5W模式下的企业传播技巧

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２００７年第３期当代传播

引言

１９４８年，传播学的开山鼻祖拉斯维尔用一句话———“ｗｈｏｓａｙｓｗｈａｔｉｎｗｈｉｃｈｃｈａｎｎｅｌｔｏｗｈｏｍｗｉｔｈｗｈａｔｅｆｆｅｃｔｓ．”———概括了人类传播活动的全过程。①５Ｗ模式提出半个世纪之后，大众传播从内容到媒介都发生了巨大的变化，但是，５Ｗ模式的魅力却经久不衰，成为“百舸争流、

千帆竞发的传播科学大海上导航的灯塔”。②

５Ｗ模式把传播过程分为

五个重要环节：传播者（ｗｈｏ）、

传播内容（ｓａｙｓｗｈａｔ）、媒介（ｉｎｗｈｉｃｈｃｈａｎｎｅｌ）、受众（ｔｏｗｈｏｍ）和效果（ｗｉｔｈｗｈａｔｅｆ－

ｆｅｃｔｓ）。因为每个环节都有一个Ｗ，故简称为５Ｗ模式。美中

不足的是，这个模式把传播视作一个单向过程。后人在此基础上又加了一个“Ｆ”，即受众对传播者的反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）。

５Ｗ模式在企业大众传播中的应用

如图一所示，使用５Ｗ模式分析企业大众传播，依次得到以下五个环节：

（１）传播者：既包括集团专门设立的公关部门，分支机构等组织，也可以是企业的管理者和员工。

（２）传播内容：包含具体和抽象两个方面。具体来说，是企业的产品、服务，价格、促销活动等一系列资讯。抽象来说，企业要让公众了解自己的文化、

价值和信念。（３）媒介：可以从两个角度来区分。其一是新媒体（网络、手机短信等）和旧媒体（报纸、广播电视等传统媒体）之分。其二是大众媒体与人际媒体之分。具有针对性的点对点人际交流能弥补企业一点对多点大众传播的漏洞与不足。

（４）受众：存在广义和狭义的区分，广义上包括所有的社会大众，狭义上主要是客户或潜在客户。

（５）效果和反馈：企业所要追求的大众传播效果，从最浅层次的知晓度，到终极层次的购买行为，不一而足。而传播效果的测量与评价又往往和反馈相关。

在明确各环节的含义基础上，下文将逐一探讨各个环节所应注重的传播技巧。

一、企业大众传播的传播者———团队价值与个人魅力并重

对于大型企业来说，公关团队的重要性不言而喻。公关是一门艺术，需要丰富的经验和精微的技巧。

从上世纪中叶以来，它逐渐发展成专门的职业，成为企业组织架构中不可或缺的一环。

对全球５００强总经理调查发现，这些企业被危机困扰时间平均８周半，无公关计划比有公关计划的公司长２５倍；危机后遗症波及时间平均８周，无公关计划比有公关计划的公司长２５倍。通过对比２００５年两家食品企业——

—肯德基苏丹红事件③和光明过期奶事件④———在危机公关中的表现，我们可以清晰地看到中外企业的差距。

作为国际著名品牌，肯德基有强大的公关团队，每天和媒体打交道，经验丰富。而光明牛奶虽然是中国乳业的领头羊之一，却未能制定细致的公关计划，以至在面临危机时显得措手不及，力不从心。面对危机，企业应该如何进行有效传播，化解危机。考察两家企业的作为，我们可以总结出以下几个步骤：首先，在“风起于青萍之末”的时候就主动出击，未雨绸缪。肯德基的公关部门自曝家丑，从而掌握了事件的主动权，而不是等媒体曝光，被动应付。其次，危机发生以后，企业领导者和公关人员要凭借智慧和经验给出合理解释。所谓“横看成岭侧成峰”，对同一个事件，可以给出不同的解释，解释的态度和解释的内容同样重要。

坦白失误比矢口否认有效得多。再次，企业公关部门要与媒体保持互利互惠的合作关系，要善于借助媒体把握舆论。尤其值得强调的是，这里的媒体，不光是报纸、

广播、电视，还有网络（网站、论坛、博客等）。最后，危机都会周期性地出现，所以，企业要时刻准备着总结前面的经验和教训，应对下一次危机事件。

在强调公关团队的价值的同时，也不能忽视企业领导者和员工的个人传播魅力。企业领导者“做秀”、企业员工

“做事”，往往比花大价钱做广告还有效。英国最大的私营企业维珍集团的创始人布兰森，他曾经驾着热气球飞越大

广告与传播5W 模式下的企业传播技巧

○周裕琼

［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２００７）０３—００８１－２

【内容提要】当前，无论是大型企业还是中小型企业，都热衷于通过大众传播来促销产品、提高形象。然而，一些企业自发开展的传播活动因缺乏系统性而急需进行理论提升。本文以传播学经典的５Ｗ模式为框架，逐一分析企业大众传播的各个环节，运用相关的传播理论，结合实际案例探讨企业大众传播的具体技巧。

【关键词】企业；大众传播；５Ｗ模式；公关

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２００７年第３期

当代传播西洋；和２０个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销；开坦克驶入纽约时代广场为维珍唱片做宣传。布兰森所代表的“叛逆、创新、自由”精神已经成为维珍集团的品牌象征。在英国有９６％的人知道维珍集团，９５％的人知道布兰森是它的创始人。虽然中国人讲究含蓄谦和，但是也有越来越多的老总们加入了“做秀”的行列。比如万科地产老总王石和搜狐ＣＥＯ张朝阳积极参与登山运动，他们所展现的意志和风采，在一定程度上也提升了企业的社会形象。

