市场营销学考试重点
市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点
第一章概论
选择、填空
1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）
2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。
3.市场营销的内容：
1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择）
3.市场营销的交换职能不断发展变化。
4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商
品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。
5.国际市场营销学与国际贸易学比较
共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。
6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。
8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类：
低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家
9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细
分为十大类，无形商品细分为九项。
10.生产与交换的国际化，集中反应在：
商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。
11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。
12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环
节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。
市场营销学考试重点
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市场营销考试重点
第一章市场和市场营销
1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建
市场营销重点考点
名词解释
市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们能够整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映。
市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
市场营销环境：影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。文化：是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯，能力等过程的复合体。
差异营销：指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
无差异营销：企业把整体市场看做一个目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。
态度：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。
市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的，有计划的系统的收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，为营销决策和预测提供依据。
市场细分：企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程，经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。
市场定位：指对企业的产品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
市场营销考试重点
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第一章绪论
1.市场营销和推销的不同之外是什么？
1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场
2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求
3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动
4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润
2.什么是市场营销策划？P
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
3.市场营销策划的意义？
答：（一）市场营销策划的必然性
首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，
需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增
强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用
1）可以强化市场营销目标
2）可以加强市场营销活动的针对性
3）可以提高市场营销活动的计划性
4）可以降低营销成本
市场营销考试知识点整理
第一章
1.市场概念：
(1)习惯：商品交换场所。在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是从时间和空间来理解市场的概念。
(2)经济学家：揭示经济实质。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。”因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
(3)经营者：人们常常把卖方称为行业,而将买方称为市场。
(4)营销学家:认为市场是现实与潜在顾客.
(5)管理学家:交换及其经济运行。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
（6）我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2.市场是建立在社会分工和
商品生产基础上的交换关
系。
3.市场的形成要素：消费者；
产品或服务；交易条件。
4.买方需求是决定性的。
5.市场＝人口＋购买欲望＋
购买力,市场是利益攸关者
的集合。
6.营销是一项有组织的活
动，它包括创造“价值”，将
“价值”沟通输送给顾客。以
及维示管理公司与顾客之
间的关系，从而使得公司及
其相关者受益的一系列过
程。
市场营销的最终目标是“使
市场营销考试的重点
市场营销考试的重点
1、市场营销
定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程
目标：使个人或群体满足欲望和需要
核心：交换
交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平
相关概念：需要：是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要欲望：是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。市场营销者：指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销市场营销和企业职能：
市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能市场营销的性质：市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的研究对象：
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
第二章
市场营销管理本质：需求管理
市场营销管理哲学核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
社会利益导向演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足
产品--消费者关注产品质量
这两者易导致“营销近视症”
推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈
三者都是建立在以企业为中心，“以产定销”
市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺现代营销观念的精髓：以顾客为中心
市场营销考试复习重点
1.顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其希望进行比较所形成的感觉状态。
2.顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
3.倾听：企业感知外部世界的所有活动。
4.企业战略的层次结构：
一.总体战略：企业的最高层次战略。
二.经营战略：业务单位战略，竞争战略，经营层战略。
三.职能战略：企业或战略业务单位各职能领域的战略。
5.多角化成长：
一.同心多角化：面对新市场客户，以原有技术经验为基础增加新业务。
二.水平多角化：针对现有市场客户，采用不同技术发展新业务。
三.综合多角化：以新业务进入新市场，与现有的技术市场业务没有关联。
6.公众：
一.融资公众：影响企业融资能力的金融机构。
二.媒介公众：报纸杂志等大众传播媒体。
三.政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。
四.社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织和其他群众团体。
五.社区公众：企业所在地邻近的居民和社区组织。
六：一般公众：上述之外的社会公众。
7.知觉的性质及营销作用：
一.整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。降低整体性可以降低信息量，提高直觉效果。
