5第五章 消费者的需要和动机
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
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＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
《心理学导论》(黄希庭)第五章 需要、动机和价值观
第五章需要、动机和价值观第一节第二节第三节第四节习题〖导学提示〗动机是情意性的心理倾向。
需要是动机的基础，而需要与一定诱因的结合则导致动机。
本章着重讨论有关需要的心理学理论、有关动机的心理学研究，以及与人的需要和动机密切相关的价值观问题。
第一节需要Top一、什么是需要需要是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，它表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。
需要的产生是有机体内部生理上或心理上的某种缺乏或不平衡状态。
例如，血液中血糖成分的下降会产生饥饿求食的需要；而水分的缺乏则会产生口渴想喝水的需要；生命财产得不到保障会产生安全的需要；孤独会产生交往的需要等等。
一旦机体内部的某种缺乏或不平衡状态消除了，需要也就得到了满足。
这时，有机体内部又会产生新的某种缺乏或不平衡状态，产生新的需要。
当人需要某种东西时，便把缺少的东西视为必需的东西。
人既是生物有机体又是社会成员。
为了个体和社会的生存和发展，人对于外部环境必定有一定的需求。
例如，食物、衣服、婚配、育幼等，是维持个体生存和延续种族发展所必需的；从事劳动，在劳动中结成不同的社会关系，人们之间的交往活动等是维持人类社会生存和发展所必需的。
这种客观的必要性反映在人的头脑中并引起他内部的某种缺乏或不平衡状态时就会产生某种需要。
需要表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性。
它总是指向于能满足该需要的对象或条件，并从中获得满足的。
没有对象的需要，不指向任何事物的需要是不存在的。
需要是有机体活动的积极性源泉，是人进行活动的基本动力。
人的各种活动，从饮食男女、学习劳动，到创造发明，都是在需要推动下进行的。
需要激发人去行动，使人朝着一定的方向，追求一定的对象，以求得自身的满足。
需要越强烈、越迫切，由它所引起的活动动机就越强烈。
同时，人的需要也是在活动中不断产生和发展的。
当人通过活动使原有的需要得到满足时，人和周围现实的关系就发生了变化，又会产生新的需要。
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
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第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
东方学院
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
东方学院
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第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
东方学院
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
消费者的动机
消费者的动机引言消费者是市场经济中至关重要的一环，他们的行为决定了商品和服务的需求和市场走势。
然而，消费者为什么会购买某个产品或服务呢？他们的动机是什么？本文将探讨消费者的动机，从心理和经济角度分析消费者购买行为的原因。
消费者的心理动机物质满足首先，消费者的心理动机之一是追求物质满足。
人们购买产品或服务是为了满足自己的基本需求，比如食物、衣物、住房等。
消费者会根据自己的实际需求购买相应的商品或服务，以达到满足自己物质生活的目的。
社交认同其次，消费者的心理动机还包括追求社交认同。
许多人购买某些特定品牌的产品或参加某些活动，是因为他们希望在社会中获得认同。
例如，购买奢侈品或参加高档社交活动，人们往往希望通过展示自己的消费能力来获得他人的羡慕和认可。
自我实现最后，消费者的心理动机还涉及自我实现的需要。
许多人购买能够满足自己兴趣或个人发展的产品或服务，以追求个人成长和实现潜能的目标。
例如，购买书籍、参加培训课程或旅行等，人们往往希望通过这些方式来丰富自己的知识和经验，达到个人成长和满足的目的。
消费者的经济动机实用性除了心理动机，消费者的购买行为也受到经济动机的影响。
首先，消费者常常基于产品或服务的实用性进行购买决策。
他们会根据商品或服务能够满足自己实际需求的程度，来判断是否值得购买。
例如，选择一款功能强大且价格合理的手机，是基于实用性考虑的结果。
价格因素其次，价格也是消费者购买决策中的重要因素之一。
消费者往往会比较不同品牌、不同商家的价格，选择性价比最高的商品或服务。
他们会权衡价格与质量之间的关系，以获得最大的购买价值。
价格优惠、折扣和促销活动等也可以刺激消费者的购买决策。
品牌认知最后，品牌认知对消费者的购买行为有着重要影响。
