凯恩股权分置改革财经公关项目kaien20100810

携手股改共赢未来凯恩股权分置改革财经公关项目项目主体：浙江凯恩特种材料股份有限公司项目执行：帕格索斯传播机构项目背景凯恩股份与其他股改公司相比，有着自身独特的股权结构情况，导致其从送股比例到公关推介都面临着巨大的困难和压力：首先，凯恩股份的实际控制人是个松散的利益群体，高比例送股后将直接导致利益群体内各个体控制能力受到稀释，从而为国际竞争对手的恶意收购无偿提供了便利条件；其次，凯恩股份流通股东90%以上均为中小散户，个体持股比例较低且分散范围大，为广泛和深入沟通制造了天然的结构性屏障，也无形中增加了企业改革沟通的成本预算。

针对以上问题，经过科学专业的分析后制定了以下公关原则：1、保护投资者利益应与保护上市公司利益并重，最终实现改革双赢；2、以最务实、高效且低成本的方式，向全国范围的凯恩投资者进行股改方案的推广；3、巧妙将改革的矛盾对立演化为以增量价值为目标的多方搏弈；4、控制好股改期间的舆论阵地。

项目调研目前流通股东索要“非理性”高额对价的原因主要集中在三个方面，1、股民认为上市公司市盈率不合理，应与国际市场普遍市盈率接轨，将该股票发行时的超额溢价部分利用股改契机以“送股”方式还给股民；2、由于非流通股东与流通股东双方原始投资成本存在巨大差异，如果原非流通股东以低于原流通股东建仓成本之下的价格出售其股票，则流通股东将遭受重大损失，因此要提前获取对价补偿的增量股份作为保障其手中股票的整体市值不受损失；3、股民在得到对价送出的股票同时，会承受该股票价格的市场除权，股民只有向上市公司大股东多要股票，才能冲抵上市公司经营风险给股价带来的潜在威胁。

根据以上结论设计的股改调查问卷，将股改过程中与股民利益相关的各项无序列出，然后由接受调查的股民按重要程度选择。

结果显示：86%的股民将以上三点作为股改对价最为重要的投票参考因素，而“送几”和“宣传力度”则分别排在了倒数第二和第一。

这证实了以上结论的正确性。

基于此，本项目的主要诉求表面是“对价”的合理性，实质是围绕影响对价理论形成的各项因素进行深度挖掘和推广。

因此，必须过公关活动使凯恩股份广大的流通股东解除对公司的以上三点疑虑，只要有效排除股民的这种恐惧心理，认为凯恩股改不会对自身利益造成损失，股民对待类别表决投票的心态就完全不同。

项目策划公关目标1.使凯恩股份流通股东认可与接受公司股权分置改革方案，并在股东大会类别表决时投赞成票2.提高凯恩股份的品牌知名度和资本关注度，为股改后的资本运作创造条件3.为中国证券市场股权分置改革方案设计及沟通缔造良好的创新实践经验目标受众流通股东、财经传媒及政府监管机构公关策略针对流通股东受众，原则是晓之以理、动之以情。

突出股权分置改革的政策趋势与理论基础，并始终以全体股东的共同利益和角度为沟通着眼点，转变流通股东的“对抗心态”；“讲理”与“讲利”并重，使投资者切实感受到公司股权分置改革带来的后发潜力和投资价值；合理利用股民偏好的信息获取渠道，以深度、务实的第三方评论影响和打动流通股东；尽量使用简洁、直接、生动的文字和方式与流通股东进行沟通。

针对财经传媒受众，原则是主动沟通、积极引导。

为财经媒体讲述关于公司产业发展和国际化竞争的“故事”；按照财经媒体的细分类别设计不同的传播内容；讲述凯恩股份股改对价的无奈和积极参与股改的诚意；每次媒体沟通与活动均安排公司最高领导出席，同时安排独立的第三方专业人士参与，确保新闻的严肃性和客观公正性。

