01消费者行为导论
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
Ch01消费者行为学导论简
第1章消费者行为学导论
1.1.1 消 费
• 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和精神产品的 行为和过程。
• 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质 产品的过程中所表现出来的行为活动。
✓ 市场细分与目标市场选择 ✓ 产品定位 ✓ 营销组合策略
• 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 • （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
• （三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
• 1、现代心理学产生的历史背景 • 哲学背景（理论基础） • 理性主义（rationalism） • 笛卡儿 • 天赋观念；我思故我在 • 经验主义 • 洛克 • 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 • 生理学背景（方法基础） • 神经生理；感官生理
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学导论
第一章消费者行为学导论一、消费者行为学：市场中的人们数字化消费行为，数字化风潮改变着人们的消费习惯和消费方式，人们可以通过上网选购商品和服务，可以通过微博分享经验和优惠，如今，消费者和商品、服务都在电子化，信息的迅速传递，使得世界越来越小，也使消费者既是商品和服务的使用者，同时也是新趋势和新服务的缔造者，数字化的虚拟世界已经让消费者加入到了新产品的创造和传播中去了。
正如“品牌通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与‘个性’”。
人口统计变量（demographics）：描述一个群体特征的部分因素，如将人们的年龄、性别、收入或职业将之归类。
心理地图变量（psychographics）：描述的是一个人生活方式和个性方面的情况，如人们在穿着、音乐等方面的兴趣或者人生活方式笔个性方面的情况。
消费社区（consumption communities）：产品信息、使用品牌的建议，相互传递的联结，群体中每个成员承受着一种压力，驱使他们购买受到群体认可的东西。
市场细分战略（market segmentation strategies）：只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体，即使这意味着这一产品不能吸引其他不属于这一目标市场的消费者。
二、消费者行为学：消费者行为学（consumer behavior）：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
角色理论（role theory）：许多消费者行为类似于戏剧情节，人们有时候会根据自己当时气息的特定“剧情”改变消费决策，通过一个“角色”中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。
消费者（consumer）就是在消费过程前、中、后三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
产品的购买者和使用者可能并不是同一个人。
关系营销（relationship marketing）营销者会与消费者定期沟通，说服他们与企业保持长工长期关系。
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
消费者行为学【整理】
第一章消费者行为学导论●消费者：指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或家庭。
●消费者行为：消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
●消费者行为的特点：多样性；共性；可诱导性●谁从事消费者行为研究？政府、高等科研机构。
●研究消费者行为研究意义对企业：更好的营销战略与策略对政府：政策与法律的改进(政府制定有关政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上）对消费者：更聪明的消费决策对学者：对人类行为更深入的了解第二章消费者购买决策●消费者购买决策的类型---P201.扩展型决策2.有限型决策3.名义型决策【辨析】三种购买决策类型的比较差别：一是购买类型所经历的阶段，以及各阶段上消费者介入程度的差别；名义型决策过程中，消费者介入程度最低；扩展型消费者介入程度最高；而在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两种决策之间。
