第一章消费者行为概述-[PowerPointTem
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01消费者行为学概述-PPT课件
(3)研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 :是在自然情况下,有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现,了解其 心理活动,进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠,被观察的人和事 数量要多,面要广,而且为了取得大量的资料,所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点:
容易找到,成本相对较低,并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点:相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则:先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时,才收集原始数据。
(2)研究的类型
• • • 定性研究:通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究:通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二: 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ,没有鞋子的市 场 太好了,这个国家市场太大了 ,几乎没有穿鞋的,那是一个 多么大的一个市场!
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点,运去大量价 格低廉的塑料拖鞋,结果非常畅销,加上后续的宣 传推广,该公司的其他鞋也销售不错,为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学概论PPT.ppt
…….
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
(营销者—消费者)
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
(2)了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
(3)有助于消费者提高自身素质,科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容: 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程,那么,这一过程任一阶段的人, 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上,你看到同学手里拿着一款iphone6, 正是你最近喜欢的手机,此时你会产生什么样的念头呢? ➢ 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; ➢ 很想明天就去购买这款手机; ➢ 感觉她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; ➢ 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; ➢ 有点失落,因为自己还没有能力购买; ➢ 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机; ➢ 好好学习,将来努力工作赚钱,有钱真好啊; ➢ 真浪费,不过是个手机嘛,有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者;同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素(生理特征、心理因素等) ➢ 外部环境因素(地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等) Nhomakorabea 可引导性
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
(营销者—消费者)
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
(2)了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
(3)有助于消费者提高自身素质,科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容: 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程,那么,这一过程任一阶段的人, 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上,你看到同学手里拿着一款iphone6, 正是你最近喜欢的手机,此时你会产生什么样的念头呢? ➢ 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; ➢ 很想明天就去购买这款手机; ➢ 感觉她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; ➢ 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; ➢ 有点失落,因为自己还没有能力购买; ➢ 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机; ➢ 好好学习,将来努力工作赚钱,有钱真好啊; ➢ 真浪费,不过是个手机嘛,有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者;同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素(生理特征、心理因素等) ➢ 外部环境因素(地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等) Nhomakorabea 可引导性
第一讲 消费者行为学概述(共33张PPT)
❖ 马斯洛的需求层次理论
(三)变革与发展时期(1960年至今)
2022/9/17
❖ 1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消 费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥 俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat) 和布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
9 .耿黎辉,甘元霞:《消费心理学》,1版,成都,西南 财经大学出版社,2004。
10 . 《消费经济》杂志 11 .中国消费者报
2022/9/17
学科介绍:自1968年,美国俄亥俄州立大学
的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为 学》一书后,随着社会各界尤其是企业界 对消费者问题的日益关注,消费者行为研 究倍受重视,消费者行为学的发展与传播 速度大大加快。作为相对年轻的学科领域, 消费者行为学尚处在不断发展变化之中。
❖ 消费者行为的研究内 研究国界的突破 ——全球化
学科介绍:自1968年,美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后,随着社会各界尤其是企业界对消费者问题
容 的日益关注,消费者行为研究倍受重视,消费者行为学的发展与传播速度大大加快。
加强与提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展。 从每个人的角度:每个人都是消费者,每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者 研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段,揭示各变量之间的联系。 我们主要研究家庭和个人消费者。 常用的投射法测试有很多,如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 。 三、消费者行为研究内容
❖ 加强与提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调 发展。
(三)变革与发展时期(1960年至今)
2022/9/17
❖ 1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消 费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
❖ 1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥 俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat) 和布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
9 .耿黎辉,甘元霞:《消费心理学》,1版,成都,西南 财经大学出版社,2004。
10 . 《消费经济》杂志 11 .中国消费者报
2022/9/17
学科介绍:自1968年,美国俄亥俄州立大学
的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为 学》一书后,随着社会各界尤其是企业界 对消费者问题的日益关注,消费者行为研 究倍受重视,消费者行为学的发展与传播 速度大大加快。作为相对年轻的学科领域, 消费者行为学尚处在不断发展变化之中。
❖ 消费者行为的研究内 研究国界的突破 ——全球化
学科介绍:自1968年,美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后,随着社会各界尤其是企业界对消费者问题
容 的日益关注,消费者行为研究倍受重视,消费者行为学的发展与传播速度大大加快。
加强与提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展。 从每个人的角度:每个人都是消费者,每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者 研究方法趋向于定量化 —— 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段,揭示各变量之间的联系。 我们主要研究家庭和个人消费者。 常用的投射法测试有很多,如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 。 三、消费者行为研究内容
❖ 加强与提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调 发展。
消费者行为培训课件ppt
02
在收集到相关信息后,消费者会对不同的 解决方案(产品或服务)进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素,以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果,消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌,愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时,更加注重体验感,包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化,希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味,定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内,在一定条件下,对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质,可以将消费者需求分为物质需求和精神需求;根据需求的特征,可以分 为基本需求和特殊需求;根据需求的层次,可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力,如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展,企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态,如何实现线上 线下的无缝对接,提升消费者购物体验。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式:科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础,又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据;同时,还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程,可以给我们哪些启示? 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1.以某一产品为例,通过访谈或设计调查问卷,分析当代大 学生的消费心理和行为。 2.从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子,并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征; 熟悉消费者购买行为的几种模式; 了解消费者行为学的产生和发展; 熟悉消费者行为研究的基本框架 ; 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础; 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些?
