第二章公共关系的起源与发展
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第二章公共关系的起源与发展讲义
正在做齐国的相国，在薛地被封万户食邑。由于门下养有三千 多食客。封邑的收入不够奉养食客，于是派人到薛地放债收息 以补缺乏。但是放债一年多了，还没收回息钱，门下食客的奉 养将无着落。孟尝君于是想在食客中挑选一位能为他收取息钱 的人。有人推荐冯谖：“代舍客冯公形容状貌甚辩，长者，无 他伎能，宜可令收债。〞孟尝君于是请来冯谖，说想请您帮助 去收取息钱。冯谖爽快地容许了。
又过了一年，有人在齐愍王面前诋毁孟尝君，愍王便以
“寡人不敢把先王的臣当作自己的臣〞为借口罢掉了孟尝君的 相位。孟尝君罢相后返回自己的封地，距离薛邑尚有百里，百 姓们早已扶老携幼，在路旁迎接孟尝君。孟尝君此时方知冯谖 焚券买义收德的用意，感慨地对冯谖说：“先生所为文市义者， 乃今日见之！〞〔《战国策·齐策》〕
公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期， 代表人物是巴纳姆。
这一时期的显著特点是，为了使自己 和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编 造谎话和 利用新闻媒介“愚弄公众〞。 于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸 杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形 成了“清垃圾运动〞。
先前冯谖因穷困潦倒，无以维持生计，便托人请求孟尝君，
表示意愿在他的门下寄居为食客。孟尝君问他有什么爱好。答 复说没有什么爱好。又问他有什么才能？答复说也没有什么才 能。孟尝君听了后笑了笑，但还是接受了他〔《史记·孟尝君列 传》，下同〕。旁边的人因看到孟尝君看不起冯谖，就供给他 粗劣的饭菜。按照孟尝君的待客惯例，门客按能力分为三等： 上客吃饭有鱼，外出乘车；中客吃饭有鱼外出无车；下客饭菜 粗劣，外出自便。
同时也是与艾维·亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学
于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》 记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开 始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕 克一起，创立了 第三家宣传事务参谋所，为一些企业家和政 治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机 最好的方法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策， 这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维·李坚 持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的 前身，公共关系从此进入了职业化时期。
又过了一年，有人在齐愍王面前诋毁孟尝君，愍王便以
“寡人不敢把先王的臣当作自己的臣〞为借口罢掉了孟尝君的 相位。孟尝君罢相后返回自己的封地，距离薛邑尚有百里，百 姓们早已扶老携幼，在路旁迎接孟尝君。孟尝君此时方知冯谖 焚券买义收德的用意，感慨地对冯谖说：“先生所为文市义者， 乃今日见之！〞〔《战国策·齐策》〕
公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期， 代表人物是巴纳姆。
这一时期的显著特点是，为了使自己 和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编 造谎话和 利用新闻媒介“愚弄公众〞。 于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸 杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形 成了“清垃圾运动〞。
先前冯谖因穷困潦倒，无以维持生计，便托人请求孟尝君，
表示意愿在他的门下寄居为食客。孟尝君问他有什么爱好。答 复说没有什么爱好。又问他有什么才能？答复说也没有什么才 能。孟尝君听了后笑了笑，但还是接受了他〔《史记·孟尝君列 传》，下同〕。旁边的人因看到孟尝君看不起冯谖，就供给他 粗劣的饭菜。按照孟尝君的待客惯例，门客按能力分为三等： 上客吃饭有鱼，外出乘车；中客吃饭有鱼外出无车；下客饭菜 粗劣，外出自便。
同时也是与艾维·亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学
于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》 记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开 始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕 克一起，创立了 第三家宣传事务参谋所，为一些企业家和政 治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机 最好的方法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策， 这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维·李坚 持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的 前身，公共关系从此进入了职业化时期。
第2章 公共关系的起源与发展
第二章 公共关系的起源与发展
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”
公共关系的起源和发展
贡献： 1、要求企业在宣传活动向公众讲真话 1905年，发表著名的《原则宣言》（被人 们称为“门户开放原则”，“公众必须被 告知的信条”）。 2、使公共关系成为一种职业 《原则宣言》是艾维〃李宣传的公司的服 务宗旨。
• 爱德华· 伯内斯（Edward L Bernays）
• 1923年首次以教授身份在纽约大学讲授公共关 系课程。 • 1923年出版《舆论明鉴》或《舆论之凝 结》— —公共关系发展史上“第一个里程碑”的专著。
第二章 公共关系的起源和 发展
第一节 人类早期的公共关系活动
第二节 现代公共关系的形成和发展
第三节 若干公共关系相互概念辨析
第一节 人类早期的公共关系
一、中国古代的公共关系活动
公共关系成为一门系统、完整的学科体系时 间不长，然而，公共关系的思想和现象却早 已有之。 如：春秋战国时期，百家争鸣，百花齐放的 文化盛世。
• 此外，继博内斯之后，美国“卡特里普和 森特”出版了《有效的公共关系》，论述 了“双向对称”的公共 1952年,美国的卡利普特和森特出版了《有效公 共关系》，被育为“公共关系的圣经”。 • 1955年,国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成 立,现总部在瑞士日内瓦。 • 萨姆·布莱尔1982年编写了《职业公共关系教 育的模式》 • 格鲁尼格1984年出版了《公共关系管理》，提 出公共关系实践的四种模式：1、新闻代理型模 式；2、公共信息型模式；3、非对称型模式；4、 对称型模式。
四、 现代公共关系产生 和发展的社会条件
•
•
一、社会政治条件：
资产阶级民主政治（公共关系发展的制度安排）
•
•
二、社会经济条件：
市场经济的出现（公共关系发展的现实土壤）
•
第二章 公共关系的起源与发展
1990年到1996 1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 关系理论研讨会，主要是针对当时出现的公共关系问题，公共 关系如何为现实社会发展服务等来展开讨论。 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 究、内容分析与个案研究等现代方法逐渐受到重视，管理运作 模式与操作性工具研究等已经开始进入实务研究
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。
公共关系的产生与发展
四、文化基础——现代管理理论的发展
以“事”为中心
以“人”为中心
对强制性纪律的研究
对自觉性行为的研究
监督、独裁式管理
动机、民主式管理
