态度与说服

万宝路：改变消费者态度的三次手术
20世纪的美国，被称为“迷惘的一代”。

人们终日生活在烦噪的情绪中，靠着香烟和酒过得醉生梦死。

这时候一家名不见经传的香烟小店开始起家，在时代的各种因素催生下，香烟的市场慢慢做大。

1908年以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年成立了菲利普·莫里斯公司。

万宝路最初的定位是针对女性消费者，“像五月的天气一样温和”是当时的广告词。

尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。

女士们抱怨白色的过滤嘴会染上她们的口红，感觉尴尬和不雅。

后来，莫里斯公司把过滤嘴换成了红色的，但是这一切最终没能挽回万宝路女士香烟的悲惨命运。

而当时社会流传“香烟杀手”的舆论，让莫里斯公司在打开市场方面陷入了更为窘迫的局面。

终于在40年代初莫里斯停止生产万宝路香烟。

就在40年代宣布倒闭的一家烟草公司，如今却成为风靡全球的国际品牌。

它就是万宝路（Malboro），一个神话的缔造者。

万宝路的绝地反击成功得益于三次意义非凡的手术，这三次手术，让万宝路香烟从淑女变成了牛仔，从“新万宝路”变成了实力不容小嘘的香烟品牌，从个人英雄主义变成了乌托邦式精神家园的代表。

在三次手术之后，万宝路不再仅是香烟的品牌，它和消费者之间有了深刻的精神对话，成为了独特的万宝路文化现象。

接下来就是分析这三次手术是如何改变消费者对万宝路香烟的态度。

一、改变情感成分
1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳。

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳决定对万宝路进行了全新的“变性手术”。

将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

当然这些在产品身上的改变并不是难事，问题是普遍的消费者对万宝路香烟的印象都是女人味十足的感觉，人们不会愿意去尝试了解一个被大家所摈弃的香烟，除非有什么东西让他们愿意一试。

在广告心理学“态度的改变”这一节中提到“情感会影响判断和行为，因此受众对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念，一旦对该产品产生需要，这些正面的信念就会引起消费者的购买行为”，而在改变情感成分中有一做法是关于“经典条件反射”，就是说人们喜欢某种事物，它刚好出现在某品牌的广告中，过了一段时间，人们就会把对这个事物相联系的正
面情感转移到某品牌上，这样会在潜移默化中改变了消费者对某品牌的固有印象，从而引发新的购买行为。

李奥·贝纳拿出的第一个万宝路广告，就是运用了“经典条件反射”的原理。

“在美国谁是最普遍受欢迎的男性标志”这一调查中发现，神秘性感的“牛仔”是获得最多人喜爱的。

于是李奥·贝纳在广告中（如图1）就将浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔塑造成万宝路的品牌形象，让那些喜爱牛仔的人们将那份好感转移到万宝路的品牌上，由此引起消费者的购买行为。

这个万宝路广告的推出扭转了莫里斯公司的命运，虽然它仍然还在倒闭的边缘徘徊，但这是一次成功的万宝路品牌形象塑造。

李奥·贝纳的这次历史性“手术”——“改变情感成分”，成就了万宝路，也成就了自己。

图1
二、改变行为成分
在1955年，万宝路在报纸上作出大幅新产品上市广告，宣称将为来到菲利普－莫里斯公司总部的每一个人免费提供一包万宝路香烟，结果吸引了1万5千名好事者，这件事情引起了媒体的注意，以至于在一年当中，万宝路几乎供不应求。

这在“态度的改变”中是属于“改变行为成分”。

虽然万宝路的广告成功塑造了“牛仔”的形象，但是保守型的消费者仍然对新产品存在疑虑，不敢贸然尝试。

所以莫斯里公司为总部的人免费提供一包万宝路香烟，是嘘头，也是一种营销策略。

莫里斯总部的那些人作为万宝路的潜在消费人群，在使用完免费的万宝路香烟后，自然开始了解这个品牌，这样就达到了“改变行为成分”的最终目的。

虽然这样影响的群体不是太大，但是经由媒体报道曝光，整个事件营销就变得让人重视起来，因此那年的万宝路香烟几乎是供不应求。

虽然万宝路这时候在美国依然是弱势的，但是第三年它就已成为第八大畅销香烟品牌，这令实力强大的对手也开始不安。

当时美国香烟巨头云斯顿香烟的高层一致认为“从现在开始必须密切注意菲利普－莫里斯公司了，尽管他比其他对手都小的多”。

万宝路香烟的第二次手术——“改变行为成分”并没有使菲利普－莫里斯的净利润得到一丁点提升，而市场份额依然比十年前还少，并且五年都没有任何进展。

黎明的曙光到来前，黑夜总是漫长而沉重的。

三、改变认知成分
改变态度的一个常用策略和方法就是改变态度中的认知成分。

万宝路的第三次手术就是彻底改变受众的认知成分。

当纽约医学院发表研究报告称：“香烟比任何其他公认的治病物，包括细菌、核弹头、狂畜都导致更多的疾病”，万宝路对手也伺机开始毁谤“万宝路香烟是致命的，政府在有些地区已经开始强制封存”。

面对危机，莫里斯公司并没有坐以待毙，他们再次请来了李奥·贝纳为万宝龙进行危机化解。

这次李奥·贝纳觉得只有让香烟成为高于生活的英雄，才能让所有的消费者毫无后顾之忧地选择万宝路。

生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者。

所以，就让万宝路成为一匹骏马，让每个喜爱它的人驰骋着这批骏马自由自在地奔腾吧，无论到了哪里，只要有万宝路相伴，哪里就是自由的天地。

于是“万宝路故乡”的概念随之而出，广告主题改成了“只要是喜欢特别风味的男人，无论你在哪里，哪里都有万宝路故乡”（如图2）。

“香烟是高于生
活的英雄”这是“改变认知成分”中的改变信念的体现，当社会公众都觉得香烟是致命的，碰不得，万宝路香烟反其道而行，说抽万宝路香烟，就像是骑上一匹骏马自由地在草原上驰骋。

万宝路成为了自由的乌托邦的代表，这是原先没有人想过的香烟产品会体现的信念，而万宝路做到了。

这是一种全新的信念，它精心设计的隐喻和暗示，使得大多数烟民在平凡的生活中，克服了对“香烟杀手”的恐惧，很自然地与红色烟盒融为一体，产生超脱现实的距离感，红色的万宝路烟盒好比每人手上的一张会员卡，万宝路故乡正代表他们的个性与名声的一种图腾。

图2
1965年，万宝路成为世界烟草第二畅销的品牌。

1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。

从
1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%。

今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

万宝路改变消费者态度的三次手术不仅使得这家烟草公司免于倒闭，还使其踏上了光明而美好的旅程。

这就是广告和营销的力量。