第一章 导论(消费者行为学-武汉大学,王长征)共57页
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消费者行为学(武汉大学王长征)
教学目的：介绍运筹学各分支体系的基本模型、 求解方法；引导并锻练MBA学员用运筹学知 识定量分析与解决实际问题的能力。
教学方法
以各种实际问题为背景，引出各分支基本概念、 基本模型和基本方法，侧重各种方法及应用，回 避繁复的数学理论推导。
运用软件教学，并让学生掌握这类软件。 分组进行案例分析与讨论
军事：运筹学的主要发源地
古代军事运筹学思想
中国古代的“孙子兵法”在质的论断中渗透着量 的分析（1981年美国军事运筹学会出版了一本书， 书中第一句话就是说孙武子是世界上第一个军事 运筹学的实践家），中国古代运筹学思想的例子 还有：田忌赛马、围魏救赵、行军运粮，等等。
国外历史上的阿基米德、伽利略研究过作战问题； 第一次世界大战时，英国的兰彻斯特（Lanchester） 提出了战斗方程，指出了数量优势、火力和胜负 的动态关系；美国的爱迪生为美国海军咨询委员 会研究了潜艇攻击和潜艇回避攻击的问题。
❖ 运筹学的特点
▪ 定量化分析 ▪ 多学科交叉，如综合利用了心理学、经济学、
物理、化学等方法 ▪ 最优决策
运筹学的研究对象
• 1）机器、工具、设备、人员等如何最佳利用 问题 方法有：线性规划、整数规划、网络图、动 态规划、目标规划等
• 2）竞争现象如战争、投资、商品竞争 方法是对策论
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
第二章 线性规划
线性规划问题 线性规划模型 线性规划的求解------单纯形方法
线性规划问题
例1(广告方式的选择)中华家电公司推销 一种新型洗衣机,有关数据见下表.销售部 第一月的广告预算为20000元,要求至少 有8电视商业节目,15家报纸广告/电视广 告费不得超过12000元,电台广播至少隔 日有一次.现问该公司销售部应当采用怎 样的广告宣传计划,才能取得最好的效果?
教学方法
以各种实际问题为背景，引出各分支基本概念、 基本模型和基本方法，侧重各种方法及应用，回 避繁复的数学理论推导。
运用软件教学，并让学生掌握这类软件。 分组进行案例分析与讨论
军事：运筹学的主要发源地
古代军事运筹学思想
中国古代的“孙子兵法”在质的论断中渗透着量 的分析（1981年美国军事运筹学会出版了一本书， 书中第一句话就是说孙武子是世界上第一个军事 运筹学的实践家），中国古代运筹学思想的例子 还有：田忌赛马、围魏救赵、行军运粮，等等。
国外历史上的阿基米德、伽利略研究过作战问题； 第一次世界大战时，英国的兰彻斯特（Lanchester） 提出了战斗方程，指出了数量优势、火力和胜负 的动态关系；美国的爱迪生为美国海军咨询委员 会研究了潜艇攻击和潜艇回避攻击的问题。
❖ 运筹学的特点
▪ 定量化分析 ▪ 多学科交叉，如综合利用了心理学、经济学、
物理、化学等方法 ▪ 最优决策
运筹学的研究对象
• 1）机器、工具、设备、人员等如何最佳利用 问题 方法有：线性规划、整数规划、网络图、动 态规划、目标规划等
• 2）竞争现象如战争、投资、商品竞争 方法是对策论
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
第二章 线性规划
线性规划问题 线性规划模型 线性规划的求解------单纯形方法
线性规划问题
例1(广告方式的选择)中华家电公司推销 一种新型洗衣机,有关数据见下表.销售部 第一月的广告预算为20000元,要求至少 有8电视商业节目,15家报纸广告/电视广 告费不得超过12000元,电台广播至少隔 日有一次.现问该公司销售部应当采用怎 样的广告宣传计划,才能取得最好的效果?