第三节 公共关系的发展 一、公共关系在国际 1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，成 员分为三个层次 最高层次：专门在各国政府议会发表言论的人 第二层次：管理层次，主要为跨国公司、大型企业 集团提供战略管理策划 第三层次：公关职业层次，由以公关为职业的从业 人员组成，主要活动在工商界
3.提高组织领导人的公共意识 4.科学策划公共活动
5.提高公关人员素质 6.关注新兴的中国公关市场
公 共
关
系
学
第二章 公共关系的产生和发展
第一节 公共关系的起源
自发阶段 萌芽阶段
公共关系
职业化阶段
科学化阶段
一、公共关系自发阶段 • 最早的公关信息传播形式：公元前1800年的伊 拉克农业 • 最早问世的公共关系理论书籍： 亚里士多德 《修辞学》
一、公共关系自发阶段 • 第一流的公共关系著作：凯撒《高卢战记》 • 卡耐基的演讲传播 • 刘备的三顾茅庐
（二）迅速兴起时期 我国的第一家公关公司：中国环球公共关系公司 伟达公司和博雅公司 1985年1月 深圳市总工会率先创办公共关系培训 班 1985年起，公共关系列入我国的大学课程
（二）迅速兴起时期 “公共关系”遭到批评 1.演出剧目：虽有效益，但宣扬不正当手段 2.饰演角色：“走后门”、“拉关系” 3.表演技巧：腐朽、势力 4.个人形象：公关小姐、交际花 5.个人生活：豪华会所、搞特殊化 6.个人道德：歪曲事实、混淆视听
三、技术基础——传播手段和通信技术的进步 • 广播、电视、报纸/杂志 在现代生活中日益发挥 出巨大的作用 • “第四媒体”——微电子技术的运用
公共关系的起源与发展
四、现代公关在中国的发展
１、发展历程
? 拿来主义时期（ 80年代初--1986年） ? 自主发展时期 （1986年-1993年） ? 迈入成熟发展时期（ 1993年至今）
２、存在的问题
３、原因
存在的问题
? 理解欠科学 ? 开展不平横 ? 人才素质低
公共关系与庸俗关系
公共关系为了长期的信誉和形象， 不计较眼前的得失，不指望立杆见影， 追求的是组织的整体利益和社会利益， 维护社会的稳定和发展。
第二章 公共关系的起源与发展
引言
公共关系作为一种职业和学科， 最早产生于美国。但公共关系作为 一种客观的社会现象。作为人类一 种朴素的思想意识观念，作为人类 一种不自觉的社会活动却早已问世 了。
第2章公关起源发展
?早期“公共关系”活本动章要点
?公共关系意识的产生 ?现代公关的产生和发展 ?现代公关在中国的发展 ?公关观念及未来展望
? 传播沟通观念 ? 全员公关观念 ? 社会责任观念
公众引导选址——为何商圈扎堆
国内外商圈比较
国内
国外
信誉观念
A 质量意识 强烈的质量意识可以促进企业树立良好的 质量信誉，从而促进公众消费信念的形成， 为企业的发展奠定坚实的基础。 B 企业道德、企业文化、企业伦理 调节企业与社会、企业与员工、员工与员 工关系的行为规范的总和。
一、早期“公共关系”
1、为什么要加引号？ 时代性
? 早期——准公共关系 ? 现代——现代公共关系
2、何谓现代？Βιβλιοθήκη ? 建立在现代生产力基础上的人类生存方式。
3、准公共关系的作用
? 为现代公关提供借鉴和参考 ? 是公关历史的一部分，加深了解和掌握
早期“公共关系”活动
第二章公关起源与发展
策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大
大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发
展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会”。
孟子：天时不如地利，地利不如人和
第二章公关起源与发展
★孔子学说中的公关思想★
• 持和用礼——公关的基石
» “礼之用，和为贵。”
• 讲求信誉——塑造形象的意识
» “人而无信，不知其可也。”
• 好恶必察——服务公众的意识
» “众恶之，必察焉，众好之，必察焉。”
• 知人爱人——利益互惠意识
» “己所不欲，勿施于人”
童度假提供方便 4．增加工资，在处理公共关系时还向媒介发表“原则宣
言”，欢迎媒介的介入。
第二章公关起源与发展
3. 伯纳斯时期
P17-18 ——公共关系的科学化
人物介绍：
爱德华·伯纳斯
公共关系理论体系奠基者； 美国著名公共关系顾问。
它于1891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。1913年，
伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司
士 游
说
苏秦
之
风
合纵抗秦，佩带六国相印， 盛
主张六国结成盟国。
行
舌
战
宣
张仪
讲 艺
术
运用连横，采用“个个击破”
发
的战术，拆散六国的盟约。
达
第二章公关起源与发展
中国古代的一些思想 孔子：仁是人际交往的最高道德原则
强调人应该讲信，“人无信不立”。
老子：鸡犬之声相闻，民至老死不相往来 折射出小国寡民的思想
第二章公关起源与发展
1 亚里士多德
古希腊哲学家亚里士多 德的《修辞学》一书被西方 公关界称为最早问世的公共 关系学的理论书籍。它详细 阐述了修辞的艺术，即如何 运用语言来影响听众的思想 和行为的艺术。
第二章公共关系历史
二、单向灌输时期－艾维· 李时期
（十九世纪末期－20世纪初期） （1）揭发丑闻的时代 （2）艾维.李及其公关思想 1903年开办了世界第一家“宣传咨询事务所” ， 标志着公共关系成为提供咨询并收取费用的职业。 1906年发表的《共同原则宣言》标志着现代公共 关系的开始 他的公关思想是：“公众必须被告知” “说真 话，公开事实真相” ，被誉为“现代公共关系之父 ” 这个时期标志着公共关系开始走上正轨。
（二）新的契机
（1）WTO制定的贸易规则，要求各成员国的体制必须 纳入世界贸易体系中，为我国政府公共关系活动带 来挑战 （2）国内企业参与国际竞争，要树立企业良好形象， 创造品牌，为企业的公共关系部提出了新要求和发 展动力 （3）世界一体化进程加速，跨国跨地区合作日益广泛 ，要求协调、沟通能力增强，为公关发展带来新的 机遇
（三）现代公共关系的发展趋势
重点内容：
1、什么是公共关系 2、试述公共关系的发展历经的阶段及代表人 物（四个阶段） 2、论述公关关系在我国引进与发展的状况以 及呈现的发展趋势（了解）
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三、投公众所好时期——爱德华· 伯内斯时期
（1）伯内斯对公共关系的贡献 主要从事公共关系的理论研究和教学。 多丽丝· E.弗莱希曼 （2）伯内斯的公关思想
投公众所好。
是一种双向沟通式的公共关系。
四、双向对称时期的卡特利普、森特
（1）主要贡献 出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论 》和《有效的公共关系》等著作。 （2）公关思想
20世纪50年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地 区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和非 洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务 。 1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立。 公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在20世纪60 年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经济的飞速 发展而被引入这一地区的。
第二章 公关的发展历史
11
（3） 90年代至新世纪初——“强势公关”时期
“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔 （Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地 发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的 造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”
熟时期：
杰出的公共关系教育家——弗兰克· 杰夫金斯 在他的“言传身教”引导下，“上万人走上 职业公关的道路”。
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“公关圣经”——《有效的公共关 系》
卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。 出版于1952年，到1994年出到了第七版，在 欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的 美誉。 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向 对称”的公共关系模式： 组织 公众 目标和手段的双向对称。
第二章 公共关系的产生与 发展
1
本章内容
现代公共关系的形成与发展 中国公共关系事业的发展 公共关系—组织无形资产的管理
2
一、公共关系的形成与发展
（一）现代公共关系的起源与发展
Public Relations 发端于19世纪末、20世 纪初的美国
3
1、巴纳姆时期：
费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻 闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事” 的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时 期”、“公共关系的黑暗时期”。 【讨论】巴纳姆何许人也？为什么叫“公共 关系黑暗时期”？
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（二）现代公共关系的发展趋势：
（1）职业化特点越来越明显 （2）专业化程度越来越高 （3）国际化协作成为大趋势 （4）科学化理论构建臻于成熟
13
二、中国公共关系事业的发展
公共关系的起源与发展
• 加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。到了 加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会 年就有了自己的公共关系协会。 40-50年代 年代， 40-50年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些 国家和地区。 国家和地区。 • 1955 年全美有 28 所学校设置了公共关系专业 ， 66 所 1955年全美有 28所学校设置了公共关系专业 66所 年全美有28所学校设置了公共关系专业， 学校开设了公共关系课程。 学校开设了公共关系课程。 • 1968年，由学生发起成立了“美国公共关系学生协 1968年 由学生发起成立了“ 当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。 80多所院校的3000多名学生会员 会”，当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。 • 1977年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从 1977年进行的一项调查表明 年进行的一项调查表明， 业人员中已有54 具有学士学位，29％ 54％ 业人员中已有54％具有学士学位，29％的人具有硕 士学位。 士学位。 • 进入 20 世纪 80 年代以来 ， 美国的公关教育已开始按 进入20世纪80年代以来， 20世纪 80年代以来 不同的行业分门别类地进行， 不同的行业分门别类地进行 ， 各有一套不同的大纲 要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。 要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。 2010-12-13
2010-12-13 18
1993年至今 年至今） 3、迈入成熟发展时期（1993年至今）
• （1）公关职能部门深透到各行各业 ） • （2）职业公关公司开始成熟发展 ） • （3）外资公关公司纷纷抢滩中国市场 ） • （4）公关教育立体化 ）
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第三节 公共关系产生发展的社会条件
15
公共关系 第二章 公共关系的起源与发展
第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。
2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端1.19世纪中叶2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
▲3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
▲4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
▲三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。
2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为：<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；<2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；<3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。
3.艾维·李的贡献和局限性：<1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。
第2章-公共关系的起源与发展
1978年8月，世界公共关系协 会在墨西哥城召开大会，通过公 共关系的新定义。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。
从教皇到议会
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
三、经济发展——市场经济取代小农经济
在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，人们 的社会联系相当狭隘。
商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。 任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持， 方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治 的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及 与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新 的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之 林。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。
从教皇到议会
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
三、经济发展——市场经济取代小农经济
在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，人们 的社会联系相当狭隘。
商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。 任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持， 方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治 的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及 与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新 的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之 林。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。
第二章 公共关系的起源与发展
中国的公关职业化、专业化水平在不断提高 中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:
1.中国加入 中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关 以后， 中国加入 以后 意识。 意识。 2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重 北京的申奥和上海的申博， 北京的申奥和上海的申博 城市公关。 城市公关。 3. SARS使公众了解危机公关。 使公众了解危机公关。 使公众了解危机公关
