品牌个性1_图文.ppt
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（三）品牌个性与相关概念的关系
1、品牌个性与品牌定位：品牌定位是品牌的 基础，品牌个性为品牌定位提供支持。
2、品牌个性与品牌形象：品牌形象包含了品 牌个性，品牌个性更抽象，更具有人性化 色彩，是品牌形象的核心。
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二、品牌个性的特征
第五章 品牌个性
➢品牌个性概述
➢品牌个性的特征
➢品牌个性的维度
➢品牌个性的认知因素
➢品牌个性的塑造 精选PPT课件
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一、品牌个性概述
（一）个性：现代心理学一般把个性定义为 一个人的整个精神面貌，即一个人在一定 社会条件下形成的、具有一定倾向的、比 较稳定的心理特征的总和。
（二）品牌个性的概念：品牌个性就像人的 个性一样，是品牌人格化后所显示出来的 独特性。
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五、品牌个性的塑造
（一）名称与商标相一致 （二）简洁明晰 （三）独特的表现 （四）人格化的形象 （五）深刻内涵 （六）不同文化的统一 （七）持续一贯性
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《品牌个性》PPT课件
生产者视角的品牌个性
通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品 牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品 牌具有人性化魅力
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4
第一节 品牌个性的定义
个性与品牌个性
消费者视角的品牌个性
消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概 念的基础上
购买新产品（冒险特质的人） 难受他人购买经验的影响 （自信、强烈个人主张的人）
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5
第二节 品牌个性的特征与价值
一 品牌个性的特征 二 品牌个性的效用 三 品牌个性的价值
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第二节 品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征
人格化特征（芭比娃娃）
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第二节 品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征
独特性和不可模仿性（飘柔和飘影） 持续性和一致性 随着时代演进
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品牌个性描述词汇表
和平 友善 环保 亲切 和谐 真诚 仁慈 爱心 家庭 诚信 品德 温馨 伙伴
德 经济 正直 责任 和气 义气 平等 忠诚 同情心 信任 信用 人性 信赖 共享
勇敢 冒险 威严 果断 动感 奋斗 奔放 抱负 强壮 勤奋 品质
行 新颖 粗犷 大气 务实 改变 进取 自立 追求 精益 品行 自尊
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第四节 品牌个性的塑造
品牌个性的认知因素
与产品无关的因素
品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地
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第四节 品牌个性的塑造
塑造品牌个性
设计品牌个性
品牌个性是品牌塑造者设计 了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据 分析行业及产品类别特征
通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品 牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品 牌具有人性化魅力
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第一节 品牌个性的定义
个性与品牌个性
消费者视角的品牌个性
消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概 念的基础上
购买新产品（冒险特质的人） 难受他人购买经验的影响 （自信、强烈个人主张的人）
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第二节 品牌个性的特征与价值
一 品牌个性的特征 二 品牌个性的效用 三 品牌个性的价值
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第二节 品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征
人格化特征（芭比娃娃）
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第二节 品牌个性的特征与价值
品牌个性的特征
独特性和不可模仿性（飘柔和飘影） 持续性和一致性 随着时代演进
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品牌个性描述词汇表
和平 友善 环保 亲切 和谐 真诚 仁慈 爱心 家庭 诚信 品德 温馨 伙伴
德 经济 正直 责任 和气 义气 平等 忠诚 同情心 信任 信用 人性 信赖 共享
勇敢 冒险 威严 果断 动感 奋斗 奔放 抱负 强壮 勤奋 品质
行 新颖 粗犷 大气 务实 改变 进取 自立 追求 精益 品行 自尊
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第四节 品牌个性的塑造
品牌个性的认知因素
与产品无关的因素
品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地
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第四节 品牌个性的塑造
塑造品牌个性
设计品牌个性
品牌个性是品牌塑造者设计 了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据 分析行业及产品类别特征
品牌个性
品牌个性
• 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在 此基础上消费者对这些特性的感知，是品 牌管理者与消费者之间沟通的结果。
相关概念
• 品牌个性 与 品牌定位
• 品牌个性 与 品牌形象
品牌个性是品牌的核心价值
品牌识别 品牌命名 CIS 品牌核心 品牌定位 营销传播
品牌个性 销售策略 宣传/促销/活 动等
品牌个性是什么？
• 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 • 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有 如下的表述：个性指一个人具有的内在稳 定因素，这种稳定性因素表现为在不同场 合下，个人所表现出的行为一致性；以及 在相同情况下，与他人的行为的差异性。
• 个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳 定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 • 个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐 和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、 星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及 其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现 出不同的侧面
• 消费者情感内化
– 情感宣泄的一种方式，一种自我交流
品牌个性的价值
• • • • • 品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现
• 人总喜欢符合自己观念的品牌。 • 个人对自己有一定的看法，对别人怎么看 自己也有一定的要求。 • 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的 崇拜者相似的个性。 • 品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者 跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他 们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就 越高。