针对政府监管机构，原则是即时汇报、互动支持。

每日将公司沟通情况与公关活动精心整理成册上报相关政府部门；向政府监管传播传递如此信息，即使凯恩有着独特的股改困难与苦衷，但愿意为推动中国证券市场成熟做出积极的贡献，并确保圆满完成股改任务。

项目执行第一阶段：凯恩股改方案沟通期（停牌）本策略：预公布的方案较10送3.5继续下调一个台阶，改为10送3，留给市场一个讨价还价和预期关注的空间；最大程度清除过高市场预期引发的价格泡沫，通过深入的舆论引导和沟通活动，使投资者建立理性的对价预期。

内容策划：民族牌：改变日本垄断全球特种材料行业状况的“民族产业英雄”。

在全球市场范围内与凯恩股份具备一定可比性的同业企业或竞争对手只有日本的NKK公司。

此前，NKK公司产品在全球市场处垄断地位，而1998年后，NKK的市场份额由于凯恩的“掠夺”逐年急速下降，国内媒体称凯恩为“产业抗日英雄”。

●理论牌：荒唐的“反向送股”理论。

按照股权分置改革对价理论依据，股改公司应参照国际同行业企业“标准市盈率”来进行超额发行溢价的补偿。

参照日本的NKK发行市盈率和国际市盈率，如果按照当前市场通用的任何对价模型计算，凯恩股份不但不用支付给流通股东任何股票与现金，相反，凯恩股份的股民应反向上市公司非流通股东支付每10股送225股的对价。

因此，投资者应当了解，向凯恩股份索要高额对价既没有理论根据，也不现实。

●情感牌：投资者利益是上市公司的第一任务。

凯恩股份虽不符合股权分置改革对价的“理论”，但为支持政府的改革倡议和切实维护投资者权益，因此凯恩股份将对全体投资者实施每10股送3股的“情感送股”，为的是回馈全体流通股东在企业发行上市及经营发展中所给予上市公司的支持与贡献。

公关活动：组织网上投资者交流会；组织权威财经媒体见面会；开通投资者沟通热线、联合深圳证券交易所信息公司制作“凯恩股份股权分置改革网上交流专题”；联合新浪网财经频道制作“凯恩股份股权分置改革网上交流专题”；联合权威证券交易软件平台将关于企业未来发展预测的第三方机构研究报告及股改方案评论报告及时在F10的“媒体报道”一栏中更新；组织相应近50篇各类公关文稿，以备各种公关场合之需；从凯恩股份公布股改方案之日起，定时舆论监测，发现危机源头并解决；根据深圳证券交易所提供的最新股东名单，了解公司投资者分布区域、持股集中度、建仓成本与受托管范围。

文案筹备：《凯恩股份股权分置改革方案解析报告》、《凯恩股份公司基本面研究报告》、《凯恩股份网上投资者交流会模拟问题》、《凯恩股份投资价值分析报告》、《凯恩股份媒体互动公关实施计划书》、《已股改上市公司复牌走势评估报告》、《凯恩股份投资者电话问答笔录》、《公司高管各场合致辞系列》、《凯恩股份机构推介PPT》、《凯恩股份媒体见面会新闻策划要点》等。

第二阶段：凯恩股改方案沟通期（复牌）基本策略：适度上调对价水平，满足市场搏弈方的满足感和抢权积极性；为凯恩股票在复牌期活跃交易提供内在动力。

内容策划：重点突出凯恩股份积极参与股改的诚意；凯恩股份作为特种材料行业的国际化公司，其内在投资价值存在被低估的情况；股权分置改革≠全流通≠全减持；凯恩股份作为国内股权分置改革全面推开后的首批公司，股改成败将直接关系到股改政策的实施和证券市场的规范进程。

公关活动：对持有凯恩股份股票超过2万股的营业部进行重点调研；积极与各证券投资机构沟通，保障流通股东在改革过程中的投资收益不受损失；组织国内5家权威证券研究机构撰写凯恩股份《投资价值分析报告》、凯恩股份成长性分析文章、企业形象宣传文章、股改对价合理性评估报告等，并利用新浪、和讯等网络平台组织发布；与20多个城市的重点证券营业部与持股比例较高的股东取得联系并进行了深入的远程初步沟通；在新浪、搜狐等门户网站的个股论坛里掀起一场“凯恩是否应该送股”的专题大讨论。

