世联_苏州旭辉地块项目定位暨营销策略竞标报告_133PPT_2010

谨呈：旭辉臵业
旭辉〃双城记
——旭辉〃苏州72、73号项目定位暨营销策略竞标报告
世联地产
本报告是严格保密的。
世联的观点
本项目面临的困境和核心问题
初步判断——
本项目的成功开发面临以下四大挑战：
挑
战
国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性
在12月9日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业 税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施
地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段，首 位度高，对周边乡镇有极强的向心力作用； 浒通组团是集生产、生活和生态相配套的现代化产 业区和北部新城。 高新区浒墅关，是苏州高新区实施“北扩西进、二 次创业”的前沿阵地，在苏州新一轮城市总体规划 中，浒墅关被确定为城市西北部重点发展区域，并 将其定为城市副中心，是城市未来发展的重点之一。 城铁新城位于浒墅关中心位置，根据规划，城铁新 城将建成一个300万方的大型综合社区，其中包括中 央商务区、休闲景观区以及大型居住区，成为新区 北部新的发展引擎。 双铁两线一道：沪宁城际铁路、地铁三号线、沪 蓉、沪宁高速、312国道
230
250 280及以上
竞争
分析
项目
主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距 离优势的低层次拼杀上
对我们的启示：
中低端的刚性需求 品质溢价能力有限， 虽然需求量大但竞争 也相对激烈，溢价实现 难度大 丹景廷的成功已经证 明区域内品质需求的购 买 力量，品质和创新是关 键
目前市场楼盘特征
物业类型 价值点 客户群
发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升
京沪高铁
沪宁城际铁路
浒通片区是“北扩”主战场。当前， 高新区 浒关开发区要充分发挥省级开发区优势， 增添更大活力。浒墅关镇要大力发展站 场经济，抓住明年7月城际铁路通车的 有利时机，全面加快站前广场建设进度， 规划建设特色商业街区、现代商务办公 区和高档居住区。 ——苏州日报09.11.30
市场
判断
700.00 600.00 500.00 单 位 ： 万 方 400.00 300.00 200.00
区域市场未来供求失衡，改善性需 求结构性供不应求
08年全市各区住宅供销情况 全市各区住宅供销情况
其中新区供销比为1.3，仅次于中心区1.13
2.50
2.00
1.50
名城 网 2009 年10 月9 日
分析
40 9
区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未 来1-2年出现黄金断档期
单位 位臵 龙安 金灯 通安 苏通 济慈 面积 4639 3 4045 2 6 性质 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 年 限 70 年 70 年 年 容积率 ≤1.25 ≤1.5 ≤1.5 ≤1.1 ≤0.6 建面 5799 2 6067 9 7860 9 7767 84 -
1.00
浒墅关开发区将投 入100亿元，动迁农 户5000户，拓展城 市化建设12平方公 里，实现新规划入 区域与建成区无缝 对接，力争在3-5年 内，把开发区打造 成全市城乡一体化 建设的样板区。
0.50 100.00 0.00 新增面积 成交面积 供销比 0.00
全市 648.69 391.79 1.66
新创理想 城
云锦城 新港名墅
•(小)高层、 多层、商铺
•距离优势 •成熟大盘
•新区的工薪客 户主导
•新区的工薪客 户主导 •新区工薪客户 加本地改善客户 •浒墅及东桥等 周边改善客户或 进城客
•高层、联排、 •大白荡公园 双拼 •联排、多层、 •低价 小高层 •产品类型 •叠拼、退台 洋房、小高层
丹景廷
企业一贯致力于成为领袖，进入北新区 获得优质地块，区域绝对的领导者！所 打造产品，品质与形象必须实现片区完 全超越，树立旭辉大品牌！
竞争
分析
2010年
1月
潜在竞争楼盘未推量23万方，估计项目入市 时直接竞争量有限，将为项目提供机会
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
新创理 想城 云锦城 新港 名墅 金光 大道 丹景廷 上海朗 地地块
小高层，存量约1.7万平米,约132套 小高层、联排，存量约9万平米
本项目入市
存量约4万，多层240套，小高层130套
总量2万方， 2栋11层小高层、2栋18层小高层 存量6万方，多层洋房3栋约7000平米，小高层4栋5.3万方
总建面6万方
竞争
60 50 40 30 20 10 0 1.7 21 12 50 48.3
市场
判断
14%
区域市场：地缘性客户主导下的较 封闭化的市场
云锦城
理想城
13%
楼盘 丹景廷 金光大道
区域客 群:地 缘和工 作缘 92% 75% 90% 87% 86%
