：古玩、人寿保险等
2．品牌归属决策

决定在产品上使用品牌的营销者，还面临决策使 用谁的品牌 品牌使用者决策 制造商品牌 销售商品牌
中间商对制造商的挑战 渠道为王
特许品牌
3．品牌统分决策



营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统一的品 牌，还是使用几个不同的品牌。 单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化 的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩 张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减 少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。 多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制 跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据 独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以 满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了 这个策略。 分品牌策略 复合品牌策略
时潮
时间 风格、流行和时潮的生命周期
二、产品生命周期阶段特征和营销策略


导入期的主要特征 导入费用高，销量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少 导入阶段的营销策略
快速撇脂战略 缓慢撇脂战略
快速渗透战略 缓慢渗透战略
二、产品生命周期阶段特征和营销策略


成长阶段的主要特征 销量不断扩大，需求不断增长 产品基本定型并开始大批量生产 品牌知名度提高，变动成本下降 利润增加，吸引竞争者进入 竞争逐步激烈 营销者开始改良产品，扩大分销面 成长期的营销策略 产品改进策略——改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和 侧翼产品 市场开发策略——进入新的细分市场 市场分销策略——进入新的分销渠道 促销改进策略——广告目标转移；建立知名度；说服消费者 价格调整策略——降低价格，吸引更多的购买者
424. 0
350
美国
恒久不变的品牌？即便是杰克· 韦尔奇声明退休，其品牌毫发无 损。
这一给手机带来无限风光的公司希望在其他移动产品领域复制 成功的。 “IntelInside”广告使这一芯片制造企业名列前茅，但微机销 售疲软及价格战将其苦半一番以保留前排地位。 尽管新游乐园不断建设，但米奇必须面对平庸的电影、低劣的 商店以及各种新的竞争所带来的挑战。 凡士通轮胎的惨败及其他质量丑闻令这家排名第二的汽车商受 苦不浅。
《读者》原名《读者文摘》，因与美国的《读者文
摘》重名，而产生法律诉讼，失败改名。
品牌内涵的6个层次




属性 利益 价值 文化 个性 使用者
品牌资产最高的公司
公司名称 1 COCA-COLA 可口可乐 亿$ 国家 2001年世界品牌价值评述 可乐仍是冠军，但它能长期盘踞这个位子吗？ 6814 五 美国 、
产品生命周期的四个阶段
销 售 和 利 润
销售
利润
导入期成长期成熟期衰退期
销售与利润的生命周期
销 售 量
销 售 量
首次循环再循环
时间时间 （a）成长--衰退--成熟型模型（b）循环—再循环型模型 （c）扇形 销模型 售 一些常见的量 生命周期形态 时间
销销 售售 量量
风格
流行
时间时间 销 售 量
四 芬兰 、 346. 7 325. 9 300. 9
6
7 8
美国
美国 美国
二、品牌决策
品牌化决策
品牌使用者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策
1．品牌化决策

营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌 使用品牌对销售者的益处 容易处理订单并发现问题 对产品的独特特点提供法律保护 吸引忠诚顾客 有助于细分市场 有助于建立良好的公司形象
第八章 产品策略



第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
产品的概念 产品组合与产品线决策 产品生命周期 品牌策略 新产品开发
引导案例

海尔的产品策略
思考与讨论题 1．海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展 到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？ 2．海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成 功？ 3．从新产品开发流程来看，“迈克冷柜”的开发以及取得的市 场成功有哪些经验？ 4．海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？ 5．海尔品牌战略有哪些成功的经验？ 6．搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海 尔的产品组合策略展开讨论。
2
MICROSOFT 微软
IBM 国际商用机器
650. 7
527
美国
微软正在掀起迄今为止规模最大的产品浪潮，WindowsXp为领 军产品。
尽管科技产业滑坡，但蓝色巨人充裕的营销经费确保其位居前 茅及中心地位。
3
五 美国 、
4
5
GE 通用电气
NOKIA 诺基亚 INTEL 英特尔 DISNEY 迪斯尼 FORD 福特
七喜汽水从柠檬汽水转换到非可乐的定位。
三、包装策略




1.包装的概念 盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略的 重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。 2.包装的种类 运输包装——外包装 销售包装——内包装 3.包装的主要功能 容纳和保护产品 便于产品的储存 产品促销 利于循环使用 4.标签
4．品牌战略决策

营销者需要考虑产品与品牌的战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
5．品牌重新定位决策


品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场 上的原有定位。
万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常 成功的案例。
旧万宝路 淡口味香烟 香料少 有过滤嘴 白色包装 女士形象 针对女性香烟者 新万宝路 重口味香烟 香料多 没有过滤嘴 红白色包装 男士形象 针对男性香烟者
宝洁（中国）公司的产品组合
a．产品组合b．产品展示台
宝洁（中国）公司的产品组合
产品组 洗发护发用品 产 品 线 长 度 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 香皂 舒肤佳 玉兰油 激爽 合的宽 沐浴露 舒肤佳 玉兰油 激爽 度 护肤品 玉兰油 SK-Ⅱ 洗衣品 碧浪 汰渍
度量产品组合的4种尺度


提供物、供应品、解决方案成 为产品的代名词。 产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。
二、产品的分类

1.实体产品和服务产品 实体产品
实体产品——具有物理形状的物质产品 实体产品又可分为耐用品和非耐用品
服务产品——不具有物理特征的产品，一般是
供出售的活动、利益和满足
二、产品线分析

分析产品线的销售额和获利情况 评价产品项目的地位 产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮某产品项 目的地位和发展策略。 比种类型 产品 品种 B品种 C品种 20 10 23 12
销售额比重 利润比重
A品种 60 52
D品种 D品种 5 5 10 3
三、产品线决策

1.产品线长度 产品线扩展
品牌的起源


品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的“图腾”作为 居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用“图腾”。 我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有 “平阳姬家刻”，可认为是品牌的萌芽。 1000年前北宋济南刘家工夫针铺的“白兔”商标，是我 国发现最早的图形完整的品牌标识，附“告白”（广告）。 其印刷铜板保存在中国历史博物馆。
品牌的三要素
品牌名称 品牌标识 商标
Benz
本茨 奔驰
®
品牌名称


品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音 的部分。 如海尔、长虹、飘柔等。 好的命名：索尼SONY的由来；金利来； 不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。 命名的基本要求： 独特性；简洁性；便利性；无歧义。