品牌五大个性要素4
• 教养： 凌志、奔驰
– 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世 故的 – 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的
品牌管理第5章品牌个性和品牌文化ppt课件
• 哈雷的文化精神的精华可以弄缩为三点：一是 富有激情；二是追求自由；三是享受生活。
• 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝， 是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一 个将机器和人性融合为一体的精神象征。
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自 由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活 力的典型标志。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
Big Five模型--2
刺激（保时捷、Absolut、贝纳通）
• 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽 动性的；
• 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神 ；
• 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 ；
• 时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。
Big Five模型--3
• 黄胜兵、卢泰宏（2003）：
中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。 与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较 研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、 “雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一 致性。
品牌个性的来源
• 产品本身 （功能 、名称、外观 、价格 ） • 品牌使用者 • 广告及其代言人 • 品牌创始人/名人背书
案例分析：安娜苏香水
品牌个性塑造策略
• 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝， 是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一 个将机器和人性融合为一体的精神象征。
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自 由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活 力的典型标志。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
Big Five模型--2
刺激（保时捷、Absolut、贝纳通）
• 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽 动性的；
• 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神 ；
• 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 ；
• 时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。
Big Five模型--3
• 黄胜兵、卢泰宏（2003）：
中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。 与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较 研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、 “雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一 致性。
品牌个性的来源
• 产品本身 （功能 、名称、外观 、价格 ） • 品牌使用者 • 广告及其代言人 • 品牌创始人/名人背书
案例分析：安娜苏香水
品牌个性塑造策略
品牌个性1
中国品牌个性的维度
正直
仁
智
勇
乐
温馨 仁慈 务实 成功 智慧 信赖 强壮刚毅 粗犷 进取 吉祥 时尚 乐观 魅力 品味 儒雅
雅
仁 ◦ 诚/家：温馨的、诚实的、家 庭的 ◦ 和：和谐的、和平的、环保 的 ◦ 仁义：正直的、有义气的、 仁慈的 ◦ 朴：质朴的、传统的、怀旧 的 智 ◦ 稳：沉稳的、严谨的、有文 化的 ◦ 专业：专业的、可信赖的、 领导者 ◦ 创新：进取的、有魄力的、 创新的
品牌个性塑造
1.品牌个性塑造的原则
持续一贯原则
独特性原则
简约原则
人性化原则
塑造鲜明的品牌个性
2.如何塑造品牌个性
考虑消费者未来的期望
根据品牌定位，塑造品牌个性
通过情感树立品牌个性
展示品牌个性的潜力，增强信 心
进行再投资
与产品相关的特征 ◦ 产品类别 ◦ 包装 ◦ 价格 ◦ 产品属性
与产品无关的特征
42个品牌人格
实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的 诚实 = 诚实、诚恳、真实 健康 = 健康、原生 快乐 = 快乐、感性、友好 大胆 = 大胆、新潮、兴奋 英勇 = 英勇、酷逼、年轻 富有想象 = 想象丰富、与众不同 时尚 = 时尚、独立、当代 可靠 = 可靠、刻苦、安全 智能 = 智能、技术、团体 成功 = 成功、领导、自信 高贵 = 高贵、魅力、美丽 迷人 = 迷人、女性、柔滑 户外 = 户外、男性、西部 强壮 = 强壮、粗糙
◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ 使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书
品牌行为 品牌个性 常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂 的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育 的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适的 高价、独占的流通、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 友善的 与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的
第三章品牌个性和品牌文化.ppt
第三章 品牌个性和品牌文化
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 品牌文化是品牌所蕴含的价得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
第一节 品牌个性的内涵 第二节 品牌个性的维度 第三节 品牌文化
第一节 品牌个性的内涵和特征
品牌个性：品牌人格化特征的 体现，很大程度上反映了使用 者的个性或使用者所欣赏的个 性
飘柔vs.潘婷
第二节 品牌个性维度(自学)
• 为描述品牌个性特征，学术界 提出了品牌个性维度。
国家 美国 西班牙 日本 中国
各国品牌维度对比
年份 1997
品牌个性维度
真诚，兴奋，能力，精致， 强韧
2001 真诚，兴奋，精致，平和， 激情
2001 真诚，兴奋，能力，精致， 平和
2003 仁，智，乐，勇，雅
品牌个性的驱动因素
大类
因素
例子
产品相关 产品类别
特性
产品属性
超市：脚踏实地 英特尔：技术领先
• 品牌文化是品牌所蕴含的价得强烈的广泛的认同。
• 要素：利益认知、感情联系、文化传 统、个性形象
兴奋
1.大胆（追逐潮流，大胆，令人兴奋） 2.活泼（酷，活泼，年轻） 3.有想象力（有想象力，独特） 4.时尚（时尚，独立，紧随时代）
图为Swatch手表, 戴在手腕上的时装
能力
1.可靠（可靠，勤奋，安全） 2.智慧（智慧，技术，团结） 3.成功（成功，领导者，自信）
图为经典劳力士，它代表 了地位和身份的象征。
• 美国斯坦福大学营销教授詹妮 弗·阿克发表了于1997年发表了 论文《品牌个性维度》，提出 了五个品牌个性维度理论。
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
sincerity exciting
能力
精致
强韧
reliable sophisticated ruggedness
品牌个性与品牌定位