有些消费者会购买某个特定品牌的产品，是因为他们对该品牌有着积极的认知和信任。
品牌的声誉、口碑和品质都会影响消费者的购买意愿。
消费者往往愿意支付更高的价格，选择知名品牌的产品。
结论综上所述，消费者的购买行为受到心理和经济动机的驱动。
消费者的需要和动机
技术进步对产品设计和功能的影响
随着技术的进步，企业可以更加灵活地设计产品的外观和功能。企业需要充分利用新技术，以提供更 加优质的产品和服务。
1.谢谢聆 听
03
归属与爱的需要
消费者对社交、友谊、家庭温暖等归属与爱的需要，渴 望得到他人的认可、关怀和支持。
精神需要
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02
03
认知需要
消费者对知识、信息、真 理等的追求，希望通过消 费满足求知欲和探索世界 的愿望。
审美需要
消费者对美好事物、对称 、和谐等的追求，希望通 过消费满足对美的欣赏和 追求。
尊重需要
根据消费者的价格敏感度和支付 能力，企业可以制定合理的价格 策略，吸引消费者购买。
制定推广策略
通过了解消费者的媒介习惯和购 买行为，企业可以制定有针对性 的推广策略，提高产品的知名度 和影响力。
06 消费者需要和动机的未来趋势
消费者行为的改变
消费者对个性化需求的追求
随着消费者对个性化需求的不断增强，企业需要更加关注产品的差异化，以满足消费者 对独特性的追求。
02
它是消费者消费行为的动力来源 ，是消费行为发生的前提条件。
消费者需要的重要性
消费者需要对消费行为起着关键的驱 动作用，是消费者决策的重要依据。
满足消费者需要对企业而言具有重要 意义，能够提高消费者的满意度和忠 诚度，促进销售和市场份额的增长。
消费者需要的历史与发展
01
消费者需要是随着社会经济的发展和人们生活水平的提 高而不断发展和变化的。
04
购买动机
Байду номын сангаас理智动机
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
消费者行为学第五章 消费者动机
马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机 归属动机 平安动机设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机
• 某些动机比其他动机更根本、更重要 • 只有当根本的动机得到最低限度的满足之后，其
他动机才会被激活 • 根本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
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麦古尼的心理动机理论
• 追求一致性的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 对线索的需要 • 追求独立的需要 • 求新和猎奇的需要 • 自我表现的需要 • 自我防御的需要 • 出风头的需要 • 强化的需要 • 对亲密和谐的人际关系的需要 • 模仿的需要等
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消费者显性购置动机
• 消费者意识到并成认的动机
第五章
消费者动机
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大纲
• 什么是动机？ • 动机过程模型 • 马斯洛的需要层次理论 • 麦古尼的心理动机理论 • 动机理论和营销策略
2
什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
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什么是动机？
• 是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用
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消费者隐性购置动机
• 消费者未意识到或是不愿成认的动机
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购置情境中的隐性动机与显性动机
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消费者购置动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
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诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
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4
动机过程模型
5
• 始发作用 • 导向作用 • 维持作用 • 强化作用
动机的作用
6
动机的分类
消费者行为学购买动机
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
第五章 旅游消费者的行为模式
