消费心理学 第六章ppt课件
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消费心理学课件 第六单元 当人们聚在一起时-群体消费政策
情感因素 01
年龄段不同
05 关注重点不同
第一节 群体决策的优点
二、 群体决策容易产生的偏差
虽然在很多情况下，群体判断和决策比个体 判断和决策更加准确，但并不是一贯如此。 有时候群体判断和决策可能会产生许多相反 的效果。
1 迷失自己——从众
人也有这种“跟随”的习 性，心理学上叫做从众。
研究之窗6-2
毛毛虫的悲剧
法国科学家法伯曾做过一个著名的“毛毛虫试验”。他把若干条毛毛 虫摆放在一个花盆边缘上，使他们首尾相连，围成一整圈。再在花盆 不到6英寸的地方撒一些毛毛虫最爱吃的松针。结果，由于这些毛毛 虫有“相互跟随”的习性，致使他们首尾相接，一个接一个地在花盆 沿上蠕动着，谁也不偏离“轨道”。七天七夜之后，这些虫子全都饿 死在花盆沿上。如果毛毛虫中有一只稍微与众不同，敢于打破这种相 互跟随的定势，它们就能马上改变整体的命运，免遭死亡的厄运。
决策的重要性 时间的紧迫性
第二节 两类群体的消费决策
儿童在家庭消费决策中的影响
虽然孩子在决策制定过程中没有支配地 位，但孩子会使家庭决策发生变化。
第二节 两类群体的消费决策
二、 女性消费决策
当今，对女性的关注已经成为不少品牌 在营销中的着力点。任何一个品牌如果 想要打造优质的女性内容，首先需要明 确女性在消费中呈现的特点。
第一节 群体决策的优点
2 好走极端 ——群体极化
群体讨论之后，顾客对某个品牌、 某个公司、某种商品可能会形成比 较极端的看法，要么更喜欢，要么 更讨厌，这样的看法无疑会影响顾 客随后的消费决策。
研究之窗6-3
两难选择
A先生是一位45岁的会计师，最近医生发现他患了严重的心脏病。这迫使A先生改 变很多生活习惯——减少生活压力、彻底改变饮食、放弃最喜欢的休闲嗜好。医生 建议他尝试外科手术，如果手术成功，就可能完全治愈心脏病，但手术也可能失败。 假定你为A先生提供建议。成功的概率有如下几种。请选择你所能接受的最低的手 术成功率，并在相应方框内打钩。 □无论手术成功的概率是多大，A先生都不应该接受手术。 □手术成功的概率是90%。 □手术成功的概率是70%。 □手术成功的概率是50%。 □手术成功的概率是30%。 □手术成功的概率是10%。 你选好了吗？现在假定你要参加一个5人一组的讨论，其他人在这之前也和你一样 进行了选择，要求你们进行讨论，最后达成一致意见。 结果发现一种很奇怪的现象：如果你和其他组员都是倾向于保守的（例如只有手术 成功率达到70%才同意动手术），那么你们讨论之后作出的决策可能将更加保守 （例如只有手术成功率达到90%才同意动手术）。反之，如果你和其他组员都是倾 向于冒险的（例如只要手术成功率达到30%就同意动手术），那么你们讨论之后作 出的决策可能将更加冒险（例如只要手术成功率达到10%就同意动手术）。
消费心理学ppt课件
.
10、掌
爱
德
握顾客“你不
华 先
生
卖”而他“偏
的 私
要买”的逆反
家 车
给
心理
名
片
欲望被禁止的程度越强烈，抗拒心理也就越大离
逆反心理会导致顾客拒绝购买你的商品
开
相反也会促使其主动购买你的商品
逆反心理 是人们的一种常规相反意识，
当销售人员拒绝顾客购买某产品时，顾客
己 己 反倒非要买来用用 结果是顾客自 说服了自
.
2、顾
小 赵 和
小
客最关心
李 同 时
推
的是自
销
一 款
产
己
品
做交易的时候，首先要考虑的不是赚钱， 是怎样打动人心。
心 顾客是上帝 理——顾客是这样想的
1.认真听完顾客的要求再回答问题。 2.即使否定顾客，你的态度也要谦虚。
渴望被重视
1.希望得到别人的认可和赞 美，使自己获得优越感。 2.不愿意被人轻视，从而使 自己显得与众不同，以吸引 别人注意。（买产品时的用语）
1.避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝 购买自己的产品。 2.学会刺激顾客的逆反心理，引发顾 客好奇心，使之产生强烈的购买欲望。
.