• 品牌定位与产品定位 产品定位，是将产品能满足消费者需求的某个具体属性或功 效定位在消费者心中，产生需求即联想起该品牌产品，是品 牌定位的支持点。 围绕核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 。
2019/2/14
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• 品牌定位与市场定位 市场定位，确定企业提供产品或者服务的目标顾客，主要包 括市场细分、评估细分市场和选择目标市场，是品牌定位必 经环节。
3
• Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具 有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠 的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年 龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇 。 • 在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢？实施这一 策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用， 由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情 感联系，此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的"朋友"。从 2019/2/14 4 这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的个性。
2019/2/14
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• 在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的 一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学 界比较赞同"品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司 形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点"（Keller ，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（ 1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个 性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品 牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能 ；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生 活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有 的人的特质
品牌个性培训课件
品成功男人的象征，就 容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品 牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消 费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联 想……
品牌个性的定义：产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消 费者对这些特性的感知。
1、品牌个性的特征 人格化特征 例：可口可乐与百事可乐 独特性和不可模仿性 例：百事可乐——百事新一代 持续性和稳定性 例：沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主
张 互动性
2、品牌个性的价值
请思考并填写：
品牌的价值存在于（
）；
（
）造就了品牌；
品牌价值从（
）而来；
（ ）是品牌价值的核心；
提升品牌价值就必须要（
）。
（1）品牌个性增强企业的核心竞争力 （2）品牌个性在品牌资产管理方面有重
要作用 （3）品牌个性增强品牌吸引力 （4）激发消费者的购买动机 （5）品牌个性是品牌差异化价值的体现
三、品牌个性的塑造
阅读材料：消费者对品牌个性认知过程的分析
“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公 司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的 利益。
2、与品牌个性相关的概念
（1）品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌个性不同于品牌定位，品牌个性必须通过品
牌定位来表现。 品牌个性并不完全决定于品牌定位 即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会呈现
出不同的个性特征。例：孔府家酒与孔府宴酒。 品牌个性是在品牌定位基础上的人格化、个性
从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托 罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然 而从消费者的角度来评判，企业具有高超 的技术，不等于其产品能博得消费者的青 睐。
一段时期，从价格、款式、包装等方面，与一 些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤 其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是 “尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管 理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出 公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬 而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。
品牌个性的定义：产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消 费者对这些特性的感知。
1、品牌个性的特征 人格化特征 例：可口可乐与百事可乐 独特性和不可模仿性 例：百事可乐——百事新一代 持续性和稳定性 例：沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主
张 互动性
2、品牌个性的价值
请思考并填写：
品牌的价值存在于（
）；
（
）造就了品牌；
品牌价值从（
）而来；
（ ）是品牌价值的核心；
提升品牌价值就必须要（
）。
（1）品牌个性增强企业的核心竞争力 （2）品牌个性在品牌资产管理方面有重
要作用 （3）品牌个性增强品牌吸引力 （4）激发消费者的购买动机 （5）品牌个性是品牌差异化价值的体现
三、品牌个性的塑造
阅读材料：消费者对品牌个性认知过程的分析
“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公 司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的 利益。
2、与品牌个性相关的概念
（1）品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌个性不同于品牌定位，品牌个性必须通过品
牌定位来表现。 品牌个性并不完全决定于品牌定位 即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会呈现
出不同的个性特征。例：孔府家酒与孔府宴酒。 品牌个性是在品牌定位基础上的人格化、个性
从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托 罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然 而从消费者的角度来评判，企业具有高超 的技术，不等于其产品能博得消费者的青 睐。
一段时期，从价格、款式、包装等方面，与一 些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤 其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是 “尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管 理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出 公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬 而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。