第二章广告策划理论依据
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
(法律法规课件)广告法规笔记
(法律法规课件)广告法规笔记法规，是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总称。
如1987年12月26日国务院颁布的《广告管理条例》及其《施行细则》。
规章，是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规则、章程、制度的总称。
如国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制定的《药品广告管理办法》。
广告法的核心法规《中华人民共和国广告法》AdvertisingLawofthePeople’sRepublicofChina《中华人民共和国广告法》于１９９４年１０月２７日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，时任中华人民共和国主席江泽民于同日签了第三十四号主席令，并予公布，自１９９５年２月１日起施行《广告法》。
其字数只有5250多（5254）个字。
法律条文具体分为6章49条。
广告法第一章为《总则》，分为6条（第1－6条）。
主要制定了广告法的：立法目的、适用范围、广告真实、合法、不得含有虚假内容、活动原则和管理机关。
第二章《广告准则》，共13条（第7－19条）。
主要规定了：广告发布的准则，具体包括广告内容的一般要求，被禁止的广告行为，广告与未成年人，与其他生产经营者，广告的文字、标记、专利等规定，特别明确了药品广告、医疗器械广告、农药广告、烟草广告、食品化妆品广告的广告准则。
第三章《广告活动》，共14条（第20－33条）。
主要规定了：从广告合同、广告设计、广告经营、广告收费、广告发布和广告管理等方面的要求和禁止行为。
第四章《广告的审查》，共3条（第34－36条）。
主要明确了广告审查的相关规定。
第五章《法律责任》，共12条（第37－48条）。
主要内容是：当广告活动违法时，国家如何对违法行为进行规范和管理，违法广告的行为主体要承担哪些法律责任。
第六章《附则》，只有1条（第49条），主要是明确了该法律条文的生效日期，即从1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》开始生效，而之前制定的其他有关广告的法律、法规，如果其内容与本广告法不符的，就以本法为准。
红牛广告策划方案
前言随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。
在目前的市场，饮料的种类有很多。
如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。
红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。
下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。
红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。
因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。
一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。
十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。
秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
但功能饮料市场也发生了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。
出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。
我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。
在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。
我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。
第一章市场分析一、品牌介绍“红牛”（Red•Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。
广告策划名词解释
1.所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总统策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。
3.广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。
4.创造性思维，是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以综合性、探讨性和求新性为特征的高级心理活动。
5.开放性思维是指突破传统定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。
6.发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
7.把知识、信息组合成灵感，这是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。
8.系统工程，就是运用系统方法，对各类系统进行最优设计、最优抉择、最优控制和最优管理，以达到最优效益的一门组织管理的技术或工作程序。
9.互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。
10.广告传播流程的基本要素：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。
11.传播功能是广告最基本的功能。
作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。
12.市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。
她包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
13.所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。
14.关心点的易生之处：新点，近点，热点，难点，疑点，歧点。
广告策划课程大纲
广告策划课程大纲篇一：《广告策划》教学大纲《广告策划》教学大纲一、课程概述1．课程性质与任务本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。
本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。
通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。
学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。
同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。
（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。
不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。
（3）本课程应重视结合案例讲授。
对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。
（4）本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
（5）教学要求有三个层次：了解：即做到知道，识别；熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际3．课程目标通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：（1）深知广告策划的内容和流程（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节（3）能独立完成广告策划书的撰写4．教学方法和教学形式（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。
