第八章 建设强势品牌71页PPT
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品牌建设培训PPT课件
品牌创新的难点
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
创新过程中可能面临技术瓶颈、市场接受度低、资源投入不足等问题 。
品牌国际化
品牌国际化的必要性
随着全球化的加速，品牌国际化能够拓展市场空间，提高品牌知 名度和影响力。
品牌国际化的挑战
面临文化差异、法律法规差异、竞争环境差异等挑战。
品牌国际化的策略
通过本土化战略、合作战略、收购兼并等方式实现品牌国际化。
品牌核心价值
明确品牌的核心价值，使 消费者能够清晰地认识品 牌的独特之处。
品牌形象塑造
通过视觉、语言、行为等 多种方式塑造独特的品牌 形象。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略 ，将品牌差异化信息传递 给目标消费者。
03
品牌传播
广告传播
广告传播的概念
广告传播的策略
广告传播是品牌建设的重要手段之一 ，通过各种形式的广告宣传，将品牌 信息传递给目标受众，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌扩张的风险
02
扩张过程中可能面临市场接受度、竞争压力、资源投入等方面
的挑战。
品牌扩张的时机
03
选择合适的时机进行扩张，如市场空白期、技术突破期等，能
够降低风险并提高成功率。
品牌创新
品牌创新的意义
创新是品牌持续发展的动力，能够满足消费者不断变化的需求，提 高品牌竞争力。
品牌创新的途径
通过产品创新、营销创新、服务创新等方式实现品牌创新。
品牌建设培训ppt课件
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录 CONTENTS
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌传播 • 品牌维护 • 品牌发展
01
品牌概述
品牌定义
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
如何打造强势服务品牌(ppt9)7页
如何打造强势服务品牌在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。
目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。
创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。
强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。
强势服务品牌的特征强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。
其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。
强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。
这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。
在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。
分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。
1.强势服务品牌定位、保护、宣导。
服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。
消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。
虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。
品牌建设部分ppt
服务的满意程度，评估品牌满意度是否达到预期。
品牌策略优化
品牌定位优化
根据品牌在不同阶段的目标受众、市场需求等因素，对品牌定位进行调整和优化，以更好 地满足市场需求。
品牌形象优化
根据目标受众对品牌的评价和反馈，对品牌形象进行改进和优化，以提升品牌美誉度和认 同度。
品牌传播策略优化
根据品牌在不同阶段的需求和预算，选择最合适的传播渠道和方式，以实现最大的传播效 果和品牌价值。
市场环境监测与反馈
01
市场需求监测
密切关注市场动态和消费者需求变化，了解最新的消费趋势和竞争对
手的动向，为品牌策略的调整提供依据。
02
行业趋势监测
关注整个行业的动态和发展趋势，了解政策、法规等的变化对市场和
品牌的影响，及时应对和调整。
03
媒体舆情监测
关注媒体对品牌的报道和评价，了解公众对品牌的看法和建议，及时
VS
详细描述
品牌形象要与品牌战略和目标受众相符合 ，能够直观传达品牌信息和价值。包装设 计要考虑其保护产品、促进销售、传递品 牌信息等多重作用。同时，要注重包装的 外观、材料、色彩和图形等方面的设计， 以吸引消费者的注意并激发购买欲望。
04
品牌传播
品牌传播策略
1 2 3
目标市场与受众分析