（四）影响旅游者态度的其他条件
1.外界信息的作用 2.旅游者之间关系的影响 3.旅游者团体的影响（群体压力）
四、改变旅游者消费态度的策略
➢ 更新旅游产品，提高旅游产品质量
• 改善旅游基础设施的建设 • 运用先进技术，提高服务水平 • 对旅游从业人员进行业务训练 • 运用价格策略 • 提供时间上的便利
需要
动机
行为
一、需要的概念
按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会 需要：
1 自然需要
自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命 和繁衍后代的必要条件的要求。
2 社会需要
社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、 知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等 方面的需要。
一、需要的概念
按需要的不同对象划分，可以分为物质需要 和精神需要：
一、态度 态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客 观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心 理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中 介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。 在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、 情感因素和意向因素。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(二)安全的需要
人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理 需要基本满足后，就会出现安全需要。
旅游心理学>>第四章>>第一节 旅游者的需要
二、需要层次理论
(三)社交的需要
社交需要又称为爱与归属的需要。
二、需要层次理论
(四)尊重的需要
人们既希望受到尊重，也希望有自尊。
旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费动机--消费者想要什么？
消费动机--消费者想要什么？消费动机可以解读为消费者的购买决策背后的动机或动力。
消费者购买某种产品或服务的原因千差万别，因为每个人的需求和欲望各不相同。
然而，一般来说，消费者在购买决策中追求以下几个方面的满足：1.满足基本生活需求：消费者的首要动机是满足基本的生活需求。
这包括食物、住房、衣物、医疗保健等。
满足这些基本需求是确保生存和良好生活质量的关键。
消费者会购买食品来保持饥饿以外的需求，购买衣物来保持身体温暖和提升形象。
2.追求舒适和享受：消费者希望通过购买来获得舒适和享受。
这种动机可以体现在享受豪华享受、购买高品质产品、选择装饰家居等方面。
消费者希望通过购买来提升生活品质，让自己感到快乐、舒适和满足。
3.显示身份和社会地位：消费者常常通过购买产品或服务来表达他们的身份和社会地位。
购买一辆豪车、住在高档社区、购买奢侈品等都是展示自己地位的方式。
消费者希望通过购买来获得别人的认同和尊重，以此提升自己在社会中的地位和形象。
4.满足社交需求：消费者的动机之一是满足社交需求。
购买可以帮助他们在社交圈中建立联系和互动的产品和服务是受欢迎的选择。
例如，选择高档餐厅作为聚会场所、购买流行的时尚物品等，都是为了满足与他人社交的需求。
5.追求个人成长和学习：一些消费者购买产品或服务是出于追求个人成长、学习和发展的动机。
这可能包括购买书籍、参加培训课程、购买工具等，以提升自己的技能、知识和能力。
这些消费者认识到个人成长和不断学习的重要性，并通过购买来实现这些目标。
综上所述，消费者的购买决策受到多种动机的驱使。
从满足基本需求到追求舒适享受，从显示身份社会地位到满足社交需求，从追求个人成长到实现学习目标，每个消费者都有自己独特的消费动机。
理解这些动机有助于企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场营销策略，并提供个性化、有价值的产品和服务。
6. 追求时尚和个性：一些消费者的购买决策源于对时尚和个性的追求。
他们希望通过购买独特、前卫的产品来表达自己的个性和风格。
普通心理学第五章 需要和动机
根据需要层次理论，满足需要的基本方法有两种： 直接满足和间接满足。 直接满足是靠工作本身及工作中人与人之间的关 系获得的。经营管理的职责在于：在组织、计划、 协调等各项管理活动中寻求满足职工需要的各种方 法，使职工对工作有兴趣、有热情、有自豪感，以 致产生高峰体验。 间接满足是职务外的满足，是在工作后获得的， 如工资、奖励、食堂、托儿所、俱乐部等。
满足需要的基本方法：直接满足和间接满足
类 别 直接的满足 间接的满足
生理需要 安全需要 社交需要(归属 和爱) 尊重需要 自我实现需要
工作环境(衣食住行、 工资、奖励、津贴、 家庭的温暖等) 福利 操作及心理安全 社交、归属 成长欲、地位欲 成就感 经济安全、保健待遇 金钱、地位、头衔 社会尊敬与赞赏 专家的荣誉