二是不同决策类型下，消费者重复选择同一产品的概率不同。
三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间也不相同。
●消费者购买决策过程---P371.认识需要2.搜集信息3.评价品牌4.购买行动5.购后行为(加强购后行为，及时提供关羽产品的正面信息）第三章消费者的购买动机●消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
---P44●消费者的动机：是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
●相关动机理论·本能说·精神分析说· 驱力理论· 马斯洛的需要层次论--P58· 阿尔德弗的ERG 理论· 麦克利兰的成就需要理论· 赫兹伯格的双因素理论· 阿尔德弗的ERG 理论· 麦克利兰的成就需要理论· 赫兹伯格的双因素理论● 购买动机的冲突-- P621. 双趋冲突2. 双避冲突3. 趋-避冲突● 购买动机受挫：是指消费者在购买过程中，由于遭受障碍或者干扰，致使其需要不能得到满足时所产生的一种情绪反应。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学第一章
Schiffman前中后 消费者行为特征
A多样性 B复杂性 C可诱性
消费者行为学导论
1.1.4 消费者行为学
1消费者自身因素 霍
金
2环境因素
斯
3企业市场营销因素
消费者行为学导论
消费者行为学导论
1.2.1 研究对象
购买过程中 一般心理及行为
一般趋势
宏观、微观
消费者行为学导论
1.2.2 研究内容 内部影响因素 社会影响因素 购买过程 市场营销因素
消费者行为学导论
（1 ）你从前有无购买过啤酒？ 囗有 囗无（如果为无，则终止调查）
（2 ）在以下几种品牌的啤酒中，您曾经购 买过哪些品牌？（列出该地区销售的所有品 牌啤酒）
囗A 囗B 囗C 囗D 囗E …… 是否还有其它品牌？如：
消费者行为学导论
（3 ）以上牌子中，你最常购买的是哪几种品牌？ 囗A 囗B 囗C 囗D
消费者行为学导论
（8 ）您购买的方式是哪种？ 囗随喝随买 囗不定 囗整箱
（9 ）您通常购买啤酒的地点是哪里？ 囗超级市场 囗副食商店 囗餐厅 囗商场食品部 囗其它
（10）您认为喝啤酒有无益处？如果有，请问 有哪些？（可笔答）
囗有 囗无
消费者行为学导论
（11）您家庭成员的社会职业是什么？ 囗丈产厂家或产地 囗他人介绍
囗不定
消费者行为学导论
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼 速溶咖啡 汉堡牛肉饼 鲜咖啡豆
面包 胡萝卜
桃子罐头 面包
土豆
胡萝卜
桃子罐头 土豆
发酵粉
发酵粉
消费者行为学导论
1 对象-态度模型。这是衡量消费者对 某一具体对象，如某一商品、品牌、企业 的态度、看法的方法，该模型认为消费者 对某一对象的评价是对该对象多个属性评 价的加总，可以用下式表达：
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
《消费者行为学》消费者行为学导论
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
（2）产品的定义 产品，指能够提供给消费者并能满足其需求的任何东西。 表1-1 消费品的类型
个人消费 家庭消费 集体消费
有形物品 服饰 厨具 中央空调
混 物业
1.1消费者行为学的概念 课本第4页
2.消费者的概念与分类 （1）消费者的概念
还记得那个 让中国优衣库 零售店瘫痪的 优衣库联名T恤吗？
联名+绝版+打折=疯狂
1.1消费者行为学的概念 课本10页
1.1.2 消费者行为学的概念
3. 消费者行为学的运用 （1）个人的消费生活 （2）企业的营销战略 （3）社会的影响
1.1消费者行为学的概念 课本12页
1.1.3 消费者行为学的研究对象和内容
使用者。
使用者
大哥建议给小七买辆滑板 车，二哥和三哥都对滑板 车给出了建议，维多利亚 说要到小七生日的时候再 买，到了小七生日的时候， 贝克汉姆给小七买了一辆 滑板车。每个人都扮演了 什么角色？
购买者
决策者 提议者 影响者
1.1消费者行为学的概念 课本第5页
（2）消费者的分类 根据消费主体的大小进行分类，
Let`s start!
Thank you!