11、顾
幽 雅
音
乐
客都有渴望被
优 美
热
关怀的心理
情 礼 貌
宾
需求
至
如
归
巧用感动的力量，不仅能化解顾客的拒绝，
更容易成就连环销售
泰国 东方饭店110多年
秘 的世界性大饭店，客满
商
在80%上已经抢空 优质低价
店
价格在消费者心理
产生的重大作用
1.给消费者准确定价的影响（产 生信任感） 2.给消费者以价格偏低的影响。
10、掌
爱
德
握顾客“你不
华 先
生
卖”而他“偏
的 私
要买”的逆反
家 车
给
心理
名
片
欲望被禁止的程度越强烈，抗拒心理也就越大离
逆反心理会导致顾客拒绝购买你的商品
开
相反也会促使其主动购买你的商品
逆反心理 是人们的一种常规相反意识，
当销售人员拒绝顾客购买某产品时，顾客
己 己 反倒非要买来用用 结果是顾客自 说服了自
.
2、顾
小 赵 和
小
客最关心
李 同 时
推
的是自
销
一 款
产
己
品
做交易的时候，首先要考虑的不是赚钱， 是怎样打动人心。
心 顾客是上帝 理——顾客是这样想的
1.认真听完顾客的要求再回答问题。 2.即使否定顾客，你的态度也要谦虚。
渴望被重视
1.希望得到别人的认可和赞 美，使自己获得优越感。 2.不愿意被人轻视，从而使 自己显得与众不同，以吸引 别人注意。（买产品时的用语）
1.避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝 购买自己的产品。 2.学会刺激顾客的逆反心理，引发顾 客好奇心，使之产生强烈的购买欲望。
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11、顾
幽 雅
音
乐
客都有渴望被
优 美
热
关怀的心理
情 礼 貌
宾
需求
至
如
归
巧用感动的力量，不仅能化解顾客的拒绝，
更容易成就连环销售
泰国 东方饭店110多年
秘 的世界性大饭店，客满
商
在80%上已经抢空 优质低价
店
价格在消费者心理
产生的重大作用
1.给消费者准确定价的影响（产 生信任感） 2.给消费者以价格偏低的影响。
《消费心理学》PPT课件
46
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
苏州经贸职业技术学院
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费者心理学PPT课件
文化传统会影响消费者的购买决策、购买行为和 购买习惯，例如节日消费、礼品消费等。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
3
文化传统与消费创新
随着全球化的加速和文化的交融，消费者对于新 颖、独特和具有文化内涵的商品和服务的需求也 在不断增加。
市场营销策略中的消费者心
05
理学应用
产品定位策略
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标消费者的需求、偏好和 消费习惯，为产品定位提供决策
社会阶层对消费观念的影响
不同社会阶层的消费观念、消费习惯和消费能力存在显著差异。
社会阶层与品牌选择
较高社会阶层的消费者往往更注重品牌、品质和服务，而较低社会 阶层的消费者可能更注重价格和实用性。
家庭背景与消费者心理
家庭背景对消费观念的影响
01
家庭的经济状况、教育程度和家庭氛围等因素会对消费者的消
费观念产生深远影响。
性格倾向
01 外向型
活泼开朗，善于表达，喜 欢与人交往。
03 内向型
沉默寡言，注重内心体验，
不善于表达。
02 理智型
冷静客观，善于分析，重
视商品质量和性能。
04 情绪型
易受情绪影响，购买决策
带有浓厚的感情色彩。
社会文化因素对消费者心理
04
影响
社会阶层与消费者心理
社会阶层定义
根据经济、政治、教育等多重因素划分的不同社会群体。
产品创新
不断推出新颖、独特的化妆品产品， 满足消费者对美的追求和新鲜感。
客户关系管理
建立客户关系管理系统，对消费者进 行精细化管理和个性化服务，提高消 费者满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
用户体验优化
从页面设计、购物流程、 支付方式等方面优化用户 体验，提高用户满意度和 忠诚度。
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费者心理行为特征(ppt 21页)PPT学习课件
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生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
消费心理学第六章
价格逆反：价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲 望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相 关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
消费心理学PPT(免费)
消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为
消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异
气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现
主要的气质学说
个体消费者 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切相 关 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系
列心理活动。
消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化的一般规律的科学， 它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应 用性的交叉学科。
一般能力：观察力
注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能 力
消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为
需要的概念 需要的产生 需要的层次
需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分
会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正 式成立。
对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研
究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市 场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。 感觉与知觉的关系。
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
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财政经济出版社
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极
三、 新产品推广的消费心理