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传,企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时,会考虑便利性、 覆盖面等因素,选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理,提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象,提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度,增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等,企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具,有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征,如价值观、生活方式、兴趣爱好等,都会影响其消 费行为。例如,追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品,而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响,使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传,企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时,会考虑便利性、 覆盖面等因素,选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理,提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象,提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度,增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等,企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具,有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征,如价值观、生活方式、兴趣爱好等,都会影响其消 费行为。例如,追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品,而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响,使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学? ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为? ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为:特指消费者在消费过程中 发生的外显活动,即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么,再选什么, 什么是重要的影响因素,品牌、价格还是 口味?消费者是否会注意产品的广告和促 销信息?自己的产品是否容易找到,是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视?
通过观察法研究者可以得到:
特定消费者的决策特点:立即购买?还是反复挑选?还是犹豫不 定? 特定消费者的品牌选择:固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌?是否有品牌比较? 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型:普通产品、还是促销产品, 如果是促销商品,该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象?转换时的特定情境如何? 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学? ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为? ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为:特指消费者在消费过程中 发生的外显活动,即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么,再选什么, 什么是重要的影响因素,品牌、价格还是 口味?消费者是否会注意产品的广告和促 销信息?自己的产品是否容易找到,是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视?
通过观察法研究者可以得到:
特定消费者的决策特点:立即购买?还是反复挑选?还是犹豫不 定? 特定消费者的品牌选择:固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌?是否有品牌比较? 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型:普通产品、还是促销产品, 如果是促销商品,该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象?转换时的特定情境如何? 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
《消费者行为学》PPT课件
因素5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6:知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7:个性和自我概念
因素8:世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
5阶段模型: 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 7阶段模型: 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔(1971)的时尚哲学 凡勃伦(1953)的“炫耀性消费”
因素8:世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型:消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
5阶段模型: 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 7阶段模型: 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔(1971)的时尚哲学 凡勃伦(1953)的“炫耀性消费”
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐: 《消费者行为学》,江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》,John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性,即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此, 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
(一)心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学, 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
(二)心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论,但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程,是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中,包括三层含义:
(1)消费者行为是动态的。 (2)它涉及感知、认知、
23
(二)体验观点
体验观点提出,在有 些情况下,消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因,如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章:消费者体验心理与行为
25
(三)行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时,行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响,如促 销手段、文化规范、自 然环境(1930——1960)
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐: 《消费者行为学》,江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》,John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性,即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此, 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
(一)心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学, 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
(二)心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论,但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程,是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中,包括三层含义:
(1)消费者行为是动态的。 (2)它涉及感知、认知、
23
(二)体验观点
体验观点提出,在有 些情况下,消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因,如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章:消费者体验心理与行为
25
(三)行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时,行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响,如促 销手段、文化规范、自 然环境(1930——1960)
消费者行为学概述(PPT 74张)
13
• 课堂训练: • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类?