二、企业大众传播的内容———资讯价值与企业文化并重

无庸讳言，企业花成本进行大众传播，追求的是宣传价值。但是，媒体在决定是否要报道某企业的时候，强调的是新闻价值。而大众在接受新闻的时候，看重的是信息价值。可见，企业、媒体和大众对传播内容有不同层面的需求。在宣传价值、新闻价值和信息价值三者之间寻找交集，是企业大众传播获得成功的诀窍。

遗憾的是，不少企业在发布新闻的时候往往“以我为主”，片面强调成绩或单项输出信息，忽视了媒体和受众的需求。作为“把关人”，媒体在信息选择上遵循既有的标准，即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性。这五点理应被企业传播者奉为圭臬。新鲜性与时间有关，重要性与事件有关，都是客观存在，很难通过主观努力得到改变。但显著性、接近性、趣味性则可通过与名人联手、适应本土文化、设计充满人情味的活动等方式得到提高。除了要投“记者”所好，企业还应投“读者”所好。如果要在行业媒体上发布新闻，企业应有意识地融入一些最新行业动态和资讯，提高以专业人士为主的读者的兴趣。如果在大众媒体上发布新闻，企业应尽可能地使传播内容对受众日常生活或工作有帮助。

除了具体的产品和服务信息，企业传播的内容还应蕴藏自身的文化、追求、理念和价值。要通过精辟简洁的文字、充满创意的图像、影像，在公众心目中树立企业的认识系统。一些国际知名品牌在这一点上做得非常成功。麦当劳近年来推出的广告语“Ｉ’ｍｌｏｖｉｅ’ｉｔ”，充分迎合了年轻一代的潮流，使之再次焕发青春。而Ｇｏｏｇｌｅ的标志以简洁、灵活、创新而闻名，代表了这个ＩＴ企业的特质。尤其值得一提的是，

Ｇｏｏｇｌｅ对各国的文化传统兼收并蓄，体现了深切的人文关

怀。比如，２００６年春节，Ｇｏｏｇｌｅ中国的标志就加上了鞭炮和小狗。这些不经意的细节，大大增加了企业的亲和力，提高了人们对其企业文化的认同感。而ａｄｉｄａｓ近年来推出的一系列广告，围绕“ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ”这一理念，充分展开想像，已经跳出了运动产品的圈囿，代表了全人类的追求。

三、企业大众传播的媒介———新旧媒体并重、大众与人际媒体并重

谈到大众媒介，人们很自然地联想到报纸、

广播、电视。但今天，包罗万象的互联网已经成为企业最直接最有效的传播媒介。其形式可以是多种多样的，包括企业网站、博客、论坛等等。调查显示，７６％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，６７％的人会到第三方网站查看相关评论。对于大多数企业来说，通过主流媒体进行传播，投入大、

成效小，得不偿失。而互联网的进入门槛明显要低很多，前期投入建设好主体框架之后，日常只需少量的维护费用。

好的企业网站要符合以下四项最基本的要求：信息丰

富、更新迅速、检索便捷、互动充分。通过灵活的导航和检索服务，企业网站可以方便客户和潜在客户寻找信息。同时，还可以通过论坛等互动社区来给客户“家”的感觉，提高他们的忠诚度。

四、企业大众传播的受众———针对意见领袖，辐射社会大众

研究表明，信息往往是经过两级甚至多级的过程才从传播者到达受众，在其中承上启下的就是意见领袖。因此，企业大众传播，首先要有目的有针对性地影响意见领袖，然后再由这些意见领袖通过人际传播辐射给大众。在企业中，意见领袖群体主要由企业的忠实客户或社会精英组成，他们掌握丰富的信息并具有自主分析能力，他们的言行总能创造或引导潮流。

在进行营销传播的时候，如果抓住了意见领袖，就能起到事半功倍的效果。福特公司在２０００年新推出了一款面向

１８—３０岁嘻哈族的微型轿车Ｆｏｃｕｓ。它在美国五个重点市场

纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山挑选出了１２０位意见

领袖。这些人中有电台的ＤＪ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、配置等为每个人度身定制了一辆个性化Ｆｏｃｕｓ，供他们无偿使用６个月。这些意见领袖影响力很快辐射到普通消费者，使Ｆｏｃｕｓ轿车销售火爆。

有的时候，意见领袖是可以凭空创造的。比如，为了促销Ｔ６８ｉ拍照手机，索爱美国公司聘请了１２０名演员在美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传Ｔ６８ｉ的新功能。

五、企业大众传播的效果与反馈———分层测量，逐一实现

所有的传播，都要归结成效果，否则就没有任何意义，而效果又和反馈密切相关。企业根据客户的反馈，对传播的效果进行客观测量，并从中总结经验和教训，可以为下一轮传播策略的调整提供依据。

测量效果，最常用的方法是问卷调查、

观察法和内容分析法。如图二所示的金字塔，传播效果可以分为四个层面：

最容易达到的是认知层面，比如通过广告、新闻、网站、促销等方式，使人们知晓企业品牌、

产品和服务；其次是态度层面，即通过各种传播渠道（包括员工与客户之间的沟通）使人们对企业有了满意度，或者对企业有了意见和建议；然后是情感层面，所谓日久生情，客户对企业产生了忠诚度和认同感，社会大众接受、

喜爱、尊重企业的社会形象；最后是行动层面，大众传播直接导致客户的购买行为，这也

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