的消费示范作用
3. 重视新产品潜在购买者，推动新产
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4.注意灵活运用各种有效的推销方法
品进入销售高潮
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学 (三) 新产品推广的心理策
1.遵循消费者接受新产品的心理过程， 开展相应的推广工作 • 接受新产品的心理活动过程，大致 经过：知晓→兴趣→评价→试用→ 采用等五个阶段。
三、 新产品推广的消费心理
方向 1.策略 适应消费需求的变化
二、 新产品设计的心理策略
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
结构
二、 新产品设计的心理策略
2.策略
符合人体工程要求
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
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一、 商品命名与消费心理
消 费 心 理 学
1．以商品的主要效用命名，以精练的语 言文字，直接反映商品的用途和特点。 2．以商品的主要成分命名，主要特点是 突出了商品的主要成分及主要材料。
（二）商品命名的心理策略
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3．以商品的外形命名，具有形象化的特 点，能突出商品的优美造型，可以引起 消费者的注意和兴趣。
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
特色 5.策略 符合消费者个性特征
二、 新产品设计的心理策略
财政经济出版社18/10/23来自第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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(一) 影响消费者购买新产品的因素 消 费 心 理 学
产品的相对优点
三、 新产品推广的消费心理
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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三、 新产品推广的消费心理
消 费 心 理 学 财政经济出版社
2. 早期购买者 指新产品上市初期，继消费带头人购 买之后，马上进行购买的消费者，约 占全部潜在购买者的13．5%。 3. 较早购买者 是经过“最早购买者”和“早期购买 者”对新产品的特点、性能、用途等 证实之后，继而实施购买行为的消费 者。约占34％的市场份额。
三、 新产品推广的消费心理
消费者对新产品的感知程度
消费者的个性特征
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学 (二) 购买新产品的消费者类型
1. 最早购买者
• 是新产品上市之初，最先采取 购买行为的消费者，又称新产 品消费带头人，约占全部潜在 购买者的2．5％ 。
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
4. 晚期购买者 指当大部分消费者接受并使用新产 品后才开始购买新产品的消费者。 约占34％的市场份额。 5. 守旧者
三、 新产品推广的消费心理
财政经济出版社
指最后购买和最终拒绝购买新产品 的消费者。约占16％的市场份额。
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第六章 产品消费心理分析
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
4．以商品的产地命名，在商品名称 前面冠以商品产地，以突出该商品 的地方风情、特点使其独具魅力。 5．以人名命名，指利用历史人物、
一、 商品命名与消费心理
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给商品命名的方法。
当代名人、发明家、创造者的名字
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第六章 产品消费心理分析
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
6 ．根据商品的制造方法和制造过 程命名，运用其研制方法和某些特 殊的制造过程，进行命名。
一、 商品命名与消费心理
7 ．以外来词命名，都是以外文译 音命名的。
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消 费 心 理 学
功能
二、 新产品设计的心理策略
3.策略
满足消费者的生理需求
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
造型
二、 新产品设计的心理策略
4.策略
满足消费者的审美观
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第六章 产品消费心理分析
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 少 年 儿 童 群 体 的 消 费 心 理
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第二节
消一、 费 心 理 学 商品命名与消费心理
（一）商品命名的心理要求
名实相符
商品命名、商标、 包装与消费心理
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要求 引人注意 启发想像
便于记忆
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第六章 产品消费心理分析
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消（二）新产品的心理要求 费 心 理 学
2.便利高效 1. 时尚流行 3. 安全、舒 适、和谐
一、消费者对新产品的心理要求
心理要求
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4.艺术美感 5. 突出个性
6. 重视实 际效用
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
消费心理学 第六章教学
第六章 产品消费心理分析
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消 费 心 理 学 一、消费者对新产品的心理要求
（一）新产品的概念
• 对产品任何一个层次进行创新和变 革，从而给消费者带来新的效用和 利益，即可视为新产品。
第一节 新产品开发与消费心理
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
1. 产 品 因 素
三、 新产品推广的消费心理
产品使用上的一致性 产品结构上的复杂性 产品的可试性 产品的可传达性
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学 财政经济出版社
消费者对新产品的态度 2. 心 理 因 素 消费者对新产品的需要