对目标市场和潜在消费者进行深入了解，包括 需求、喜好、消费习惯等，以便制定有针对性 的传播策略。
品牌定位与信息传播
明确品牌的核心价值观和竞争优势，确定品牌 在市场中的定位，并根据目标受众的反馈调整 传播信息。
传播渠道选择
根据目标受众和传播目标，选择最合适的传播 渠道，如广告、公关、数字营销和社交媒体等 。
广告与公关
广告
《创建强势品牌》课件
1 品牌形象的构成要素 2 品牌形象的策略
3 品牌形象的实际操作
品牌形象由标志、口号、 颜色、字体和品牌故事等 要素组成。
通过塑造独特的品牌形象， 吸引目标消费者并与他们 建立情感连接。
探讨实际的品牌形象营销 策略，如推广活动、社交 媒体和品牌大使。
品牌扩张
1 品牌扩张的概念
品牌扩张是通过推出新产品、进入新市场或与其他品牌合作来增加品牌影响力。
3 品牌维护的实际操作
探讨实际品牌维护的运营策略，如客户服务、品牌危机管理和品牌保护。
结论
1 品牌策略的重要性
品牌策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。
2 品牌策略的成功案例
分享品牌策略成功的案例，并分析其关键要素。
3 践行品牌策略的实际效果
讨论企业如何实施品牌策略，并评估其在市场上的影响。
创建强势品牌
打造一个强势品牌需要全方位的策略和规划。本课程将深入探讨品牌的定义、 定位、形象、扩张和维护，以及成功品牌策略的实际效果。
概述
1 什么是品牌
品牌是企业在市场上建立 的有差异化和认可度的形 象。
2 品牌的重要性
品牌可以增加企业价值、 提升产品认知度，以及赢 得消费者的忠诚度。
3 品牌的影响因素
2 品牌扩张的原则
品牌成功扩张的原则包括与品牌核心价值一致、满足目标市场需求和保持品牌认同。
3 品牌扩张的案例分享
分享成功品牌扩张的案例，并探讨背后的策略和决策。
品牌维护
1 品牌维护的价值
品牌维护有助于保护品牌声誉、增加品牌忠诚度和提高市场份额。
2 品牌维护的策略
品牌维护的策略包括保持品质、回应客户需求和建立良好的客户关系。
品牌的形象、声誉和传递 的价值观都对消费者产生 影响。
品牌建设培训PPT课件
品牌重要性
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
品牌是企业的重要资产，可以提升消费者对企业的认知和信任度，增强企业的 市场竞争力，实现可持续发展。
品牌建设目标与原则
品牌建设目标 提升品牌知名度和美誉度
塑造品牌形象和个性
品牌建设目标与原则
建立品牌信任和忠诚度 推动品牌销售和市场占有率
品牌建设原则
品牌建设目标与原则
一致性
品牌建设要保持内在和 外在的一致性，包括品 牌理念、行为、视觉等
USP提炼
根据品牌定位和目标受众需求， 提炼出具有独特性和吸引力的卖 点，形成品牌独特卖点（USP）
。
传播策略制定
针对目标受众的特点和媒体接触习 惯，制定有效的传播策略，包括广 告、公关、内容营销等多种手段。
传播渠道选择
根据传播策略和目标受众特点，选 择合适的传播渠道和媒体组合，实 现品牌信息的精准触达。
打造统一且连贯的品牌声音和语调
品牌口号
简洁有力，易于传播，体现品 牌独特性和价值主张。
社交媒体内容
保持与品牌形象一致的内容和 语调，积极互动，增强品牌亲 和力。
广告文案
运用创意和故事性叙述，吸引 受众关注，传递品牌信息。
员工传播
培训员工了解品牌声音和语调 ，确保他们成为品牌的积极传
播者。
整合线上线下渠道进行全方位传播
质量标准制定
根据行业标准和消费者期望，制 定严格的产品质量标准。
质量监控体系
建立完善的质量监控体系，确保 从原材料采购到生产、销售的每
一个环节都符合质量标准。
用户体验优化
关注用户在使用产品过程中的体 验，及时收集用户反馈，对产品
进行持续改进和优化。
持续优化产品性能，满足不断升级的市场需求
性能评估与改进
品牌建立PPT课件
品质的内涵：
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
04.11.2020
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
04.11.2020
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
04.11.2020
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
04.11.2020
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
04.11.2020
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
04.11.2020
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
04.11.2020
品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据
功能（如电视机的画面有多清晰好看） 特点（有何附加的功能） 可信赖度（品质的持久稳定性） 耐用度 服务度 高品质的外观
04.11.2020
品牌认知的价值