14
15
16
• 消费者:就是购买与使用各种产品或服 务的人
17
• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生,很勤奋,假期自己 打工挣到了1000元钱,他把1000元钱存了起 来,准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后,由于成绩优秀,张明获得1000元的 奖学金,结果请同学吃饭花掉200元,买夹 克衫花掉360元,买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元,还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下,明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱,购买了这 款手机
产品:用于交换以满足消费者需求的东西。
市场:那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程,了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此,消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度,学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上 创造或者变化的翅膀。当然,行为学是一门复杂的科 学,它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说:“行为学是一切营销 策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁, 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:“当我了解了行为学 的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰, 过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
• 课堂训练: • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类?
14
15
16
• 消费者:就是购买与使用各种产品或服 务的人
17
• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生,很勤奋,假期自己 打工挣到了1000元钱,他把1000元钱存了起 来,准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后,由于成绩优秀,张明获得1000元的 奖学金,结果请同学吃饭花掉200元,买夹 克衫花掉360元,买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元,还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下,明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱,购买了这 款手机
产品:用于交换以满足消费者需求的东西。
市场:那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程,了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此,消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度,学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上 创造或者变化的翅膀。当然,行为学是一门复杂的科 学,它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说:“行为学是一切营销 策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁, 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:“当我了解了行为学 的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰, 过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
第一章 导论 《消费者行为学》PPT课件
1.2研究消费者行为的意义
❖ 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 ❖ 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ❖ 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 ❖ 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营
销战略 ❖ 1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保
1.5.3数字化营销
❖ 1)产品——数字化生存 ❖ 2)价格——精准化测试 ❖ 2)价格——精准化测试 ❖ 4)促销——链路化营销
1.5.4数字化时代企业的应对策略
❖ 1)利用大数据分析来吸引消费者 ❖ 2)打造以消费者为导向的产品 ❖ 3)打造针对性强、社交性强的品牌 ❖ 4)打造无缝个性化体验 ❖ 5)打造端到端消费者互动
1.5数字化消费者行为时代的到来
❖ 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式, 是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费 的统称。 1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点 移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上 线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济 模式受青睐等。
1.4消费者行为与企业营销战略
❖ 1.4.1市场细分 ❖ 1)什么是市场细分 ❖ 市场细分就是指按照消 费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
2)市场细分的依据
(1)按地理变量细分市场 (2)按人口变量细分市场 (3)按心理变量细分市场 (4)按行为变量细分市场
1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为
1)历史视角下的消费者行为 在历史视角下,人类消费对象有“产品”、“商品”、 “服务”和“体验”之分,不同的消费对象具有不同的
历史属性。 2)逻辑视角下的消费者行为 从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验” 这些不同的“消费对象”,其特有属性是各不相同的。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
24
