06第六章 组织市场和购买行为分析
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第六章组织市场和购买行为
组织因素
台塑集组团织20的多个领关导系风企格业、，文只化要、任目何标一、个策部略门、 有采购组需织求结，便构将、讯奖息励输制入度关、贸生网产络方公式司等架会构带 的网络来环影境响；获。得审核的厂商则透过关贸网络 的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价， 双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操 纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使 价格透明化、合理化。
过程分为两步： 第一步，供应商卖出一组相互关联的产品 第二步，供应商提供生产、库存控制、分 销和其他服务等全套系统
生产者市场和购买行为分析 5/6
购买决策中的角色 购买中心(buying center) 由「所有参与购买决策过程的人」所组成 并非正式组织，只是一种「集合」 购买中心包含： 发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、 采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)
组织市场的特点 10/11
购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
组织市场的特点 11/11
购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
四、产业市场的购买行为
（一）购、买产行业为市场特的点购买特点
营销对策
购买者数量少 采购量大 计划性强
地理位置集中
引伸需求
缺乏弹性
专业人员采购 需求波动大
（加速原理）
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
关注下游及终端行业需求 价格不一定是主要竞争手段
理性促销，专家推销 风险管理
生产者市场和购买行为分析
透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天 处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用， 台塑每个月就省下10万元……
台塑集组团织20的多个领关导系风企格业、，文只化要、任目何标一、个策部略门、 有采购组需织求结，便构将、讯奖息励输制入度关、贸生网产络方公式司等架会构带 的网络来环影境响；获。得审核的厂商则透过关贸网络 的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价， 双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操 纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使 价格透明化、合理化。
过程分为两步： 第一步，供应商卖出一组相互关联的产品 第二步，供应商提供生产、库存控制、分 销和其他服务等全套系统
生产者市场和购买行为分析 5/6
购买决策中的角色 购买中心(buying center) 由「所有参与购买决策过程的人」所组成 并非正式组织，只是一种「集合」 购买中心包含： 发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、 采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)
组织市场的特点 10/11
购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
组织市场的特点 11/11
购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
四、产业市场的购买行为
（一）购、买产行业为市场特的点购买特点
营销对策
购买者数量少 采购量大 计划性强
地理位置集中
引伸需求
缺乏弹性
专业人员采购 需求波动大
（加速原理）
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
关注下游及终端行业需求 价格不一定是主要竞争手段
理性促销，专家推销 风险管理
生产者市场和购买行为分析
透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天 处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用， 台塑每个月就省下10万元……
第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学第六章组织市场和购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、组织市场包括_ ___D_____。
A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为______B___。
A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫____D_____。
A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度___B______消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为____D_____。
A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为C 。
A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是 D 。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为 C 。
A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的 C 。
A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客 A 而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须___C______经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是___A______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫__C_______。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为 D 。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫 A 。
第六章组织市场和购买行为分析
半制成品与零件 指已经过加工程序，并变为产品实 体的一部分的工业用品。
主要设备 即各种工业机械装置.
辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位
供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、 业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。
服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设 备的安装、调试、人员培训等。
Ch06 组织市场和购买行为分析
2
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
2020/7/15
Ch06 组织市场和购买行为分析
3
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
者的主要差异
2020/7/15
Ch06 组织市场和购买行为分析
4
组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人 消费者，而且把大量的原材料、机器设备、 办公用品及相应的服务提供给诸如企业、 社会团体、政府机关等组织用户。这些用 户构成了总市场体系中的一个庞大的子市 场，即组织市场。
2020/7/15
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
2020/7/15
Ch06 组织市场和购买行为分析
Ch06 组织市场和购买行为分析
主要设备 即各种工业机械装置.
辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位
供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、 业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。
服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设 备的安装、调试、人员培训等。
Ch06 组织市场和购买行为分析
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
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Ch06 组织市场和购买行为分析
3
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
者的主要差异
2020/7/15
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组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人 消费者，而且把大量的原材料、机器设备、 办公用品及相应的服务提供给诸如企业、 社会团体、政府机关等组织用户。这些用 户构成了总市场体系中的一个庞大的子市 场，即组织市场。
2020/7/15
5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
2020/7/15
Ch06 组织市场和购买行为分析
Ch06 组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场及其购买行为分析
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
一、组织市场的概念和类型
生产者 市场
组织市场
中间商 市场
非赢利 组织市场
政府 市场
批发商 厂商
零售商
政府
消费者
市场循环
二、产业市场的特点
●购买者数量少，购买量大 ●渠道短，甚至零层渠道 ●用户地理位置集中 ●派生需求 ●需求缺乏弹性 ●结构性危险 ●需求波动性大
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、产业用户购买的特点 二、影响产业购买决策的因素 三、产业市场购买行为的类型 四、购买决策的参与者 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场营销组合策略
一、产业用户购买的特点
（一）参与购买的决策者众多 （二）采购人员多经过专业训练 （三）购买参与者的角色
二、影响产业购买决策的因素
第四节 非营利组织市场、政府市场
一、非赢利组织市场的类型 二、购买特点和方式 三、政府市场及购买行为
第五节 组织市场关系的演化
▲交易关系→合作关系→伙伴关系 ▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 ▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争
参股 战略联盟 联合开发协议 合伙
并购或自创
长期合同 选择偏爱的供应商
第六章 组织市场及其购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场 第五节 组织市场关系的演化
重点、难点：
组织市场的类型 影响产业购买决策的因素 产业购买决策过程 产业市场营销组合策略 中间商市场
第一节 组织市场的类型和特点
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
一、组织市场的概念和类型
生产者 市场
组织市场
中间商 市场
非赢利 组织市场
政府 市场
批发商 厂商
零售商
政府
消费者
市场循环
二、产业市场的特点
●购买者数量少，购买量大 ●渠道短，甚至零层渠道 ●用户地理位置集中 ●派生需求 ●需求缺乏弹性 ●结构性危险 ●需求波动性大
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、产业用户购买的特点 二、影响产业购买决策的因素 三、产业市场购买行为的类型 四、购买决策的参与者 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场营销组合策略
一、产业用户购买的特点
（一）参与购买的决策者众多 （二）采购人员多经过专业训练 （三）购买参与者的角色
二、影响产业购买决策的因素
第四节 非营利组织市场、政府市场
一、非赢利组织市场的类型 二、购买特点和方式 三、政府市场及购买行为
第五节 组织市场关系的演化
▲交易关系→合作关系→伙伴关系 ▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 ▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争
参股 战略联盟 联合开发协议 合伙
并购或自创
长期合同 选择偏爱的供应商
第六章 组织市场及其购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场 第五节 组织市场关系的演化
重点、难点：
组织市场的类型 影响产业购买决策的因素 产业购买决策过程 产业市场营销组合策略 中间商市场
第一节 组织市场的类型和特点
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
人大市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析精品PPT课件
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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市场营销
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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市场营销
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
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个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
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市场营销
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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市场营销
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
Ch06组织市场和购买行为分析
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8个 步骤）
公开招标议 价合约
第四页，共42页。
案例(àn lì)1：戴尔公司的推 销
〝戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的 订货信息及坚定的订单。〞一位戴尔客户经理说，〝条 件是，你必需(bìxū)改动观念，要按戴尔的需求送货; 要按订货量决议你的库存量;要用批量小，但频率高的 方式送货;要可以做到随要随送，这样你和戴尔才有协 作的基础。〞理想上，在部件供应方面，戴尔运用自己 的强势位置，经过互联网与全球各地优秀供应商坚持着 严密的联络。这种〝虚拟整合〞的关系使供应商们可以 从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了 解协作同伴的供货和报价信息，并抵消费中止调整，从 而最大限制地完成供需平衡。给戴尔做配套，或许作为 戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严峻考核。
第十二页，共42页。
第一节 组织市场(shìchǎng)的类 型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终(zuì zhōnɡ)消费者的主要差异
第十三页，的 概念
组织市场 工商企业为从事消费(xiāofèi)、销售等业
Ch06组织(zǔzhī)市场和 购买行为分析
2021/11/10
第一页，共42页。
第六章 组织市场和置办行为(xíngwéi)剖析
