影视广告的视听语言探究
视听语言分析——基于公益广告片《家》
新加坡公益广告《家》视听语言分析中山大学2010新闻学专业学生影片是通过其视听语言来传递信息给受众的，这些语言实际上就是影片中所包含的画面设计、镜头调度、演员表现，以及声音语言。
视听语言通过镜头的内容，将人物、行为动作、环境、对白结合在一起，并在镜头之间的组合中讲述影片故事。
以下以广告片《家》为例，进行视听语言的分析。
优酷视频链接：/v_show/id_XMjU0MTg2MDYw.html一、影片故事《家》讲述的主体是家的亲情。
片中以儿子的回忆来讲述他的父亲对他奶奶的无微不至的孝顺和照顾。
在对父亲发出疑问——奶奶对父亲很不好，为什么还要对她这么的无微不至。
父亲则回忆了小时候生病，奶奶冒雨送他去医院的经历。
仅仅3分钟的影片，通过一个个镜头，讲述了一个感人的故事，以父亲孝顺的形象表达了我们传统观念里的美德。
二、视觉分析该片虽然时长很短（3:02），但视觉上有很多地方都能给到人一定的冲击。
整部影片没有多少宏大的画面，展现细节的特写则有很多。
因为该片的定位在于感人，传达一种价值观，通过细节更能表现人物情感。
影片开头，父亲给奶奶干燥的嘴唇上抹上水的动作的特写，所表达的不仅仅只有一个动作的信息，显然，父亲对奶奶的精心照顾、父亲的孝顺也同时表现了出来。
1、画面色彩色彩的选择与影片要表达的主题和表现的内容是很相关的。
整个影片的色彩显得比较淡，灰白色是主导色彩。
如果该片的色彩是大红大紫，那么很难表现出父亲在奶奶病了后的那种心情，也会与儿子一开始不喜欢奶奶的情感相冲突。
而且整部片旨在表达亲情这个主题，相对单调的灰白色会在视觉上给受众一定的心理影响——你心中的亲情是怎样的？另外，该片的回忆部分占主体，为了表达（或者说是区分）回忆部分，画面调成灰白色也是需要的。
如父亲回忆那一段，色彩就全是灰白色了。
这里实际上有一种古老照片的效果。
当然，该片除了灰白还是有其他色彩的。
儿子回忆的第一个镜头——搬新家，这里有环境的色彩，树的绿色、车的蓝色、行李的红色，这里其实表现了搬新家的开心。
影视广告的视听语言探讨
影视广告的视听语言探讨作者：韩大海来源：《今传媒》2017年第05期摘要：视听语言是影视艺术重要的表达手段，通过对音乐、色彩、语言、音响的综合运用能够形象、立体、生动的传递信息。
影视广告既需要科学的信息传递，又需要艺术的表达方式，探究影视广告视听语言的运用规律和使用方法，对实践具有一定的指导意义。
本文首先阐述了影视广告中视听语言的重要性，进一步分析了影视广告中视听语言的调性，最后重点探讨了影视广告中视听语言具体的运用方法。
关键词：影视广告；视听语言；探讨中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0138-02信息技术和网络技术的发展改变了人们的意识形态和审美观念，简单、直接、老套的影视广告已经不能够引起观众的共鸣了。
在商品同质化严重、市场竞争日益激烈的环境下，视听语言的审美运用在电影广告中发挥了越来越重要的作用，一方面，它能展现出影视广告本身的艺术魅力；另一方面，也能够体现出艺术的美学价值。
一、影视广告中视听语言的重要性1.传递有效的广告信息影视广告的目的是帮助企业或公司在产品和客户之间建立起桥梁，使消费者充分的了解产品，并激发购买的欲望。
影视广告的语言、内容、风格、编排就显得尤为重要了，只有以消费者为中心展开的创作，才能够获得消费者的好感和喜爱。
视听语言就是通过双向的传递方式，在最短的时间内向消费者传递最有效的广告信息，以吸引消费者的注意力。
以步步高点读机为例，画面主要以清新的绿色为主体，穿着粉色连衣裙的女孩开心的拿着点读机在学习英语，画外音“步步高点读机，哪里不会点哪里”，简练的广告词直击父母最关心的问题，整个画面充满了成长的希望和学习的快乐，小女孩的独白“妈妈再也不用担心我的学习啦”，使主题的得到了升华，消费者在不知不觉中就通过电影广告的视听语言，接收到了商品的信息。
2.营造良好的影视环境视听语言在影视广告中的重要性，还在于对和谐、良好的影视环境的维护，关乎到了影视广告的质量。
影视广告视听语言概论2
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 5、格式塔心理完形 人对于形象的认知是大脑将视觉元素或视觉形式组织成不同群落的结果。我们能从图像中看 到什么取决于： 1、我们过去看到过什么（经验）； 2、经验加工原则；接近性、相似性、连续性、共同归结。 接近性：两个或者多个视觉元素越接近，他们被看成一组、一个图形或者一个整体的可能性 就越大。（如上图） 相似性：在形状、色彩、大小等方面相似的元素往往容易被看成是有关联的。 合拢性：接近于完整的熟悉线条和形状、 最容易被看成一个整体。如下图
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 5、格式塔心理完形 合拢性：接近于完整的熟悉线条和形状、 最容易被看成一个整体。如左图： 接近性原则使我们倾向把靠近的物体视为一个 整体，同时也倾向于选择更接近于闭合的形状 组合。 6、连续性：中断最少的视觉元素容易视为一个 整体。
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 1、主要方向：横向和纵向 也许由于我们感觉横向空间比纵向空间更容易掌握，横向的安排似乎暗示了平静、安宁和休 憩。另一方面，纵向空间比横向空间更难掌控，纵向线条比横向线条显得更有动感、更有力 量，也更令人兴奋。
当某物体足够小并距离屏幕边沿相对较远时，画框磁力不再起作用。相反，环绕物体的空间 将其压缩并使他看起来非常小。