二、公共关系的历史沿革
纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： 纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： 前期： 自发阶段） （一）前期：（自发阶段） 孕育期：代表人物巴纳姆， （二）孕育期：代表人物巴纳姆， 报刊宣传活动” 凡宣传皆好事” “报刊宣传活动” “凡宣传皆好事”。 产生期：主要代表人物艾维尔.李 （三）产生期：主要代表人物艾维尔 李， 原则宣言》 《原则宣言》 发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯 （四）发展期：主要代表人物爱德华 伯纳斯 舆论明鉴” “舆论明鉴” 成熟期：主要代表人物卡特利普和森特， （五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特， 双向沟通” 有效的公共关系》 “双向沟通”，《有效的公共关系》。
总之， 20年来 中国公关的职业化、 年来， 总之，近20年来，中国公关的职业化、专业化 的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面： 的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面： 国家职业大典》已经把公共关系收入其中； （一）《国家职业大典》已经把公共关系收入其中； 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训， 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训， 使得其有岗有位。（ 。（二 中外公关公司在北京、 使得其有岗有位。（二）中外公关公司在北京、上 海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额 广州这三大城市发展得很快， 每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业） 每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业） 都开始建立公关部。甚至是一些政府部门， 都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海 的世博事务局也成立了公共关系部。 的世博事务局也成立了公共关系部。
第二章 公共关系学的产生与发展
鸡犬之声相闻，民至老死不相往 小国寡民思想 来 “兼爱非攻” 老好人 “攻城为下，攻心为上” 情感战略 “性恶论”应用法、术、权、势 现代的领导权威制度 来管制民众 约束
远交近攻，纵横捭合 “仁政”忠恕之道 君重民轻 信义 同情弱者利益关系 真诚服务 舆论传播，顾客是上 帝
体恤民情
公共关系学
一、公共关系学的起源
1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业
公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运 用开辟了道路。
公共关系学
一、公共关系学的起源
（二）“双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的 代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。 基本思想： ① 一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释； ② 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解 释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
获奖作品
公共关系学
（一）双向沟通
公共关系学
一、公共关系学的起源 被世界公认为现代 公共关系的先驱。 1923年，他出版第 一部经典著作《舆 论》 ；1925年，他 出版教科书《公共 关系学》；1928年， 他又出版了《舆论 明鉴》一书，使公 共关系的基本理论 和方法形成了一个 较为完整的体系。
公共关系学
爱德华· 伯纳斯
他的公关理论的核 心是：提出 “投 公众所好” 的公 关原则，即强调在 公关活动中首先应 了解公众的要求， 在确定公众价值观 念和态度的基础上， 再进行有计划、有 组织的宣传。
第2章 公共关系的历史与发展
第二章 公共关系的起源与发展
现代公共关系
主要内容
1 2 3
公共关系的起源 现代公共关系的产生与发展 公共关系在中国的传播与发展
现代公共关系
好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一 种，这不算公共关系，而是推销； 努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸 引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；
（二）美国是公共关系的发源地
历史背景
19世纪30年代，美 国的“报刊宣传运 动”直接影响了社 会公众及工商企业 ，人们都开始从正 面来重视报刊舆论 传播的社会功能和 价值。 美国南北战争期间 ，林肯总统《解放 黑奴宣言》的颁布 和随后的广泛宣传 ，使美国公众进一 步感受到“向公众 正面宣传”的巨大 作用。
三、不同发展阶段公共关系的比较
1.对待公众的态度不同 2.原则不同 3.所要达到的目的不同 4.所采取的方法不同
四、未来公共关系发展的特点
1.人们的公关意识不断增强 2.公关实践与理论全面发展 3.职业化程度日益提高 4.公共关系活动范围扩大化
5.传播渠道网络化
第三节 公共关系在中国的传播
一、公共关系在我国兴起的必然性
金字塔
考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何 播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所 发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出 政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的„„ 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活 动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为 公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。
等。
（2）强调守信用，重信誉
现代公共关系
主要内容
1 2 3
公共关系的起源 现代公共关系的产生与发展 公共关系在中国的传播与发展
现代公共关系
好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一 种，这不算公共关系，而是推销； 努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸 引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；
（二）美国是公共关系的发源地
历史背景
19世纪30年代，美 国的“报刊宣传运 动”直接影响了社 会公众及工商企业 ，人们都开始从正 面来重视报刊舆论 传播的社会功能和 价值。 美国南北战争期间 ，林肯总统《解放 黑奴宣言》的颁布 和随后的广泛宣传 ，使美国公众进一 步感受到“向公众 正面宣传”的巨大 作用。
三、不同发展阶段公共关系的比较
1.对待公众的态度不同 2.原则不同 3.所要达到的目的不同 4.所采取的方法不同
四、未来公共关系发展的特点
1.人们的公关意识不断增强 2.公关实践与理论全面发展 3.职业化程度日益提高 4.公共关系活动范围扩大化
5.传播渠道网络化
第三节 公共关系在中国的传播
一、公共关系在我国兴起的必然性
金字塔