不同类型的需要，是相互交叉的。有些需要按其 产生的根源来说，属于社会性需要，但按其所指向 的对象来说，它既可能是精神需要，也可能是物质 需要。 充分满足人的各种合理的需要是个体全面发展的 一个重要条件，但不是唯一的条件。如果没有其他 条件(最重要的是劳动)的调节而过分容易地满足人 的各种需要，不但不会使个性得到丰富充实和全面 发展，相反，会使个性变得懒惰贪婪。
（二）需要在人的生活中具有重要的作用 首先，需要是人的积极性的内在源泉，是认识与活动的动 力。人的需要、兴趣、爱好、动机、价值观、人生观等，都是 推动人们从事各种活动的动力因素，但需要是最根本的，其他 的动力因素都是在需要的基础上形成和发展起来的。需要越强 烈、越迫切，就越容易引起并推动人们的活动。 其次，需要对人的情绪有很大影响。人对客观事物产生的 情绪，是以客观事物能否满足人的需要为中介的 第三，需要能促进人的意志的发展。人为了满足需要，就 要从事一定的活动，有时需要付出巨大努力克服因难，这样就 会使人的意志受到锻炼和培养。 第四，需要又是个性倾向性的基础，其表现形式多种多样， 通常以动机、兴趣和信念等形式表现出来。
心理学导论(黄希庭第二版)第五章 需要、动机与价值观
第五章需要、动机及价值观第一节概述一、什么是需要和动机（一）需要的含义：1 需要是机体内部某种缺乏或不平衡状态，他表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。
（当身体缺水，就想喝水）2 需要的产生是有机体内部生理上或心理上的某种缺乏或某种不平衡状态。
3 当人需要某种东西时，便把缺少东西视为必要东西。
4需要是有机体活动的积极性源泉，是人进行活动基本动力。
（二）动机及其机能1 模糊意识到的、未分化的需要叫做意向。
2 明确意识到并想实现的需要叫愿望。
3动机就是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝某目标发展。
4三种功能：1、激发功能：动机能激发机体产生某种活动（警察都会研究罪犯的犯罪动机）2、指向功能：动机使机体的活动针对一定的目标或对象。
（一般的罪犯犯罪都会针对特定的人）3、维持和调节功能：当活动产生后，动机维持着这种活动，并调节着活动的时间和持续时间。
二、几个相关概念（一）本能：指同一物种所有个体所共同表现的不学而会的行为反应。
（婴儿生来就会哭）（二）内驱力：是指驱使有机体产生行为的内部动力。
（三）诱因：及外部刺激。
是引起动机的一个原因。
可分为正诱因，有机体因趋向或获得它二得到满足时。
负诱因;有机体因逃离或回避他而得到满足。
三、需要和动机的分类（一）需要分类：1、生物性需要和社会性需要2、原发性需要和继发性需要3、外部需要，内部需要（二）动机种类：1、起源，分为生物性动机，社会性动机。
2、持续时间，分为长远的、概括的动机和短暂的、具体的动机。
3、定势是一种意识不到的动机。
4、根据引起动机的原因分为外在动机和内在动机四、动机强度与工作效率：叶克思—多德森定律第二节生物性需要生物性需要是指保存和维持有机体生命和延续种族的一些需要，动物也有这些需要。
一进食需要：引起饥饿的实际刺激来自肠胃的感受冲动和血糖的降低。
（当血糖水平降低，体内的血糖感受器会将此信息传给下丘脑，下丘脑作用于胰腺中的胰岛A细胞，使之分泌胰高血糖素，作用于肝糖原，使血糖升高）在进食调解中扮演重要角色的是下丘脑。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学：消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
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第五章消费者的需要和动机
一、单项选择题
1．假定消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态，则称之为（D）。
A．现实需要B．潜在需要C．过度需要D．不规则需要
2．只有在有（A）支持时，欲望才能变成需求。
A．支付能力B．现实需要C．购买欲望D．相关产品
3．消费者需要按需要的形式划分，可以分为生存需要、享受需要和（C）。
A．精神需要B．社会需要C．发展需要D．自我实现的需要4．（D ）是引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
A．需要B．欲望C．需求D．动机
5．在消费者动机的形成过程中，需要、外部刺激、产品等方面条件缺一不可，其中尤以（ B ）更为重要。
A．需要B．外部刺激C．产品D．动机
6．本能说认为：人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属（ A ）所决定。
A．遗传因素B．后天习得C．生理因素D．心理因素
7．精神分析理论的创始人是（A）。
A．佛洛伊德B．弗洛姆C．荣格D．阿德勒
8．精神分析理论认为，（ B ）是人类行为的根本性决定因素。
A．遗传因素B．潜意识C．动机D．需要
9．就消费需求与购买动机的关系而言（A）。
A．需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础