第一章
视听语言的语言要素
C、区域与屏幕矢量（二维领域）
II、荧幕矢量（四边形中的隐藏力量）： 3、画面的各部分(屏幕不对称) 在绘画中，所有物体宁靠顶边，勿靠底边，给光线来的方向多留一些空间。画面各个部分给 我们的感觉确实是有明显差别的，画面上部空间的物体离边界越近越容易被边界力吸引，感 觉有上升力量。而下方的物体感觉受边界和重力作用产生下坠力。 人们观察一个事物通常是从左向右、从上往下看。由开始扫视的轻快感转变为后面更稳定的 注视。画面的左部和上部轻于右边和下部，因为后者被投入了比前者更长时间的关注而使观 者感受了更强的视觉能量。 应用：比如在采访节目中，嘉宾比主持人更重要，应该讲嘉宾置于屏幕的右侧，主持人置于 左侧。
影视广告视听语言 第一章
第一章 影视广告视听语言导论
二、人的视听感知特性
要想深入地了解和研究视听语言，首先必须了解人们是怎样按照自身对视听形象的 认知，将电影、电视中用光波、声波记录下来的具体现实形象，按一定的规律转化为一 种表达、一种陈述、一种语言的。因此，了解我们人类自身接受影像和声音时特有的生 理、心理机制，对我们掌握并熟练运用视听语言来表情达意、传递信息，具有先决意义。
(一）时间上的开放性
尽管影视广告长度很短，但要在有限的时间内表现一个完整的创意也不是不可能 的。
第一章 影视广告视听语言导论
第一章 影视广告视听语言导论
图1-3 X-BOX游戏机 注：这则广告由一个产妇的分娩开始，新生婴儿如炮把人的一生的几十年缩短到了极致。
影视广告视听语言
冯凯等 编著
上 海 交 通 大 学
出 版 社
内容简介及课程安排
《影视广告视听语言》是影视广告、视觉传达、广告设计与制作，以及与之相关专业的学生从事 专业学习的基础入门功课。本书体现了理论与实践一体化的教学要求，将影视广告视听语言的教学设 计为“影像篇”、“声音篇”、“剪辑篇”，以实用为主，更多地关注“是什么”和“怎样做”，并 通过大量案例来阐释和解读理论，内容深入浅出，注重趣味性，使学生和读者爱读。同时本书穿插了 数百幅精美图片和独到的说明，让读者在轻松的阅读过程中掌握视听语言的特性。
第一章 影视广告视听语言导论
第三节 影视广告视听语言的特性
影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到 广告的目的。但由于影视广告自身没有完整的语言体系，它对创意的呈现手段只能 借助于影视视听语言系统。一些教科书上和实际的影视广告教学上常常把影视视听 语言理论全部搬来，这种做法很难去规范和指导影视广告作品的创作；也有一些观 点认为，影视广告视听语言完全不同于影视视听语言，它应该有一套与影视视听语 言完全不同的自己的语言符号和系统。这种观点也失之偏颇，有点矫枉过正。实际 上，无论是影视广告视听语言还是影视动画视听语言，或是新崛起的网络传媒视听 语言，都无法与影视视听语言割裂开来，都是在影视视听语言的基础上发展、创新 和突破。影视广告同时具有影视的艺术性和广告的商业性，所以它的视听语言在遵 循电影视听语言的规律的前提下同样有着自己的独特性。
融媒体视阈下的影视公益广告视听语言探究
114第2卷第15期传媒论坛 伴随着移动互联网平台的普及和发展，融媒体时代已经已是大势所趋，信息的交互性、移动性、碎片化是其传播方式的显著特征。
影视公益广告的在此契机之下，其发展和内容创作都应该紧跟融媒体时代的步伐，符合传播规律，更要从视听语言上创新发展。
一、公益广告的文化解读与受众的情感发酵融媒体的概念是充分利用传统媒体与新媒体的优势演化而来的多媒体行为，从而达到社会效益会经济效益的双赢。
融媒体的出现为影视媒体广告带来了新的挑战和机遇，广告活动本质上是一种大众性的信息传播活动，传播积极的价值观是影视公益广告最重要的功能之一。
传统的广告一直被认为是一种说服的艺术，广告期望与消费者达成彻底的、真正的沟通，其传播速度、广泛性与经济性是其他信息手段难以比拟的。
交互技术与移动平台的高速发展给影视行业带来了发展契机，影视类公益广告作为其中的一个类别，其主题具有鲜明的社会性，诉求对象也是最广泛的，其创作相较普通广告的创作也更具有艺术特质。
公益广告的受众具有广泛性、普遍性的特点。
内容创作应当保持原创性，要与政治、经济、文化发展紧密相关，是时代文化背景下受众心理的物化的艺术传达。
主题的类型一般包括文化主题、教育主题、环保主题、和平主题等几个大的类型。
传播形式上依托传统和新媒体平台，不以营利为核心目的。
通常的创作起点依据受众的感知与经验，经过情感发酵，更容易激发受众的情感密码和同理心。
二、“视觉引力”的情感代码自1895年电影产生以来，视听语言的发展逐渐取代文字语言形态的主导地位，成为社会文化传播交流的主导性语言。
视听语言的发展与进步，不断在实验如何给受众带来更深层次的精神体验，视听手段的创意目的在于建立理解与接受的关系语境，这一切都建立在情感的基础之上。
视听语言的相互作用共同刺激、影响人的情感，眼睛是人类感观中最重要的器官，大脑中大约有80％的知识和记忆都是通过眼睛获取的。
影视广告的视觉形象是由线条、色调、形态、光影、质感、透视、视点构成的具有逻辑和美感的艺术形象。
影视广告的视听语言
影视广告的视听语言作者：方正来源：《艺术科技》2013年第04期摘要：已经习惯于电视、电子游戏和国际互联网的观众较之前几代人更能理解快速切换的电影。
电视由于通常是在易于使人分心的环境中观看的，所以必须用不断变换的视觉花样——或是切换镜头，或是移动摄影来抓住观众的注意力，影视广告更是要用一切手段来抓住观众的注意力。
影视广告制作是一个非常考验制作者的视听语言能力的，在一个有限的时间里，导演要把所有视听元素都强化到一种极致的状态，因此每一帧都很重要。