考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何 播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所 发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出 政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的„„ 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活 动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为 公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。
等。
（2）强调守信用，重信誉
公共关系原理与实务-第2章：公共关系的起源与发展
▪ 对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常 化、科学化、规范化、实用化。
▪ 应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的 公共关系理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验, 同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文 化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结合,打造出科学 的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。
公共关系原理与实务
主 编 陶应虎 顾小燕 副主编 吴 静 陈在余
第2章 公共关系的起源与发展
➢ 2.1 古代公共关系的起源 ➢ 2.2 现代公共关系的产生 ➢ 2.3 现代公共关系在国外的发展状况 ➢ 2.4 公共关系在中国的兴起和发展 ➢ 讨论题
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初 的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社 会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在 古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主 体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关 系活动。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众 进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和 信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公 众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
二、现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外 的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构 和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员 发展也非常快
公共关系原理与实务11主主副主编副主编编编陶应虎陶应虎顾小燕吴吴静静陈在余顾小燕陈在余第第22章章公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展??2121古代古代公共关系的起源公共关系的起源22现代公共关系的产生现代公共关系的产生??2323现代公共关系在国外的发展状况现代公共关系在国外的发展状况??2323现代公共关系在国外的发展状况现代公共关系在国外的发展状况??2424公共关系在中国的兴起和发展公共关系在中国的兴起和发展??讨论题讨论题??2222第一节第一节古代公共关系的起源古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国
▪ 应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的 公共关系理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验, 同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文 化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结合,打造出科学 的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。
公共关系原理与实务
主 编 陶应虎 顾小燕 副主编 吴 静 陈在余
第2章 公共关系的起源与发展
➢ 2.1 古代公共关系的起源 ➢ 2.2 现代公共关系的产生 ➢ 2.3 现代公共关系在国外的发展状况 ➢ 2.4 公共关系在中国的兴起和发展 ➢ 讨论题
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初 的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社 会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在 古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主 体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关 系活动。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众 进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和 信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公 众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
二、现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外 的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构 和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员 发展也非常快
公共关系原理与实务11主主副主编副主编编编陶应虎陶应虎顾小燕吴吴静静陈在余顾小燕陈在余第第22章章公共关系的起源与发展公共关系的起源与发展??2121古代古代公共关系的起源公共关系的起源22现代公共关系的产生现代公共关系的产生??2323现代公共关系在国外的发展状况现代公共关系在国外的发展状况??2323现代公共关系在国外的发展状况现代公共关系在国外的发展状况??2424公共关系在中国的兴起和发展公共关系在中国的兴起和发展??讨论题讨论题??2222第一节第一节古代公共关系的起源古代公共关系的起源公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国
第二章公共关系的起源和发展
1. 初步尝试阶段：80年代初到80年代中叶 2. 持续快速发展阶段：1985－1990年五年 3. 稳定的向职业化发展阶段：1991年至今 1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员 会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委 员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。
案例思考
结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势
思考题：
1.公共关系的产生和发展经历了哪几个主要 阶段？ 2.艾维· 李和卡特李普分别提出过哪些有代表 性的观点？ 3.简述公共关系产生的历史条件。 4.试分析公共关系为何在中国能迅速发展。
实训练习
美国一家知名的营销广告总监大 卫· 坎普提出：“网络是公司的新名片、 新的新闻夹，第一个、也许是唯一塑 造最佳第一印象的机会。”谈谈你对 网络公关的看法，你认为网络公关会 给我们带来哪些机遇和挑战？