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
1.1消费者行为学的概念 课本第6页
1.1.2 消费者行为学的概念
2. 消费者行为学的作用 （1）描述并解释消费过程中的行为 （2）预测消费过程中的行为 （3）影响消费过程中的行为
消费者，指购买和使用各种产品或服务的人。 广义的消费者：指为个人、家庭、企业或政府等购买与使用各种产品与服 务的个人或组织。 狭义的消费者：指为个人或家庭购买与使用各种消费品与服务的人。 本书中的消费者指的是狭义的消费者。
消费者行为学导论
消费者行为学导论在我们的日常生活中，消费无处不在。
从早上起床后喝的一杯咖啡，到购买新的服装、电子产品，甚至是选择一家餐厅享用晚餐，我们的每一个决策都属于消费行为的范畴。
消费者行为学，就是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
消费者行为并非随机和无序的，而是受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括年龄、性别、收入、教育程度、个性、生活方式等。
例如，年轻人可能更倾向于追求时尚和新颖的产品，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
收入水平也会显著影响消费选择，高收入者可能更愿意购买高端品牌和奢侈品，而低收入者则会更关注价格实惠的商品。
其次，社会因素也在消费者行为中扮演着重要角色。
家庭、朋友、社会阶层、文化和亚文化等都会对我们的消费决策产生影响。
家庭是最基本的社会单位，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。
朋友的推荐和意见也常常能左右我们的购买决策。
社会阶层的差异会导致不同的消费偏好和品牌选择，而文化和亚文化则塑造了我们的价值观和审美标准，进而影响我们对产品的喜好和需求。
心理因素同样不可忽视。
动机、感知、学习、信念和态度等心理过程都会影响消费者的行为。
动机是推动消费者进行购买的内在驱动力，比如满足生理需求、追求社会认同或者实现自我价值。
感知则是消费者对产品信息的接收和理解方式，不同的人对同一款产品可能会有不同的感知和评价。
通过学习，消费者可以积累经验和知识，从而改变他们的购买行为。
信念和态度则是消费者对品牌和产品形成的长期看法和情感倾向，积极的信念和态度会促进购买，而消极的则会抑制购买。
消费者在购买过程中通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别，也就是意识到自己有某种需求或欲望。
然后是信息搜索，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息。
接着是对不同品牌和产品的评估和选择，在这个阶段，消费者会根据自己的标准和偏好对备选方案进行比较和权衡。
做出购买决策后，消费者还会在使用产品的过程中进行购后评价，如果产品符合预期，消费者可能会产生满意感和忠诚度；反之，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到不满甚至进行投诉。
消费者行为导论
通过亲友、专家或销售人员的推荐 获取信息。
信息处理过程分析
感觉与知觉
消费者对外部刺激进行感 知，形成初步印象。
记忆与联想
将感知到的信息存储在记 忆中，并与其他信息进行 关联。
思维与决策
对存储的信息进行分析、 比较和评价，形成购买决 策。
信息处理影响因素
文化背景
不同文化背景下的消费 者对信息的处理方式和
偏好存在差异。
社会环境
社会环境因素如社交圈 子、舆论氛围等会影响 消费者信息处理过程。
个人因素
消费者的年龄、性别、 职业等因素也会影响信
息处理过程。
心理因素
消费者的个性、态度、 动机等心理因素会影响 信息处理过程和购买决
策。
05
消费者行为影响因素分析
个人因素对消费者行为影响
人口统计特征
年龄、性别、职业、教育程度等人口统计特征影 响消费者的需求和偏好。
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和不确定性等特点，消费者的购买决 策受到多种因素的影响，包括个人特征、环境因素、社会文化因素等。
消费者行为研究意义
提高营销效果
促进经济发展
通过对消费者行为的研究，企业可以 更好地了解消费者的需求和偏好，制 定更精准的营销策略，提高营销效果 。
通过对消费者行为的研究，政府可以 制定更有效的经济政策，促进经济的 发展。
社会与文化因素
社会和文化因素也会影响消费者的购 买决策，例如文化价值观、社会地位 、群体影响等。
05
04
营销与促销活动
营销和促销活动可以影响消费者的购 买决策，例如折扣、赠品、广告等。
04
消费者信息处理过程
信息来源与获取方式
第一讲消费者行为学导论
1.6消费者行为的一般模式
▪ 1.尼克西亚模式
形
企 业
发射信息
消 费 者
接受信息
形 成
经过调查评价
态
度
成 购 买 决
购 买 行 为
策
反馈
反馈
2.霍华德-谢恩模式
▪ 该模式最初于20世纪60年代由霍华德提出，后经过反复修改 并与谢恩合作出版了《购买行为理论》一书，从而系统地提 出了具有特色的霍华德-谢恩模式。
特点：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需
求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业广泛重视。