关键词：影视广告；视听语言；强化镜头语言强化镜头处理已经成为影视广告制作的一种新风格，导演为了抓住观众的眼球，无所不用其极。
所有的影视广告的视听语言都是来自电影的视听语言，在此，我要以韩国现代汽车广告为例来分析影视广告的视听语言的处理方式，谈到韩国影视广告，我不得不提到韩国电影。
韩国电影的异军突起，从最早的《春逝》、《八月照相馆》到《我的野蛮女友》、《假如爱有天意》，再到《王的男人》、《老狼孩》、《生死谍变》……韩国电影无论从剧情到电影视听语言的处理上都达到了很高的艺术水准，使其在世界影坛上成为不可忽视的新生力量。
这种强化镜头处理非常具体地体现在韩国现代汽车——抬花轿篇，这个影视广告里，这个只有三十秒的广告，却由十几个镜头组成。
对于每个镜头的时间的控制、摄影机的机位以及摄影机的运动和后期剪辑等视听语言元素的运用极为娴熟。
导演充分调动一切可行的视听语言的元素和手段吸引观众的注意力，引起观众的注意，达到广告所需要诉求的目的。
镜头一，全景，固定机位，低机位，微仰，随着音乐的响起，宁静的树林中片片随风飘落的树叶，瞬间吸引了观众的视线，把观众带入了一个诡异的场景氛围中。
此镜头在整个广告中（除最后两个打出产品字幕的镜头外）时间最长，有一百一十帧，电视是一秒二十五帧，也就是四点五秒的时间，之所以讲这个镜头的时间，是因为这个广告对时间的把握非常重要，这个平静朴实的镜头实质上是在“蓄势待发”。
影视广告视听语言探索
[摘要]随着科学技术的迅速发展,交际媒体日趋信息化与数字化,全新的视听语言被引入影视广告中，形成了普及的视觉文化,因而影视广告中的视听语言同我们使用的文字语言一样重要,并正在逐渐成为人们工作、生活的经常性交际工具。
[关键词]影视广告 视听语言 探索引言影视广告的最终目的就是帮助广告主达到最终的广告目标，促使目标受众最终实施购买行为。
随着科学技术的迅速发展,交际媒体日趋信息化与数字化,全新的视听语言被引入影视广告中，形成了普及的视觉文化,因而影视广告中的视听语言同我们使用的文字语言一样重要,并正在逐渐成为人们工作、生活的经常性交际工具。
１、中国影视广告概述中国影视广告是解放思想的产物。
从1979年1月，上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。
80 年代初，中国商业影视广告的雏型初现端倪。
一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。
但由于这些广告制作人还不懂什么影视广告语言，只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视上，所以制作水品显得比较粗陋。
然而随着改革力度的加大，影视广告的发展也显示出猛劲的增长势头。
广告的制作水准越来越高，但是一味的模仿外国，使中国步入了一个尴尬的境地，“跨出国门，走向国际化”逐渐成为大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。
中国影视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。
20 世纪末 21 世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。
但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。
至此，大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化。
２、视听语言的主要构成因素视听语言是指影视的基本表达规则和艺术创作方法，主要研究影视的思维方式、创作方法和基本语言。
影视广告制作中的视听语言设计
2019.10‖数字艺术从20世纪90年代开始，计算机多媒体技术的发展和网络传播开始出现在人们的视线中，很多的影视广告都受到了很大的影响，在影视广告创作的时候就会多许多和以前不同的表现形式，在制作方面也会出现很多新鲜的词语。
现在我国的影视广告一般都是以电视传播为主，所以又叫电视广告。
一、国内外影视广告的现状现在我国很多的影视广告公司缺少很多的专业技术和设备，很多公司的水平还比较低。
从现在已经播放的影视广告看，我国的影视广告还没有迎合到观众的审美，并且广告的受众定位也非常模糊，这一系列问题的出现导致我国播放的影视广告在传播方面表现得非常不好，几乎达不到预期的效果。
相对于国内的广告来说，国外的一些影视广告无论是在技术上还是设备上，整体的实力都比较强。
在创作的时候，国外的工作人员知道本国的人们喜欢什么，能够了解到消费者的心理，能很容易地通过影视广告抓住消费者的内心，让消费者有想购买的欲望。
二、影视广告的内容(一)什么是影视广告一般用电影制作来拍摄的广告就是影视广告，影视广告是通过电视台和电影院的平台进行播放的，其中包括电视广告和电影广告。
因为电视出现的次数要比电影出现得多，所以现在的影视广告大部分都是以电视传播为主要的媒介。
影视广告主要用于企业形象宣传和产品推广等，非常受人们和社会的关注。
(二)影视广告的分类影视广告的类型非常多，大致分为商业、公益、节目三种。
商业广告：就是一些广告商通过付费的方式给电视和电影等平台提供一些自己制作的广告片，并在购买的时间段进行播放。
公益广告：因为现在的很多电影内容和电视内容都能给人们传递很多的正能量，所以在影视媒体商业化的今天，电视、电影还要承担很大一部分的社会教化能力，这个时候我们就会在平台上看到很多的公益广告。
这些公益广告的出现给社会的进步带来很大的帮助。
