【浅谈国际营销中的文化风险及规避】【王利虹】

东莞理工学院经济贸易系学年论文2013-2014学年题目：浅论国际营销中的文化风险及防范班级：12国贸2班姓名：王利虹学号：201242601222摘要【摘要】在经济全球化的今天，越来越多的企业在异国开展经营活动，文化的差异成为了企业国际化道路上的很大阻碍，文化风险成为了企业国际营销中不可避免的问题，怎么去规避这种风险成为了我们接下来要讨论的问题，正确熟悉国际营销中的文化风险，对于将要成为已经从事国际经营的企业树立文化风险观念、提高规避风险的能力，拟定科学的国际营销方案具有重要的意义。

关键词：国际营销，文化风险，规避方法1.国际营销文化风险的概述1.1国际营销中文化风险的含义在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。

国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。

具体表现在：1.2.1.国际营销文化风险的客观性不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

1.2.2.国际营销文化风险的复杂性文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

1.2.3.国际营销文化风险的双效性在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。

如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

1.2.4.国际营销文化风险的可控性虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。

企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销中文化风险形成的原因要应对乃至规避国际营销中的文化风险，就更要了解其形成的原因。

本节从精神文化、制度冲突、宗教差异等多个角度对国际营销中文化风险形成的原因进行分析。

1.3.1精神文化冲突所形成的文化风险精神文化主要包括价值观念、思维方式等深层文化现象，这些价值观念指导人们在矛盾冲突中做出选择。

产品技术领先，再加上公司雄厚的实力，这些似乎都预示着这款产品即将成为市场上的宠儿，受到人们的大力追捧。

但事实证明，想要在另一种文化特质的市场中取得成功往往不一帆风顺。

那些自以为精准有效的营销策略却在别国市场上对你的产品没有多大的帮助。

美丽性感的芭比娃娃自诞生以来一直都畅销无阻，却在中东地区遭到了职责，人们认为它带坏了孩子而将其强行取下货架。

而芙拉娃娃的设计者赋予了她本土价值观却能大行其道，两个娃娃之间其实进行的是一场没有硝烟的文化大战。

芭比娃娃在中东受到的抵制主要表现在两个方面：首先是外表上，性感的芭比娃娃让恪守传统的父母大为不满，芭比娃娃触犯了中东国家人们的穿衣审美禁忌，他们无法从心理上接受认可。

更深层次的冲突在于，芭比不仅是玩具，她代表的是个性张扬的美国文化，而这与保守克己的中东国家的传统文化相抵触，反映在他们的宗教信仰不同，美国基督教与中东地区大部分国家穆斯林教的冲突是由来已久的。

1.3.2制度文化冲突所形成的文化风险制度文化包括制度理念、制度的价值取向、制度管理准则、制度执行的方式以及制度与物质形态等的总和。

中西方文化在制度层次上的差异既体现在在管理、契约方式上是法制还是人治；也体现在企业在进入国际市场时对异国企业文化采取的是恪守自我还是消融自我的态度。

中国企业在海外经营的艰苦过程是不言而喻的，这其中最重要的问题就是如何应对文化冲突，是坚持自身的特色不变，还是进行调整以适应融合当地的文化要求，这就要经营者进行酌量。

1985年，上海新亚集团与荷兰一华桥在荷兰鹿特丹开办推出上海特色的上海城酒家，在几年的经营过程中，双方出现了不少分歧。

中方人员由于准备不足，以致于开始就受制于人。

这种准备不足不仅体现在对当地合伙人的了解不够，也体现在没有做好充分的心理准备上。

正是由于相关情况的不了解，才出现了菜肴和服务部符合当地人要求的情况，在经营中发生了不少争议。

幸运的是，他们及早认识到了这种冲突带来的风险，在未改变本质的情况下，做了适当的融合调整，不仅促进了我们优秀的饮食文化在异国的传播，最终也在国际饮食营销中取得了成功。