第一节 第二节 第三节 第四节
剖析 第五节
组织(zǔzhī)市场的类型和特点 消费者市场和置办行为剖析 中间商市场和置办行为剖析 非营利组织(zǔzhī)市场、政府市场和置办行为
Ch061组织市场和购买行为分析
● 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管 理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出 版社，第1版，2001.7。
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Ch061组织市场和购买行为分析
营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖 给他人；而最终消费者的采购则是为个人、 家人或居家使用。
● 组织市场的购买近年来在我 国呈上升趋势。
● 为企业制定正确的营销决策 提供依据。
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Ch061组织市场和购买行为分析
课堂研讨
● 您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
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Ch061组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
● 一、组织市场的概念 ● 二、组织市场的类型 ● 三、组织市场的特点 ● 营销视野 组织机构消费者和最终消费
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Ch061组织市场和购买行为分析
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
● 了解你的顾客如何经营他们的业务； ● 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； ● 确认你的销售眼前会获益； ● 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采
购过程； ● 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策
的每个人进行接触； ● 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； ● 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
二、组织市场的类型（3）
•政府采购制度
• 现代政府采购制度是伴随着市场经济的发展而发展 的。 1947年《关贸总协定》中“有关国民待遇的例外规 定条款”标志着现代政府采购制度的诞生。 20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了《关于 政府采购政策、程序和做法的文件草案》，首次将政 府采购正式纳入国际组织文件之中。 1979年东京回合中《政府采购协议》的出台，标志 世界上第一部国际性的政府采购法诞生。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖 给他人；而最终消费者的采购则是为个人、 家人或居家使用。
● 组织市场的购买近年来在我 国呈上升趋势。
● 为企业制定正确的营销决策 提供依据。
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课堂研讨
● 您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
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Ch061组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
● 一、组织市场的概念 ● 二、组织市场的类型 ● 三、组织市场的特点 ● 营销视野 组织机构消费者和最终消费
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
● 了解你的顾客如何经营他们的业务； ● 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； ● 确认你的销售眼前会获益； ● 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采
购过程； ● 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策
的每个人进行接触； ● 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； ● 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
二、组织市场的类型（3）
•政府采购制度
• 现代政府采购制度是伴随着市场经济的发展而发展 的。 1947年《关贸总协定》中“有关国民待遇的例外规 定条款”标志着现代政府采购制度的诞生。 20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了《关于 政府采购政策、程序和做法的文件草案》，首次将政 府采购正式纳入国际组织文件之中。 1979年东京回合中《政府采购协议》的出台，标志 世界上第一部国际性的政府采购法诞生。
ch06组织市场和购买行为分析
产品评估和选择等过程。
直接重购
02
组织对以往购买过的产品或服务进行再次购买，通常基于对过
去购买经验的信任和满意度。
修正重购
03
组织在以往购买经验的基础上，对产品或服务进行部分调整或
改进后的再次购买。
组 需求，进而产生购买动机。
02
信息搜索
组织市场特点
购买者数量较少，购买规模较大；购买者往往集中在少数地区；需求具有派生 性；需求缺乏弹性；购买过程比较复杂；购买者往往通过租赁方式取得所需产 品。
组织市场的重要性
1 2 3
组织市场是企业的重要市场
组织市场是企业的重要收入来源，对于许多企业 来说，组织市场的收入占据了总收入的大部分。
组织市场影响企业营销策略
技术更新换代快
新技术不断涌现，要求企业紧跟技术发展趋势，及时进行技术升级和 转型。
组织市场发展的机遇
市场规模巨大
组织市场涉及的企业众多，市场规模庞大，为企业提供了广阔的 发展空间。
产业链整合
通过整合产业链上下游资源，企业可以降低成本、提高效率，形成 竞争优势。
创新驱动发展
企业可以通过技术创新、管理创新等手段，提高核心竞争力，实现 可持续发展。
社会因素
包括家庭、参照群体、社会角色等因 素，对消费者的购买决策和购买行为 产生直接或间接影响。
心理因素
包括动机、认知、情感等因素，影响 消费者对商品或服务的感知、评价和 选择。
购买行为的决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道收集与购 买决策相关的信息，如品牌、 价格、性能等。
购买决策
消费者在经过评估后，做出最 终的购买决策，选择最合适的 商品或服务。
问题识别
第六章组织市场和购买行为分析
1
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买
行为分析
本章结构提示
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
2
了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
21
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
差
一般
×
（3） 好 ×
×
总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5
（4） 优越 ×
×
19
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
20
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
35
市
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析
新购类型（8 个步骤）
公开招标 议价合约
2019/9/5
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买
行为分析
本章结构提示
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
2