作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实 在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区 政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投 资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。 2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。 同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形 象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了 浦东发展白皮书。2000年，英国《金融时报》花了16个版 面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学 生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报 道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。
美国人艾维· 李是公共关系职业的开创 者和代表者。他原来是美国纽约时报的记 者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所， 以公共关系的专业方式，为客户提供了许 多有成效的传播沟通服务，特别是他提出 了意义深远的“公众必须被告知”的原则 宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职 业准则的基础，也把他称为“现代公共关 系之父”。这个时期又叫做说真话时代
公共关系的起源与发展课件PPT(32页)
单向吹嘘式 单项传播式 双向沟通式 双向对称式
5
巴纳姆时期 ——公关思想的萌芽
是公关史上一个不光闻代理人，
因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。 观点：以自己的利益为重，对公众利益完全不考
虑。不择手段为自己编造神话。 便士报运动
6
报刊宣传运动
中国公共关系前史 :中国是文明古国，“公 共关系”的思想与活动可以追溯到有文字 记载的远古时代。
3
古代公共关系的共同特点：
盲目性 层次、范围较小 最常使用的媒介是各种艺术表现形式 是一种“准公共关系”、“类公共关系”
4
公关的四个阶段
巴纳姆时期（愚弄公众时期） 艾维李时期（单项灌输时期） 伯内斯时期（“投公众所好”时期 高级阶段（卡特李普和森特）
常备课。
竞争更激烈，行业更自律
观点：以自己的利益为重，对公众利益完全不考虑。
商品经济的高度发达 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，你会怎么办呢?
价廉量大的报纸成为了当时真正的大众化的传播工具。
经济条件
理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；
4、公共关系机构和从业人员迅速增加
1、【案例】三个事件 请问：上述案例从正反两个方面给我们什么启发？
大众传播事业的长足发展
科学技术条件
15
现代公共关系的发展
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高 4、公共关系机构和从业人员迅速增加
7
揭丑运动
19世纪末20世纪初，美国进入垄断时期， 出现了钢铁—卡内基、石油—洛克菲勒、 华尔街—摩根等超大型垄断集团。垄断集 团巧取豪夺，肆意妄为，践踏公众利益。 造成公众舆论强烈不满,关系空前紧张。于 是,爆发了揭丑运动，新闻界从1903— 1912年，10年间发表了2000余篇揭露文 章，还出版了大量小册子和漫画。
公共关系学_公关第2章_1002
第二章公共关系的起源与发展教学目的和要求：1．通过本章的学习，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段。
2．了解公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。
3．了解国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，更好瞻望公共关系的未来发展。
第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
但公共关系作为一种客观的社会现象。
作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。
一、古代时期-----公共关系思想的萌芽1.考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。
希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。
古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。
3．在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。
1)古代的游说活动2)古代帝王对民意的重视3)古代商业经济领域的诚信原则“和”4)古代军事领域“知彼知己，百战不殆”这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Phines T.Barnum）。
二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。
本杰明纽约太阳报便士报“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
第二章 公共关系的产生和发展
一、公共关系的产生和发展
• 1．古代自发的“公共关系”（ “准公关”、 “类公关”） • 2．近代公共关系的萌芽 • 19世纪30年代：“报刊宣传运动” ，菲尼 斯· 泰勒· 巴纳姆，“凡宣传皆是好事”。 • 3．现代公共关系的开端 • 19世纪末至20世纪初：“揭丑运动”（又称 “扒粪运动”、“清垃圾运动”），艾维· 李， 宣传事务顾问所，《原则宣言》，“公众应被 告知”，“公共关系之父” 。 • 思考题：简述艾维· 李对公共关系的贡献。
• 案例：伯内斯公关技巧中的一个最引人注目的是例发生在1929 年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目 的“灯光佳节”活动10月21日，世界上许多公用事业公司都同 时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。 胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达 到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的 纪念邮票。社会学家伦纳德?杜布认为，这个节目是“和平时期 美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯内斯 并不是为爱迪生或亨利?福特而这样做的，而是在为非常重要的 利益集团而工作（通用电气公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯 内斯）。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使 用电灯的良好的机会。”托马斯?爱迪生被广泛传诵为美国的科 学与独创性之神，因此，这一事实本身也有助于世界范围的宣传 和引起舆论界的关注。“灯光佳节”纪念活动被认为是伯内斯的 重大成就之一。当时，他就表现出有效的公共关系的潜在能量。 1984年，当电视台评论员杜尔?莫耶斯就公共关系的起源在 “公共广播系统”节目中采访伯内斯时，莫耶斯说：“你使托马 斯?爱迪生、亨利?福特、赫伯特?胡佛以及众多的美国人做了许 多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影 响，这是力量。”伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量， 我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引到 的地方去罢了。”
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2017年7月25日5时5分
11
强调原则的坚定性和策略的 灵活性的统一
