《企业战略》第三讲：消费者心理图象

80年代中期以后，人类社会步入分众时代，大 众市场分解成无数的个别市场，分众营销要求 特别的产品、配销系统和沟通渠道。
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Ⅰ、传播媒体的改变
（二）分众时代受众接受信息的变化 1、从口语到视觉的改变
口语传播重在书写和阅读的技巧。培养了人的抽象思维和 逻辑思维。
2、近似文盲——从口语社会转到视觉社会的问题
社会越来越重视图像和象征的运用，就减少了 对阅读的需要。造成了近似文盲的现象，对于 单字能读能懂，但缺乏把单字组合成有意义结 构的能力。形成了恶性循环。 厂商更多的依赖符号、象征、图片、声音等传 播形式，传达信息给实际的消费者和潜在的消 费者 。
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推 理
行 为
回 馈
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
2-2、认知-认知过程和相关概念
我们把想要的、必须处理的、或引起我们注 意的资讯挑选出来，而忽略那些不重要的。 复杂的事物，可以简化为一个或几个 概念 ， 以便储存在我们的记忆中。每个概念，都有 很多或者附属的相关细节。
视觉传播是在电视、电影、MTV、游戏下进行的，传播的重 点是音效、象征、符号、图像等，借此沟通。厂家的沟通， 越来越依赖于视觉元素。 这样的转变，在社会的各个层面，影响了我们沟通和传播 的方式。比如说电脑的学习。
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Ⅰ、传播媒体的改变
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Ⅰ、传播媒体的改变
4、认知的重要性超过现实
消费者在决定购买时，越来越依赖于认知，而不 是产品的事实。购买决策是他们自以为重要、真 实、正确的认知，而不是来自理性的思考。
“浅尝式购买决策”把获取的资讯碎片加以整合，局 限在必须知道的最小范围内，然后据以行事。
对消费者来说，他们的认知就是事实。消费者的 认知可能不正确，却是他们行事的根据。
消费者处理资讯的“浅尝”式手法，使得厂商产 品或者服务的讯息必须清晰、一致并容易理解。
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§讨论：网络文化狂欢背后的心态解读
一、“犀利哥”风行互联网
从“网络恶搞”到“火星文”风行，从“人肉搜索”到“全民偷 菜”，从“贾君鹏事件”到“犀利哥的传说”……借助网络工具， 人们在虚拟空间内上演了一幕幕的文化狂欢节。 网络为人们带来了一种全新的交流方式，在现实世界里无法想象的 事件在网络里却有可能发生。
关系营销
双向传播导致整合的产生，传播成为建立和维系关系的重要元 素，要求不单传播而是讯息交换，更要讯息一致。
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有了概念，可以建构类别。类别使我们得以进一 步分类和储存资讯。经由转化分类过程，就能仅 以概念和类别，就能储存大量信息。
讯息选择
转换储存
推理处理
当面临新经验，或重新考虑原有情况，便可 以运用已有概念和类别，来做假设和推论。
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
3-2、判断过程-判断模式图（心智储存系统）
判断模式
判 断
体现为概念、类 别及品牌网络
符 合
长期记忆 新替代旧
新资讯
判 断
原资讯
不符合
或修改 拒绝接受
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高 层 级
饮 流质的 料 搭配食物
解渴的
碳酸类
可 乐 软 饮
营养价值
纯天然 果 汁
水 果
基 本 层 级
冷 饮
微 甜
防腐剂
冷 饮
微 甜
防腐剂
特殊的
人工甘味
橘 子 南方的
不利健康 含高防腐 剂的果汁 人工调味
次 层 级
纯天然 软 饮
低卡可乐
橘子汁
健康的
减 肥
早餐
储存良 好
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消费者存储在脑海中的美好经验或喜好的资讯，会 在以后购买过程中产生影响。
互动关系是整合营销传播的精髓所在
厂家和消费者之间经验、讯息持续交流的需要，造 就整合营销传播的概念。 厂家收集消费者的资讯，并存进资料库。消费者则 经由购买、市场调研等方式，将意见反馈回厂家。 如此，双方的经验领域就会扩大，对彼此更为有用。
第三讲： 重新认识消费者心理图象
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Ⅰ、传播媒体的改变