应用时期
时间：20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展
并广泛应用于企业市场营销实践中。
原因：1929-1933世界经济危机使得商品市场完全转变为供大
于求的市场。二战后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用 产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新加快，消费者 需求也不断变化，购买行为更加难以捉摸，企业竞争加剧。
消费者行为特点：可诱导性
此时，企业可以通过提供适合的产品来激发消费者的 需要。正是这个意义上我们所消费者的行为是能够被影响的。
应当指出的是企业影响消费者行为是以其产品或活动能够 满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利 益为前提。
例如：很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但 最终还是失败了的事实，从反面说明产品适合消费者需要的重 要性。
市场竞争者
我想满足 那种欲望
购买何种 耐用品
欲望竞争
属类竞争
购买何种 娱乐设备
产品竞争
购买哪种 电视机？
品种竞争
购买哪种 品牌？
品牌竞争
买耐用品 外出旅游 装修住宅 ……
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购买甘蔗 化妆品
装修 纯净水
理发 按摩
财务咨询 保险
集体
物业门卫 收费桥梁
Байду номын сангаас
教育
天气预报
消费者行为
消费者为获取、使用
、处置消费物品或服 务锁采用的各种行动 ，包括先于且决定这 些行动的决策过程。 传统上只研究到获取 之前
消费者行为特点
复杂性：不同人，不同地点，情境，动
机 经过调查，其行为可以被理解和把握 行为可以被引导，但基础是产品适合消 费者需要 影响行为要合乎社会规范，否则多方干 预。
研究历史三
发展时期（1960－－） 60年，消费者心理学会成立 68年，俄州大学《消费者行为学》出版
69年，消费者研究协会成立
74年，《消费者研究杂志》创刊
购买风险、创新扩散、态度与行为等
研究范围愈广，多学科参与，国界突破
理论来源
心理学：研究个体行为与心理过程的科学。记忆机制
研究历史二
应用时期（1930－1960） 经济大危机－刺激需求－广告心理学 二战后，消费多样化、个性化
50年，Mason
Haire速溶咖啡，动机研究 50年代，L.Guest和George Brown：品牌 忠诚 M.Sherif 等：参照群体 Maslow :需求层次论
研究概述
消费者与消费者行为 研究意义 历史发展
理论来源与方法
研究的基本框架
基本概念
消费者：购买、使用
各种产品与服务的个 人或组织 生理性、社会性 物质性、非物质性
消费品与服务的分类
有形物品 混合型物 品与服务 无形服务
个人用品 或服务
家庭
钢笔 英语词典
微波炉 空调
消费者行为学导论
郑州大学旅游管理学院 吴长亮 2010
我的籍贯
我的经历
我的爱好
关于考试
平时成绩30分：出勤率、课堂表现、作
业 考试成绩：100×70％ 五种题型：概念题、是非题、填空题、 简答题、综合题
营销的意义
营、销无处不在，终生伴随（家庭、学
校、工作、婚恋） 以对方为中心，分析对方 经济： 法律：法官，用词 政治：克林顿、毛泽东 领袖是推销希望的人
本章重点
必须掌握：基本框架 一般掌握：研究意义、研究方法 了解内容：研究历史、理论来源
消费者行为研究的历史一
萌芽时期（1930年以前） 1899年，美国社会学家凡勃伦《theory
of
the leisure class》：炫耀性消费。 1901年，W.D.Scott《广告论》：心理学 1923年，M.T.Copeland将产品分类：便 利品、选购品、专门品 主要是演绎推理，从经济学或心理学简 单移植
研究消费者行为的意义
营销决策和营销策略的 基础 为消费者权益保护和有 关消费决策制定提供依 据（青少年看什么电影 ，嫖娼被抓通知老婆） 有助于消费者自身做出 更明智的购买决策 提供关于消费者行为的 知识和信息
市场机会分析（未被
满足的消费者需要） 市场细分（四个步骤 均涉及对消费者的调 查和了解） 产品和店铺定位 市场营销组合（新产 品开发、定价、渠道 选择、广告和促销策 略的制定）
、广告反应、体验消费 社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理 现象及其从属的社会行为。信息如何传播，群体，家 庭 社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律 的科学。文化，阶层 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。种 族、跨文化研究 经济学：研究稀缺资源配置和利用的社会科学。理性 消费、稀缺产品 行为经济学：非理性人在不确定情况下的选择
研究方法
决策导向研究法：购买行为是问题解决
过程，局限是有很多是惯性购买，并不 是主动积极的理性购买 经验导向研究法：体验经济、冲动性购 买 行为影响研究法：关注哪些营销或刺激 手段可以影响消费行为。
基本框架
消费者决策过程：问题认知、信息搜集
、评价与选择、购买、购后行为 影响消费行为的个体和心理因素： 影响消费者行为的环境因素：