消费者行为学第01章导论
实际消费或使用产品、服务的人
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
36
格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
37
精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
38
人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
13
• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
32
• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
33
• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
《消费者行为学》第一章 导论
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学教学课件第一章概述
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖ 理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
二、消费者行为学研究的主要内容：
（一）三个基本问题：
❖ 1．消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他 的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化 趋势是怎样的？
❖ 2．消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划 的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
消费者行为学
本课程参考书目
❖ [1]利昂·G·希夫曼、莱斯利·拉扎尔·卡纽克、约瑟夫·维森布利特，消费者行为学〔M〕10版．江林， 等，译，北京：中国人民大学出版社 ，2011
❖ [2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，消费者行为学〔M〕．8版．北京：中国人民大学出版社，2009 . ❖ [3]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼．消费者行为学〔M〕．符国群，等译．北京：机
研究。
❖ 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。
❖ 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究
第一章-消费者行为学概论
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
7
在中国手机企业来看，翻盖=时尚=消费者需求， 所以手机都做成翻盖的。但索爱公司研究的结果 是翻盖≠时尚≠ 消费者需求，这三者之间无必然 联系。消费者需要的是融合各种时尚元素、科技 功能、与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机， 况且在当时翻盖手机泛滥，消费者对翻盖手机已 经开始厌倦了。索爱正是在对消费者深入研究的 基础上推出了T618，从而取得了巨大成功。
从19世纪末——20世纪30年代。研究消费者行为与心理 的理论开始出现并得到初步发展。
② 应用时期
从20世纪30年代——60年代。消费者行为研究得到迅速 发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。
③ 变革时期
从20世纪70年代——现在。
38
这种变革主要反映在两个方面：
① 在消费者行为研究中综合运用了计算机、经济 学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市 场营销学、管理学等相关学科的最新研究成果。 ② 研究领域不断扩大和深化。有关消费者行为研 究的论著迅猛增加，研究的内容也扩大到文化 消费、消费生态、消费政策、消费者保护、消 费信用、消费法学等领域。
39
• 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在20世 纪20年代，国内学者开始翻译介绍国外的消费者 行为和心理研究的成果，撰写编著了自己的消费 者行为和心理研究的论著。 • 1949年新中国成立以后，我国经济长期处于供不 应求的局面，管理体制上是计划经济，消费者行 为的研究也随之终止。 • 改革开放以后，现实需要和思想解放的浪潮推动 学者们重新学习和引进国外的消费者行为的研究 40 成果。
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
第一章 消费者行为学导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
第一章消费者行为学导论 - 课程中心
• 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 （household）。
消费者行为学 二、消费者行为
动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔
其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互
下一章
消费者行为学
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你 的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不 要做。 人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都 不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为 喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的 需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为 不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡 拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” ___他要的是融入环境! 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而 富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门 复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及 到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的 第三只眼！
消费者行为学 考核方式
1.平时成绩：30分 作业：10分
考勤：10分
互动与小组讨论 10分
2.期末考试：70分
消费者行为学 学习参考资料
[1]（美）莫温，迈纳著；黄格非，束珏婷译，消费者行为学，清 华大学出版社 [2]（美）J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经 大学出版社，消费者行为与营销战略 [3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
第一章消费者行为导论
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》 由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉 特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell） 合作出版。
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费者行为学第一章 导论
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例
产品
·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷
促销
·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适 当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买
消费者行为（Consumer Behavior）
一个动态的过程 （Dynamic process） 可能涉及许多人（Can involve many people）
可能涉及许多决策 （ Involves many decisions）
倡在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 种角色。
缺乏伦理的营销行为的类型度 市场研究中的伦理
消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 2. 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的，研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权
1.
缺乏伦理的营销行为的类型度
促销活动中的伦理 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而 且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响
缺乏伦理的营销行为的类型度
消费者的不道德行为
1、商店扒窃 2、转化价格标签 3、退回已穿过的衣服 4、滥用商品并把它作为损坏 商品退回 5、不必不可少的购买时兑换 优惠券 6、把降价买回来的商品退回 并要求全价退款 7、从存储衣服处偷盗腰带 8、从存储货物处割下纽扣 9、退回部分使用过的商品要 求信誉赔偿 10、滥用担保或无条件地进 行特免担保 11、从商店损坏商品然后要 求降价购买 12、盗版
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
灵敏度分析
n 基本任务:确定参数的影响范围,即保持某 LP问题的最优基不变的条件下该参数单 独变化的最大范围
n 一个参数的影响范围越小,最优基对这一 参数的变化就越敏感,最优基对该参数而 言就越不稳定
n 另一个任务:当最优解随参数变化时如何 简便地求得新最优解
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
表1-2
经销商场 航空商场
销售利润 (元/台)
50
广告费 (元/台)
12
铁路商场
80
7
水上商场
70
8
推销工王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
求解--单纯形法
人 工作 A B C D
甲
15 18 21 24
乙
19 23 22 18
丙
26 17 16 19
丁
19 21 23 17
消费者行为学(武汉大学王长征)
第六章 目标规划
n 多目标 的线性规划问题(多目标 决策),而非单 目标.
n 其模型是在线性模型的基础上,利用正负偏差 变量(d+,d-) 、优先因子(pk,pk>>pk+1) 、权系数, 对同等级或不同等级的目标进行设置.
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
消费者行为学(武汉大学王长征)
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
消费者行为学(武汉大学王长征)
灵敏度分析
n 基本任务:确定参数的影响范围,即保持某 LP问题的最优基不变的条件下该参数单 独变化的最大范围
n 一个参数的影响范围越小,最优基对这一 参数的变化就越敏感,最优基对该参数而 言就越不稳定
n 另一个任务:当最优解随参数变化时如何 简便地求得新最优解
消费者行为学(武汉大学王长征)
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表1-2
经销商场 航空商场
销售利润 (元/台)
50
广告费 (元/台)
12
铁路商场
80
7
水上商场
70
8
推销工王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
求解--单纯形法
人 工作 A B C D
甲
15 18 21 24
乙
19 23 22 18
丙
26 17 16 19
丁
19 21 23 17
消费者行为学(武汉大学王长征)
第六章 目标规划
n 多目标 的线性规划问题(多目标 决策),而非单 目标.
n 其模型是在线性模型的基础上,利用正负偏差 变量(d+,d-) 、优先因子(pk,pk>>pk+1) 、权系数, 对同等级或不同等级的目标进行设置.
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
消费者行为学(武汉大学王长征)
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
消费者行为学第章导论
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
Consumer Behavior
消费者行为学
本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
L2OGO
课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
LOGO
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
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世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
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▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
Consumer Behavior
消费者行为学
本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
L2OGO
课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
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2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
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世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
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