（一）大众媒体适应大众年代
大量生产，大范围销售。 大众社会，大众行销、是为大众市场创造广受需要的产品 零售配销通路为这个大众市场服务。
适应大众营销是大众传播，媒介是大众媒介， 面对的是“同质”的大众， 每个人在同一时间看到或听到同样的讯息，适应同样 的需要。
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
3-1、判断过程--营销传播的运做
传送者
筛选
噪音
接受者 记忆储存 回 应 解码 译码
正面或 者负面
传送者
讯息二
媒体
噪音 讯息
传送者 反馈
解码之后会有两种选择， 一是立即反应，二是记忆 储存，以备日后之用。
Ⅱ、消费者如何处理讯息？
2-4、认知-如何利用信息处理系统进行传播？
刺激-反应模式
经验领域 噪 音 传 送 讯 息 回 馈 接 收 经验领域
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
2-5、认知-讯息处理系统对整合传播的启示
营销传播的目的
是在消费者心中放进讯息，以期影响他们日后的购 买决策。
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§讨论：网络文化狂欢背后的心态解读
三、“娱乐至死”：寻求某种心理满足的“去价值”的行为
“全民偷菜”，在开心网腾讯QQ农场。不同的成熟时间和收获价 值，不同的等级要求。建立好友关系后，抓住成熟的时机来“偷”。 集娱乐、交友和心理刺激， “全民皆偷菜” 虚拟“偷”的心理满足感。“去价值化” “犀利哥的传说”，2010年，流浪人员的照片，世界时装流行元素 最前线，刘德华，推波助澜，变成了网络主体娱乐的工具和对象， 宣泄，空虚和寂寞拼命寻找救命稻草，空虚的灵魂的宣言：娱乐至 死
四、无聊心境与解构态度背后
社会转型，自由主义、享乐主义和解构主义相互碰撞，新生代的青 年在反抗现实压力过程中需要寻找另外的情感认同，网络成为宣泄 的出口。自由的时间，压力释放,寂寞的灵魂提供了娱乐的素材，网 络力量的一次汇聚。
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
Ⅱ、消费者如何处理讯息？
3-3、判断过程-对判断的深层了解
资 讯 流 入
资讯露出
转化形式 短暂保留 提醒中枢 判断过程
资讯接收
瞬间记忆意组织
长期记忆
从外界获取资讯
经验组织
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举例：语意组织（品牌网络）
二、无聊心境下的无聊表达：一种追寻“无意义”表达的主 张
“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”；“rt”，一天710万点击30万回复 一种追寻“无意义”表达，传统文化、社会规范的解构，现实的挤 压的情感释放，寂寞的呼喊，无聊心境下的无聊表达， 吉登斯，“结构与行动必然是相互联系的。”表达“无意义”的诉 求的同时，也在塑造着文化的性格，文化反过来又加剧了行动的力 量
1、人类处理讯息的特性，造就了整合传播
讯息的注意和选择 认 知 讯息处理 感官登陆 记 忆 讯息的判断 讯息的记忆 讯息的转换和储存 讯息的推理和处理
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Ⅱ、消费者如何处理讯息？
2-1、认知-认知过程模式
注意焦点
类别系统
刺激样本
记录并转换
Ⅲ、取代或者累积模式？哪个正确？
1、传统的取代模式
旧观念 或既有 观念
记 忆
新观念 或者讯 息
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Ⅲ、取代或者累积模式？哪个正确？
2、新观念-累积模式
概念
讯息
关系
想法
新观念 或讯息
既有的概念
强调了资讯的 一致性。
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Ⅳ、资讯处理和整合营销传播
对未来营销至关重要的四个观念
讯息超载
口语-视觉的转变；浅尝式资讯收集方式；讯息的超载；消费者 处理讯息能力的限制。更要求讯息清楚、明了、一致性。
讯息处理
消费者是否使用某一销售讯息，取决于新讯息和既有概念、网 络比对的结果。厂商讯息一定要整合，矛盾的不会被处理
讯息控制
厂商通过对付费和非付费的媒体搭配，控制资讯流动。经过多 种媒体传送的讯息，一定要清楚一致，不要互相矛盾
Ⅰ、传播媒体的改变
3、媒介的零细化
大众媒体的效果开始降低。在美国，在三大电视 网接触率从90%跌到40%以下。央视也是如此。 科技使媒体可以辨认、区隔与吸引人数较少但较 为专注的群体，一对一营销传播概念开始出现。