节目广告：节目广告大概分为节目预告、宣传广告、栏目片头等三部分。
(三)影视广告的特点影视广告在表现形式上有很多的艺术特点，包括音乐、舞蹈、文学艺术等特点，通过影视艺术形象的方法，让商品更加有感染力。
影视广告视听语言论述
影视广告视听语言论述影视广告是一种通过视听语言来推销产品或服务的传播媒介。
它以优美的音乐，精彩的画面和具有吸引力的口号和文字来吸引观众的注意力，以期引发消费欲望，促使观众购买所推销的产品或服务。
首先，影视广告利用视觉元素吸引观众的注意力。
通过精心设计的画面，广告创作者能够将产品或服务展示得更加具有吸引力。
通过巧妙运用颜色、光影以及镜头语言等技巧，广告能够给观众留下深刻的印象，激发他们对产品或服务的兴趣。
其次，影视广告还运用了音乐和声音效果，以强化观众的情感体验。
音乐可以通过节奏和旋律来调动观众的情绪，传达广告所希望引发的情感共鸣。
此外，广告配乐的选择还要与广告的主题和产品相关联，以营造出更为和谐、统一的效果。
此外，影视广告的视听语言中的口号和文字也占据了重要的地位。
口号是广告的核心信息，通过简练而生动的文字表达，广告能够在短时间内向观众传递产品或服务的独特卖点。
口号的选择和创造力是决定广告效果的重要因素之一。
最后，影视广告的视听语言还需要符合当下观众的审美诉求和品味。
观众对于广告的期望越来越高，他们需要广告能够给予他们新鲜感和刺激感。
因此，广告创作者需要及时了解观众的喜好和潮流趋势，以及时调整和创新广告的视听语言，以保持观众的持续关注和兴趣。
综上所述，影视广告视听语言在推销产品或服务中发挥着重要的作用。
通过精心设计的画面，优美的音乐和声音效果，生动的口号和文字表达，广告能够吸引观众的注意力，并激发他们购买欲望。
在制作广告时，创作者还需要关注观众的审美诉求和时尚趋势，以保持广告的时效性和吸引力。
继续补充，如下：影视广告是一种具有强大传播力量的媒介方式，能够通过视听语言有效地传达产品或服务的优点与特色，刺激观众的购买欲望。
它结合了视觉、听觉和词语等多种元素，通过精心设计的画面、音乐、声音效果以及口号和文字，向观众传递准确而有效的信息，引发共鸣，并推动消费行为。
首先，在影视广告中，画面是最直观的表达方式之一。
影视广告的视听语言探究——蒙太奇与长镜头的处理
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影视广告的视听语言探究
蒙太奇与长镜 头 的处理
●文／ 张 咏絮
－ ｝ 摘要 ： 影视广告作为以 电影 电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式 ， 相对于平面广告其最大的特点在于有效地 实现 了视 听合一。而镜头 的剪辑又成为了影视广告视听语言的关键性 因素 ， 不同的画面衔 接使得短短的 几十秒甚至几秒的广告形成 强大 的
，
安 装 。 当它 引 申到 电影理 论 中来 ， 是 指 电影镜 头 与 镜 头之 间 的组
有 效地 实 现 了视 听合 一 的传 播 。在 影 视 的视 听 语 言体 系 中 ， 镜 头 的运 功 成 为其 关键 所 在 ， 而蒙 太 奇 与 长镜 头构 成 了镜 头之 间 镜 头 内部 的运 动 ， 也 成 为 了探讨 这 一 问 题 的两 翼 。影 视 广 告一 方 ｉ 面 独享 着 电影 视 听语 言 带来 的 便捷 ， 另一 方 面也 承受 着 它所 带 来 的 挑 战 ，即镜 头 要在 几 十秒 甚 至几 秒时 间 内 完成 广 告构 思 的 传 达 ， 它 不像 电影 可 以有 大 把 的时 间诠 释镜 头 运动 。因 而 ， 影视 广 告 在 紧 凑 的 时 间 内对 蒙 太 奇 和长 镜 头 的 处理 凸显 出 了独 具 的特 点 和 作用， 塑 造 了不 同的 广告 效果 。
画面冲击 力， 影响和调动受众对广告 内容的关注 。 探析影视广告如何运用蒙太奇和长镜头 两种截然相反 的镜头手段塑造不同的广
告效果以及二者的美学特征。
影 视 广 地 广 告 借 形 告 助 作 式 了 为 ， 电 相 以 影 对 电 早 于 影 先 平 电 探 面 视 索 广 媒 告 介 来 其 为 的 最 载 成 大 体 熟 的 来 完 优 传 备 势 达 在 的 产 视 于 品 听 ， 信 它 语 息 巧 言 的 妙
视听语言的隐喻手法——电视广告传递品牌观念的利器
声屏世界2020/6电视广告视听隐喻手法的常见类型在人物设置上,以非人比人。
以非人比人，简言之就是按照品牌观念的主旨，寻找到一个与此主旨相关的非人生物或者无生命的物体，并用它来代替“人”作为故事主角。
这种方式多出现在西方国家的品牌宣传片中，这与东西文化本身的差异相关。
例如，在法国电视频道Canal+于戛纳创意广告节上获得金奖的广告《Bear 》中，故事的主角是一张成为了著名导演的熊皮。
广告中展现了这张无生命的熊皮在片场执导，以及在接受采访时陈述梦想的故事。
这个广告中看似荒诞的情节实际上是用隐喻的方法生动呈现了这样的主题：任何人都可以努力成为导演来实现自己的电影梦。
这是在向电视前的受众传递Canal+是一个开放包容且喜欢接受新事物的电视频道的观念信息。
在动作设置上,采用荒诞的人物行动。
此处的行动可以解释为《诗学》中的戏剧行动，即“叫演员假装成另一个人来模拟作品中戏剧行动者，透过演员身体动的身体行动，而非史诗的唱讲，做到戏剧行动……”由此可见这种戏剧行动原本就具有假定性。
本文中荒诞的人物行动具体指看起来不符合现实规律或习惯的戏剧行动，例如在华为的宣传片《New style in business 》中，其产品的使用者佩戴着全套的空降道具从直升飞机上一跃而下，在空中高速降落的同时还在自如地使用着华为的笔记本电脑。