《广告策划》教学大纲
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
广告策划与设计作业指导书
广告策划与设计作业指导书第1章引言 (5)1.1 广告策划与设计概述 (5)1.2 广告策划与设计的重要性 (5)1.3 作业指导书的目的与意义 (5)第2章广告策划前期准备 (6)2.1 市场调研 (6)2.1.1 行业现状分析：分析广告所在行业的整体发展状况、市场竞争格局、行业规模及增长速度等。
(6)2.1.2 市场趋势预测：研究市场的发展趋势，预测未来市场的需求变化、技术创新、政策导向等因素对市场的影响。
(6)2.1.3 市场规模及增长：调查并分析市场总体规模、区域市场规模以及近年来的增长情况。
(6)2.1.4 市场细分：根据消费者需求、消费习惯、地域等因素，对市场进行细分，以便更精准地定位目标市场。
(6)2.1.5 消费者行为分析：研究消费者的购买动机、消费观念、购买决策过程等，为后续广告策划提供依据。
(6)2.2 竞品分析 (6)2.2.1 竞品识别：明确竞争对手范围，包括直接竞争者和间接竞争者。
(6)2.2.2 竞品定位：分析竞品的品牌定位、产品特性、优势与不足等方面。
(6)2.2.3 竞品广告策略：研究竞品在广告传播方面的策略，包括广告创意、传播渠道、广告投放等。
(6)2.2.4 竞品市场表现：分析竞品在市场上的表现，如市场份额、销售业绩、消费者评价等。
(6)2.2.5 竞品优劣势分析：总结竞品的优势与不足，为自身广告策划提供参考。
(6)2.3 消费者洞察 (6)2.3.1 消费者需求分析：研究消费者在产品或服务方面的需求，挖掘潜在的痛点。
(7)2.3.2 消费者心理分析：探讨消费者在购买过程中的心理变化，如认知、情感、态度等。
(7)2.3.3 消费者行为特征：分析消费者的购买习惯、消费场景、消费频率等行为特征。
72.3.4 消费者触点研究：调查消费者获取信息的渠道、关注点以及影响消费者购买决策的因素。
(7)2.3.5 消费者满意度调查：了解消费者对现有产品或服务的满意度，为改进产品或服务提供依据。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
《广告策划与管理》课程标准
《广告策划与管理》课程标准一、基本信息（一）制订依据2016年教育部办公厅印发《关于做好<高等职业学校专业教学标准>修（制）订工作的通知》，要求坚持就业导向，明确规格定位。
坚持工学结合，注重知行合一。
我们邀请行业企业专家共同修订市场营销专业人才培养方案，以营销职业能力培养为核心，瞄准一线企业对营销岗位人才的需求，按照基础性、规范性、可操作性等原则，对现行的我院市场营销专业基础课程《广告策划与管理》课程标准进行修订和完善。
（二）课程性质与作用《广告策划与管理》是市场营销专业的一门专业基础课程和必修课，也是一门综合专业能力和职业素质的课程。
本课程教学内容包括广告与广告策划概述、广告基本原理和理论、广告策划与市场调研、广告创意、广告文案、广告设计、广告媒介、广告预算和效果、广告法律规范与职业道德。
本课程的建设以学生实习就业为导向，其围绕着把学生培养成为具有较高综合素质、较高创新能力和较强实践能力的复合型人才这一培养目标，为学生将来就业或自主创业打下坚实基础。
其中，市场推广是市场营销专业的就业方向之一，广告策划与管理课程是帮助学生达到该就业方向资格的能力要求的基础课程。
该课程目标强调培养学生广告宣传、广告策划、客户服务、市场营销等综合职业能力。
《广告策划与管理》是市场营销实践的重要基础学科之一。
课程以学生较全面掌握广告的基本知识和技能为主要任务，要求学生通过广告基本理论的学习和实际操作，了解广告和市场营销的关系，认识到本课程是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科，培养学生了解和掌握现代广告的基础知识和实务操作的方法和技巧，并使学生能够理论联系实际，具备从事一些营销工作当中的基本广告调查、广告文案撰写和广告设计等方面的职业技能。
本课程的先修与后修课程：先修课程是《市场营销实务》、《市场调查与预测》、《消费心理分析》、《营销策划》专业课；为后续《网络营销》《工商模拟实训》、《专业实践》课程打下基础。
广告学基本理论
广告学基本理论1. 广告的含义?广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2. 根据广告内容，可划分为哪几类?1. 商品广告。
针对商品销售开展的大众传播活动。
商品广告按其目的不同可分为三种类型:一是开拓性广告。
亦称报道性广告。
它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。
二是劝告性广告，又叫竞争性广告。
是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。
是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
2. 企业广告。
又称商誉广告。
这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。
3. 公益广告。
公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。
它的出现是广告观念的一次革命。
公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。
公益广告有广阔的发展前景。
3. 广告的主要功能有哪些?传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。
除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。
4. 广告的特征有哪些?五大特征:1、营利性:(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生存)2、信息性:广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。
3、指导性:广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。
4、说服性:广告的目的是说服受众，接受其诉求。
5、艺术性:艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
广告策划概述
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第一章 广告策划概述
第一节 策划的历史渊源
人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，
人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的
方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚
等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，
并产生了人类策划的最初萌芽。
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第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
关于策划的定义，还有很多： 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再 由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行 动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三 者有相通之处，但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施， 具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