C. 动机即是需求，需求同时又反映动机D．需求等于动机
10．购买动机主要研究消费者（ B ）。
A．购买什么B．为何购买C．如何购买D．何时购买11．解除（B）的有效方式之一是在广告宣传中强化某一选择的价值与利益，
或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力。
A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．回避冲突12．当家里的洗衣机经常出现故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。
此时，消费者就面临（ C ）。
A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．回避冲突
二、多项选择题
1. 从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，消费者需要具有（ABCDE）等基本存在形态。
A．退却需要B．潜在需要C．过度需要
D．否定需要E．无益需要
2．消费者需要具有（ABCDE）特性。
A．多样性B．发展性C．周期性
D．伸缩性E．可诱导性
3．消费者需要按需要的起源划分，可以分为（AD ）。
A．自然需要B．物质需要C．生存需要
D．社会需要E．精神需要
4．动机包含（BD ）两个组成部分。
A．欲望B．内驱力C．需求
D．目标事物E．购买能力
5．驱力理论中所指的驱力是指由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量，包括（AB）。
A．原始驱力B．习得驱力C．内在驱力
D．外在驱力E．诱因
6．双因素理论认为，导致工作不满的因素主要有（ABCD ）。
A．企业政策B．工资C．工作条件
D．人际关系E．成就
7．双因素理论认为，导致工作满意的因素主要有（BCDE ）。
A．工资B．认可C．责任
D．发展E．成就
8．显示性需要理论认为，习得性需要有（BCD ）几种。
A．奖励需要B．成就需要C．亲和需要
D．权力需要E．晋升需要
9．通常，消费者面临的购买冲突有（ABD ）等几种类型。
A．趋避冲突B．双趋冲突C．接近冲突
D．双避冲突E．回避冲突
10．常用的购买动机测量方法主要有（BCE）几种。
A．实验法B．投射法C．推测试验法
D．访谈法E．语义区别法
11．常用的投射方法有（ABCDE）几种。
A．角色扮演法B．绘图解释法C．词联想法
D．示意图法E．造句测验法
12．词联想法包括（CDE）几种。
A．随意联想法B．相似联想法C．自由联想法
D．控制联想法E．连续联想法
13．销售人员在发现种趋避冲突迹象后，可采用灵活的诸如（ABD）等各种方法来消除趋避者的冲突。
A．提供保修承诺B．奖励C．延期付款
D．返回差价E．降价
14．影响消费者动机的因素有（ABCDE）。
A．消费者B．消费者的价值观C．知觉风险
D．消费者的目标E．与消费者个人的相关程度
15．激发消费者购买动机常用的策略有（ABCE ）。
A．生理的唤醒B．情绪的激发C．认知激发
D．自然激发E．环境激发
三、判断题
1．假定消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡，则称之为不规则需求（充分需求）。
（×）
2．任何需要都能直接激发动机，进而形成消费行为。
（×）3．消费者欲望的不断形成和再形成受到自身需要和社会力量诸如宗教团体、学校、家庭和企业的影响。
（√）4．人们对商品和服务的需要不论是数量上还是质量上都在不断发展。
总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展。
（√）5．消费需要的层次性性主要是由人的生理机制运行引起的，并受到自然环境变化周期、商品变化周期和社会时代变化周期的影响。
（×）6．动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态。
（√）7．动机的产生必须以支付能力为基础。
（×）8．一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。
（√）9．动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。
（√）10．本能说认为：本能行为是通过学习而获得的。
（×）11．驱力理论的基本观点是，人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由遗传而不是由学习所引起的。
（×）12．马斯洛的“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。
（√）13．马斯洛“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高低成正比，即需求的层次越低，其强度就越小。
( × ) 14．双因素理论认为，不同生活方式和价值观的消费者，其激励因素与保健因素可能不同。
（√）15．当被购买的产品既有令人心动的特征、又有某些不尽如人意的地方时，双趋冲突就会由此而生。
( × )。