因此，国际营销中，企业需要认识到各种传统文化差异带来的影响，吸取失败的教训，不断的在产品和营销方式上创新，将自己的竞争优势与本地文化很好的结合在一起。

1.3.3行业文化冲突所形成的文化风险企业在国际营销活动中，行为文化冲突具体体现在销售过程中。

行为文化包括语言文化和非语言文化交际。

而国际营销活动中这种行为文化的冲突更多体现在非语言行为方式冲突，非语言行为文化表现在身体语言和人与环境相结合产生的空间距离和时间观念等方面。

国际营销中，销售广告的宣传直接决定着营销活动的成败。

这里有日本几次广告销售失败的例子，继日本“丰田霸道”的广告风波后，2004年，日本著名公司立邦漆的一则赋予创造力但充满争议性的广告再次激起了中国人民的愤怒。

其广告里涉及到的“盘龙滑柱”是借助龙的形象宣传产品还是公开藐视中国人民引起了中国人的职责与愤怒。

中国广告协会于9月28日的在线调查结果表明，这则广告缺乏对中国民族文化的认识和尊重，忽视了广告与文化因素的关系。

不同文化背景的消费者对一则广告会有不同的理解，忽视了广告所传达的文化因素，可能会直接影响广告提供信息，刺激购买欲的功能，从而导致企业国际营销的失败。

1.3.4宗教信仰差异所形成的文化风险宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌，而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。

基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。

佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。

这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及，为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情，这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。

令人遗憾的是，由于设计者不懂阿拉伯语，而随手从一本杂志上抄了过来，这些字竟是指穆斯林世界的“真主”，因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。

所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时，必须了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并适当地加以利用，从而达到国际营销的目的。

1.3.5其他因素所形成的文化风险在国际营销中，还有一些文化问题影响到营销效果。

如区域文化差异，审美差异，种族优越性等因素。

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响。

这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型，包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例，在人们的联想中，Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。

又比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五摄氏度，当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.国际营销中文化风险的表现形式与中国现状2.1国际营销中文化风险的表现形式企业国际营销中文化风险主要分为两种类型：一是在企业外部跨文化市场经营活动中的文化风险；一是在企业内部跨文化管理活动中的文化风险。

就外部来看，文化风险又可以分为针对来自不同文化消费者的市场营销风险和针对来自不同文化合作者的市场合作风险。

就内部来看，文化风险主要是针对来自不同文化雇员的管理风险。

2.1.1国际营销中的外部文化风险企业在进入一个区域市场的目的，就是为了让当地的消费者购买和消费产品服务，而不同的文化群体之间不同的文化利益导致了企业外部文化风险的产生。

因此，企业在入驻目标市场时，应掌握并适当融入当地文化，才能更好的把握其市场。

企业外部文化风险表现在各国和地域之间的语言文字、当地的种族和宗教信仰、消费者的消费价值观、审美观，以及目标市场的社会传统文化（包括礼仪、风俗习惯等）。

社会文化因素冲突，文化因素上的差异所导致的消费结构消费理念消费行为上的差异给企业国际营销设下的文化障碍导致了国际营销的成败。

企业成功的营销策略，也会由于文化背景不同而在其他国家受到决然相反的效果。

2.1.2国际营销中的内部文化风险文化是一个企业在进行管理时的环境，对企业管理有深刻的影响，即使是纯粹的国内企业，文化对管理的影响也是毋庸置疑的。

企业的内部文化风险则表现在文化差异对企业内部管理，企业内部决策以及组织结构的影响上。

不同国家的企业结构不同层次不同，企业在进行国际营销活动时其内部组织结构也将受之变动，管理模式的兼容性是一个企业必须考虑的。

现代管理越来越趋向于组织扁平化合决策民主化，符合文化发展的追求方向。

2.2我国企业国际营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。

2.2.1企业对文化风险意识缺乏或不强企业缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成企业文化风险的根本的原因。

企业对文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。

所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致企业文化风险的根本的原因。

“丰田广告风波”后广告代理公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。

2.2.2企业对异文化认识不够国际营销是跨文化的传播与沟通。

企业要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。

认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。

企业以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。

因此，企业对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。

一方面，由于国际企业主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。

所以，国际营销主体与消费者之间存在较大的文化和心理距离，它增加了营销表现沟通的难度。

这也是造成企业对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。

2.2.3民族文化差异导致问题由于担心核心技术被中国境内的竞争对手给“学”去，由于生产原料均从国外总部进口，而这部分就占整个生产成本的60-70％，因此即使有合资公司相比国外廉价得多得劳动力，也无法有效地降低成本。

因此中方不时抱怨原料采购成本过高，合资公司生产成本较国内竞争对手至少高40%～50％。

另一方面，中方没有定价权。

客户的每次询价都需要通过德方报价，这样在市场的迅速反映上和针对不同客户的价格的灵活性上就大打折扣。

2.2.4企业管理中存在文化差异欧洲总部派来中国工厂的第一位总经理是一位技术权威，来华之前担任德国一工厂的生产经理，虽然他的到来带来了先进的技术和生产管理经验，但不了解中国文化和企业基本状况。