了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
21
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
差
一般
×
（3） 好 ×
×
总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5
（4） 优越 ×
×
19
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
20
2019/9/5
Ch06 组织市场和购买行为分析
35
市
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析
新购类型（8 个步骤）
公开招标 议价合约
2019/9/5
Ch061组织市场和购买行为分析
● 第四节 非营利组织市场、政府市场和置 办行为(xíngwéi)剖析
● 本章结构提示
● 案例剖析〔波音公司〕
第二页，共64页。
学习(xuéxí)目的
● 了解组织市场的概念、类型、特点。 ● 掌握抵消费者市场置办(zhìbàn)行为的剖
析。 ● 了解中间商市场置办(zhìbàn)行为的剖析。 ● 了解非盈利组织市场及政府推销市场的
Ch061组织(zǔzhī)市场 和购买行为分析
2021/11/10
第一页，共64页。
第六章 组织市场 和置办(zhìbàn)行为剖
析
● 第一节 组织市场的类型和特点
● 第二节 剖析
消费者市场和置办行为(xíngwéi)
勇于开始，才能找到成功的路
● 第三节 中间商市场和置办行为(xíngwéi) 剖析
13．系统置办。
第十五页，共64页。
案例(àn lì) 日本与印度尼西亚 ［1］
● 印度尼西亚政府预备在雅加达左近招标建一个水泥厂。 ● 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工
厂、招聘修建工程队、调集资料和设备，最后交给印尼政府 勇于开始，才能找到成功的路
一个建好的工厂。 ● 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，
三、组织市场(shìchǎng)的特 点〔2〕
5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求坚定大。 8．专业(zhuānyè)人员
推销。
第十四页，共64页。
三、组织市场(shìchǎng)的特 点〔3〕
9．影响置办的人多。
10．直接(zhíjiē)推销。
11．互惠置办。
勇于开始，才能找到成功的路
12．租赁。
置办(zhìbàn)特点。
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
• •
• •
13
• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
10
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
第六章组织市场和购买行为分析
P117 李宾的销售经历
生产者购买决策过程
购 买 阶 段
购 买 类 型 新购 修正重购 直接重购 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是
１、认识需要 ２、确定需要 ３、说明需要 ４、物色供应商 ５、征求供应建议书 ６、选择供应商 ７、签订合约 ８、绩效评价
生产者市场
组 织 市 场
中间商市场
政府市场
① 生产者市场又称产业市场，是指一切购买商 品和服务用于进一步加工制造，并生产出新 的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的 组织和个人； ② 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品 用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织 和个人。包括：批发商市场和零售商市场 ； ③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
二、中间商购买过程的参与者 过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。 以连锁超市为例，参与者有： 商品经理：超级市场公司总部的专职采购 采购委员会：由各部门经理和商品经理组成 分店经理：决定分店一级的采购权。美国：三 分之二货源
三、中间商购买决策过程 １、认识需要 1) 内过广告、展销会、 推销员、消费者了解商品信息，寻求购进产品；
⑤ 征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议 书，复杂项目要求提出详细的书面建议。 ⑥ 选择供应商：根据供应建议书加以分析评价，包括 产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等 ⑦ 签订合同：更愿意采用长期有效合同的形式，实行 “无库存采购”，随用随提货。JIT ⑧ 绩效评价：生产者用户对各个供应商的绩效加以评 价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法？
公开招标选购 非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或 发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数 量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投 标。有意争取业务的企业要在规定时间内填写 标书，密封后送交非盈利组织的采购部门。
《市场营销学》课件6组织市场和购买行为分析
2020/4/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
18
对生产者市场推销失败的原因[2]
2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术 人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。 技术人员请他提供详细技术资料并与现有 同类产品作一个对比。可是他所带资料不 全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有 同类产品和竞争者的情况也不太清楚。
推销员李宾销售一种安装在发电设备 上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地 四处奔波，但是收效甚微。您能从他的 推销过程找出原因吗?
1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该 厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们 共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购 人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不 见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。
2020/4/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
2020/4/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
25
二、非营利组织的购买特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．保证质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2020/4/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
供应商。
2020/4/18
Ch06 组织市场和购买行为分析
21
对生产者市场推销失败的原因[5]
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成品 公共建设 设备/用品
11
非营利组织： 服务/非营利 提供服务 市场 机构
2013-8-4
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
工厂购买煤炭用于食堂做饭
商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
12
2013-8-4
组织市场的特点
1. 2.
1/11
3.
4.
5.