外地客 群：投 资或其 他 8% 25% 10% 13% 14%
86%
87%
新港名墅 云锦城
金光大道
新港名墅
理想城
10%
25%
客户自住和投资客居多。 多集中在周边，达85%以 上，集中在新区。 ---理想城销售代表金志鹏 客户大部分都是苏州本地 人，尤其是本区域的，东 边的园区的也有， 上海无 锡的客户，也有大概在58%左右。 ---云锦城业务代表黄丽
因为锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客户，比原 有的扩大客户范围更具优势
突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！ 突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！ 突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！
封闭性市场高端项目营销原则
重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素； 轻推广：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用； 精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
高新北板块（洋房、别墅）： 210
1,云锦城 2.新港名墅 3.丹景廷
180 150 120 90 60
240
别墅未 开盘， 已售罄
售罄
花园洋房一个半月160套， 总房源三分之二
双拼、合院、洋房售罄
70
90
110
130
150
170
190
210
40
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
面积（平米）
竞争
1,新创理想城 2.新港名墅 3.云锦城 4.丹景廷
分析
120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销 售火爆！改善型房源需求存在极大市场空间
总价（万元） 100
90 80 70 60 50 40
高新北板块（公寓）：
140平约0.8万方 目前无房源在售 133平约3万方 120平约0.5万方 120-130 约4.5万方
自国务院12月14日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机 性购房的四条政策（即“国四条”）之后，国家机关密集出台信贷、 税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前 房价上涨过快的有望得到有效遏制。
12 月17 日财政部、国土资源部等五部委联手发布《进一步加强土 地收支管理的通知》,明确开发商以后在拿地中,“分期缴纳土地出让价 款原则上不超过一年,特殊项目可约定在两年内缴清,首次缴款比例不低 于全部土地出让款的50%”。
园区 187.13 109.67 1.71
中心城区 117.77 103.98 1.13
吴中区 152.01 71.33 2.13
新区 58.44 44.79 1.30
相城区 133.34 62.02 2.15
电话回访： 今年的房子已经全部卖完 了，就等明年了。价格从 10天前（剩余100房源左右 套）的6300涨到快到七千 了。 ---丹景廷销售顾问徐伟伟
给足客户虚荣；
强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买
的不仅是产品，更多的是服务；
本体的三个视角
远景判断：拥有规划利好优势——政府主导
城市副中心 城铁新城 浒通组团 双铁
苏州城市发展方向总结为“中核、东进、北拓、南优、西控”
“中核主城”：保护古城区，疏解古城区居 住人口，缓解古城区居住压力；将古城区与高 新区相合，形成新的主城，形成商业、文化、 旅游、服务中心。
地铁三号线
轨道交通影响——1.推动苏州产业结构的调整；2.承接上海大都市的产业溢出效应；3.在整个 经济圈内进行房地产客源的分化；4.加强了房地产板块之间的联系，减弱了“心理距离”，扩 大购房者的选择范围，加强客源流动性。
72＃地块印象：具有资源优势——312和长江 路交汇辐射3#线大白荡公园 运河
城铁新城
区位判断：快速增长型区域市场——受新区
“二次创业”以来，全区经济总体上 保持25%左右的速度增长，综合实力 不断攀升，群众生活水平持续提高， 高新区以占苏州2.6%的土地和4%的人 口，创造了全市1/10的经济总量，单 位土地上的投入产出和综合竞争实力 等，在全国高新区中始终名列前 茅。——高新区工委书记王竹鸣09.11
90%
75%
市场
判断
综合品质较高
政府型开发商主导新区产品，品质和 营销档次较低，存在品质提升空间
形象推广影响档次 案场销售氛围弱
立面一般，无周界防范系统
景观较弱，缺乏私密性
楼体包装严重不足
缺乏楼体指示
道旗须及时更换
底部起鼓
车流动线不明确
企业
质素
绝对领袖
只对区域最优质的地块进行把握和创造。 作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！
去化率 87%
57% 75% 58% 88%