注重掌握信息，分析趋势，预测未来。 《孙子兵法》：“知己知彼，百战不殆”， 其含义是只有充分了解对方和自己，才能 立于不败之地。 孙子还说：“用兵之道，计为首”，这里 的“计”就是计谋、战略和策ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
2017年7月25日5时5分
5
唐诗
新嫁娘
王建
三日入橱下 洗手做羹汤 未谙姑食性 先遣小姑尝
诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为 了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅 白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧 思，跃然纸上。“先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。 有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古 代公共关系杰作。
2017年7月25日5时5分
国外古代的公 共关系思想与 活动
4
借鉴与吸收
我国古代公共关系思想和活动在各个方面 都有体现，古代智者已经闪耀出不少公共 关系思想的火花。 我们在借鉴和吸收国外的公共关系的同时， 需要挖掘和整理我国古代公共关系思想和 活动的精华，丰富现代公共关系学理论。
2017年7月25日5时5分
2017年7月25日5时5分
6
中国古代公共关系思想萌芽
中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶 以前，在各种社会活动中表现出来一定公 共关系思想和趋向。 就其性质讲，是一种类似于公共关系的 “准公共关系”；就其历史归属讲，它可 以是公共关系的前史或“前公共关系”。
2017年7月25日5时5分
第二章
公共关系 的起源与发展
内容
中国准公共关系思想 现代公共关系的起源和发展 公共关系产生的社会历史条件
现代公共关系形成与发展
现代公共关系作为一种全新的思想，一种 科学而系统的理论，一种崭新的职业，是 在国外尤其是在英美形成和发展起来的。
2017年7月25日5时5分
3
中国古 代的公 共关系 思想与 活动
2017年7月25日5时5分
13
中国古代公共关系的特点
具有明显的自发性和盲目性 ：没有产生一 定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自 足的自然经济，社会生产力相对低下，经 济还相当落后，人与人之间的经济关系还 比较简单，主要发生在政治领域，较少涉 及经济领域。 传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋 来说服、打动影响他人。
2017年7月25日5时5分
16
资产阶级革命家、思想家
二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、邹容、陈天 华为代表的一大批资产阶级革命家、思想家，做了大量宣传 鼓动和启发各界群众觉悟的工作。 建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中国同盟会， 以“驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”为纲领， 鲜明的树起了资产阶级革命旗帜。
2017年7月25日5时5分
9
守信用，重信誉
“与朋友交，言而有信”，“人而无信， 不知其可也”，“人无信不立”等等，都 是强调要守信用。 中国古代商人在门前挂着“真不二价”、 “童叟无欺”的牌子，以使其真诚可信。 这与现代公共关系中主张建立信誉、取得 公众信任与支持的原则一脉相承。
2017年7月25日5时5分
2017年7月25日5时5分
14
近现代公共关系思想及活动
自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。 这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采 用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。 无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现 出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林 则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙 中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思 想中，已包含有现代公关的思想。
8
重视民心所向，调节施政措施
墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原 则； 孔子主张“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立 人，己欲达而达人”；孟子认为“善政不如善教之 得民也。” 兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而 胜”，不迷信暴力； 纵横家则鼓吹“远较近攻” 的政治、外交政策。
2017年7月25日5时5分
17
宣传鼓动工作
发行报刊，著书立说，广泛宣传革命主张， 影响社会舆论，争取各界民众的支持。 辛亥革命的爆发，一举推翻了清王朝的黑 暗统治，结束了中国两千年的封建君主专 制。
2017年7月25日5时5分
15
中国近代公关思想的特点
民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺 导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙 中山指出：只有民众才是成功的根本。 正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的 魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译 介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提 出了“中体西用”之说等等。 君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提 出了君民共主思想和大同思想。
7
公关思想寓古代政治活动之中
正是人类早期的“准公共关系” 或“前公 共关系”，为现代公共关系的思想的产生 奠定了基础，并为现代公共关系事业的发 展创造了社会历史条件。 孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董 仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动 中体现了古代公共关系思想。
2017年7月25日5时5分
12
中国古代公共关系活动
春秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸 侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大 量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活 动丰富多彩的时期。 许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛 遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。 主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个 人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现 在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干 戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。
10
重视人际关系，强调人和的 重要作用
我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻 的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色 的“人和”、“修睦”为中心的人际关系处理观 念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆 仇”、“天时不如地利，地利不如人和”的观念 深入人心。 但主要偏重于政治、道德范畴，对经济各方面涉 及很少；在意识层面较发达、完备，在具体操作 层次上缺少规范化的技术和方法。