这个动作看似不符合实际物理规律，但是在之前的画面中反复出现了日常生活中常见的用电脑工作的场景，其画面惬意清新，且出现诸如“No busy in business ”或者“No rush in rush hour ”的文字。
这样就很清楚了，让使用者一边使用电脑一边从天而降是在隐喻这种电脑产品无论是从重量上还是使用体验上都毫无压力，甚至让人感受到飞一般的自在。
这样的画面冲击力容易被在“奇观”影视泛滥的时代长大的人们所追捧，且准确而富有趣味地传达了品牌观念。
在叙事方法上,采用荒诞的时空。
文学或者影视的叙事往往表现为时间和空间的有规律交替或者变化，这是叙事内容得以存在的载体和基础。
电视栏目视听语言分析—以《天天向上》为例
电视栏目视听语言分析—以《天天向上》为例—平顶山学院·翟美玲视听语言就是一种思维方式，一方面可以作为电影反映生活的艺术方法之一，形象思维的方法（文字、对白、旁白等形式不能摆脱的问题）；另一方面作为电影的基本结构手段、叙事方式、镜头、分镜头、场面段落的安排和组合；再者作为电影剪辑的集体技巧和方法。
其基本内容主要包括色彩、光线、镜头运动、景别、构图方面的设计等。
一档好的电视节目，尤其是综艺节目，视听语言的应用非常重要。
视听语言的应用对提高电视节目的可观赏性，提高收视率等都是非常重要的。
本文以湖南电视台热播大型综艺节目《天天向上》为例，从色彩、光线、镜头运动、景别、构图方面的设计等方面分析电视栏目中视听语言的应用。
《天天向上》是一档收视率非常高的栏目，尤其受到年轻人的喜爱。
其节目的娱乐性，主持人的语言以及嘉宾的惊喜等方面给观众心理上的期待；同时，对于一档综艺节目来说，屏幕效果，也就是视听语言的应用必不可少，整个节目在直播过程中对电视画面的处理使观众有一种很舒服的感觉。
从色彩上来说，《天天向上》沿袭了湖南电视台一贯的对画面的处理方法，即增加亮度和明度，增加色彩的鲜艳程度，使观众感觉整个画面特别新，这点在《一起来看流星雨》湖南电视台播出的效果中表现十分明显。
画面中人物的衣服，摆放的物品等都显得十分鲜艳，十分时尚，迎合了青少年对时尚的追求。
色调上来说，非常适合综艺节目的色调，使用了高色调，但是又使用了强对比度，使画面给人一种高贵，华丽的感觉。
光线上，调光师非常注意根据主持人的场上表现以及嘉宾的身份地位等来给出合适的光线，尤其是当嘉宾表演才艺的时候，又很注意表演节目的内容，来配以合适的光线，让整个节目的屏幕效果马上就出来了。
镜头语言，这是一种无声的迂回，以活动、形象、直观的画面造型，直接生动地向观众表达思想内容，揭示节目主旨。
一个镜头应该用怎样的景别，怎样的角度，怎样的摄法都是很有讲究的。
例如景别的运用，在日常生活中，人们常说，亲者近，仇者远；远观其势，近观其态。
影视广告视听语言论述
听语言的迅速发展，逐渐取代了以文字为 语言与书面语言发展到了相当高的水平。
载体的传统语言形态，并在表意方式、语 汇组织、感知方式等方面与前者大相径庭， 极大地影响了当代人的交流方式、思维方
在艺术领域中，人们常常从广义上 提到“音乐语言”、“舞蹈语言”、
式和理解方式。
“绘画语言”等词汇，这说明每一种艺
影视广告视听语言
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第一章 影视广告视听语言导论
第一节 视听语言：一个时代的语言
二、人的视听感知特性
图
1-2
(一）视觉暂留原理
人类在童年时期就有试图记录视觉运动
①
的尝试。在公元17世纪，有人发明了一种
留
留影盘。其工作原理是在一块硬纸圆盘的
影
两面分别画上不同的图画。比如说，一只
盘
鸟和一个鸟笼，然后将圆盘两面旋转，当
学习目标：了解视听语言的确立及人是怎样感知视觉和听觉的；了解视听语 言的构成元素；理解影视广告视听语言的特性。
学习重点：影视广告视听语言与影视视听语言的异同。
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第一章 影视广告视听语言导论
第一节 视听语言：一个时代的语言
一、影视视听语言的确立
“语言”一词的含义，是指用口语形式
眼帘……如此下去，胶片上一系列静态画 时是不一样的。格式塔心理学把所有这种
面就会因为视觉暂留现象的作用，而给观 现象认同的接受方式所造成的运动幻觉称
看者造成一种连续不中断的视觉印象，产 作似动现象。这就是电影运动的幻觉产生
生逼真的运动感。
的原理，而视觉暂留的作用仅仅是使那运
动更为连贯流畅。
影视广告视听语言
影视广告语言与技术_课件
影视广告语言与技术_课件设计艺术学硕士研究生“影视广告语言与技术”课程大纲第一章视听语言导论一、视听语言的构成二、视听语言的元素1 、影象部分2 、剪辑部分第二章影视广告概述一、广告与影视广告二、影视广告的发展历史三、影视广告的分类与特点第三章影视语言基础一、影视广告特性二、影视语言技巧――蒙太奇第四章影视广告创意一、创意概念与特点二、影视广告的创意与表现第五章影视广告动画一、影视广告动画的分类与特点二、影视广告动画设计第六章影视广告音响一、音响构成二、影视广告的音乐创作三、音乐表现与音画关系第七章影视广告摄影一、摄影机的分类二、影视广告摄影技巧三、影视广告摄制程序第八章影视案例分析一、电影分镜头与电影时空《美国丽人》――心理时空分析《大河恋》《杀手里昂》《职业特工队》二、电影蒙太奇《埃及王子》开篇分析――分切组合三、电影场面调度与轴线《阮玲玉》――场面调度《女人香》――轴线四、电影制作中的剪辑《辛德勒的名单》《猜火车》《东邪西毒》《勇敢的心》五、电影的景别《巴顿将军》六、电影构图、灯光、色彩和影调《钢琴课》《杀手里昂》第九章世界经典影视广告赏析《广告也疯狂》《第47 届嘎纳影视广告》第一章视听语言导论艺术的生命在于语言，影像艺术更是如此。