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第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
一、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而 有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所 进行的事前性和全局性的筹划与打算。
特殊思维的两种主要形式：发散思维与集中思维
一、发散思维
又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，是 立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征 就是“大胆地设想”。
第二章广告策划理论依据
现代企业主要营销策略
分类标准
主要类型 市场领导 者策略 市场挑战 者策略 1、扩大整个市场 2、保护市场占有率 扩大市场占有率
具
体
内
容
3、
包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革 新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等。 1、紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者 2、有距离追随的策略：在主要市场、产品定价、等方面追随领导者，但保持一定 距离。 3、有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面有有自己的创新。 包括成为最终用户专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产 品特点专家，加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家。
目标
10010服务厅 形象墙联通标识+服务品牌标识 一站式开放服务台，热线求助。 服务代表 客服经理 建立服务厅导客制度，顾问台、专家席 服务厅10010专项宣传墙或陈列 服务品牌专刊《温暖》
客户经理
一视同仁的销售过程 产品与促销宣传
产品宣传页
市场营销观念生动化的描述 1、找出需要并满足他们。
2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产 的东西。
消费者行为学
消费者行为学的概念
消费者行为学
是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科 。
服与 务购 相买 关和 联使 。用 的 产 品 或 者
如庭 与 夏及 充 华其 当 彩他 消 电群 费 体者 的角 行色 为的 相个 关人 联家
学与 相心 关理 联学 。、 社 会 学 、 经 济
与 社 会 经 济 结 构 相 关 联 。
第2章 广告策划的理论依据
Advertising Strategy and Plan
广告策划-名词解释
名词解释广告策划：是指广告人通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。
创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开辟人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。
开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。
发散思维：发散思维又称求异思维，是一种猜测、想象，是从不同方位和角度去思量问题的思维方法。
4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。
市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或者品牌形象服务。
直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和(或者)打成交易而实用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，固然应追求美。
战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。
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Advertising Strategy and Plan
场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南---消费 者行为理论；广告策划者的重要启示---社会学观念与方 法；广告传播与诉求效果的基本理论---传播理论。随着 广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围 进一步拓宽，如唐· 舒尔茨新版IMC理论、戴维· 阿克品牌理 论、钱· 金博士的蓝海战略理论、克里斯· 安德森的长尾理 论等等。 我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。
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什么是消费者
广义
包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
狭义
指消耗商品（服务）的使用价值的人。
现实消费者
消 费 者 分 类
按对产品的消费状况
潜在消费者
最终消费者 按对产品的消费目的 产业消费者
消费者分类图示
什么是消费动机
概念
指消费者进行消费活动 的有意识的目的和无意 识的心理需求。
消费者行为的具体内容和原理
化相 与 ）关 消 联费 。者 （的 超多 女种 、经 饮济 食现 文象
消 费
消费者自身 年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育 程度、所属社会阶层等。
者
行 为 研 究 内 容
各种因素对 消费者的影响
分为内部和外部因素如何理解？
消费者的购买 决策过程
包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等
分类标 主要类 准 型
具
体
内
容
大量营 销售者向所有顾客大量生产，大量促销和大量配销一种产品 销策略 产品差 企业面 销售者生产不同特点、风格、质量和规格的产品为所有顾客提供 异化营 向的市 多种选择 销策略 场范围 目标市 销售者将整个市场划分为不同的细分市场，从中选择一个或若干 场营销 个细分市场作为目标市场 策略
现代企业主要营销策略
分类标准
主要类型 市场领导 者策略 市场挑战 者策略 1、扩大整个市场 2、保护市场占有率 扩大市场占有率
具
体
内
容
3、
包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革 新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等。 1、紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者 2、有距离追随的策略：在主要市场、产品定价、等方面追随领导者，但保持一定 距离。 3、有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面有有自己的创新。 包括成为最终用户专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产 品特点专家，加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家。
社会阶层
同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层 的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动、 家电等方面的品牌偏好。
分类标准
主要类型 产品策略 促销策略
具
体
内
容
国际化市场 营销策略
1、产品直接延伸策略 2、产品调整策略 3、产品发明策略
使用同样的促销策略 使用变化的促销策略
消费者行为与广告策划