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client :someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn:taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代,电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意,因为当时石油价格低廉,汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光,混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动,部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车,已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧,而油价上涨到每桶100美 元以上,混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client :someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn:taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
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五、混合动力汽车
上世纪90年代,电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意,因为当时石油价格低廉,汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光,混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动,部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车,已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧,而油价上涨到每桶100美 元以上,混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
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消费者 行为学
消费者行为学
渤海大学 闫 涛
考核方式
1.平时成绩:30分
网上作业:15分 网上讨论:10分 出 勤:5分
2.期末考试:70分
学习参考资料
[1](美)德尔·I·霍金斯,罗格·J·贝斯特,肯尼 思·A·科尼著,
符国群等译,消费者行为学,机械工业出版社,2003
[2](美)J·保罗·彼德,杰里·C·奥尔森著,韩德昌主译,东
北财经大学出版社,消费者行为与营销战略,2000
[3](美)迈克儿·R·所罗门著,张莹,傅强等译,经济科学出
版社,消费者行为,1999 [4] 恭振,荣晓华,刘志超编著,东北财经大学出版社,消费
者行为学,2002
[5] J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill
消费者心理现象
消费心理过程
消费心理过程
是消费者为满足自身需要,围绕购买和消费行为所发 生的心理活动发展、运动的全过程,包括认识、情绪和意 志三个阶段。
一、认识阶段
是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程, 它构成人的心理活动的第一阶段。
消费心理过程
二、情绪阶段
是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总 称,包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。
16、行动出成果,工作出财富。。2021年2月6日星期六2时57分3秒02:57:036 February 2021
17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午2时57分3秒上午2时57分02:57:0321.2.6
9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种 行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为的特点
多样性、复杂性、可引导性
二、消费者行为的研究意义
1.是研究营销决策和制定营销策略的基础; 2.为制定消费政策,保护消费者权益提供依据; 3.帮助消费者作出明智的购买决策; 4.提供关于消费者行为的知识与信息。
复习思考题
名词:
消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪 过程、意志过程
简答:
1.简述消费者行为学研究的内容。 2.试述消费心理过程。 3.简要分析消费者行为学的发展历程。 4.简述研究消费者行为学的意义。
9、静夜四无邻,荒居旧业贫。。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
13、乍见翻疑梦,相悲各问年。。21.2.621.2.602:57:0302:57:03February 6, 2021
14、他乡生白发,旧国见青山。。2021年2月6日星期六上午2时57分3秒02:57:0321.2.6
15、比不了得就不比,得不到的就不要。。。2021年2月上午2时57分21.2.602:57February 6, 2021
13、不知香积寺,数里入云峰。。21.2.621.2.602:57:0302:57:03February 6, 2021
1.情绪
是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主 观体验。 2.广义的情绪
狭义的情绪(危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意 与否)、情感(交际需要、精神文化的需要等)、心境。 3.情绪的外部表现
表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反 映。
消费心理过程
4.情绪的特性
感染性、两极性(肯定与否定的对立性质、积极与消极的对 立性质——增力情绪与减力情绪)
10、雨中黄叶树,灯下白头人。。02:57:0302:57:0302:572/6/2021 2:57:03 AM
11、以我独沈久,愧君相见频。。21.2.602:57:0302:57Feb-216-Feb-21
12、故人江海别,几度隔山川。。02:57:0302:57:0302:ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ7Saturday, February 06, 2021
5.情绪发展过程
初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段
6.影响情绪变化的外界因素
商品、个人情感、购物现场的作用等。
消费心理过程
三、意志阶段
是消费者进行购买和消费决策,并付诸于实现的心理 过程,它是消费心理与购买行为的统一。
意志是人脑所特有的产物,意志过程是人的内部意识 向外部动作转化的过程。 特征:明确的目的性;坚定性。 意志过程:做出决策阶段——实行阶段。
[6] 符国群主编 高等教育出版社,消费者行为学,2001
学习网站
天空教室使用方法
1.使用IE浏览器,输入: 2.点击用户申请 3.点击同意 4.根据提示,填写相关信息,获得密码 5.在首页以用户名和密码登陆,选择消费者行为学课程进入
第一章 导论
一、消费者行为的含义
三、消费者行为研究的历史
萌芽时期(1930年以前):
狭窄范围的理论层面研究。
应用时期(1930~1960年):
广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、 参照群体研究。
变革与发展时期(1960年至今):
研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科 地位开始得到承认。
消费者个体