21 世纪的主导影像形态预计将是以多媒体为核心的交互式视听传媒，综合有电影、电视和电脑的特性。
在20 世纪90 年代，电影和电视的合流过程中出现了“影像”的新概念；而如今，影像的外延则包含了电影、电视和电脑动画。
所谓视听语言，实际上就是将影视作品的语言分为视觉元素和听觉元素，进而分解成构图、景深、色彩、影调、灯光、景别、运动、角度、机位、剪辑、对白、音响、音乐等元素。
经过这样的分解之后，我们就可以通过对于这些基本元素的学习，掌握动态影像制作的思路和技巧。
在进入针对单个视听元素的经典个案的逐镜头分析之前，我们首先需要熟悉视听语言的构成体系和视听元素的基本概念。
一、视听语言的构成影视语言又称视听语言，是电影艺术用以表达思想、传递感情、完成叙事的手段。
影视广告视听语言概论
对白
在影视广告中适当运用对白，可以丰富人物 形象和故事情节。
03
影视广告视听语言的表 现手法
直接表现法
总结词
直接表现法是通过直观的方式将 商品的特点、功能和优势展现出 来，让观众一目了然。
详细描述
在影视广告中，直接表现法通常 采用特写镜头、近景和中景等景 别，将商品或品牌形象直接呈现 在观众面前。这种表现手法能够 突出商品的特点和优势，让观众 对商品有更直观、深刻的印象。
发展
随着科技的进步和消费者需求的变化， 影视广告视听语言也在不断发展和创 新，数字化、网络化、交互化等新技 术为影视广告视听语言提供了更多的 表现形式和可能性。
02
影视广告视听语言要素
视觉要素
画面构图
通过合理的画面构图，突出广 告主题，引导观众的视觉焦点
。
色彩运用
运用色彩的情感表达和象征意 义，增强广告的视觉冲击力。
高动态范围成像与宽色域技术
高动态范围成像和宽色域技术将进一步提升影视 广告的色彩表现力和画面真实感，为观众带来更 加震撼的视觉效果。
人工智能与机器学习
人工智能和机器学习技术将有助于影视广告更精 准地把握观众喜好，优化广告创意和视听语言， 提高广告效果。
跨媒体融合的趋势
01 02
社交媒体与短视频平台影视广告视听语言概述 • 影视广告视听语言要素 • 影视广告视听语言的表现手法 • 影视广告视听语言的创作技巧 • 影视广告视听语言的应用领域 • 影视广告视听语言的未来发展
01
影视广告视听语言概述
定义与特点
定义
影视广告视听语言是一种通过视觉和听觉元素传达信息和情感的媒介，它利用 影像、声音、色彩、构图等元素来创造特定的氛围和效果，以达到广告宣传的 目的。
第二章 影视广告视听语言
视觉暂留是指人眼在某个视像消失后，还可以让这 个物像在视网膜上滞留0.1～0.4秒时间。
这一特性和称谓，都是由比利时科学家普拉托在1829年提出的。 因此，当电影胶片以每秒24格画面的速度匀速转动时，第1格胶片 的视像还未来得及从视网膜上消失，第2格胶片的视像就进入了眼 帘……如此下去，胶片上一系列静态画面就会因为视觉暂留现象的 作用，而给观看者造成一种连续不中断的视觉印象，产生逼真的运 动感。
字，词（词组），单句，句群，段落，篇章 影视语言符号的形式：
镜头，镜头组，镜头段（段落），作品
一、影视视听语言的确立
法国人在1895年放映了他们拍摄的十几部短片，这 一举动标志着一种新的艺术样式——电影的诞生。电 影被人们称为是继音乐、诗歌、舞蹈（时间艺术）和 建筑、绘画、雕塑（空间艺术）之后的第7艺术。电影 作为一种艺术，已经成为20世纪以来流行文化最重要 的组成部分，深深地影响着人们的精神生活和物质生 活。
• 前苏联导演蒙太奇理论的形成： • 维尔托夫：电影的眼睛 • 库里肖夫：库里肖夫效应 • 普多夫金：表现蒙太奇探索 • 爱森斯坦：叙事蒙太奇理论
《战舰波将金号》
谢尔盖·爱森斯坦（苏） 1898～1948
普多夫金
《母亲》
一、视听语言的图记录视 觉运动的尝试。在公元17世纪，有人 发明了一种留影盘。其工作原理是在 一块硬纸圆盘的两面分别画上不同的 图画。比如说，一只鸟和一个鸟笼， 然后将圆盘两面旋转，当旋转的频率 达到每秒10次的时候，人眼所看到的 不再是分别出现的鸟和鸟笼，而是鸟 和鸟笼合在了一起。可是，人人都清 醒地知道，他们所看到的那个十分真 切的“小鸟入笼”实际上并不存在， 这仅仅是一种光影幻觉。这个留影视 盘的效应证实了人眼视网膜具有视觉 残留的特点。
影视广告视听语言
影视广告起源于20世纪初的电影贴片广告，随着电影、电视技术的不断发展和普及，影视广告逐渐成为一种重 要的广告形式。20世纪80年代以后，随着数字技术的飞速发展，影视广告的制作水平和传播效果得到了极大的 提升。
影视广告特点及作用
特点
视听结合，动态形象；创意性强 ，表现力强；传播面广，受众广 泛。
丰富、独特的广告体验。
创意与技术的融合
未来影视广告将更加注重跨屏整合与多屏互 动，实现不同设备之间的无缝衔接，提升广 告的触达率和互动性。
应对挑战
面对未来发展趋势的挑战，影视广告行业需 要不断创新和适应变化，提升创意水平和制 作技术，同时注重数据分析和用户研究，以 更加精准地满足受众需求。
感谢您的观看
特效制作及后期处理
特效制作
通过特效制作可以增强广告的视觉表现力和吸引力。常见的特效包括光影效果、 动态图形、粒子效果等。特效制作需根据广告创意和节，包括剪辑、调色、音频处理等。通过后期 处理可以使广告画面更加流畅、自然，同时增强视觉冲击力和感染力。
通过视觉和听觉元素的互补作用，相 互强化和补充，使广告的传播效果更 加全面和深入。
03
影视广告中视觉元素运用
画面构图与色彩运用
画面构图