二.选择性：知觉对外来刺激有效选择地反映或组织加工的过程。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果。
8.组织市场购买类型：
一.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
二.修正重购：改变原先所购产品的规格价格等再购买。
三.新购：初次购买某种商品或服务。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点
第一章市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念
1、市场是商品交换的地点和场所
2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会
3．顾客认知价值
是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P
产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)
二、问答题
1．市场营销学中市场的含义是什么？
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？
人口、购买力、购买欲望
2．什么是营销观念？
是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？
生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？
以企业为中心的观念：
1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
市场营销学复习重点
1、市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2、市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学
3、市场营销学观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。
4、市场营销观念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和4C营销观念等。
5、社会营销观念：企业的生产经营活动不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要简何消费者和社会的长远利益，求得企业利益，消费者需求的满足与消费者利益，社会利益这三方面的统一和平衡。
6、市场营销环境：是指与企业市场营销有关的影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。
7、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销的各种参与者。包括：企业、营销渠道中的企业、顾客、竞争者、社会公众。
8、宏观环境指是影响微观环境的一系列社会力量。包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态。
9、购买决策过程：确认问题、收集信息、评估、购买决策、购后行为。
10、影响购买行为的因素：1）消费者自身因素2）环境因素3）企业市场营销因素
11、定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性实践。
市场营销考试重点归纳
市场营销考试重点归纳
市场营销是现代企业必备的核心能力之一，它涉及了产品、价格、渠道、促销等多个方面。市场营销学作为一个专业学科，与企业的发展息息相关。针对市场营销考试的复习需求，我们将重点内容进行整理和归纳，帮助考生高效备考。
一、市场营销的基本概念与原理
1. 市场营销的定义与目标：市场营销是指企业通过满足顾客需求，实现组织目标的一系列战略和活动。
2. 4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
3. 市场营销环境分析：包括宏观、微观、内部环境分析，通过对市场趋势、消费者需求、竞争状况等的研究来制定市场营销策略。
二、市场细分与市场定位
1. 市场细分：将市场按照不同的特征划分为若干个具有相似需求特征的小市场。
2. 市场定位：根据市场细分的结果，确定企业在特定市场中的目标市场定位，以实现差异化竞争。
三、市场调研与消费者行为分析
1. 市场调研方法：包括问卷调查、访谈、观察等，用于获取市场信息。
2. 消费者行为分析：研究消费者的需求、购买决策过程、消费习惯等，为企业制定营销策略提供依据。
四、产品策略与产品生命周期管理
1. 产品策略：包括产品定位、产品线管理、产品创新等，以满足不
同消费者群体的需求。
2. 产品生命周期管理：根据产品生命周期的不同阶段，采取相应的
营销策略，延长产品寿命。
五、定价策略与定价方法
1. 定价策略：包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等，根据市场需求和竞争状况确定产品价格。
2. 定价方法：包括成本加成法、市场定价法、竞争定价法等，根据
市场营销考点重点总结 市场营销知识点
市场营销学考点重点总结
1、市场营销概念的要点
（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。
2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与服务
1）产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
2）产品只是获得服务的载体。
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（4）交换、交易和关系
1）交换是指从他人处取得所需之物，而自己以某种东西作为回报的行为。
2）交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人
3、市场营销学及其发展（P8~P13）
4、企业战略的基本特征
全局性；长远性；抗争性；纲领性；
5、区分战略业务单位
（1）合理区分战略业务单位，可以使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
（2）区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，需要注意以下两方面。
（1）以需求为导向。（2）切实可行。包罗太广，容易失去共同的经营主线。
市场营销学--复习重点
考点1：市场营销哲学的类型
（1）传统：生产导向、产品导向、推销导向
（2）现代：营销导向、顾客导向、社会营销导向
考点2：企业营销活动中道德问题（一）营销调研过程中的营销道德消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺（二）产品策略中的营销道德（三）定价策略中的营销道德（1）价格欺诈（2）价格歧视（3）掠夺性定价（4）暴利价格。（四）渠道策略中的营销道德（五）促销中的营销道德
（1）广告（2）推销（3）恶意竞争考点3：市场营销管理的流程
（1）分析环境和市场机会。
（2）确定目标市场。
（3）制定营销战略和战术。
（4）实施和控制营销活动。
考点4：顾客让渡价值
=顾客总价值—顾客总成本
（1）顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
（2）顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本
（3）提升策略：提升顾客总价值，降低顾客总成本
考点5：价值链
迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中提出价值链概念：基础活动：内部后勤、生产运营、
外部后勤、销售和服务
支持性活动：人力资源管理、技术
开发、采购和企业基础设施
考点6：顾客满意的测量
（1）投诉与建议系统
（2）顾客满意度调查
（3）佯装购物者
考点7：顾客忠诚的测量
（1）顾客购买次数和重复购买率
（2）顾客购买种类、数量和比例
（3）顾客购买时的挑选时间
（4）顾客对价格的敏感程度
（5）顾客对产品质量事故包容程度
（6）顾客对待外部干扰的态度
考点8：关系营销
（1）层次：基本型关系、响应型关
系、责任型关系、主动型关系、伙
伴型关系。
（2）实现策略：建立财务联系、社
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点
第一章市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.
二、问答题
1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?
生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控
制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务
市场营销重点
市场营销学复习重点
1、市场营销学的主要研究方法、市场营销的本质、中心
2、市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件；顾客让渡价值理论及意义、服务的特征
4、市场营销环境的构成，环境因素分析与分析矩阵
5、市场细分概念、市场定位、目标市场、市场细分的方法、市场细分的原则
6、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，ＴＣＳＥ的含义
7、消费者的购后评价、消费者购买行为类型、对习惯性购买行为的主要营销策略、
8、企业在市场上面临的四种类型的竞争者有哪些
9、产品生命周期概念及不同生命周期应采取的营销策略、新产品开发的主要管理程序、包装策略、整体产品的五个层级、核心产品的概念、品牌策略、如何进行品牌建设
10、市场营销渠道与分销渠道的区别、分销渠道层次与宽度、独家分销概念、影响分销渠道的设计的因素请、窜货的概念、如何控制窜货、如何激励渠道成员、供应商应把中间商视为顾客采购代理人
11、营业推广的概念
12、企业目标市场战略的三种模式
13、波士顿矩阵分析法
14、竞争者的竞争反应模式，分析竞争者反应模式有何意义
市场营销重点
1.市场营销学的主要研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、历史研究法、管理研
究法、系统研究法。
2.市场营销的本质：实现价值,是如何让客户来找你的一门学问.