文案筹备：《凯恩股份股改方案第三方评估报告汇总》、《凯恩股份股东持股状况与变仓行为分析报告》、《凯恩股份投资者沟通问题预案》。

第三阶段：投票表决公关期（停牌）基本策略：明确凯恩股价的上涨预期；全面沟通、重点走访；业界互动、舆论支持。

内容策划：凯恩股份现场股东大会流程及发言内容；方案表决结果与股价走势的相关性；股改对价趋势正在持续理性和走低；作为世界知名品牌的凯恩股份的非流通股东，并没有任何的减持意愿，相反，更愿意与流通股东一起共享企业明日的伟大成就；股权分置改革将进一步推动两类股东利益的一致化和上市公司资本运作的规范化。

公关活动：对持有凯恩股份股票超过5万股的重点营业部进行实地走访、沟通；与托管数量较大的证券机构总部进行积极沟通，通过证券公司内部体系推广凯恩股改方案，争取最大的赞成率；持续利用新浪、和讯等网络平台组织发布深度的研究报告和文章；号召公司独立董事广泛征集委托投票函；组织筹备现场相关股东表决大会。

文案筹备：《凯恩股份股改方案第三方评估报告汇总》、《凯恩股份股东持股状况与变仓行为分析报告》、《凯恩股份投资者沟通问题预案》。

项目评估虽然凯恩股份的股权分置改革对价距离之前市场预期水平差距较大，且在股改民营企业中处于中低水平，但通过公司与公关项目团队的通力配合和不懈努力，凯恩股改方案最终以出乎所有人预期的97.36%的总赞成率获得通过，其中还创下了现场股东大会99%赞成率的新投票成果记录。

凯恩股份股权分置改革自2005年9月12日正式推开，得到全国财经媒体的热烈响应，仅权威财经媒体的报道数量近百篇，且95%以上均为正面良性报道，网络转载数量突破30000篇次，这在迄今为止的整个中国证券市场同类上市公司股改过程中是创记录的。

同时，在传播与公关过程中，凯恩股份的产业形象、资本形象及品牌知名度得到了快速的提升和大范围的推广，也受到政府监管机构的认可与嘉奖。

案例点评中国证监会发布的《关于上市公司股份分置改革试点有关问题的通知》是对不完善的中国股市发展的一个探索。

然而无论是上市公司还是股民，都没有相关的经验，双方都是从自身的利益出发，希望能在股改中，把损失减少到最小，获取最大的利益。

这就不可避免地存在双方在利益上的博弈，如何平衡双方的利益，达到双赢的效果，是整个股改过程首要解决的核心问题。

创世财经为凯恩股份股权分置改革财经公关项目所做的一切，不仅获得了股改的成功，而且改善股东关系，提高了凯恩股份的影响力和声誉，为我国股改创造了成功的新鲜的经验。

股权分置既是一种理性的经济活动，同时又是一种会对社会造成影响、冲击的社会性事件。

处理此类问题必须对其可能产生的经济效益与社会效益进行通盘考虑。

凯恩股份股权分置改革财经公关项目成功的关键就在于对股改活动这种性质的深透理解，在于对平等共赢与义利兼顾的思想的把握与坚持。

并在这种思想的指导下，通过有效的沟通获取各方的理解，从而达到“低送股、高双赢”的目标。

有效沟通的前提在于本着真诚的心态，了解对方的想法。

凯恩公司首先从股民的角度出发，进行了换位思考，深入剖析了股民的利益和处境，发现了股民的疑虑和恐惧心理。

因此，与流通股东沟通的关键不在于溢价补贴的额度，而在于如何消除他们对股改的顾虑，纠正他们的一些错误概念，使他们能够理解，进而支持公司的发展，从而达到共赢的目标。

凯恩股份准确地把握了这“沟通”的关键，吃透了这有效沟通的“精髓”。