通过合理的画面布局和元素排列，突出广告主题，引导观众 视线。常见的构图方式有三分法、黄金分割法、对角线构图 等。
色彩运用
色彩在影视广告中具有强烈的视觉冲击力，可以传达不同的 情感和氛围。广告制作中需根据品牌形象、产品特性和目标 受众等因素，选择合适的色彩搭配和调色方案。
发展趋势
数字化、智能化、互动化是影视广告行业未来的发展趋势 。随着5G、AI等技术的不断应用，影视广告将更加精准地 触达目标受众，实现更高的传播效果。
广告视听语言分析
先声夺人，先以鸽子声和高跟鞋的声音出现，带入飞翔的鸽子和穿着高跟鞋快步小跑的女人。
以全景的构图交代故事发生的地点，时间和环境。
鸽子首先飞过，以横向线飞入，女子从画面最右下角进入，以纵向线行走，与整个画面形成对角线构图，把女子作为主体放在对角线，能有效利用画面对角线的长度，同时也使火车站建筑这个陪体和主体发生直接关系。
故事的开始就为故事的发展做出了铺垫，使整个画面富有动感，显得活泼。
鸽子的飞行方向与女子的行走方向形成聚拢，使画面有中心点，达到突出主体的效果。
高耸的建筑与女子的身高形成高低对比，增加画面的纵深感。
从色彩上建筑屋顶的绿色与女子的红色上衣形成对比，利于吸引观众的视线。
以汽笛声，高跟鞋声，火车站播报声，增加现场感。
多角度的拍摄使画面更加丰富，先以一个全景交代地点和环境，机位轴线从左边切到右边，进入中景，镜头的斜街非常自然，镜头的运用为画面添加紧张感。
人物在纵向跑动中，列车的倒影产生一些光影明暗变化，使画面更加丰富。
通过两个镜头的弧线运动，完成故事和画面的延续性，增加紧张感，配合此时的一声哨声，暗示故事的即将正式开始。
此时列车的颜色加深，为深墨绿色，与女人的红色上衣形成鲜明对比，突出主体。
机位从左侧的中近景转到右侧略俯视的特写镜头，再转回平视，使画面更加生动。
第一张在构图上把女主角至于中心点的位置，男主角通过手触摸玻璃，环绕着女主角慢步进入画面中心，玻璃的反光使人物更加灵动，中近景客观地交代了事情的起因和环境，在狭小的车厢内，男主角侧身而过嗅到女主角身上迷人的香水味，这是男女主角的第一次邂逅。
因为这个狭窄而又无人的环境显得私密，暧昧而浪漫。
景别的切换使人物产生关联，拉近了角色之间的互动。
用特写的方式使环境模糊，使观众清楚地感受当事人透过动作表情展现的情绪反应。
而列车上的光影变化，一闪而过的红光也营造出一种暧昧的氛围，声音由先开始的列车行进的声音逐渐减弱，通过男主角的动作，伴随着舒缓的风声，浪漫的音乐渐渐加强，恰如其分地反映出人物的心理活动。
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影视广告的视听语言探究
作者：张咏絮
来源：《美与时代·城市版》2014年第12期
摘要：影视广告作为以电影电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式，相对于平面广告其最大的特点在于有效地实现了视听合一。
而镜头的剪辑又成为了影视广告视听语言的关键性因素，不同的画面衔接使得短短的几十秒甚至几秒的广告形成强大的画面冲击力，影响和调动受众对广告内容的关注。
探析影视广告如何运用蒙太奇和长镜头两种截然相反的镜头手段塑造不同的广告效果以及二者的美学特征。
关键词：影视广告；蒙太奇；长镜头；美学特征
影视广告作为以电影电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式，相对于平面广告其最大的优势在于，它巧妙地借助了电影早先探索出来的成熟完备的视听语言，有效地实现了视听合一的传播。
在影视的视听语言体系中，镜头的运功成为其关键所在，而蒙太奇与长镜头构成了镜头之间与镜头内部的运动，也成为了探讨这一问题的两翼。
影视广告一方面独享着电影视听语言带来的便捷，另一方面也承受着它所带来的挑战，即镜头要在几十秒甚至几秒时间内完成广告构思的传达，它不像电影可以有大把的时间诠释镜头运动。
因而，影视广告在紧凑的时间内对蒙太奇和长镜头的处理凸显出了独具的特点和作用，塑造了不同的广告效果。
一、影视广告中蒙太奇的运用
蒙太奇原本是建筑学上的用语，是法文montage，意为安配、安装。
当它引申到电影理论中来，是指电影镜头与镜头之间的组合和构成。
影视广告艺术来源于影视艺术，从属于影视艺术，因此完整的蒙太奇包含的三层含义同样适用于影视广告。
首先，蒙太奇是作为一种思维方法，即在创作者头脑中形成的一种结构画面，属于形象思维。
也就是说一则影视广告的创作者要根据广告的创意和产品要传达的内容，在脑海中出现声画结合的“有声有色”的画面联想，并按照自己艺术体验构架起一个完整的广告场景和片段，以上一些列的形象思维过程就是蒙太奇在影视广告中的最初体现。
（一）摒除广告时空的限制
影视广告高昂的投放成本和短暂的投放时间使得其必须在有限的时间和空间内完成广告叙事，达到诉求的目的。
广告片时长一般以 60 秒、30 秒、15 秒为主，在时间限制如此严格的以秒计算的广告片中，要完成历时性的长时间叙事变得困难，而蒙太奇却成功了解决了这一难题。
从广告的内容来看，讲述的是2008年到2013年孩子的成长，但广告仅仅用了90秒的叙事时间完成了五年的故事时间，这就是蒙太奇的功劳，能够有效地省略和压缩时空。
镜头的切换成功将五年里的几个重要时刻展现出来，并配以简洁字幕。
在这五个故事节点里，每个段落用两三个代表性的场景和镜头表现父母对孩子的爱和关怀，蒙太奇的省略技法不漏声色地让观
众根据以往的观影经验完成了心理补偿，并在最后一个镜头表达出了这则公益广告的主旨，呼吁人们对这个群体的关注和关爱：上天对他按下静音键，但他依然能发出最美的声音。
（二）激发广告商品的想象