2013-8-4
50
购买过程
确定 需求
绩效 评价
物色 供应商
询 价
确定 发出正 供应商 式定单
51
2013-8-4
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 内在刺激 公司决定推出一种新产品，因 而需要新设备和各种材料，以 便生产该产品。
2013-8-4
3
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型
1.概念
指工商企业为从事生产、销售等业务活动 以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场。
2013-8-4
4
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小 零头
空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司购 一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？ 买20架！
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
2013-8-4 35
四、影响购买行为的因 素
理论上
派生需求 专家购买
决策因素是经济因素
是理性的
2013-8-4 36
实际上
情感因素
购买的复杂性
依然重要
购买者不可能是 完全的“经济人”
2013-8-4
37
受经济和个人双重因素的影响
2013-8-4 41
意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
2013-8-4
42
英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
2013-8-4
43
沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
6.
购买者少 购买数量大 7. 供需双方关系密切 8. 购买者的地理位置相对集 中 9. 派生需求 10. 需求弹性小
11.
12. 13.
需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁
13
2013-8-4
组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点：
购买者特点
市场的需求特点
影响购买行为的四类主要因素
环 境
需求水平 经济发展 利 率 技术进步 政治法律 竞 争
组 织
目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度
人 际
职 地 志 说 服 权 位 趣 力
个 人
年 龄 收 入 教 育 工作职位 性格态度
38
2013-8-4
1、环境因素
当前或预期经济情况 政治和法律对采购的影响（企 业移民现象、进出口的限制） 竞争（自制）
购买行为特点
2013-8-4
14
组织市场的特点
购买者特点
购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
消费者市场中的行动不便者 电动轮椅车市场 组织市场中的医院、疗养中心
2013-8-4 15
组织市场的特点
购买者特点
供需双方关系密切
买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
2013-8-4 39
国际业务的成功要求业务人员 了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好，法国人对陌生人是规矩的。
2013-8-4 40
德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
2013-8-4
18
组织市场的特点
市场的需求特点
需求缺乏弹性
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变 化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的 小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
2013-8-4
9
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
2013-8-4
10
四大类
主要购买者
购买目的
主要购买项目
生产者市场：制造商 中间商市场： 批发/零售商 政府市场： 政府单位
加工制造
转售/赚差价 服务民众
原料/零部件
3500辆！
2013-8-4 5
小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小 零头
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
2013-8-4
45,000间！
6
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
2013-8-4
2013-8-4 19
组织市场的特点
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大 幅度变动（加速原理或乘数效果） 零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
20
消费者需求下降
2013-8-4
组织市场的特点
购买行为特点
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富 的产品专业知识，决策也比较理性。
2013-8-4
21
组织市场的特点
购买行为特点
复杂的购买决策行为
相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参与决策者较多
2013-8-4
22
组织市场的特点
购买行为特色
直接购买
购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
案例
日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标 建一个水泥厂。一家美国公司上交一份 建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、 招聘建筑工程队、调集材料和设备，最 后交给印尼政府一个建好的工厂。另一 家日本公司，在拟订建议书时，除包括 以上各条款之外，另外还雇用和培训工 人，并通过其贸易公料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2013-8-4 25
市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更 容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少， 地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
2013-8-4
33
三、生产者购买决策的参与 者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 2013-8-4
34
购买参与者
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次 性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量 采购副处长（决策者）: 是否合算？
2013-8-4 44
日本：不要学日本人鞠躬，除非你 全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、 什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片， 双手捧上，以便看清你的姓名，按 身份大小依次递上中片。日本商人 在没有花费时间详细阅读资料和作 决策之前，是不会许诺什么的。
2013-8-4 45
第二节 生产者市场和购买行 为分析
一、生产者购买行为的主要类型
供应商
原有供应商
原 有 产 品 新 产 品
新供应商
直接重购 修正重购
修正重购 新 购
28
产 品
2013-8-4
类型
直接重购
修正重购
特点
按照以往惯例再行采 购
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整 首次购买某种产品或 劳务
营销重点
互惠购买
甲家具厂商
2013-8-4
乙礼品厂商
23
营销视野1
采购差异
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品； 而最终消费者却很少采购这些商品。
2013-8-4 24
2013-8-4 48
购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。
11
非营利组织： 服务/非营利 提供服务 市场 机构
2013-8-4
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
工厂购买煤炭用于食堂做饭
商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
12
2013-8-4
组织市场的特点
1. 2.
1/11
3.
4.
5.
