第5章态度

意动成分 ——消费者对一个对象采取行动的倾向。
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
5.1.2 三者关系
参与程度不同，三者关系不同
－－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。
自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威 胁。如沙拉娜痘痂膏。）
知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大
量信息，减少了不确定和混乱信息。）
态度有不同功能，两个同样喜欢“李斯德林”涑口水的消费 者态度性质是不同的，（如果用它是为了避免不好的口腔气味，用功 能导向还是用自我导向为了清新我的口腔呢？）
思考
你钟爱的饮料品牌是什么？ 你为什么喜欢买它？
第5章 态度
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好， 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态 度。进而又直接影响他们的购买决策。
5.1消费者态度 态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式
对一个对象或一类对象作出反应。
－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但
。 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用
经验（适用于享乐性产品评估）
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 认知、感情、行为 认知、行为、感情 感情、行为、认知
态度形成 基于认知信息加工的态度 基于行为学习过程的态度 基于享乐主义消费的态度
度更有效地增加对该品牌的消费数量。
转变态度的时机和条件
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值）
品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。
雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打 水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌。
可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE） 来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。
经过消费者抗议，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典 可口可乐）为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐 的忠实者。）
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意动成分 购买意向
行为
认知 指消费者对一个态度对象所持有的信念，它是态度的基 石。
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带 来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味
5.1.6态度的功能
功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取 渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就 反映了态度的功利性功能。）
表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我
形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合 自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）
5.1.3态度发展 影响态度发展的因素有：
家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸 煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）
同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买 行为。群体准则影响了产品态度）
信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决 定因素）
个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵 的装备试图取胜）
碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐
解渴
营销者首先想到的是消费者要有这样的信 念，即对产品与品牌的认知。
我对以上饮料的信念或许跟上面的表格 内容是一样的，也就是对产品与品牌属性 的认知与营销者期望的是一致的，但我仍 然会对该品牌饮料抱有不买的态度。
情感成分（研究态度的核心） 感情是指消费者对态度对象的感觉。
5.2 态度在营销中的运用
（一）界定细分市场
喜欢甜味的
喜欢不含糖 喜欢水果味 喜欢柠檬汁
可乐 草莓可乐
新可乐 古典可乐
健怡可乐 不含咖啡因 水果的 柠檬的
MINUTE 雪碧
注重健康/营养
TAB，可乐 和健怡可乐 MINUTE
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场：
品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出 积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
5.1.1态度的三种成分
（二）开发新产品（评估一个新产品的感知图）
注重体重的人
•品牌A：营养快餐
聚会时的快餐消费者
•品牌F 适合于招待客人
•切片、干果和水果快餐
天然
•品牌B
（三）在促销中的作用
如果快餐购买者强调营养和天然成分作为渴 望的利益，那么营销人员必须在广告和促销说明书 中强调这种诉求，以在目标顾客群体中创造有利态 度。这些利益的传播和它们随后通过产品实现利益
会形成对快餐产品的积极态度。
广告的作用是传播品牌能提供的利益。
5.3 态度的强化转变
5.3.1 态度强化与转变的条件
态度强化的条件 传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容
易对消费者产生影响。 消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它
们更有效。 与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态
1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可 乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。
1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时， 第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗 舰（FLAG SHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。
草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可 乐饮料的孩子的需要。