影视广告不同于影视，广告传播本身并非直接目的，它的终极目标在于其商品性。
正如世界著名的广告大师大卫·奥格威认为：“广告佳作是不引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品，它首先应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉求对象的感觉不应是…多么美妙的广告啊！‟而是…我一定要买来试一试。
‟使自己的技艺深藏不漏”。
也就是说所有的镜头处理都是围绕着商品特性考虑进而激发受众的消费欲望。
杰士邦广告的《瞌睡篇》，用快速镜头切换了五个人物在轿车上、在洗手间马桶上、在办公桌前、空旷教室内和公园长椅上打瞌睡的镜头，并配以字幕“昨晚好累”由此带给观众悬念，为什么大家都这么累；这时候又一组镜头出现，还是这些人物，他们在打瞌睡之后不约而同地嘴角微微上扬露出满足的喜悦，字幕紧接着出现“但是好棒”，最后杰士邦产品形象出现“没有负担，尽享激情”。
这则广告非常简洁，一组人物瞌睡和微笑的两种画面对列结合在一起，让观众产生无限遐想，究竟像广告词说的到底有多棒，那要靠观众自己的想象了甚至让观众跃跃欲试地去购买产品亲自尝试一把，也就是说画面带给你的是启发，剩下的空间则交给观众来发挥。
（三）强化广告画面的节奏
优秀影视广告体现出的节奏应是错落有致、张弛有度的，而决定广告节奏的因素很多，它渗透在表演、造型、声音、色彩和剪辑等各个方面。
再比如美国呼吁禁枪的公益广告，黑白画面固定机位的近景拍摄人物，造成一种紧张局促感；在每个段落里每个人都会提问，构成相似的提问结构，很多镜头仅停留一秒，节奏不断加快，人物的词语也约来越少，从一句提问逐渐变成几个单词最后仅用一个enough短促重复来表现出禁枪的紧迫性和必要性。
利用蒙太奇强化广告的视觉节奏契合了影视广告的特性，并将广告语和音乐音响这样的听觉节奏相统一，更易树立品牌的形象风格，获得良好的广告效果。
二、影视广告中长镜头的美学特征
蒙太奇艺术手法展现出的高度集中与概括的特点，带来时空的假定性和跳跃性，也为广告开辟了更多灵感创作的可能性。
（一）增强广告内容的说服力
在电影史上，高举长镜头理论这面大旗的重要人物是法国电影理论家巴赞，在他那里长镜头被成为“连续拍摄法”，也就是说一个镜头从开始到结束都始终保持时间和空间的统一性与连贯性。
巴赞因其纪实美学的理论主张，不仅推崇连续摄影还十分注重景深镜头的运用。
连续摄影能够保证时间的连续性，景深镜头则提供了空间的连续性。
当长镜头引入到影视广告中，其
拍摄仍是以时空的连贯性作为基本前提，因而更易获得现实经验的认同并产生真实的感受，能够令观众对广告宣传的内容产生信赖。
（二）保证广告叙事的流畅性
2013年欧米茄创意十足的3D电视广告荣获了“电影与网络”类别的“年度最佳手表广告”大奖，在70秒的长镜头广告中，镜头内部的场面调度与欧米茄的品牌传奇糅合到极致。
这则广告主题在于突出欧米茄的同轴擒纵系统，擒纵系统作为机械机芯的心脏，使得腕表得以持续运转、精准走时。
欧米茄独有的同轴擒纵系统是250多年来第一款实用的新型擒纵系统，在这个技术背后汇聚了品牌深厚的技术积淀。
广告以嘀哒运转的欧米茄同轴机芯的特写镜头开启，随后镜头分别进入到由齿轮组成的深海、城市陆地、操场赛道、太空最后到达欧米茄表盘正面，这四个不同的空间都在一个镜头内完成，每一个段落的场面调度都别出心裁地展现着欧米茄品牌形象。
在浩瀚深海中，可以看到象征欧米茄潜水传奇的海马标志屹立岸边；在城市车水马龙的路面上有机械零件组成007奢华座驾飞驰而过，代表着詹姆斯·邦德的手表正出自欧米茄；在赛场上跑道幻化成了欧米茄的表盘；进入太空，月球车和宇航员都令熟悉欧米茄的观众联想到它伴随人类六次登月的传奇。
这四个场景中镜头的运动和品牌故事都有机结合在一起，将世界万物与齿轮和其他机芯部件优雅结合，全片的画面组成也全部是机械零件构成，让观众对广告创意惊叹的同时更易产生对对欧米茄这个品牌的信赖，正如画外音所描述的那样：“非凡机芯，超乎想象”。
长镜头内部的场面调度保证了整个叙事的流畅和自然，类似的广告创意还有利用“接力棒方式”的场面调度，即两个人A和B出现后，A完成任务后出画，B负责继续演绎故事，直到B遇到C，B出画C继续进行接力完成叙事，如此循环。
（三）增强画面感染力，“以情动人”
以WWF公益广告《世界心相连》为例，片头以绳子的结点开始，不断运用推拉镜头将绳子的全貌逐一展现，画面依次呈现出由绳子编成的海豚、象群、鸵鸟、海鸥和人类，最后以we are all connected的广告语结束。
这则广告运用长镜头最出彩的地方在于所有的动物都是由绳子连结而成，而绳子的另一端又紧紧地被人类握住，在节奏舒缓的镜头中让观众不仅感受到动物与我们的关系之密切，更突出了动物的命运很大一部分也被人类控制，一切伤害和猎杀动物的行为也终将是在杀害人类自己，让观众在长镜头的带领下感同身受，打动观众情感。
蒙太奇和长镜头作为影视广告的时空表达的两种形式，与其说是各自具有独特的美学特征，不如说二者是互补的一对艺术形式，蒙太奇利用集中和拼贴的优势制造出连续的影像便于流畅叙事；长镜头强调全面与连贯，却也利用场面调度等手段创造时空的转变。
在影视广告中不能说二者孰优孰劣，而是根据二者的美学特征结合不同广告创意和具体产品特性决定哪个更适合表达，使得广告更富有感染力达到预期传播效果。
【参考文献】
[1][匈]贝拉·巴拉兹.电影美学[M].北京：中国电影出版社，1982
[2][法]马赛尔·马尔丹.电影语言[M].北京：中国电影出版社，1992
[3][法]安德烈·巴赞.电影是什么[M].北京：中国电影出版社，1987
【作者单位：浙江工商大学杭州商学院】。