“营”字就说明的是在市场的大环境下,通过个人团体把你的产品和你的目标客户串联起来,通过与客户口对口,面对面,肩并肩的从而来实现“销”的目的,获取利润!
3.中心：以市场为中心
4.市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件
A.从生产观(重生产、轻市场、注重以量取胜。适用于物质短缺、产品供不应求)、到产品观念（重生产、轻市场、注重以质取胜。）、推销观念（以产品销售为中心）、市场营销观念（以顾客需求和欲望为导向）、客户观念（强调的满足每个客户特殊需求）再到社会市场营销观念（以社会长远利益为中心）。
市场营销复习重点
1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程
2.市场营销：就是个人和集体通过创造,提供出售，同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或者服务的社会过程。
3.需要：人们与生俱来的基本要求。
4.欲望：指想得到需要的具体满足品的愿望。
5.需求：有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。
6.产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。
7.服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。
8.效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
9.交换：是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
10.交易：是通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
11.公共关系：为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识，理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。
12.促销：是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求，从而促进消费者购买的活动。
13.市场营销管理哲学：是指企业对其经营活动进行管理的基本指导思想。
14.营业推广：指能够迅速激励购买行为的促销方式。
15.分销渠道：指产品或服务在从生产者向购买者转移过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
16.窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行产品跨地区降价销售
17.物流：通过有效地安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
18.新产品：在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新利益的产品。
市场营销 考试要点 复习
填空题：
1、细分市场的有效标志是:可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性。
2、市场容量或市场规模的构成因素是：人口、购买力、购买欲望。
3、营销学把市场分为两大基本类型：个人消费市场和组织市场。
4、推销人员的组织结构：区域式结构、产品式结构、顾客式结构、复合式结构。
5、知觉的三大特性：注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性。
6、企业可利用的沟通工具：广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销。
7、企业选择中间商时的策略：密集分销、选择分销、独家分销。
8、市场营销组合（4Ps）的四个基本策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
9、“拉引”策略：侧重于最终消费者，花费大量的资金开展广告活动和促销活动，从而促进消费者形成需求。（包括广告促销法、会议促销法、代销试销法、信誉促销法）
10、消费者信息来源：个人来源、公众来源、经验来源、商业性来源。
11、企业定价的三种方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。
12、影响产业市场购买决策的因素：环境、组织、人际关系、个人因素。
13、影响消费者购买行为的因素：社会、文化、个人、心理因素。
14、企业营销环境由微观环境和宏观环境构成。
宏观环境—人口环境、经济环境、政治与法律环境、文化自然和技术环境
微观环境—顾客、公众、竞争者、企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介
15、细分消费者市场依据：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费受益因素。
16、一体化增长策略包括以下三种情况：后向一体化增长，前向一体化，横向一体化。
二、新产品推出策略（产品生命周期引入期的营销对策[P.189]）：
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1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、营销管理过程：明确经营战略与目标、战略营销决策、战术营销决策、发展营销计划、实施与控制。
3、战略营销：探察、细分、优选、定位。
4、市场营销管理哲学的实质：(1)含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
5、以企业为中心的观念：1.生产观念/production concept 2时间： 19世纪末—20世纪初 3背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。4核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品 5典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 6福特汽车公司，T型汽车的成与败
①产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。②推销观念：时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
6、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
①市场营销观念：时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力。
7、以社会长远利益为中心的观念：强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。
①时间：20世纪70年代②背景与条件：背景一、营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景三、从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。
8、五种营销观念的比较：1.生产观：定价合理的产品无须努力推销；2.产品观：无限制地提高质量；3.推销观：只要努力推销，商品都可以售出；4.营销观：比竞争者更好地满足目标顾客的需求；5.社会营销观：只满足合理的需求。
9、营销观念的分类：1.传统的营销观念：生产观、产品观、推销观（企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。）2.现代营销观念：营销观、社会营销观（企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。）
10、营销观念变化的启示：1..不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。2..不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。3. 不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。4. 不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。
11、营销组织的发展：（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能（3）营销是主要功能（4）顾客居功能核心（5）顾客居功能核心而营销是整合功能。
12、顾客满意：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.顾客满意的状态：效果<期望，不满意效果=期望，一般满意效果>期望，高度满意，惊喜。2.一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。3.一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
13、顾客让渡价值：①顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；②顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
14、顾客总价值：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
15、顾客总成本：货币成本是顾客购买产品时的价格。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。
16、让渡价值最大化意义：①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
17、营销环境的含义：①科特勒的定义：不可控制、参与者和影响力；②市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量；③营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
18、市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。
19、营销活动与营销环境：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
20、微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。
21、公众:指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
22、宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
23、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别
24、经济环境分析：①收入与支出状况分析：收入、支出、储蓄与信贷：②经济发展状况分析：经济发展阶段、经济形势。
25、个人可支配收入和个人可任意支配收入：①个人可支配收入＝个人的全部收入－个人应交的税费，是影响消费者购买水平和消费支出结构的决定性因素；②个