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路的最爱 品牌延伸性
04.11.2020
品牌忠诚度概念
品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此
04.11.2020
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度概念
品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。
04.11.2020
品牌知名度的四个层级
高
第一提 及知名度 未提示知名度 提示知名度
无知名度 低
04.11.2020
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词 熟悉度引发好感 知名度是一种承诺，这种承诺包括：
三 品牌的核心
一个品牌的核心是
品牌资产
04.11.2020
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长
04.11.2020
品牌资产的构成
品牌知名度
其它资产
品牌资产
品牌认知度
04.11.2020
品牌联想概念
04.11.2020
具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象
品牌联想的价值
差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） 提供购买的理由（联想 利益点 购买） 创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自
然情感转嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依据
《品牌建设专题课件》
品牌建设专题课件
品牌建设是一项至关重要的战略步骤，本课件将为您探讨品牌的定义、建设 步骤以及成功案例等关键方面。
品牌建设的重要性
通过品牌建设，企业可以树立独特的形象，增强市场竞争力，并牌：代表企业形象和价值观的名称、标志、符号。 • 要素：品牌名称、标志、口号、声音、调性等。
Nike
通过激励人们追求梦想的广 告营销，建立了全球领先的 运动品牌形象。
Coca-Cola
通过情感化的广告宣传，将 品牌与快乐、社交等关联起 来，成为全球最知名的饮料 品牌。
总结与展望
品牌建设是一个持续的过程，需要坚持不断创新与改善，与消费者保持密切 互动，适应市场变化与新技术的发展。
目标受众
了解目标受众的需求和偏好，为品牌定位提供指导。
竞争分析
研究竞争对手的品牌策略与优势，找到差异化竞争 的战略方向。
品牌传播与推广
线上渠道
• 社交媒体营销 • 搜索引擎优化 • 电子邮件营销
线下渠道
• 广告投放 • 展览会议 • 赞助活动
成功品牌案例分享
Apple
以创新与设计为核心，成功 打造高端科技品牌，赢得全 球消费者的认可。
品牌建设的步骤
1
市场分析
了解目标市场需求与竞争情况，为品牌
定位策略
2
建设确定方向。
确定品牌在目标市场中的定位，并与目
标消费者建立情感连接。
3
传播推广
通过广告、宣传等方式传播品牌形象， 提升品牌知名度与认可度。
品牌定位与竞争战略
有效的品牌定位能够使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的选择与忠诚。
品牌建设是一项至关重要的战略步骤，本课件将为您探讨品牌的定义、建设 步骤以及成功案例等关键方面。
品牌建设的重要性
通过品牌建设，企业可以树立独特的形象，增强市场竞争力，并牌：代表企业形象和价值观的名称、标志、符号。 • 要素：品牌名称、标志、口号、声音、调性等。
Nike
通过激励人们追求梦想的广 告营销，建立了全球领先的 运动品牌形象。
Coca-Cola
通过情感化的广告宣传，将 品牌与快乐、社交等关联起 来，成为全球最知名的饮料 品牌。
总结与展望
品牌建设是一个持续的过程，需要坚持不断创新与改善，与消费者保持密切 互动，适应市场变化与新技术的发展。
目标受众
了解目标受众的需求和偏好，为品牌定位提供指导。
竞争分析
研究竞争对手的品牌策略与优势，找到差异化竞争 的战略方向。
品牌传播与推广
线上渠道
• 社交媒体营销 • 搜索引擎优化 • 电子邮件营销
线下渠道
• 广告投放 • 展览会议 • 赞助活动
成功品牌案例分享
Apple
以创新与设计为核心，成功 打造高端科技品牌，赢得全 球消费者的认可。
品牌建设的步骤
1
市场分析
了解目标市场需求与竞争情况，为品牌
定位策略
2
建设确定方向。
确定品牌在目标市场中的定位，并与目
标消费者建立情感连接。
3
传播推广
通过广告、宣传等方式传播品牌形象， 提升品牌知名度与认可度。
品牌定位与竞争战略
有效的品牌定位能够使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的选择与忠诚。
第八章建设强势品牌
at each stage of the product life cycle? n What are the implications of market
evolution for marketing strategies?