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。。02:57:0302:57:0302:572/6/2021 2:57:03 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.602:57:0302:57Feb-216-Feb-21
12、世间成事,不求其绝对圆满,留一份不足,可得无限完美。。02:57:0302:57:0302:57Saturday, February 06, 2021
环境影响
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行
企业营销因素
1.产品 2.价格与促销 3.营销者
消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
三、研究方法
1.研究原则
全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则
2.研究方法
➢观察法 ➢实验法 ➢调查法 ➢模型法
消费者行为学
渤海大学 闫 涛
考核方式
1.平时成绩:30分
网上作业:15分 网上讨论:10分 出 勤:5分
2.期末考试:70分
学习参考资料
[1](美)德尔·I·霍金斯,罗格·J·贝斯特,肯尼 思·A·科尼著,
符国群等译,消费者行为学,机械工业出版社,2003
[2](美)J·保罗·彼德,杰里·C·奥尔森著,韩德昌主译,东
北财经大学出版社,消费者行为与营销战略,2000
[3](美)迈克儿·R·所罗门著,张莹,傅强等译,经济科学出
版社,消费者行为,1999 [4] 恭振,荣晓华,刘志超编著,东北财经大学出版社,消费
者行为学,2002
[5] J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill
消费者心理现象
消费心理过程
消费心理过程
是消费者为满足自身需要,围绕购买和消费行为所发 生的心理活动发展、运动的全过程,包括认识、情绪和意 志三个阶段。
一、认识阶段
是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程, 它构成人的心理活动的第一阶段。
消费心理过程
二、情绪阶段
是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总 称,包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。
16、行动出成果,工作出财富。。2021年2月6日星期六2时57分3秒02:57:036 February 2021
17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午2时57分3秒上午2时57分02:57:0321.2.6
9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
消费者行为
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种 行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为的特点
多样性、复杂性、可引导性
二、消费者行为的研究意义
1.是研究营销决策和制定营销策略的基础; 2.为制定消费政策,保护消费者权益提供依据; 3.帮助消费者作出明智的购买决策; 4.提供关于消费者行为的知识与信息。
复习思考题
名词:
消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪 过程、意志过程
简答:
1.简述消费者行为学研究的内容。 2.试述消费心理过程。 3.简要分析消费者行为学的发展历程。 4.简述研究消费者行为学的意义。
9、静夜四无邻,荒居旧业贫。。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
13、乍见翻疑梦,相悲各问年。。21.2.621.2.602:57:0302:57:03February 6, 2021
14、他乡生白发,旧国见青山。。2021年2月6日星期六上午2时57分3秒02:57:0321.2.6
15、比不了得就不比,得不到的就不要。。。2021年2月上午2时57分21.2.602:57February 6, 2021
13、不知香积寺,数里入云峰。。21.2.621.2.602:57:0302:57:03February 6, 2021
1.情绪
是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主 观体验。 2.广义的情绪
狭义的情绪(危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意 与否)、情感(交际需要、精神文化的需要等)、心境。 3.情绪的外部表现
表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反 映。
消费心理过程
4.情绪的特性
感染性、两极性(肯定与否定的对立性质、积极与消极的对 立性质——增力情绪与减力情绪)
10、雨中黄叶树,灯下白头人。。02:57:0302:57:0302:572/6/2021 2:57:03 AM
11、以我独沈久,愧君相见频。。21.2.602:57:0302:57Feb-216-Feb-21
12、故人江海别,几度隔山川。。02:57:0302:57:0302:ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ7Saturday, February 06, 2021
5.情绪发展过程
初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段
6.影响情绪变化的外界因素
商品、个人情感、购物现场的作用等。
消费心理过程
三、意志阶段
是消费者进行购买和消费决策,并付诸于实现的心理 过程,它是消费心理与购买行为的统一。
意志是人脑所特有的产物,意志过程是人的内部意识 向外部动作转化的过程。 特征:明确的目的性;坚定性。 意志过程:做出决策阶段——实行阶段。
[6] 符国群主编 高等教育出版社,消费者行为学,2001
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第一章 导论
一、消费者行为的含义
三、消费者行为研究的历史
萌芽时期(1930年以前):
狭窄范围的理论层面研究。
应用时期(1930~1960年):
广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、 参照群体研究。
变革与发展时期(1960年至今):
研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科 地位开始得到承认。
消费者个体
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。。02:57:0302:57:0302:572/6/2021 2:57:03 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.602:57:0302:57Feb-216-Feb-21
12、世间成事,不求其绝对圆满,留一份不足,可得无限完美。。02:57:0302:57:0302:57Saturday, February 06, 2021
环境影响
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行
企业营销因素
1.产品 2.价格与促销 3.营销者
消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
三、研究方法
1.研究原则
全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则
2.研究方法
➢观察法 ➢实验法 ➢调查法 ➢模型法