11
强调原则的坚定性和策略的 灵活性的统一
注重掌握信息，分析趋势，预测未来。 《孙子兵法》：“知己知彼，百战不殆”， 其含义是只有充分了解对方和自己，才能 立于不败之地。 孙子还说：“用兵之道，计为首”，这里 的“计”就是计谋、战略和策ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
2017年7月25日5时5分
5
唐诗
新嫁娘
王建
三日入橱下 洗手做羹汤 未谙姑食性 先遣小姑尝
诗描摹一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为 了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。语虽浅 白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，心计巧 思，跃然纸上。“先遣小姑尝”，真是于细微处见精神。 有人认为此诗是为新入仕途者而作。在我看来是中国古 代公共关系杰作。
2017年7月25日5时5分
国外古代的公 共关系思想与 活动
4
借鉴与吸收
我国古代公共关系思想和活动在各个方面 都有体现，古代智者已经闪耀出不少公共 关系思想的火花。 我们在借鉴和吸收国外的公共关系的同时， 需要挖掘和整理我国古代公共关系思想和 活动的精华，丰富现代公共关系学理论。
2017年7月25日5时5分
2017年7月25日5时5分
6
中国古代公共关系思想萌芽
中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶 以前，在各种社会活动中表现出来一定公 共关系思想和趋向。 就其性质讲，是一种类似于公共关系的 “准公共关系”；就其历史归属讲，它可 以是公共关系的前史或“前公共关系”。
2017年7月25日5时5分
第二章
公共关系 的起源与发展
内容
中国准公共关系思想 现代公共关系的起源和发展 公共关系产生的社会历史条件
现代公共关系形成与发展
现代公共关系作为一种全新的思想，一种 科学而系统的理论，一种崭新的职业，是 在国外尤其是在英美形成和发展起来的。
2017年7月25日5时5分
3
中国古 代的公 共关系 思想与 活动
2017年7月25日5时5分
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中国古代公共关系的特点
具有明显的自发性和盲目性 ：没有产生一 定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自 足的自然经济，社会生产力相对低下，经 济还相当落后，人与人之间的经济关系还 比较简单，主要发生在政治领域，较少涉 及经济领域。 传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋 来说服、打动影响他人。
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资产阶级革命家、思想家
二十世纪初，孙中山、黄兴、蔡元培、章炳麟、邹容、陈天 华为代表的一大批资产阶级革命家、思想家，做了大量宣传 鼓动和启发各界群众觉悟的工作。 建立兴中会、华兴会、光复会等团体，成立的中国同盟会， 以“驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权”为纲领， 鲜明的树起了资产阶级革命旗帜。
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守信用，重信誉
“与朋友交，言而有信”，“人而无信， 不知其可也”，“人无信不立”等等，都 是强调要守信用。 中国古代商人在门前挂着“真不二价”、 “童叟无欺”的牌子，以使其真诚可信。 这与现代公共关系中主张建立信誉、取得 公众信任与支持的原则一脉相承。
2017年7月25日5时5分
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近现代公共关系思想及活动
自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。 这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采 用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。 无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现 出了众多的思想家、政治家、理论家：龚自珍、林 则徐、魏源、洪秀全、康有为、严复、章太炎、孙 中山等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思 想中，已包含有现代公关的思想。
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重视民心所向，调节施政措施
墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原 则； 孔子主张“己所不欲，勿施于人”，“己欲立而立 人，己欲达而达人”；孟子认为“善政不如善教之 得民也。” 兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推崇“不战而 胜”，不迷信暴力； 纵横家则鼓吹“远较近攻” 的政治、外交政策。
2017年7月25日5时5分
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宣传鼓动工作
发行报刊，著书立说，广泛宣传革命主张， 影响社会舆论，争取各界民众的支持。 辛亥革命的爆发，一举推翻了清王朝的黑 暗统治，结束了中国两千年的封建君主专 制。
2017年7月25日5时5分
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中国近代公关思想的特点
民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺 导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙 中山指出：只有民众才是成功的根本。 正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的 魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译 介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提 出了“中体西用”之说等等。 君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提 出了君民共主思想和大同思想。
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公关思想寓古代政治活动之中
正是人类早期的“准公共关系” 或“前公 共关系”，为现代公共关系的思想的产生 奠定了基础，并为现代公共关系事业的发 展创造了社会历史条件。 孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董 仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动 中体现了古代公共关系思想。
2017年7月25日5时5分
12
中国古代公共关系活动
春秋战国、三国两晋十六国时期，由于各路诸 侯争霸称雄，为了各自的利益，列国开展了大 量的内外交往活动，这是中国古代公共关系活 动丰富多彩的时期。 许多堪称公共关系传活动家的人物：邹忌、毛 遂、管子、晏婴、蔺相如、苏秦、张仪等。 主要集中于政治领域，其目的是建立统治者个 人或国家的信誉，协调各方的关系。主要表现 在广开言路以求治国方略，广结善缘以求化干 戈为玉帛，注重治心以求得江山长治久安等。
10
重视人际关系，强调人和的 重要作用
我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻 的见解，在客观上导致形成了富有中国民族特色 的“人和”、“修睦”为中心的人际关系处理观 念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆 仇”、“天时不如地利，地利不如人和”的观念 深入人心。 但主要偏重于政治、道德范畴，对经济各方面涉 及很少；在意识层面较发达、完备，在具体操作 层次上缺少规范化的技术和方法。