2020/11/21
第八章建设强势品牌
Marketing Strategy
第九章 创建品牌资产
n 1.品牌及品牌运作 n 2.品牌资产 n 3.品牌的创建、衡量及管理 n 4.品牌决策
2020/11/21
第八章建设强势品牌
品牌与商标的基本概念
n 一、品牌的含义 n 营销视野1 名车品牌大观 n 二、品牌的作用 n 三、品牌与商标 n 四、品牌资产 n 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2020/11/21
第八章建设强势品牌
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷 （PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
Nextel – Done
Nothing runs like a Deere
Help is just around the corner
Save 15% or more in 15 minutes or less
Zoom Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices
n 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
evolution for marketing strategies?
2020/11/21
第八章建设强势品牌
Marketing Strategy
第九章 创建品牌资产
n 1.品牌及品牌运作 n 2.品牌资产 n 3.品牌的创建、衡量及管理 n 4.品牌决策
2020/11/21
第八章建设强势品牌
品牌与商标的基本概念
n 一、品牌的含义 n 营销视野1 名车品牌大观 n 二、品牌的作用 n 三、品牌与商标 n 四、品牌资产 n 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2020/11/21
第八章建设强势品牌
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷 （PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
Nextel – Done
Nothing runs like a Deere
Help is just around the corner
Save 15% or more in 15 minutes or less
Zoom Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices
n 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
产品品牌建设ppt课件
5
品牌是什么？-相关定义
• 美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、 记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确 认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与 竞争对手区隔开来。
• 纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones） 说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再 加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”
*质地 *直效行销 *员工制服
精选ppt课件
17
消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿 筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。
卓越品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕 之间购买所得。
品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一 对一”世界。
精选ppt课件
18
全球50大品牌上市时间
1900年前：26% 1900-1949: 32% 1949-1979: 32% 1979至今：10%
精选ppt课件
19
建立品牌的10大步骤
• 步骤1：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心” 生意。根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异点， 或者以相对性的优点构建竞争优势。
活动
Packaging 包 装
Receptionists style 接待人员的风格
偏见 Quality
Social attitudes
Word of mouth 口碑
Retail environment 零售 环境
质量
社会态度
Line extensions 产品
Design and colour
Taste 品味
• 步骤2：形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文 化），确认长期的基本策略。如核心价值、核心使命， 所预见的未来，至少10年的大胆目标。
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09.10.2019
20
Aaker Model 品牌身份（4象限12维）： 品牌与产品（产品范围、产品属性、质
量/估价、使用、用户、原产地国家） 品牌与组织（组织属性、当地与全球）
品牌与人（品牌人格、品牌—客户关系） 品牌与系统（视觉描述/隐喻和品牌遗产）
09.10.2019
建设强势品牌
第九章 创建品牌资产 第十章 塑造品牌定位
09.10.2019
1
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
理解品牌资产的涵义，了解品牌的设计， 领会品牌的主要策略。
掌握品牌定位原理，掌握产品生命周期 的特点及相应的营销策略。
09.10.2019
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
09.10.2019
19
品牌模型
Brand Asset Valuator（品牌资产评价者） BAV认为品牌资产有四个关键要素： 差异性 品牌力量 关联性 尊重性 品牌境界 知识性
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
09.10.2019
15
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。
09.10.2019
7
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷 （PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
21
BRANDZ 品牌动态金字塔 存在—关联—性能—优势—黏合
09.10.2019
22
Brand Resonance品牌共鸣模型 品牌共鸣 品牌判断与品牌感觉 品牌性能与品牌形象 品牌特色
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
09.10.2019
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
09.10.2019
12
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
09.10.2019
13
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
09.10.2019
14
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
2
第九章 创建品牌资产
1.品牌及品牌运作 2.品牌资产 3.品牌的创建、衡量及管理 4.品牌决策
09.10.2019
3
品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
09.10.2019
8
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
09.10.2019
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
09.10.2019
10
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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四、品牌资产
Brand Equity
品牌资产是与某一特定的品 牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业
提供附加利益来体现的价值。 品牌是附加在产品和服务上的价值。这
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
种价值可能反映消费者如何思考、感受 某一品牌并做出行动，以及该品牌对公 司的价值、市场份额和盈利能力的影响。
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17Leabharlann 品牌资产的基本特征：1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