2013-8-4
50
购买过程
确定 需求
绩效 评价
物色 供应商
询 价
确定 发出正 供应商 式定单
51
2013-8-4
1、确定需求
指产业用户认识自己的需求， 明确所要解决的问题。可以由内 在刺激或外在刺激引起。 内在刺激 公司决定推出一种新产品，因 而需要新设备和各种材料，以 便生产该产品。
2013-8-4
3
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型
1.概念
指工商企业为从事生产、销售等业务活动 以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场。
2013-8-4
4
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小 零头
空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司购 一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？ 买20架！
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
2013-8-4 35
四、影响购买行为的因 素
理论上
派生需求 专家购买
决策因素是经济因素
是理性的
2013-8-4 36
实际上
情感因素
购买的复杂性
依然重要
购买者不可能是 完全的“经济人”
2013-8-4
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受经济和个人双重因素的影响
2013-8-4 41
意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
2013-8-4
42
英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
2013-8-4
43
沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
6.
购买者少 购买数量大 7. 供需双方关系密切 8. 购买者的地理位置相对集 中 9. 派生需求 10. 需求弹性小
11.
12. 13.
需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁
13
2013-8-4
组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点：
购买者特点
市场的需求特点
影响购买行为的四类主要因素
环 境
需求水平 经济发展 利 率 技术进步 政治法律 竞 争
组 织
目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度
人 际
职 地 志 说 服 权 位 趣 力
个 人
年 龄 收 入 教 育 工作职位 性格态度
38
2013-8-4
1、环境因素
当前或预期经济情况 政治和法律对采购的影响（企 业移民现象、进出口的限制） 竞争（自制）
购买行为特点
2013-8-4
14
组织市场的特点
购买者特点
购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
消费者市场中的行动不便者 电动轮椅车市场 组织市场中的医院、疗养中心
2013-8-4 15
组织市场的特点
购买者特点
供需双方关系密切
买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
2013-8-4 39
国际业务的成功要求业务人员 了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 法国：穿着保守，除非在南方是随 便的。不要随便提及姓名中的名为 好，法国人对陌生人是规矩的。
2013-8-4 40
德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
2013-8-4
18
组织市场的特点
市场的需求特点
需求缺乏弹性
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变 化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的 小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
2013-8-4
9
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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四大类
主要购买者
购买目的
主要购买项目
生产者市场：制造商 中间商市场： 批发/零售商 政府市场： 政府单位
加工制造
转售/赚差价 服务民众
原料/零部件
3500辆！
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小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小 零头
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
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45,000间！
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组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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组织市场的特点
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大 幅度变动（加速原理或乘数效果） 零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
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消费者需求下降
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组织市场的特点
购买行为特点
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富 的产品专业知识，决策也比较理性。
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组织市场的特点
购买行为特点
复杂的购买决策行为
相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参与决策者较多
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组织市场的特点
购买行为特色
直接购买
购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
案例
日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标 建一个水泥厂。一家美国公司上交一份 建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、 招聘建筑工程队、调集材料和设备，最 后交给印尼政府一个建好的工厂。另一 家日本公司，在拟订建议书时，除包括 以上各条款之外，另外还雇用和培训工 人，并通过其贸易公料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更 容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少， 地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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三、生产者购买决策的参与 者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 2013-8-4
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购买参与者
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次 性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量 采购副处长（决策者）: 是否合算？
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日本：不要学日本人鞠躬，除非你 全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、 什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。 递送名片是另一礼节。带许多名片， 双手捧上，以便看清你的姓名，按 身份大小依次递上中片。日本商人 在没有花费时间详细阅读资料和作 决策之前，是不会许诺什么的。
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第二节 生产者市场和购买行 为分析
一、生产者购买行为的主要类型
供应商
原有供应商
原 有 产 品 新 产 品
新供应商
直接重购 修正重购
修正重购 新 购
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产 品
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类型
直接重购
修正重购
特点
按照以往惯例再行采 购
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整 首次购买某种产品或 劳务
营销重点
互惠购买
甲家具厂商
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乙礼品厂商
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营销视野1
采购差异
组织机构消费者和 最终消费者的主要差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品； 而最终消费者却很少采购这些商品。
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购买决策过程中每一参与者都 带有个人动机、直觉与偏好，这些 因素受决策参与者的年龄、收入、 教育、专业文凭、个性以及对风险 意识和文化的影响，采购人员明确 表现出其不同的购买类型。