消费者行为学的概念
消费者行为的具体内容和原理
消费者行为研究对广告策划的意义 广告策划对消费者行为的反作用
引子
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩 屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的 念头，以下的几种想法，你是那种呢？
在这一章里，我们将学习广告策划的根本依据---市
市场营销与广告策划
弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营 销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而 不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。 “广告万能” 是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能 收到应有的效果。 记住：市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要 有主观能动性。
持推销观念的企业
认为促销和广告同样重要，但在广告中过 于强调产品优势，，竭力说服消费者购买， 而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消 费者。
这些企业都没有真正意义上去 了解广告在营销中的作用！
案例：市场营销观念的改变中国联通10010
现状
联通营业厅 形象墙联通标识 柜台式销售 营业员
改变 改变 改变 改变 改变 改变 改变 改变
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ……
这说明
引子
人类的行为可以简单归纳为刺激与反
应的过程，作为最高等生物的人类，具有最 复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态， 人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
向消费者或者经销商直接传达关于产品、价 格、销售渠道的信息，达到与受众的有效沟 通。 在市场营销的不同阶段，广告又有着不同的 目的和任务，包括直接促销、树立形象、传 达观念、解决问题等等。
广告策划与市场营销策略
市场营销策略是业务单位 期望在目标市场实现市场 营销目标所遵循的主要原 则，他包括了关于市场营 销的总费用、市场营销因 素组合、市场营销资源配 置的基本决策。（广告策 划包含在其中）
引子
作为广告策划人员
使 命
改变他们的 消费行为！ 达到销售目 的。
上面描述 的心理反应与 过程发生的时 间仅为0.2-1秒。 不同的个体可 能产生完全不 同的反应，每 天每一个消费 者要处理数以 万计的各种信 息，并做出相 应的反应。
引子
消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如 果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲 出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但 并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做沉默客 户，营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费 者不可捉摸的心思。 一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法 去改变人们的行为呢？答案只有一个-----
Liangzhe guanxi
市场营销策略决定着广 告策划的核心内容即广告策 略。（目标市场、定位、诉 求重点、广告表现、媒介策 略） 广告策划对市场营销策 略的能动作用。
Liangzhe guanxi
广告策划的能动作用： 1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略 2、明确产品定位，修正广告主的定位策略 3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略 4、进行创造性的广告媒介选择和组合 5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营 销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效 果
企业经营观念的演进
广告在市场营销中的地位和作用
广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业主要营销策略
从IBM的故事说起……
企业经营观念的演进
生产观念
为什么这么 便宜他还不 买？
产品观念
为什么这么 好的产品无 人问津？
推销观念
片面强调推 销的作用
市场营销观念
市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买 方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤 水，而是销售美丽和希望。
他们为什么购买？ 谁参与购买？
如何购买？ 什么时间购买？ 什么地点购买？
―7O‖
文
化
影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素
文化因素
次文化 社会阶层 相关群体
社会因素
家
庭
身份和地位
个人因素
包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格 与自我观念
心理因素
包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等 心理因素
家庭生命周期
相关链接
文
化
广义：人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义：指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
次文化
小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。
社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。
样品赠送
交易会 商品陈列 表演
研讨会
年度报告会 慈善捐款 庆祝活动
产品目录
广告影片 海报传单 广告样本 户外广告 户外灯箱 售点广告
商品展览会
折扣
低息贷款 分期付款 以旧换新 购买量累计有奖 抽奖
其他公共活动
广告在营销中的作用
与市场营销组合和促销组合的其他要素相配 合，共同完成企业的市场营销活动。
目标
10010服务厅 形象墙联通标识+服务品牌标识 一站式开放服务台，热线求助。 服务代表 客服经理 建立服务厅导客制度，顾问台、专家席 服务厅10010专项宣传墙或陈列 服务品牌专刊《温暖》
客户经理
一视同仁的销售过程 产品与促销宣传
产品宣传页
市场营销观念生动化的描述 1、找出需要并满足他们。
2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产 的东西。
产品生产周 期的不同阶 段
市场成长期 策略
市场成熟期 策略
1、改进市场策略：包括吸引新客户、进入新细分市场、提高使 用率、增加用途 2、改进产品策略：包括提高产品质量，改进款式策略、改进特 性策略 3、改进市场营销组合策略：包括价格、配销、广告、促销、人 员推销、服务等方面 收缩策略 放弃策略
市场衰退期 策略
3、爱自己的顾客而非自己的产品。
4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质 和满意
Seven-eleven
Liaojie cuxiao zuhe
广 告
大众传媒广 随包装广告 DM广告
促 销（营业推广） 奖金 礼品
宣传推广（公关） 记者招待会 演讲
人员销售
销售介绍
销售会议
电话促销 有奖节目 交易会
消费者行为学
消费者行为学的概念
消费者行为学
是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科 。
服与 务购 相买 关和 联使 。用 的 产 品 或 者